2017住宅項目精細化操盤之總圖定位實戰(zhàn)沙盤

危局下的住宅地產制勝法寶——總圖定位2017.8.19-20??講師簡介(C.V.)Lecturer：宋老師（Mr.Song）??????KeyWords：高級建筑師國家一級注冊建筑師浙江省重點項目

評標專家上海交大同濟大學房地產總裁班

特邀高級講師商業(yè)地產香港上市公司

集團定位研發(fā)中心

總經理??Backgrounds：20年一線甲級設計院設計管理經驗，曾任所長，院副總建筑師等崗位，熟稔商業(yè)、高端住宅、酒店、公建多業(yè)態(tài)類型，設計及管理技術能力卓越。所主持的項目多次獲得錢江杯優(yōu)秀設計獎、白玉蘭、全國人居經典等大獎。有主持萬科，綠城，金地等上市公司大型項目的全過程設計工作經驗，理解品牌房地產開發(fā)公司的業(yè)務流程，能從細節(jié)對建筑產品進行把控。??5年房地產公司總部設計管理經驗。目前任職香港上市商業(yè)地產標桿龍頭企業(yè)，曾任區(qū)域副總經理，集團設計中心總經理，集團總建筑師、定位研發(fā)中心總經理等崗位。統(tǒng)籌管理全國超25個商業(yè)綜合體的項目定位、規(guī)劃設計、及設計實施等全方位的工作。從產品定位、概念設計、方案設計、擴初設計、施工圖設計到配合施工各個階段的設計任務及相關勘察工作，有效控制勘察設計進度和質量。?

講師簡介(C.V.)?

Lecturer：張老師（Mr.張）?

KeyWords：?

南京大學建筑學碩士?

15年甲級設計公司及萬科、仁恒等著名地產公司設計管理經驗?

南京某企業(yè)總部，總裁助理兼三年項目總經理背景，操盤的住宅項目獲得2016年南京別墅銷售冠軍?

Backgrounds：?

12年房地產公司設計管理背景，3年項目總背景，歷任萬科、仁恒、復地等著名企業(yè)研發(fā)總監(jiān)，具有住宅項目全經歷背景。策劃操作的多個項目獲得大賣，并廣受業(yè)內好評。?

目前在某香港地產上市公司任副總經理。?

如何讓項目住宅的定位更加準確，如何讓整體項目能夠達到盈利目標，如何讓整個項目得到一個非常好的總圖規(guī)劃，這是現在大多數開發(fā)商迫切需要了解的一個內容。?

由于現在眾多房企的住宅產品體系雷同，戶型也比較相似，所以新研發(fā)的戶型產品線其實并不多見。現階段如何比拼我們的規(guī)劃盈利能力，唯有依靠總圖定位。第一章引言第二章住宅項目定位調研第三章住宅項目總圖定位第四章總圖定位之土地價值再創(chuàng)造住宅地產遍地開花、宏觀調控力度大空置率偏高，過剩趨勢明顯住宅地產危機與機遇共存住宅地產現狀—市場分化一部分熱點二線城市在2016年房價飛速上漲，城鎮(zhèn)化率與產業(yè)升級轉換也正處于良性發(fā)展階段，從而進入新一線梯隊。新崛起的樓市“四小龍”——蘇州、南京、合肥、廈門，平均漲幅超過30%，四城中又數合肥飆漲最快，二手房價格漲幅高達76%;位列第三的是石家莊，同比漲幅達65%。此外，武漢、鄭州同樣是漲速似飛。從2016年到2017年，政府在一二線城市房屋限購上的政策頻頻出臺，力求擠壓需求去三線城市的效果，因此說明2017年房價遇阻，一線城市已經挖不出金子了，將大跌10%。就住宅市場而言，單一的業(yè)態(tài)開發(fā)模式已經不再適合業(yè)已成熟的房地產開發(fā)企業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，瓶頸凸顯，只有創(chuàng)新才是企業(yè)生存的唯一出路。而在企業(yè)創(chuàng)新過程中，復合式戰(zhàn)略是未來轉型的重要方向。如今，大型房企紛紛加入復合型地產的轉型開發(fā)，綠地、萬達、中海、華潤、萬科、綠城等均有代表作推出。物業(yè)管理施工+銷售施工圖總圖方案定位定位調研拿地第二章住宅地產的定位調研（以張江翡翠公園為主要案例）?

2.1住宅定位重要性?

