廣告效果研究方法課件

廣告效果研究方法主講人：董宣廣告效果研究方法主講人：董宣2內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果概述廣告效果測(cè)評(píng)的流程和內(nèi)容廣告效果測(cè)評(píng)方法廣告媒體價(jià)值分析4A公司的測(cè)評(píng)模型2內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果概述3第一講廣告效果概述一、定義：

廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合影響。主要指對(duì)目標(biāo)受眾心理和行為的影響，以及對(duì)其他公眾及利益相關(guān)者所產(chǎn)生的影響。

可以分做四個(gè)層次：

傳播效果、心理效果、行為效果和邊際效果。3第一講廣告效果概述一、定義：4二、廣告效果的特性遲延性累積型競(jìng)爭(zhēng)性?xún)擅嫘蚤g接性多樣性（復(fù)雜性）多種特性給廣告效果評(píng)估提供了更多的可能性。4二、廣告效果的特性遲延性多種特性給廣告效果評(píng)估提供了更多的5三、廣告效果的產(chǎn)生1.AIDA模型2.CEADA模型

C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action

引入這兩個(gè)模型的意義在于分階段測(cè)評(píng)廣告的效果。5三、廣告效果的產(chǎn)生1.AIDA模型6四、廣告對(duì)市場(chǎng)行為的影響1、市場(chǎng)及市場(chǎng)行為

市場(chǎng)是物品或服務(wù)的賣(mài)者和買(mǎi)者組成的群體。---曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》市場(chǎng)行為包括：賣(mài)者的行為買(mǎi)者的行為競(jìng)爭(zhēng)行為監(jiān)管行為6四、廣告對(duì)市場(chǎng)行為的影響1、市場(chǎng)及市場(chǎng)行為72、從買(mǎi)者立場(chǎng)看廣告的影響買(mǎi)者從廣告里得到：

產(chǎn)品信息；質(zhì)量信號(hào)；

偏好引導(dǎo)；品牌印象?？赡艹霈F(xiàn)的結(jié)果：

買(mǎi)者相信有大量廣告的產(chǎn)品更值得信賴(lài)；一般會(huì)高估產(chǎn)品的效用。

藝術(shù)是一種說(shuō)真理的謊言。---畢加索廣告的重復(fù)會(huì)對(duì)買(mǎi)者產(chǎn)生心理暗示；買(mǎi)者通常會(huì)忘記對(duì)價(jià)格進(jìn)行理性的評(píng)判。72、從買(mǎi)者立場(chǎng)看廣告的影響買(mǎi)者從廣告里得到：83、廣告對(duì)賣(mài)者行為及競(jìng)爭(zhēng)行為的影響價(jià)格由此提高了嗎？是抑制還是加劇了競(jìng)爭(zhēng)？是否影響其他競(jìng)爭(zhēng)手段的采用？企業(yè)很清楚它對(duì)廣告的期望嗎？在四種典型的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下廣告能干什么？83、廣告對(duì)賣(mài)者行為及競(jìng)爭(zhēng)行為的影響價(jià)格由此提高了嗎？94、廣告道德廣告對(duì)社會(huì)倫理的挑戰(zhàn)廣告對(duì)生活習(xí)俗的影響廣告對(duì)公民價(jià)值觀的沖擊廣告真實(shí)性與合法性明星廣告的道德悖論：

因?yàn)槟阆矚g我，所以我可以蒙你！只有在絕對(duì)自由的情況下才可以評(píng)判一個(gè)人的道德水準(zhǔn)。----托馬斯·弗里德曼《世界是平的》94、廣告道德廣告對(duì)社會(huì)倫理的挑戰(zhàn)只有在絕對(duì)自由的情況下才可10五、廣告效果測(cè)評(píng)的意義事后總結(jié)，指導(dǎo)以后的廣告活動(dòng)；事中修正，減少損失；事前測(cè)評(píng)，方案選優(yōu)；廣告運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化的標(biāo)志。10五、廣告效果測(cè)評(píng)的意義事后總結(jié)，指導(dǎo)以后的廣告活動(dòng)；11第二講廣告效果測(cè)評(píng)的流程和內(nèi)容一、基本流程圖行銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告預(yù)算媒體計(jì)劃廣告效果知名度提升理解度加深興趣度提高欲求度強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)量增加媒體目標(biāo)媒體策略媒體選擇媒體時(shí)程千人成本表現(xiàn)策略創(chuàng)意說(shuō)服力制作手法事前測(cè)評(píng)/預(yù)估事后測(cè)評(píng)11第二講廣告效果測(cè)評(píng)的流程和內(nèi)容一、基本流程圖行銷(xiāo)廣告12二、廣告測(cè)試四步曲事前測(cè)試內(nèi)容：

1.

