要爽由你要爽由自己可口可樂(lè)2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

要爽由你要爽由自己可口可樂(lè)2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷

基于品牌主題“想讓你快樂(lè)”，這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷主題“應(yīng)該由你自己享受”，符合“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技精神。可口可樂(lè)公司已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了幾次大規(guī)模的營(yíng)銷合作，并開(kāi)始了媒體和消費(fèi)者在奧運(yùn)會(huì)前、期間和之后的營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者方面的多層營(yíng)銷合作。市場(chǎng)活動(dòng)包括裝瓶廠推廣大會(huì)、奧運(yùn)火炬接力路演、奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐、迷你奧運(yùn)嘉年華、“看奧運(yùn)、贏大獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)等；廣告活動(dòng)包括以三位奧運(yùn)奪金選手為主角的整套售點(diǎn)廣告及陳列，以劉翔和滕海濱競(jìng)技的“要爽由自己”電視廣告，慶賀三位奧運(yùn)選手奪金的報(bào)紙廣告，以及表現(xiàn)劉翔贏得冠軍感覺(jué)“超爽”的“超爽”電視廣告。在整個(gè)市場(chǎng)推廣的高峰期（6-8月），可口可樂(lè)的銷售量比2003年同期有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，可口可樂(lè)的奧運(yùn)廣告成為同期提名率最高的廣告。三：百事可樂(lè)公司是中國(guó)奧運(yùn)的巨大潛力奧運(yùn)會(huì)向來(lái)是各大公司進(jìn)行體育營(yíng)銷的大好機(jī)會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的主要官方合作伙伴，可口可樂(lè)公司總是力求在市場(chǎng)的紛爭(zhēng)中脫穎而出，更要在百事可樂(lè)借用中國(guó)成名奧運(yùn)巨星而挑起的廣告戰(zhàn)中勝出。鞏固中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)伍1.提高可口可樂(lè)的品牌偏好度及2004年的銷售業(yè)績(jī)。2.通過(guò)最大化地運(yùn)用“奧運(yùn)會(huì)”品牌魅力，強(qiáng)化可口可樂(lè)公司在華瓶裝廠的行銷網(wǎng)絡(luò)力量。3.通過(guò)支持中國(guó)奧運(yùn)奪金選手，加強(qiáng)可口可樂(lè)品牌與中國(guó)年輕消費(fèi)者的情感溝通。4．進(jìn)一步鞏固可口可樂(lè)公司作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的領(lǐng)導(dǎo)地位，為2008北京奧運(yùn)會(huì)的整合營(yíng)銷做好鋪墊。目標(biāo)消費(fèi)群的確立1．主要目標(biāo)：16～24歲，團(tuán)體中的個(gè)性張揚(yáng)者?，F(xiàn)今的年輕人追求一種強(qiáng)烈的個(gè)人成就感和滿足感，渴望通過(guò)自己的方式實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。他們努力追求一種平衡——在群體中張揚(yáng)個(gè)性并得到認(rèn)同的平衡。他們以個(gè)性張揚(yáng)和創(chuàng)造力受到同伴的羨慕和認(rèn)同。他們是潮流的創(chuàng)造者。2．次要目標(biāo)：普通大眾。奧運(yùn)營(yíng)銷組合整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的核心概念沿用品牌主題“要爽由自己”，切合“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)競(jìng)技精神?？煽诳蓸?lè)將其品牌角色巧妙地融入了奧運(yùn)營(yíng)銷——一種由冰凍可樂(lè)帶來(lái)的內(nèi)在的超爽感觀感受，由可口可樂(lè)品牌激情樂(lè)觀精神激發(fā)的追求個(gè)人成就感和滿足感的融合。從2004年2月瓶裝廠奧運(yùn)營(yíng)銷推廣大會(huì)開(kāi)始至10月奧運(yùn)會(huì)慶功大會(huì)，可口可樂(lè)公司在奧運(yùn)會(huì)前、中、后三期對(duì)營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者層面展開(kāi)了多層次多方位的整合營(yíng)銷。