2.2住宅地產的定位調研2.2.1競品的范圍界定2.2.2需求面調研2.2.3競爭面調研2.2.4供給面調研住宅地產定位調研實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃需求面調研競爭面調研供給面調研性

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地產規(guī)劃和土地供劃

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構的的型拿地定位調研總圖定位強排測算拿地是住宅地產的核心，是住宅地產成功的前提，拿對地皮才能跟上城市的發(fā)展。拿地戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢！定位是住宅地產成功的保障。準確定位調研是住宅地產盈利的前提。定位不準的住宅地產大部分都是早死兒?？倛D定位要有智慧。要考慮到戶型、產品類型、產品組合、創(chuàng)新規(guī)劃、

測算影響了項強排、現金流等各方面。前期強排測算是前期決策的基礎條件。對于項目的價值目的規(guī)劃強排能否實現。住宅地產的難題無錫綠城·玉蘭花園的悲劇……無錫玉蘭花園當年是綠城最大的高端豪宅樓盤。是綠城進駐無錫的標桿項目。項目地點絕佳，位于新市政府旁，地鐵通達，規(guī)劃配套齊全，前景絕佳。無錫玉蘭花園綠城玉蘭花園主打歐式風情，采用新古典主義建筑風格，外墻采用石材干掛到頂。高層呈圍合式、中軸對稱布局，并且建筑呈北高南低之勢，層次錯落。無錫玉蘭花園占地面積：181000㎡建筑面積：398200㎡容積率：2.05綠化率：51.5車位數：1:1無錫玉蘭花園住宅地產的難題無錫綠城·玉蘭花園的悲劇……產品定位初期，對于市場過于樂觀，設定了接近75%的150、180的大戶型，而對于1.2萬單價來說，總價段介于180-220萬的戶型產品達不到快速周轉。相比周邊萬科等樓盤，產品配置過于高端，是否一定是對的？綠城因資金壓力，最終被迫與融創(chuàng)聯合，重新打造玉蘭花園無錫玉蘭花園融創(chuàng)如何起死回生的案例……問題一客群設置不當綠城·玉蘭花園的客群定位在無錫外來投資客與當地企業(yè)家等高端人群隨著實體經濟的下降，以及無錫地理位置的問題。大量投資客與當地企業(yè)家選擇在上海、蘇州等地購房，在無錫的購房意愿下降玉蘭花園的客群數量遠遠低于其的房屋數量問題二目標高素質凈值人口不夠綠城·玉蘭花園的客群定位在無錫外來投資客與當地企業(yè)家等高端人群，而主流的購房人群為當地的白領但是當地購房的白領的素質與凈值遠遠沒有達到這個標準問題三成本超標，戶型偏大，配置過高因為高端定位，玉蘭花園的戶型大多在150方以上小區(qū)配置都是高端配套綠城與融創(chuàng)聯手，重新打造玉蘭花園l

上海區(qū)域以網簽銷售金額112.07億元，躋身上海房企銷售金額三甲l

2012-2013的無錫豪宅銷冠l

2014年跌宕起伏的錫城樓市，各路房企為營銷可謂絞盡腦汁，混戰(zhàn)一潭。玉蘭銷售量卻一路持續(xù)上升定位-規(guī)劃-總圖定位通過對玉蘭花園客群的重新定位，戶型的調整，促進了銷售速度從營銷角度，分析競品與客群，確定客群隨著實體經濟的放緩，無錫購房的主流人群主要是當地的白領人群針對白領，當地除了玉蘭花園，萬科信成道是銷售額最好的樓盤，他們主打的是80-90方的戶型。為了快速提升營銷額，融創(chuàng)入住后，客群重新定位為以當地白領為主的年輕人，打造90-120方為主的戶型僅僅一年時間玉蘭花園變化巨大，銷售量持續(xù)快速上升2017，融綠重新定位，調整節(jié)奏城市土地稀缺高價地王的頻出銷售形式的創(chuàng)新宏觀調控手段越來越嚴格如何產品創(chuàng)新如何進行總圖定位進行總圖測算：1.

合理分期2.

銷售額變大3.