概念測(cè)試：

包括：廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、訴求點(diǎn)、廣告風(fēng)格、媒體適用性等。

2.創(chuàng)意測(cè)試：

包括：有效性、創(chuàng)新性、完整性、藝術(shù)性、可行性等。

3.作品測(cè)試：12二、廣告測(cè)試四步曲事前測(cè)試內(nèi)容：13事中測(cè)試

內(nèi)容：媒體傳播效果，有效到達(dá)率事后測(cè)試：

內(nèi)容：心理效果，銷(xiāo)售效果，品牌影響追蹤測(cè)試：

內(nèi)容：印象（痕跡），競(jìng)爭(zhēng)效果，長(zhǎng)期趨勢(shì)

13事中測(cè)試14附：臺(tái)灣東方廣告公司廣告運(yùn)作流程計(jì)劃?rùn)z查1檢查2執(zhí)行研究分析市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)趨勢(shì)概念確定媒體選擇效果預(yù)測(cè)概念接受性媒體組合的有效性創(chuàng)意發(fā)展購(gòu)買(mǎi)媒體廣告投放SP/PR執(zhí)行效果衡量認(rèn)知/印象/態(tài)度銷(xiāo)售/市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)狀況商品定位目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)者分析14附：臺(tái)灣東方廣告公司廣告運(yùn)作流程計(jì)劃?rùn)z查1檢查2執(zhí)行研究15三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系0.10.20.30.40.50.60.70.80.80.70.60.50.40.30.20.1設(shè)計(jì)的格調(diào)最初看到廣告的印象設(shè)計(jì)的沖擊力文字大小文案的格調(diào)文案的沖擊力設(shè)計(jì)和文案一致文案的創(chuàng)意文案的說(shuō)服力設(shè)計(jì)美閱讀率注目率15三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系0.10.20.316附二：《日本經(jīng)濟(jì)新聞》廣告創(chuàng)意調(diào)查問(wèn)卷1、請(qǐng)問(wèn)您最初看到這支廣告時(shí)的印象？1）印象深刻；2）有點(diǎn)印象；3）一般；4）不太有印象；5）完全沒(méi)印象2、以下是有關(guān)設(shè)計(jì)、布局方面的評(píng)價(jià)，請(qǐng)于適當(dāng)?shù)牡胤饺x。1）設(shè)計(jì)美54321不美非常有一點(diǎn)普通有一點(diǎn)非常2）設(shè)計(jì)具有沖擊力54321沒(méi)有沖擊力3）設(shè)計(jì)的格調(diào)高雅54321格調(diào)低下1）文案易讀54321不易讀2）文案具說(shuō)服力54321沒(méi)有說(shuō)服力3、以下是有關(guān)文案方面的評(píng)價(jià)，請(qǐng)于適當(dāng)?shù)牡胤饺x。非常有一點(diǎn)普通有一點(diǎn)非常16附二：《日本經(jīng)濟(jì)新聞》廣告創(chuàng)意調(diào)查問(wèn)卷1、請(qǐng)問(wèn)您最初看到17四、廣告測(cè)試的貫徹廣告公司的角色

事前測(cè)試主角色，事后測(cè)試輔助角色市場(chǎng)及行銷(xiāo)研究

行業(yè)、市場(chǎng)份額、購(gòu)買(mǎi)行為、品牌認(rèn)知、商品競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)意策略及表現(xiàn)研究

傳達(dá)質(zhì)量、印象、動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)、評(píng)價(jià)作品研究廣告時(shí)機(jī)17四、廣告測(cè)試的貫徹廣告公司的角色18

