2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告-Fastdata極數(shù)-2021-49正式版

Fastdata極數(shù)直播帶貨中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告2

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告內(nèi)容Fastdata極數(shù)團(tuán)隊(duì)出品2

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告前言中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?

短視頻月活用戶(hù)超9億，成為國(guó)民應(yīng)用?

電商是短視頻流量變現(xiàn)的理想場(chǎng)景?

監(jiān)管政策目標(biāo)轉(zhuǎn)變，從培育市場(chǎng)到規(guī)范發(fā)展?

2021年上半年直播電商交易額超一萬(wàn)億元直播電商平臺(tái)及主播分析?

直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)3+X格局?

抖音帶貨業(yè)務(wù)快速超越快手及淘寶直播?

快手電商流量分配更加中心化，抖音更加扁平?

主播是流量暫時(shí)的宿主，平臺(tái)正在將主播工具化?

用戶(hù)增長(zhǎng)紅利結(jié)束，平臺(tái)流量分配邏輯改變?

直播電商平臺(tái)推出自營(yíng)電商勢(shì)在必行直播電商用戶(hù)畫(huà)像及消費(fèi)趨勢(shì)?

二三線城市用戶(hù)是直播間的主力人群?

直播電商用戶(hù)主要來(lái)自傳統(tǒng)電商的“邊緣用戶(hù)”?

直播電商用戶(hù)更宅、更孤獨(dú)、更渴望線上社交?

新鮮感過(guò)后，中高收入直播電商用戶(hù)快速離場(chǎng)?

直播電商產(chǎn)品及服務(wù)持續(xù)改進(jìn)才能贏得未來(lái)2

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告前言經(jīng)過(guò)超十年的孕育及發(fā)展，直播電商2019年正式進(jìn)入公眾的視野，2019年也被認(rèn)為是中國(guó)直播帶貨元年，直播電商進(jìn)入真正意義上的爆發(fā)期。直播電商爆發(fā)的契機(jī)是短視頻平臺(tái)積累了巨量的“流浪堰塞湖”，急需找到大市場(chǎng)容量的行業(yè)進(jìn)行流浪變現(xiàn)，而此時(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量已經(jīng)增長(zhǎng)紅利期已過(guò)，流量成本高企，短視頻與傳統(tǒng)電商存在巨大流量成本差異，這種成本優(yōu)勢(shì)直接決定了直播帶貨平臺(tái)可以將部分成本優(yōu)勢(shì)讓渡給消費(fèi)者及賣(mài)家，最終促成了直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)。直播電商最終是否能夠成為電商的重要模式，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，目前尚不得而知，但是能夠持續(xù)控制成本、提高效率、提升用戶(hù)體驗(yàn)的商業(yè)模式終將被市場(chǎng)接受與認(rèn)可。當(dāng)然目前直播帶貨行業(yè)也存在眾多亟待解決的問(wèn)題，流量成本優(yōu)勢(shì)也逐漸在喪失，但無(wú)論如何我們都應(yīng)該用開(kāi)放的態(tài)度去擁抱不同商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)與變革。2

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告KeyData短視頻月活用戶(hù)規(guī)模2021年H1電商交易額9.07億6.11萬(wàn)億2021年H1直播電商交易額直播電商用戶(hù)滲透率1.09萬(wàn)億20.2%直播電商女性用戶(hù)占比月入<5000元直播電商用戶(hù)占比61.6%73.8%2

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告1中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2

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告短視頻用戶(hù)超9億，已成為重要的國(guó)民應(yīng)用，廣告、電商變現(xiàn)模式已成熟短視頻用戶(hù)規(guī)模2016年8月-2021年8月短視頻平臺(tái)月活規(guī)模（MAU）單位：億109.078.988.64864207.335.262.172016年8月

2017年8月

2018年8月

2019年8月

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告2021上半年中國(guó)電商交易額超六萬(wàn)億元，是短視頻平臺(tái)理想的流量變現(xiàn)場(chǎng)景中國(guó)電商交易額2016年H1-2021年H1中國(guó)電商交易額電商交易額（萬(wàn)億元）同比增速（%）864260%45%30%15%0%6.616.115.825.154.934.824.074.0818.6%3.112.872.24-2