整個(gè)營(yíng)銷組合包括裝瓶廠推廣大會(huì)、奧運(yùn)火炬接力路演、奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐、奧運(yùn)新包裝、迷你奧運(yùn)嘉年華、“看奧運(yùn)、贏大獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)等。廣告活動(dòng)包括以三位奧運(yùn)奪金選手為主角的整套售點(diǎn)廣告及陳列，以劉翔和滕海濱競(jìng)技的“要爽由自己”電視廣告，慶賀三位奧運(yùn)選手奪金的報(bào)紙廣告，以及表現(xiàn)劉翔贏得冠軍感覺(jué)“超爽”的“超爽”電視廣告，幾乎涵蓋了線上線下的主要推廣手段。網(wǎng)絡(luò)推廣奧運(yùn)紀(jì)念罐：“等完美融合”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：2004年2月以“團(tuán)結(jié)就是力量——更快更高更強(qiáng)”為主題的瓶裝廠推廣大會(huì)召開(kāi)，在宣布針對(duì)消費(fèi)者的奧運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)始的同時(shí)，鼓動(dòng)各瓶裝廠積極響應(yīng)并參與到奧運(yùn)營(yíng)銷中，將“奧運(yùn)”資源充分運(yùn)用到市場(chǎng)推廣中。消費(fèi)者層面：2004年6月推出奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐。紀(jì)念罐以金色為背景，以紅色為襯托，將火炬?zhèn)鬟f標(biāo)志和北京的著名地標(biāo)長(zhǎng)城、故宮等完美融合，圖案簡(jiǎn)潔明快、動(dòng)感現(xiàn)代，既富民族特色，又具國(guó)際風(fēng)采，突出體現(xiàn)了奧運(yùn)圣火第一次在中華大地上傳遞的歷史意義，表達(dá)了中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)精神的向往和對(duì)2008北京奧運(yùn)的祝福。此款紀(jì)念罐在北京、上海、天津、大連、青島、成都、重慶、南寧、太原9城市罐裝生產(chǎn)并銷售共240萬(wàn)罐，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。2004年5-8月，“奧運(yùn)火炬，親手感觸”——奧運(yùn)火炬路演。以“感觸奧運(yùn)精神”為主題的大型奧運(yùn)火炬路演在全國(guó)100多個(gè)城市展開(kāi)并得到26家瓶裝廠的大力支持。參與有趣的奧運(yùn)游戲并獲勝的幸運(yùn)消費(fèi)者，還得到機(jī)會(huì)親手觸摸奧運(yùn)火炬并留下一張手舉火炬的靚照，完成一次終生難忘的奧運(yùn)體驗(yàn)?；顒?dòng)得到眾多消費(fèi)者的積極參與。2004年5-8月，“可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”迷你嘉年華。為了讓更多熱愛(ài)體育的中國(guó)青少年感受奧運(yùn)氣氛，體驗(yàn)競(jìng)技的樂(lè)趣，并使奧運(yùn)精神更深入人心，可口可樂(lè)公司精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己——2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”大型巡回路演活動(dòng)，讓千千萬(wàn)萬(wàn)的青少年有機(jī)會(huì)一展身手，在新穎刺激的奧運(yùn)競(jìng)技游戲中過(guò)一把奧運(yùn)癮?；顒?dòng)在全國(guó)15個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的50多個(gè)城市巡回上演，吸引了數(shù)萬(wàn)青少年的參與。新包裝，奧運(yùn)成亮點(diǎn)2004年8月，“可口可樂(lè)奧運(yùn)主題廣告”。奧運(yùn)會(huì)既是參賽運(yùn)動(dòng)員展示自身才華的舞臺(tái)，也是爭(zhēng)取國(guó)家榮譽(yù)的戰(zhàn)場(chǎng)。在奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)將牽動(dòng)億萬(wàn)中國(guó)人的心，成為國(guó)人矚目的焦點(diǎn)。在這萬(wàn)眾期待的時(shí)刻，可口可樂(lè)公司傾力打造了全新的“要爽由自己”奧運(yùn)主題廣告，邀請(qǐng)了兩位炙手可熱的明星劉翔和滕海濱出演，他們清新健康的形象成為傳播奧運(yùn)精神最好的使者，不僅拉近了人們與奧運(yùn)會(huì)的距離，而且象征著中國(guó)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上的巨大潛力，表達(dá)了人們支持中國(guó)隊(duì)的美好祝愿。可口可樂(lè)奧運(yùn)新包裝。除了電視廣告外，可口可樂(lè)公司還精心設(shè)計(jì)了一套以劉翔、滕海濱和馬琳等3名世界冠軍的形象為主題的“要爽由自己”可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝，在全國(guó)市場(chǎng)推出。