創(chuàng)意案的評(píng)價(jià)方式單一評(píng)價(jià)法與比較評(píng)價(jià)法比較評(píng)價(jià)法單一評(píng)價(jià)法A案B案C案A案B案C案120人40人40人40人分析兩種方法的優(yōu)缺點(diǎn)順位統(tǒng)計(jì)五級(jí)尺度注意事項(xiàng)：被測(cè)試者的角色保持及其代表性18創(chuàng)意案的評(píng)價(jià)方式單一評(píng)價(jià)法與比較評(píng)價(jià)法比較評(píng)價(jià)法單一評(píng)19第三講廣告效果測(cè)評(píng)方法一、事前測(cè)試方法（一）意見(jiàn)反應(yīng)測(cè)試

1、廣告概念小組測(cè)試（焦點(diǎn)小組focusgroup）法

測(cè)試對(duì)象：廣告概念（USP）

測(cè)試項(xiàng)目：主訴求點(diǎn)及支持元素 階段和時(shí)間：形成廣告概念，發(fā)展創(chuàng)意前 參與人員：客戶AE、企劃主管、創(chuàng)意主管、客戶 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理、其他專(zhuān)家

測(cè)試方法：會(huì)議法、問(wèn)卷法、集體判斷法 結(jié)果控制：選優(yōu)；新定位19第三講廣告效果測(cè)評(píng)方法一、事前測(cè)試方法202、要點(diǎn)采分法

列出對(duì)廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別分配分值，由受測(cè)試者分別給每支廣告稿就各要點(diǎn)打分，匯總后作出判斷。要點(diǎn)分值打分合計(jì)注意事項(xiàng)：

1、要點(diǎn)的選擇及分值分配

要合理；2、保持受測(cè)試者的角色；3、記錄單項(xiàng)得分。202、要點(diǎn)采分法列出對(duì)廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別213、雪林法美國(guó)雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來(lái)測(cè)試電視節(jié)目及廣告效果。測(cè)驗(yàn)節(jié)目

準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)節(jié)目，邀請(qǐng)觀眾代表到場(chǎng)觀看，并做出意見(jiàn)評(píng)分。評(píng)分考慮的項(xiàng)目包括：親切感、接近、氣氛、主題、導(dǎo)向，評(píng)價(jià)結(jié)論分三種：有趣、普通、無(wú)趣。測(cè)驗(yàn)廣告

邀請(qǐng)受眾代表到場(chǎng)觀看包括實(shí)驗(yàn)廣告在內(nèi)的多支廣告片，根據(jù)前后品牌選擇的差異以及回憶廣告內(nèi)容來(lái)評(píng)價(jià)測(cè)試廣告的優(yōu)劣。213、雪林法美國(guó)雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來(lái)測(cè)試電視節(jié)目及廣告效22（二）生理反應(yīng)測(cè)試1、瞬間顯露測(cè)試

利用瞬間顯露裝置，測(cè)驗(yàn)各表現(xiàn)要素的注目強(qiáng)度。電腦顯示并控制顯示時(shí)間，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受測(cè)試者記錄每次所看到的內(nèi)容。主要功能：

1）各表現(xiàn)要素的顯眼程度；2）各種構(gòu)圖的位置效果；3）關(guān)鍵標(biāo)志的易認(rèn)程度；4）文案的易讀易記程度；5）戶外廣告的用色、用光及構(gòu)圖效果。22（二）生理反應(yīng)測(cè)試1、瞬間顯露測(cè)試232、視向測(cè)驗(yàn)

利用視向測(cè)驗(yàn)器記錄受測(cè)試人觀看廣告各部分內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)短及順序。適用于靜止廣告。主要功能：直排橫排廣告的易讀性；POP和霓虹燈廣告的注目度；首先吸引受眾的部分；受眾視向移動(dòng)順序是否符合設(shè)計(jì)者的預(yù)期；有無(wú)被忽略的部分。其他還有腦電波反應(yīng)測(cè)試及指尖反應(yīng)探測(cè)器等。232、視向測(cè)驗(yàn) 利用視向測(cè)驗(yàn)器記錄受測(cè)試人觀看廣告各部分24二、廣告效果事后測(cè)試1、市場(chǎng)試驗(yàn)法