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告短視頻平臺(tái)月活用戶(hù)規(guī)模已超綜合電商，且用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)更加沉浸，布局電商水到渠成109.0787.23530綜合電商短視頻平臺(tái)2020年6月互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）6.935.81全網(wǎng)用戶(hù)直播電商用戶(hù)2

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告從培育做大市場(chǎng)，到規(guī)范行業(yè)健康有序發(fā)展，直播電商政策目標(biāo)轉(zhuǎn)變?2020年起國(guó)家部委及各地方政府關(guān)于直播電商主要政策時(shí)間政策機(jī)構(gòu)政策要點(diǎn)《關(guān)于防疫期間緊急啟動(dòng)“數(shù)字生活新服務(wù)”一期工程的意見(jiàn)》浙江省電子

加快新業(yè)態(tài)人才培訓(xùn)，重點(diǎn)在直播電商、社交電商、商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小

跨境電商和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域加強(qiáng)線上培訓(xùn)，助推2020年2月組辦公室新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。2020年3月24日，廣州發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》率先提出打造“直播電商之都”，并提出“個(gè)十百千萬(wàn)”計(jì)劃，包括培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)《廣州市直播電商廣州市商務(wù)局2020年3月

發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》人等。2020年4月7日，四川省商務(wù)廳日前印發(fā)《品質(zhì)川貨《品質(zhì)川貨直播電直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022商網(wǎng)絡(luò)流量新高地

四川省商務(wù)

年）》。按照《計(jì)劃》，四川將在2022年實(shí)現(xiàn)直播2020年4月行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》廳帶貨銷(xiāo)售額100億元，帶動(dòng)產(chǎn)值1000億元。這是全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。這是全國(guó)首

個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。上海市政府正式印發(fā)《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，方案明確，到2022年末，將上海打造成具有國(guó)際影響力、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地。方案鼓勵(lì)開(kāi)展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)等?！渡虾Ｊ写龠M(jìn)在線2020年4月

新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方

上海市政府案（2020-2022年）》2

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告?2020年起國(guó)家部委及各地方政府關(guān)于直播電商主要政策時(shí)間政策機(jī)構(gòu)政策要點(diǎn)2020年5月10日，重慶市商務(wù)委員會(huì)發(fā)布了《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》，提出要積極發(fā)展直播電商，大力實(shí)施電商直播帶貨“2111”工《重慶市加快發(fā)展

重慶市商務(wù)

程：到2022年，2020年5月直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》委員會(huì)全市打造20個(gè)以上產(chǎn)地直播基地，至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培育10000名直播帶貨達(dá)人，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)直播

電商年交易額突破百億元?！洞罅Πl(fā)展電商經(jīng)2020年5月23日，濟(jì)南市委、市政府下發(fā)《大力發(fā)濟(jì)，打造直播經(jīng)濟(jì)

濟(jì)南市委、

展電商經(jīng)濟(jì)，打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》2020年5月總部基地的實(shí)施方

市政府案》文件，旨在搶抓電商直播發(fā)展機(jī)遇，全力打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。2020年5月18日，菏澤發(fā)布《菏澤市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，構(gòu)建10個(gè)直播電商《菏澤市直播電商菏澤市委、

產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持50家具有示范帶動(dòng)作用的MCN2020年5月

發(fā)展行動(dòng)方案市政府公司、孵化100個(gè)網(wǎng)紅品牌、培育一批網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，將菏澤市打造成為長(zhǎng)江以北知名的直播電商發(fā)展高地。（2020-2022年）》2020年5月26日，青島發(fā)布《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，推進(jìn)實(shí)施直播電商工程―“五個(gè)一”工程。即：構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集

聚區(qū)、扶持一批具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育10家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化100個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)1000名帶貨達(dá)人，將青島打造成中國(guó)北方

直播電商領(lǐng)先城市?！肚鄭u市直播電商青島市商務(wù)局2020年5月

發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》2

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告?2020年起國(guó)家部委及各地方政府關(guān)于直播電商主要政策時(shí)間政策機(jī)構(gòu)政策要點(diǎn)北京發(fā)布《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行《北京市促進(jìn)新消北京市商務(wù)