工期最快研發(fā)新型的規(guī)劃總圖對比：綠城VS萬科綠城玉蘭花園一期，由綠城完全操盤，二手房價穩(wěn)健上升。12000~23000元/平方米（2012-2017年）。二期，由融綠操盤，由于沒有豪宅開發(fā)經驗，大小戶型混雜，二手房價平穩(wěn)。12000~20000元/平方米。四期更是推出了低總價小面積公寓，快速清盤。對樓盤二手房價產生不利影響。萬科信成道，一路之隔，由于始終堅持剛需路線，二手房價平穩(wěn)上升。最終，投資者發(fā)現，始終堅持剛需路線的萬科信成道更保值。如何來塊住宅地產？以張江翡翠公園項目為例住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃需求面調研競爭面調研供給面調研性

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地產規(guī)劃和土地供劃

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構的的型2.1競品的確定和研究競品確定和研究-競品概念競品是指住宅以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引住戶的輻射范圍。市場調研是定位的手段專業(yè)市場調研細致市場調研五大誤區(qū)l不能解決問題的調查是無用的調查l市場目標過多的調查是空洞的調查l只想少投入的調查可能是最費錢的調查l沒有理論統(tǒng)領的調查是低檔的調查l只研究戰(zhàn)術的調查可能是近視的調查3KM5KMl

核心商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數的比率可高達50%以上。核心商圈半徑大約是3KMl

次級商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數的比率至少達75%。次級商圈半徑大約是5KM競品確定和研究-競品劃分方法-NO.1距離界定法3KM5KM根據到達商圈的距離遠近進行劃分。根據這種劃分方法，商圈主要可分為徒步、騎車、乘車、開車四種商圈。3km以內一般是徒步、騎車商圈，5km以內的是乘車商圈,5km是開車商圈。競品確定和研究-競品劃分方法-NO.2時間界定法10~15MIN15~20MIN根據所花費的時間進行劃分，徒步商圈指單程以10分鐘為限，距離在500以內；騎車商圈指單程以15分鐘為限，距離在2000米以內；乘車商圈指乘車20分鐘左右，距離在5公里以內；開車商圈指不超過1小時，距離因交通易達性為主。住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃需求面調研競爭面調研供給面調研性

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構的的型2.2撰寫調研計劃調研計劃經濟環(huán)境分析總人口及地區(qū)人口結構、職業(yè)構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等GDP發(fā)展狀況及產業(yè)結構情況全社會消費品零售總額全市商業(yè)增加值項目經濟環(huán)境研究城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入調研計劃區(qū)域城市結構調查與城市發(fā)展規(guī)劃調查城市結構、城市發(fā)展六要素公共設施狀況交通體系狀況道路狀況通行量影響住宅地產的城市結構城市性質與各項城市機能功能特點城市規(guī)劃調研計劃市場調研--要點?

人群?

產品?

戶型?

定位產品管理成型2.3需求面調研住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型張江區(qū)區(qū)域經濟概述2016年濱江區(qū)主要經濟技術指標戶籍人口常住人口生產總值17.04萬（2012）40萬（2010）488.75億元社會消費品零售總額29.76億三產業(yè)結構0.6:44.4:55.0通信設備制造業(yè)、軟件業(yè)、集成電路設計制造業(yè)、動漫、網絡游戲產業(yè)等區(qū)域主導產業(yè)項目所在區(qū)在市區(qū)的級別杭州錢塘江南岸城市副中心住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型需求面調研-區(qū)位分析-張江住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型需求面調研-消費者購房行為-張江消費者消費行為的調查與研究

人口密度及固定消費群l一個地區(qū)人口密度越高則選址商店的規(guī)模可相應擴大l人口密度高的地區(qū)，到商業(yè)設施之間的距離近，可增加購物頻率l根據商圈的人口密度可以估算出固定的消費群需求面調研-消費者購房行為-張江消費者消費行為的調查與研究一脈相承

人口結構調查l年齡、性別、教育程度、職業(yè)分布等l過去人口的集聚、膨脹的速度l預測人口結構的變遷2.4競爭面調研住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型張江板塊在周邊城市片區(qū)住宅發(fā)展分析競爭面調研-區(qū)域內住宅結構周邊住宅競品城市經典唐鎮(zhèn)板塊回遷小區(qū)回遷小區(qū)湯臣豪園回遷小區(qū)5KM本案三湘海尚IKM3KM住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型競爭面調研-對標住宅項目典型性調查與研究當地和我們類似的項目是怎么做的？項目體量、規(guī)?！麄兂霈F了什么問題，我們該如何避免？業(yè)態(tài)不平衡，商圈吸引力不足……我們和他們有什么不同？我們的優(yōu)勢、劣勢，我們的目標人群……競爭面調研-對標住宅項目典型性調查與研究規(guī)模人群我們還要調查什么競品服務交通來源住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型競爭面調研-供應量分析未來張江住宅的供應量分析