選擇較相似的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行廣告投放的比較試驗(yàn)，從市場(chǎng)效果評(píng)價(jià)廣告效果?？申P(guān)注：

品牌印象變化

銷(xiāo)售效果

廣告投資回報(bào)率：

每一元廣告費(fèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售增加額24二、廣告效果事后測(cè)試1、市場(chǎng)試驗(yàn)法252、語(yǔ)意差別法適用于各類(lèi)廣告，事前事后均可。準(zhǔn)備兩支廣告文案或CF，或選擇已投放的廣告，確定主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)語(yǔ)意差別問(wèn)卷，由受測(cè)試者按五級(jí)尺度圈選，最后統(tǒng)計(jì)處理結(jié)果。252、語(yǔ)意差別法適用于各類(lèi)廣告，事前事后均可。26示例：電視CF效果測(cè)試語(yǔ)意差別問(wèn)卷1、訴求點(diǎn)2、風(fēng)格3、完整性4、真實(shí)性5、情節(jié)6、畫(huà)面7、人物表現(xiàn)8、整體感覺(jué)9、創(chuàng)意非常有一點(diǎn)普通有一點(diǎn)非常精準(zhǔn)到位不協(xié)調(diào)5432126示例：電視CF效果測(cè)試語(yǔ)意差別問(wèn)卷1、訴求點(diǎn)非常有273、傳播幅度形態(tài)

（CommunicationScopePatternCSP）10080604020知名理解好感意向行動(dòng)2006/082007/08273、傳播幅度形態(tài)

（Communication284、固定樣本法在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；在選定的城市和地區(qū)選擇代表性個(gè)人或家庭作為固定觀察樣本（注意樣本比例）事先發(fā)放廣告效果調(diào)查問(wèn)卷，定期或機(jī)動(dòng)安排調(diào)查和反饋任務(wù)；利用快速通道回收調(diào)查問(wèn)卷；按照既定分析模型進(jìn)行信息處理和分析，做出效果評(píng)價(jià)報(bào)告。284、固定樣本法在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；295、廣告效果指數(shù)法AEI:ADEffectivenessIndex看過(guò)廣告小計(jì)未購(gòu)買(mǎi)商品購(gòu)買(mǎi)商品未看廣告35%a240080%d130065%c20%b小計(jì)40%60%100%26%74%295、廣告效果指數(shù)法AEI:ADEffective30AEI=————30AEI=————31專(zhuān)題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式2.CPC（CostPerClick；CostPerThousandClick）每點(diǎn)擊成本

3.CPA（CostPerAction）每行動(dòng)成本4.CPR（CostPerResponse）每回應(yīng)成本5.CPP（CostPerPurchase）每購(gòu)買(mǎi)成本6.包月方式7.PFP（Pay-For-Performance）按業(yè)績(jī)付費(fèi)8.其他計(jì)價(jià)方式

某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案時(shí)，會(huì)提出以下方法個(gè)別議價(jià)：

（1）CPL（CostPerLeads）：以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)；

（2）CPS（CostPerSales）：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算換算廣告費(fèi)。1.CPM（CostPerMille）每千人成本

31專(zhuān)題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式2.C32一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：（一）廣告展示量（Impression）

1、指標(biāo)名稱(chēng)：廣告展示量

2、指標(biāo)定義：廣告每一次顯示，稱(chēng)一次展示。

3、指標(biāo)說(shuō)明

統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。

被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。

展示量一般為廣告投放頁(yè)面的瀏覽量。

廣告展示量的統(tǒng)計(jì)是CPM付費(fèi)的基礎(chǔ)。

4、指標(biāo)應(yīng)用

展示量通常反映廣告所在媒體的訪問(wèn)熱度。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)側(cè)》32一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣33（二）廣告點(diǎn)擊量（Click）

1、指標(biāo)名稱(chēng)：廣告點(diǎn)擊量

2、指標(biāo)定義：網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，稱(chēng)為廣告點(diǎn)擊量。