動(dòng)方案》培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)新模式：搭建2020年6月

費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活局對(duì)接平臺(tái)，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)與電商、新媒體等合作，推廣社交營(yíng)銷(xiāo)、直播賣(mài)貨等新模式。行動(dòng)方案》義烏發(fā)布《義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》，“十百千萬(wàn)”工程，即3年內(nèi)建成10個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)帶、培育100家具有示范帶動(dòng)作用的直播機(jī)

構(gòu)、打造1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)10000名帶貨達(dá)人，成為全國(guó)知名的網(wǎng)紅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心、網(wǎng)紅達(dá)人“雙創(chuàng)”中心、網(wǎng)紅直播供應(yīng)鏈主體集聚中心，力爭(zhēng)2022年直播電商交易額突破1000億元?！读x烏市加快直播

義烏市政府電商發(fā)展行動(dòng)方案》辦公室2020年6月石家莊市政府辦公室印發(fā)的《石家莊市新媒體電商直播示范城市網(wǎng)紅人才成長(zhǎng)計(jì)劃（2020-2021年）》提出，啟動(dòng)實(shí)施人才“2110”工程（200名高級(jí)直播人才、10000名直播專(zhuān)業(yè)人才、10萬(wàn)名就業(yè)），兩年內(nèi)安排1000萬(wàn)元用于專(zhuān)業(yè)與高級(jí)人才培訓(xùn)?！?/p>

石家莊市新媒體石家莊市人電商直播示范城市民政府辦公2020年7月網(wǎng)紅人才成長(zhǎng)計(jì)劃室（2020-2021年）》2020年9月3日，杭州市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，在杭州落地且為國(guó)內(nèi)全網(wǎng)銷(xiāo)售Top100的主播，按年銷(xiāo)售額（含一定比例杭產(chǎn)品）可獲相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，5億元以上或?qū)@超200萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。此外，獲認(rèn)定的直播電商人才在杭州落戶(hù)、購(gòu)房、補(bǔ)貼等方面都將享受相應(yīng)待遇?！蛾P(guān)于加快杭州市杭州市商務(wù)2020年7月

直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展局的若干意見(jiàn)》2

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告?2020年起國(guó)家部委及各地方政府關(guān)于直播電商主要政策時(shí)間政策機(jī)構(gòu)政策要點(diǎn)廈門(mén)新出臺(tái)了《廈門(mén)市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022）》，從平臺(tái)、主體、資金、人才和技術(shù)等方面著手，大力培育直播電商新經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，隨著短視頻與直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，直播+電商成為鏈接人、貨、場(chǎng)的新模式，增加了消費(fèi)體驗(yàn)，顛覆了傳統(tǒng)電商?！稄B門(mén)市直播電商2020年8月

發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022）》廈門(mén)市商務(wù)局網(wǎng)信辦公安部商務(wù)部加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理，維護(hù)國(guó)家安全和公共利益，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理

文化和旅游部

共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)2021年4月辦法（試行）國(guó)家稅務(wù)總局

法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督

國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)管理總局

定》等法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，制定本廣電總局

辦法。為貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于推行終身職業(yè)技能培訓(xùn)《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)制度的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2018〕11號(hào)）提出的要求，人力資源和社2021年7月

家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)我部組織開(kāi)發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等21個(gè)《國(guó)家職業(yè)會(huì)保障部（征求意見(jiàn)稿）》技能標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》，現(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。公眾可以通過(guò)以下途徑和方式提出意見(jiàn)。加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，促進(jìn)直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展。完善電子商務(wù)《商務(wù)部關(guān)于加強(qiáng)“十四五”時(shí)期商2021年8月商務(wù)部公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)服務(wù)載體、物流支付、監(jiān)測(cè)分析、人才培養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提升公共服務(wù)平臺(tái)、示范基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務(wù)承載能力。務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》2