這套奧運(yùn)包裝動(dòng)感時(shí)尚，富于視覺(jué)沖擊力，讓每一名消費(fèi)者都能感受到強(qiáng)烈的奧運(yùn)氣息，并時(shí)刻提醒人們關(guān)注奧運(yùn)、為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員加油，成為連接中國(guó)人民與奧運(yùn)會(huì)的一條紅色紐帶。2004年7-8月，“看奧運(yùn)，贏大獎(jiǎng)”家庭裝促銷活動(dòng)。為配合暑期促銷，可口可樂(lè)公司還于7—8月在全國(guó)推出“看奧運(yùn)，贏大獎(jiǎng)”的大型奧運(yùn)家庭裝促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)奧運(yùn)裝產(chǎn)品的同時(shí)，有機(jī)會(huì)贏得家庭影院或電視機(jī)及各種精美的奧運(yùn)禮品，為人們的奧運(yùn)生活增添新的色彩和希望。環(huán)境自然的新突破，背景又起著美國(guó)2004年8-10月,在劉翔獲得跨欄冠軍的當(dāng)天，可口可樂(lè)及時(shí)推出了“為奧運(yùn)英雄舉杯喝彩”的報(bào)紙慶賀廣告，再次掀起慶賀紅色勝利的宣傳高潮。以“要爽由自己”為主題，表現(xiàn)劉翔贏得冠軍感覺(jué)“超爽”的電視廣告隨即在全國(guó)推出，與此同時(shí)，迅速在一些主要城市推出展現(xiàn)三位奧運(yùn)金牌選手風(fēng)姿的戶外廣告和家庭裝包裝，以及表現(xiàn)劉翔奪金的金罐包裝。這一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，將可口可樂(lè)的品牌主題“要爽由自己”與奧運(yùn)精神再一次緊密聯(lián)系在了一起。市場(chǎng)資源豐富針對(duì)青少年消費(fèi)群體的媒介收看習(xí)慣，可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷悉心選擇了不同的媒體組合。盡管主要媒體投放集中在電視媒體，包括電視廣告和奧運(yùn)節(jié)目的贊助，但相當(dāng)大的市場(chǎng)資源也被用在售點(diǎn)平面廣告、戶外媒體、新包裝、促銷與路演，以及媒介發(fā)布會(huì)等市場(chǎng)溝通手段上，使奧運(yùn)營(yíng)銷組合的整體效果最優(yōu)化。奧運(yùn)廣告，即奧運(yùn)策略1.2004年6-8月，可口可樂(lè)銷售量比2003年同期增長(zhǎng)19%，其中個(gè)人普通裝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)21%，家庭大瓶裝增長(zhǎng)17%。2．同期，可口可樂(lè)品牌偏好度（最受歡迎的品牌）與2003年同期相比上升2點(diǎn)，購(gòu)買意向上升5點(diǎn)。3．可口可樂(lè)的25個(gè)瓶裝廠幾乎都積極參與到奧運(yùn)整合營(yíng)銷中，設(shè)置了總計(jì)約有5000多個(gè)奧運(yùn)主題售點(diǎn)陳列。13個(gè)瓶裝廠在50多個(gè)城市舉辦了“可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”迷你嘉年華。（數(shù)據(jù)來(lái)源：可口可樂(lè)公司）4．可口可樂(lè)的奧運(yùn)主題廣告在媒介獨(dú)立調(diào)查中成為提名率最高的廣告（87%）。5．可口可樂(lè)成功的奧運(yùn)營(yíng)銷得到了北京奧組委的充分肯定。北京奧組委確信可口可樂(lè)公司將是2008北京奧運(yùn)委的一個(gè)值得信賴的強(qiáng)大的合作伙伴。奧運(yùn)會(huì)前——可口可樂(lè)推出紀(jì)念罐紀(jì)念罐以金色為背景,用紅色為襯托,將火炬?zhèn)鬟f標(biāo)志和北京的著名地標(biāo)長(zhǎng)城、故宮等完美融合,圖案簡(jiǎn)潔明快、動(dòng)感現(xiàn)代,既富民族特色,又具國(guó)際風(fēng)采,突出體現(xiàn)了奧運(yùn)圣火第一次在中華大地上傳遞的歷史意義,表達(dá)了中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)精神的向往和對(duì)2008北京奧運(yùn)的祝福。奧運(yùn)會(huì)前——奧運(yùn)火炬路演以“感觸奧運(yùn)精神”為主題的大型奧運(yùn)火炬路演在全國(guó)100多個(gè)城市展開(kāi)并得到26家瓶裝廠的大力支持。奧運(yùn)會(huì)中——可口可樂(lè)新包裝奧運(yùn)會(huì)中——可口可樂(lè)主題廣告可口可樂(lè)公司傾力打造了全新的“要爽由自己”奧運(yùn)主題廣告,邀請(qǐng)了兩位炙手可熱的明星劉翔和滕海濱出演,他們清新健康的形象成為傳播奧運(yùn)精神最好的使者。奧運(yùn)會(huì)中——“看奧運(yùn),贏大獎(jiǎng)”的大型奧運(yùn)家庭裝促銷活動(dòng)“看奧運(yùn),贏大獎(jiǎng)”的大型奧運(yùn)家庭裝促銷活動(dòng),讓消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)奧運(yùn)裝產(chǎn)品的同時(shí),有機(jī)會(huì)贏得家庭影院或電視機(jī)及各種精美的奧運(yùn)禮品,為人們的奧運(yùn)