3、指標(biāo)說(shuō)明：

統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。

被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。

廣告點(diǎn)擊量與產(chǎn)生點(diǎn)擊的用戶數(shù)（多以cookie為統(tǒng)計(jì)依據(jù)）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點(diǎn)擊。

廣告點(diǎn)擊量與廣告展示量之比，稱(chēng)為廣告點(diǎn)擊率，該值可以反映廣告對(duì)網(wǎng)民的吸引程度。廣告點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)是CPC付費(fèi)的基礎(chǔ)。

4、指標(biāo)應(yīng)用：廣告點(diǎn)擊量通常反映廣告的投放量。33（二）廣告點(diǎn)擊量（Click）1、指標(biāo)名稱(chēng)：廣34（三）廣告到達(dá)率（ReachRate）

1、指標(biāo)名稱(chēng)：廣告到達(dá)率

2、指標(biāo)定義：網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。

3、指標(biāo)說(shuō)明：

統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告到達(dá)量與廣告點(diǎn)擊量的比值稱(chēng)為廣告到達(dá)率，廣告到達(dá)量是指網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。

4、指標(biāo)應(yīng)用

廣告到達(dá)率通常反映廣告點(diǎn)擊量的質(zhì)量，也是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。34（三）廣告到達(dá)率（ReachRate）1、指標(biāo)名35（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）

1、指標(biāo)名稱(chēng):

廣告二跳率

2、指標(biāo)定義:

通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點(diǎn)擊的比例。

3、指標(biāo)說(shuō)明

統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告帶來(lái)的用戶在著陸頁(yè)面上產(chǎn)生的第一次有效點(diǎn)擊稱(chēng)為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達(dá)量的比值稱(chēng)為二跳率。

4、指標(biāo)應(yīng)用

廣告二跳率通常反映廣告帶來(lái)的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。廣告二跳率也能反映著陸頁(yè)面對(duì)廣告用戶的吸引程度。35（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）

1、36（五）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）

1、指標(biāo)名稱(chēng)：廣告轉(zhuǎn)化率

2、指標(biāo)定義：通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。

3、指標(biāo)說(shuō)明

統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購(gòu)買(mǎi)用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁(yè)面，如注冊(cè)成功頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)成功頁(yè)、下載成功頁(yè)等，這些頁(yè)面的瀏覽量稱(chēng)為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告到達(dá)量的比值稱(chēng)為廣告轉(zhuǎn)化率。廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計(jì)是進(jìn)行CPA、CPS付費(fèi)的基礎(chǔ)。

4、指標(biāo)應(yīng)用

廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。36（五）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）37二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語(yǔ)

1、CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示費(fèi)用。根據(jù)每1000個(gè)廣告展示量收費(fèi)。

2、CPC(Costperclick)：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告點(diǎn)擊量收費(fèi)。

3、CPA(CostperAction)：每次行動(dòng)的費(fèi)用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費(fèi)，如按每張訂單、每個(gè)注冊(cè)用戶收費(fèi)。

4、CPS(CostperSale)：按廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額收費(fèi)。37二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語(yǔ)38第四講廣告媒體價(jià)值分析一、問(wèn)題的提出

1、媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)； 2、營(yíng)銷(xiāo)理念滲透媒體經(jīng)營(yíng)； 3、廣告客戶對(duì)投入產(chǎn)出的關(guān)心和擔(dān)憂； 4、合理制定媒體計(jì)劃的需要； 5、廣告效果測(cè)評(píng)的需要。38第四講廣告媒體價(jià)值分析一、問(wèn)題的提出39二、媒體廣告價(jià)值分析概要目標(biāo)指向指標(biāo)體系

媒體覆蓋質(zhì)量指標(biāo)

受眾特質(zhì)描述指標(biāo)

品類(lèi)適用性指標(biāo)