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告直播電商用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣正在形成，改善服務(wù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)粘性成為最棘手挑戰(zhàn)直播電商用戶(hù)滲透率20.2%17.8%7.8%2019年2020年2021年H1注：1.直播電商用戶(hù)滲透率=直播電商用戶(hù)/同期互聯(lián)網(wǎng)平均月活用戶(hù)規(guī)模2.直播電商用戶(hù)指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)提交過(guò)一次直播電商購(gòu)物訂單的用戶(hù)2

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告2021上半年中國(guó)直播電商交易額超一萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超兩倍直播電商交易額2017年-2021年H1中國(guó)直播電商交易額單位：億元15,00012,88112,0009,0006,0003,000010,9414,4141,5712682017年2018年2019年2020年2021年H1注：1.數(shù)據(jù)按照訂單發(fā)起平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由于直播電商平臺(tái)電商交易分為自有交易渠道及第三方引領(lǐng)渠道，所以存在重復(fù)統(tǒng)計(jì)，如抖音的淘寶外鏈交易額會(huì)被抖音及淘寶同時(shí)統(tǒng)計(jì)。2.由于直播電商刷單嚴(yán)重，區(qū)分單個(gè)訂單是否為刷單訂單難度極大，所以沒(méi)有剔除大量的刷單交易數(shù)據(jù)3.直播電商平臺(tái)普遍存在打折商品原價(jià)統(tǒng)計(jì)交易額的現(xiàn)象，導(dǎo)致直播電視交易額嚴(yán)重虛高2

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告2直播電商平臺(tái)及主播分析2

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告經(jīng)過(guò)超過(guò)十年的孕育、演進(jìn)及發(fā)展，直播電商已經(jīng)成為重要的電商交易模式直播電商發(fā)展歷程?時(shí)間重要事件2009年?

美麗說(shuō)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)上線?

蘑菇街導(dǎo)購(gòu)社區(qū)上線?

淘寶直播上線2011年2016年2016年2016年2016年2017年2017年2017年2017年2017年2018年?

蘑菇街開(kāi)啟直播電商?

京東上線直播?

快手直播測(cè)試?

蘇寧APP正式上線直播功能?

抖音上線直播功能?

淘寶直播單日直播場(chǎng)次規(guī)模上萬(wàn)，單日累計(jì)觀看破億?

淘寶直播與天貓直播合并?

今日頭條上線放心購(gòu)商城?

亞馬遜開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)?

抖音正式試水直播電商，開(kāi)始在

大賬號(hào)中添加購(gòu)物車(chē)鏈接；12月購(gòu)物車(chē)功能正式開(kāi)放申請(qǐng)2018年2018年2018年?

抖音上線了店鋪入口?

快手與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”，并新增快手小店，同時(shí)推出“魔筷TV”小程序2018年2018年2018年?

京東時(shí)尚在“京星計(jì)劃”

中推動(dòng)直播帶貨?

抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)dou+上線?

淘寶直播推出雙百戰(zhàn)略?

抖音上線購(gòu)物車(chē)功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶，廣告投放系統(tǒng)“魯班”與抖音打通?

快手上線直播業(yè)務(wù)及快手小店，推出營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，打通淘寶、有贊、魔2018年2018年筷等，支持主頁(yè)、直播、短視頻帶貨2

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告?直播電商發(fā)展歷程時(shí)間重要事件2018年2018年2019年2019年2019年2019年2019年2019年2019年2019年2019年2019年?

快手首屆直播賣(mài)貨節(jié)舉辦?

抖音購(gòu)物車(chē)功能全面開(kāi)放?

微信試運(yùn)營(yíng)直播電商?

小電鋪接入“騰訊直播”工具開(kāi)發(fā)接口?

拼多多與快手完成后臺(tái)系統(tǒng)打通?

蘑菇街建立第一個(gè)全球美妝供應(yīng)鏈池?

京東宣布至少投入10億元資源，孵化不超過(guò)5名超級(jí)紅人?

網(wǎng)易考拉上線直播功能?

天貓雙11淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元，參與直播的商家已經(jīng)超過(guò)50%?

快手直播電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正式升級(jí)為磁力引擎?

淘寶直播App上線，發(fā)布啟明星計(jì)劃?