供應量現狀：l

保利艾廬。2.5需求面調研住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型近期國家出臺的房地產政策l征收房產稅政策：房產稅是以房屋為征稅對象，按房屋的計稅余值為計稅依據，向產權所有人征收的一種財產稅，現行主要作用是提高產權持有人的持有成本，均衡資產貧富差異、打擊炒房客，對過高房價地區(qū)理論上有一定的房價抑制作用，但其中關聯問題比較復雜?；谏倘Φ臓I銷趨勢指標和專業(yè)性基本數據的建構和掌握，能夠基于各種消費者市場和投資者市場，通過專業(yè)管理和引導，能夠利用的價值非常大，也能夠協助賣場由被動的物業(yè)管理轉化到差異化競爭和贏得新的競爭優(yōu)勢，化腐朽為神奇，那么，價值莫大也！但是，機遇

風險同在與大家從未停止……綠城桃李春風萬科七賢郡參考均價:15000元/平方米建筑面積：160000㎡建筑面積：495000平方米開盤時間：2015年1月中旬加推住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃需求面調研競爭面調研供給面調研性

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構的的型供給面面調研未來周邊土地供應供應面調研-未來周邊土地供應在2016年上海大幅提高住宅土地供應計劃量至800公頃后，2017年上海的土地供應計劃量在只會減少，住宅用地將更為稀缺。住宅地產定位實施步驟市場調研目的確定競品確定和研究撰寫調查計劃競爭面調研需求面調研供給面調研性

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構的的型我們關心的重點?。〗煌屑~住宅干道道路類別連接通道交通干道后期運營施工+銷售施工圖招商方案定位調研拿地第三章

住宅項目

總圖定位3.1住宅地產開發(fā)模式的過去與現在總圖定位的重要性3.2總圖定位基本介紹3.3大型案例解析總圖定位九大步驟領先開發(fā)商高層在項目里到底管控什么？2008年，當龍湖地產掌門人吳亞軍看過陸軍（當時北京龍湖研發(fā)副總）排出來的頤和原著密密麻麻的的總圖，長舒一口氣后說：“你們這個總圖一出來，項目八成的把握就有了！”為了頤和原著，龍湖高層集體密集開會研判，最關鍵的一次會議就是研究總圖。龍湖開起了房地產總圖定位的先河，頤和原著大獲成功住宅地產開發(fā)模式的過去與現在

傳統(tǒng)住宅地產開發(fā)模式施工&銷售產品定位?

目標人群?

市場現狀?

……?

規(guī)劃設計?

景觀設計?

圖紙確定?

建什么?

賣什么?

……?

毛坯？?

精裝修？?

……市場調查方案設計住宅地產開發(fā)模式的過去與現在

傳統(tǒng)住宅地產開發(fā)模式施工&銷售方案設計總圖定位產品定位市場調查住宅地產開發(fā)模式的過去與現在

困惑開發(fā)商——困惑現象本質我要開發(fā)什么樣的房子，賣給誰？市場定位如何判斷和評價一個住宅項目設計的優(yōu)劣賣多少？怎么賣？住宅地產設計的核心原則現金流的平衡哪些才能找到好的供應渠道住宅地產如何控制成本銷售策略很好的房子，簽單率卻很低，怎么辦高大上的設計卻換不來高銷售業(yè)績住宅地產的設計誤區(qū)住宅地產開發(fā)模式的過去與現在

困惑建筑師——困惑現象本質前期設計中常常沒有或者只有很簡略的設計任務書，有時連開放商都不知道要造什么。前期定位的難題很少有建筑師了解住宅地產盈利模式、前期定位、營銷模式和設計到底有什么樣的關系住宅地產領域復雜的產業(yè)鏈住宅設計誤區(qū)建筑師嚴重好設計有時候不是住宅專家眼中好設計修改繁多，從方案改到施工圖，完工后銷售階段有時還會改開發(fā)模式的程序問題建筑師常常和開發(fā)商雞同鴨講沒有共同的認知3.2總圖定位基本介紹總圖定位的基本介紹

總圖定位的定義總圖定位是決策者最重要的沙盤推演。因為即使在項目定位完成后，在一定的規(guī)劃條件下，項目的開發(fā)（總圖）仍有多種可能性。如何發(fā)現、創(chuàng)造可能性，并找出最優(yōu)的可能性，既關乎到項目的成敗，也鎖定了項目價值最大化?？倛D定位的基本介紹