媒體成本指標(biāo)流程與方法分析結(jié)果質(zhì)量控制39二、媒體廣告價(jià)值分析概要目標(biāo)指向40三、報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析指標(biāo)覆蓋質(zhì)量指標(biāo)發(fā)行量（零售銷(xiāo)量）區(qū)域滲透比例（廣泛性與集中度）零售覆蓋率/實(shí)銷(xiāo)率/訂閱與零售比例閱讀率/忠誠(chéng)度傳閱率獨(dú)占率（同類(lèi)報(bào)刊的排斥率）40三、報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析指標(biāo)覆蓋質(zhì)量指標(biāo)41

術(shù)語(yǔ)解釋零售覆蓋率：

測(cè)驗(yàn)報(bào)刊覆蓋零售攤位數(shù)量/零售攤位總數(shù)閱讀率：

被調(diào)查總體中閱讀某報(bào)刊的人數(shù)比例忠誠(chéng)度：

所有閱讀過(guò)某報(bào)刊的總?cè)藬?shù)中在一定期間閱讀過(guò)1/2以上期數(shù)的人所占比重傳閱率：每份報(bào)刊平均閱讀人數(shù)獨(dú)占率：同類(lèi)報(bào)刊閱讀總?cè)藬?shù)中只閱讀某一報(bào)刊的人所占比重41術(shù)語(yǔ)解釋零售覆蓋率：42

上海各主要報(bào)紙零售報(bào)攤平均銷(xiāo)量42上海各主要報(bào)紙零售報(bào)攤平均銷(xiāo)量43

西安市主要報(bào)紙零售份額分布43西安市主要報(bào)紙零售份額分布44

上海主要報(bào)紙零售市場(chǎng)覆蓋率44上海主要報(bào)紙零售市場(chǎng)覆蓋率45

汽車(chē)類(lèi)雜志零售實(shí)銷(xiāo)率比較45汽車(chē)類(lèi)雜志零售實(shí)銷(xiāo)率比較46

北京市主要報(bào)紙獨(dú)占率比較46北京市主要報(bào)紙獨(dú)占率比較47

受眾特質(zhì)描述指標(biāo)1、受眾統(tǒng)計(jì)特征：

性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、

收入水平結(jié)構(gòu)、教育程度構(gòu)成。2、受眾對(duì)報(bào)刊閱讀水平（喜好度）：

基本受眾比例（認(rèn)真閱讀者所占比例，喜好度）3、閱讀廣告情況：

關(guān)注度、信任度、期望的廣告類(lèi)型。4、受眾消費(fèi)形態(tài)：

廣告價(jià)值觀、品牌/質(zhì)量觀、

工作成就觀、生活態(tài)度觀。47受眾特質(zhì)描述指標(biāo)1、受眾統(tǒng)計(jì)特征：48

術(shù)語(yǔ)解釋基本受眾：自主訂閱和報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比例廣告關(guān)注度：

所有讀者閱讀廣告的一般程度信任度：

閱讀廣告的讀者對(duì)廣告的信任程度TGI：目標(biāo)群體指數(shù)，反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。其計(jì)算方法是：

TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]×標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。48術(shù)語(yǔ)解釋基本受眾：自主訂閱和報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比例49

廣州各都市報(bào)讀者性別及文化成度比較49廣州各都市報(bào)讀者性別及文化成度比較50媒體名稱(chēng)1500以下1500-1999元2000-2999元3000-4999元5000元-6999元7000以上北京晚報(bào)29.53%30.50%34.11%36.06%33.44%36.96%京華時(shí)報(bào)28.69%40.83%30.71%31.22%29.31%31.31%北京青年報(bào)13.33%11.67%15.79%11.76%19.84%18.51%北京娛樂(lè)信報(bào)15.52%7.41%6.34%7.14%6.69%3.21%北京晨報(bào)8.71%3.24%6.28%4.61%4.03%4.93%新京報(bào)4.22%6.35%6.77%9.21%6.69%5.08%總計(jì)100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%北京各都市報(bào)讀者收入覆蓋率50媒體名稱(chēng)15001500-2000-3000-5000元51