快手與京東、拼多多入口打通、小店升級(jí)、支持微信賣(mài)貨?

抖音推出精選好物聯(lián)盟，接入放心購(gòu)商城、與與京東、唯品會(huì)等平臺(tái)打通，支持帶貨、推出小程序電商。上線商品搜素功能2019年2020年2020年?

抖音開(kāi)放企業(yè)號(hào)直播特權(quán)?

多部門(mén)/地方出臺(tái)直播電商相關(guān)政策，行業(yè)逐步規(guī)范化發(fā)展。2020年2020年2020年?

抖音Feed流廣告系統(tǒng)上線?

微信視頻號(hào)直播帶貨上線并大力推廣?

小紅書(shū)上線直播2021年2021年?

抖音重點(diǎn)打造商家和品牌自播?

抖音廣告平臺(tái)巨量千川上線，整合了抖+、魯班、feed等多種電商廣告能力2

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告直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)3+X格局，微信視頻號(hào)是最大的未知變量866.335.825.414203.38微信視頻號(hào)淘寶抖音快手2

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告抖音直播帶貨業(yè)務(wù)快速崛起，輕松超越淘寶直播及快手，排名榜首2021年上半年主要直播帶貨平臺(tái)交易額（億元）4000+2900+2600+2

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告快手直播帶貨業(yè)務(wù)，與抖音的直接競(jìng)爭(zhēng)中疲態(tài)盡顯，后勁不足直播平臺(tái)市場(chǎng)份額2020年H1-2021年H2直播帶貨平臺(tái)市場(chǎng)份額抖音快手其他100%80%60%40%20%0%7.2%38.2%23.8%35.0%48.9%27.3%57.8%27.4%23.8%2020年H12020年H22021年H12

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告抖音前二十大KOL平均擁有粉絲數(shù)超5700萬(wàn)，平臺(tái)流量吸附能力強(qiáng)，用戶(hù)粘性高抖音頭部KOL粉絲數(shù)量2021年8月抖音頭部KOL粉絲數(shù)據(jù)人民日?qǐng)?bào)央視新聞14,00012,000劉德華7,0736,6535,9935,274陳赫毒舌電影瘋狂小楊哥人民網(wǎng)5,0234,9224,9114,7464,7354,6684,4194,4034,3144,2304,1924,1844,1614,150陳翔六點(diǎn)半抖音小助手李子柒大狼狗鄭建鵬&言真夫婦Dear-迪麗熱巴四川觀察寵粉李佳琦Austin一條小團(tuán)團(tuán)OvO一禪小和尚GEM鄧紫棋瘋產(chǎn)姐妹單位：萬(wàn)涂磊2

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告快手前二十大KOL平均擁有粉絲3738萬(wàn)，相比抖音，快手平臺(tái)流量獲取能力弱快手頭部KOL粉絲數(shù)量2021年8月快手頭部KOL粉絲數(shù)據(jù)辛有志

辛巴

818人民日?qǐng)?bào)9,1365,2115,145散打哥9點(diǎn)老鐵有話說(shuō)貓妹妹?11號(hào)中秋場(chǎng)二驢的10點(diǎn)直播牧童?和平精英-童家堡瘋狂小楊哥4,4954,3964,2424,055小伊伊3,766蛋蛋9號(hào)99大促億元福利高迪:迪嘉扛把子張二嫂922周年慶開(kāi)心錘錘3,4493,3563,3543,2763,1453,0522,8752,8682,7552,6022,4712,439浪子吳迪Fz方丈四川可樂(lè)-10.2日婚禮浪胃仙周周12號(hào)中秋送禮專(zhuān)場(chǎng)葉公子ye上官帶刀單位：萬(wàn)劉大美人?乘風(fēng)破浪2

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告快手電商流量分配更加中心化，沖榜意圖明顯，而抖音流量分配更愿意兼顧長(zhǎng)尾主播平臺(tái)頭部主播帶貨能力2021年8月抖音及快手頭部主播帶貨能力對(duì)比抖音快手單位：億864202