總圖定位的定義總圖定位是一種決策方法論。它把決策時面臨的多視角的觀點沖突：市場部門的、設計部門的、成本部門的、財務部門的、有美學偏好的老總們的……整合到統(tǒng)一的決策維度——項目價值最大化，而這種項目價值最大化完全是由財務數據作為決策支撐的?？倛D定位的基本介紹

總圖定位的定義總圖定位和設計院出總圖是根本不同的工作！兩者的區(qū)別在于：前者是綱，后者是目?？倛D定位在先，設計院跟進在后；總圖定位是開發(fā)模式的機理圖，而設計院是在這個骨架下進行演化和發(fā)揮，兩者完全是兩個不同層次的工作?？倛D定位的基本介紹

總圖定位的定義總結：總圖定位是借助前期市場有效調研的結論，在不斷調整產品定位及配比的同時，配合以總圖多輪排布及測算，找出最優(yōu)化的可能性，來輔助決策層鎖定項目價值最大化，是項目成敗的鑰匙及關鍵步驟?？倛D定位為什么擁有如此之高的價值？l

總圖定位是營銷部門和研發(fā)部門互動的產物，它是創(chuàng)意思維和技術思維的碰撞的結果。優(yōu)秀的總圖定位主要就是這兩種職能、兩種思維貫通、平衡的能力。l

優(yōu)秀的總圖定位是站在巨人的肩膀上。總圖定位所涉及到的先進的開發(fā)理念等無不是領先開發(fā)商數10年經驗成果的積淀。做好總圖定位意味著從起點上和先進開發(fā)商接軌。3.3大型案例解析總圖定位大型案例解析總圖定位--

項目介紹大型案例解析總圖定位--

經濟技術指標大型案例解析總圖定位--總圖項目經濟技術指標單指標地塊位平米總用地105000用地性質-住宅2.88規(guī)劃容積-率地上總建平302000筑面積建筑密度%綠化率米29.135%大型案例解析總圖定位--

總圖定位第一彈—產品定位我們建什么？——產品定位l

我們建什么？根據所在地目標的人口規(guī)模，客戶群特點，分析得出項目應該具有哪幾部分組成。l

規(guī)模要有多大？根據地塊指標確定各個模塊的面積大小。大型案例解析總圖定位--

總圖定位第二彈—產品全案配比大型案例解析總圖定位--

總圖定位第三彈—投入產出測算每一種全案配比方案，都需要進行一輪測算，不同的開發(fā)商開發(fā)模式不同，所以他們關注的東西也不一樣，因此，測算方法并不完全一致，有的開發(fā)商采用簡易的靜態(tài)分析模型，也有開發(fā)商采取較為復雜的動態(tài)分析方法。大型案例解析總圖定位--

總圖定位第四彈—總圖初步強排多種方案，如何選擇？大型案例解析總圖定位--

總圖定位第五彈—現場調研大型案例解析總圖定位--

總圖定位第六彈—總圖比選多種方案，如何選擇？大型案例解析總圖定位--

總圖定位第七彈—總圖細部調整l

為了能夠更好的組織交通，總平面圖需要進行更細致的調整l

為了能夠更合理的利用容積率，使整個項目更加舒適，總平面圖需要進行調整l

為了能夠使更好的吸引人流、客流形成優(yōu)化動線，，總平面圖需要進行細部優(yōu)化。大型案例解析總圖定位--

總圖定位第八彈—總圖人流動線設計大型案例解析總圖定位--

總圖定位第九彈—住宅產品規(guī)劃為核心住宅產品規(guī)劃為核心翡翠公園項目復盤匯報會2015年4月目錄1.土地價值的重新認知2.地塊的整體規(guī)劃3.產品力4.經營盈利能力5.整體操盤思路6.區(qū)域內商業(yè)與營銷的關系7.總結第100頁/共24頁總結獲取“正確”土地引入“最優(yōu)”資源提前“了解”客戶需求設計“好”產品“先行”教育、商業(yè)配套“錘煉”持有型商業(yè)操盤能力策劃“最優(yōu)”開發(fā)節(jié)奏取得“最佳”收益回報綠城針對張江萬科翡翠公園項目的復盤成長公園組團公園組團公園信仰公園組團公園屋頂公園慶典公園音樂公園講演公園組團公園屋頂公園組團公園組團公園體育公園從兩個相鄰小區(qū)說開來……上海仁恒河濱花園仁恒河濱花園完勝，秘訣？一個問題：右邊的規(guī)劃對于現在的營銷觀點？不同朝向，東西朝向景觀究竟是配套還是？示范區(qū)景觀和真正的景觀？上海仁恒河濱花園大型案例解析總圖定位之客群篇107高品質高溢價：項目售價高出周邊樓盤一大截總圖修改，泛會所功能增加仁恒2006年獲取地價7856元/平米而第一期開盤均價為18000元，如何做到高利潤？五個基本法則的實戰(zhàn)演繹大型案例解析總圖定位之項目介紹定位：仁恒在南京全新國際化視野之作在江灣城之前雖然南京仁恒默默耕耘，但是一直沒有大紅大紫，直到江灣城的出現由于是地王項目加上定位高端，企業(yè)內部視為產品打磨開山之作。01第一個全地暖精裝修社區(qū)全鋁板干掛住宅020304和新加坡GIC合作的第一代灣系江景高端項目第一個引入外部銷售公司進行協同代理銷售，同時創(chuàng)建圈層營銷的項目江灣城項目開創(chuàng)了南京豪宅項目多個之最第一個南京仁恒全景示范區(qū)大型案例解析總圖定位之景觀篇一核四