廣州各都市報(bào)讀者職業(yè)/職位構(gòu)成讀者職位企業(yè)中層管理人員企業(yè)一般員工企業(yè)負(fù)責(zé)人其他離退人員教師機(jī)關(guān)、事業(yè)單位行政官員國(guó)家公務(wù)員個(gè)體勞動(dòng)者廣州日?qǐng)?bào)25.37%29.85%2.99%5.97%0.75%5.22%2.99%5.22%21.64%羊城晚報(bào)26.47%26.47%2.94%0.00%0.00%5.88%0.00%5.88%32.35%南方都市報(bào)23.47%22.45%3.06%4.08%0.00%7.14%2.04%4.08%33.67%南方日?qǐng)?bào)25.00%10.71%3.57%3.57%0.00%7.14%0.00%3.57%46.43%51廣州各都市報(bào)讀者職業(yè)/職位構(gòu)成讀者企業(yè)中層企業(yè)一企業(yè)其52

廣州讀者對(duì)各都市報(bào)的喜好度52廣州讀者對(duì)各都市報(bào)的喜好度53

廣州各都市報(bào)讀者對(duì)廣告的關(guān)注度和信任度53廣州各都市報(bào)讀者對(duì)廣告的關(guān)注度和信任度54

北京各都市報(bào)讀者期望的廣告類(lèi)型讀者期望的廣告信息北京晚報(bào)北京青年報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂(lè)信報(bào)北京晨報(bào)新京報(bào)法制晚報(bào)醫(yī)療/保險(xiǎn)4.95%4.26%5.16%3.65%6.73%2.47%3.77%文化/體育/娛樂(lè)用品9.90%10.99%10.97%9.49%11.54%12.35%13.21%汽車(chē)/維護(hù)/配件5.36%4.96%5.81%7.30%2.88%3.70%9.43%其他生活服務(wù)信息3.30%5.67%4.52%2.19%1.92%3.70%3.77%其他0.41%0.00%0.65%0.00%0.00%0.00%0.00%美食/餐飲（吃）13.40%10.64%10.97%13.87%12.50%14.81%11.32%美容/塑身/化妝品（美）11.13%10.28%10.97%13.14%17.31%12.35%5.66%律師/會(huì)計(jì)等咨詢(xún)1.44%2.48%0.00%0.00%0.00%0.00%3.77%旅游/酒店（玩）9.28%8.51%7.10%8.03%7.69%8.64%7.55%教育培訓(xùn)、人才招聘5.57%5.67%5.81%2.92%1.92%7.41%3.77%家電/通訊（用）5.77%6.74%8.39%5.84%8.65%2.47%7.55%服裝/服飾（穿）16.70%14.89%16.77%16.79%17.31%18.52%15.09%房地產(chǎn)/建材/裝修/裝飾（?。?.57%7.09%4.52%5.84%3.85%3.70%9.43%電腦/互聯(lián)網(wǎng)（用）7.22%7.80%8.39%10.95%7.69%9.88%5.66%54北京各都市報(bào)讀者期望的廣告類(lèi)型讀者期望的廣告信息北京55《家庭醫(yī)生》讀者的生活態(tài)度觀生活態(tài)度觀點(diǎn)居民總體家庭醫(yī)生讀者TGI男人也應(yīng)該做家務(wù)有沒(méi)有孩子并不重要生病時(shí)，我一般會(huì)自己買(mǎi)藥治病我向往浪漫的生活方式其實(shí)健康比金錢(qián)更重要只有擁有自己的房子，我才會(huì)覺(jué)得穩(wěn)定我喜歡去接觸和理解大自然65108701922488610852901068555497211210173611036355《家庭醫(yī)生》讀者的生活態(tài)度觀生活態(tài)度觀點(diǎn)居民總體家庭醫(yī)生56四、單個(gè)媒體讀者研究《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》讀者群體概況：推及人口規(guī)模:

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道讀者規(guī)模為468，829人，推及人口規(guī)模為1，447，775人，仍居經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙之首。性別：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道讀者仍以男性為主，女性讀者比例有所上升，達(dá)37％。年齡分布：30－49歲的讀者占44％。教育程度：擁有高等教育學(xué)歷的讀者占7成。個(gè)人收入：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道讀者群的個(gè)人年收入主要分布在5萬(wàn)－50萬(wàn)的段位，具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力保證。海外經(jīng)歷：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》讀者群比較國(guó)際化，有在國(guó)外或港澳臺(tái)