兩帶

面城市化尺度的公共中心四

城個

市街

面區(qū)

和自然面仁恒打造產品第一彈：景觀五個基本點：覆蓋率間距高差營造視野景觀面可參與感大型案例解析總圖定位之配套篇一期生活配套分析室內泳池燒烤區(qū)兒童游樂場網球場羽毛球場健康環(huán)跑步道大型案例解析總圖定位之裝飾篇設計單位的提升：一期二期為臺灣喜牧，三期開始更改為梁志天（更有知名度，更有奢華感）裝修標準的提升：從一期的1500元/平米到四期的4000元/平米【回顧】江灣城的成功1、對圈定客戶的仔細研究2、一期到四期不斷堅持的五大法則3、一期到四期不斷的產品升級更迭（戶型比例，裝修，景觀，配套）4、從一期起就奠定的豪宅形象大型案例解析總圖定位之土地篇119大型案例解析總圖定位之土地篇萬科天空之城賣點一：“TOD模式”（以公共交通為導向的開發(fā)模式），官方定義是以地鐵、輕軌、公交等公共交通為中心，創(chuàng)建一個10分鐘步行時間內，工作、商業(yè)、文化、教育、居住一體化的城區(qū)第四章

價值再創(chuàng)造3.1價值創(chuàng)造-研發(fā)新品標桿企業(yè)新產品研發(fā)的重要性3.2產品升級經典戶型優(yōu)化，收納空間研究3.3規(guī)劃策略價值創(chuàng)造-研發(fā)新品標桿企業(yè)新產品研發(fā)的重要性綠城桃李春風掀起文旅度假地產的新模式項目定位定位于“全齡化頤樂生活小鎮(zhèn)”，緊緊圍繞自然山水和文化表現，營造“山水、田園、文化、頤養(yǎng)、閑居”的理想空間，打造詩畫般的江南山水小鎮(zhèn)，建設完善的養(yǎng)老和居住的功能與服務體系。該項目承載了宋衛(wèi)平的個人理想，采用“綠城小鎮(zhèn)”開發(fā)模式。距離市中心30-50公里，占地3平方公里，其中農業(yè)及相關產業(yè)占2平方公里，建筑規(guī)劃占1平方公里。在建筑規(guī)劃中，90%的是住宅，預計售價1萬/平米，10%的是配套設施，包括醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂和文化等?！拔以谌ヰB(yǎng)老院以前大概還能工作5-10年時間，我希望5-10年的主體部分能夠用于探索城鎮(zhèn)化，有可能帶動中國新一輪農村改造。中國終將由城市建設轉向為城鎮(zhèn)建設、鄉(xiāng)村建設多元一體化時代，最后做成一些唯美的、功能齊全的、非?，F實悠揚、具有夢幻色彩的天堂小鎮(zhèn)，這是下一個階段中國社會發(fā)展的趨勢，一定是這樣的，不可能有第二個選擇”?！?016年6月Page127四大借鑒點一、定位轉變：由“頤養(yǎng)”到“頤樂”，由老年人到全齡化，客群基數擴大。二、配套完善：作為遠郊度假類項目的痛點，綠城集團用品牌和宋衛(wèi)平個人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠郊項目客戶的兩大后顧之憂。三、產品創(chuàng)新：首次開盤推出建筑面積83-180㎡裝修中式合院小獨棟，高單價約25000元/㎡，低總價210萬-320萬，土地價值加總價控制。四、營銷創(chuàng)新：推廣由微信和線下活動為主，傳統(tǒng)渠道