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告品牌自播獲得抖音大力扶持，TOP20品牌自播店鋪月平均交易額近五千萬(wàn)元抖音品牌自播店鋪交易額2021年8月抖音品牌自播交易額排名TeenieWeenie旗艦店adidas官方旗艦店8,0037,783阿爾法蛋官方旗艦店太平鳥(niǎo)女裝旗艦店花西子官方旗艦店珍視明個(gè)護(hù)旗艦店羅蒙男女服裝旗艦店STACCATO女鞋旗艦店百麗鞋類(lèi)旗艦店7,1926,6946,4325,8344,7704,3814,3664,104波司登旗艦店良品鋪?zhàn)邮称菲炫灥犒湲?dāng)勞中國(guó)官方旗艦店秋水伊人女裝旗艦店珀萊雅美妝旗艦店URBANREVIVO官方旗艦店中國(guó)李寧旗艦店3,9783,7573,7193,4563,3793,2633,212伊芙麗éifini旗艦店樂(lè)町服飾旗艦店2,835大力智能旗艦店2,715單位：萬(wàn)元潔麗雅家居旗艦店2,5222

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告借助中國(guó)最大的電商生態(tài)系統(tǒng)，淘寶直播店鋪直播發(fā)展迅猛，TOP20月均交易額近億淘寶店鋪?zhàn)圆ソ灰最~2021年8月淘寶店鋪?zhàn)圆ソ灰最~小米官方旗艦店華為官方旗艦店4.81.9榮耀官方旗艦店1.31.00.80.7花西子旗艦店圣羅蘭美妝官方旗艦店蘭蔻官方旗艦店阿瑪尼美妝官方旗艦店蘇寧易購(gòu)官方旗艦店perfectdiary旗艦店OPPO官方旗艦店FILA官方旗艦店0.70.70.70.60.60.60.6寶潔官方旗艦店雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店歐萊雅官方旗艦店

0.5珀萊雅官方旗艦店

0.4三只松鼠旗艦店

0.4鴻星爾克官方旗艦店

0.4夢(mèng)潔旗艦店

0.3良品鋪?zhàn)悠炫灥?/p>

0.3自然堂旗艦店

0.3單位：億元2

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告女性是帶貨主播的主力人群，男性主播增長(zhǎng)迅猛，占比近四成100%80%62.7%65.1%70.5%60%40%20%0%37.3%34.9%29.5%2019年8月2020年9月2021年8月2

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告30歲以下主播占據(jù)近半壁江山，眾多年輕人正在全情奔向成為網(wǎng)紅的路上直播電商主播年齡分析2020年8月及2021年8月直播電商主播年齡分布2020年8月2021年8月50%40%30%20%10%0%43.7%40.2%37.9%34.6%14.2%11.6%7.7%4.6%3.3%

2.4%18歲以下18-30歲30歲-40歲40歲-50歲其他2

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告快手男性主播超四成，淘寶直播小阿姨當(dāng)?shù)蓝兑粜〗憬惴Q(chēng)王男性女性100%80%60%40%20%0%59.2%40.8%62.9%65.3%37.1%34.7%抖音快手淘寶80%抖音淘寶直播快手60%40%20%0%47.4%45.70%41.3%38.50%38.1%33.4%15.4%12.80%11.1%18-30歲30歲-40歲40歲-50歲2

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告大量帶貨主播聚集在大城市的“直播工場(chǎng)”中，新一線城市主播占比近半2021年8月主要直播帶貨主播所在城市分布45.8%25.9%28.3%一線城市新一線城市二線及以下城市2

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告本科以上學(xué)歷帶貨主播比例快速增長(zhǎng)，占比超三成本科及以上專(zhuān)科、高中、高職等初中及以下100%80%60%40%20%0%39.2%40.9%27.6%30.3%33.2%28.8%2020年8月2021年8月2

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告直播帶貨野蠻生長(zhǎng)，主播作弊大量存在，九成直播間存在控場(chǎng)、控評(píng)及刷單行為截止2021年8月粉絲超10萬(wàn)直播帶貨主播，在2021年直播間作弊占比控評(píng)控場(chǎng)刷單85.4%

93.1%90.3%注：控場(chǎng)指虛增在線觀看人數(shù)、禮物等烘托直播間氣氛行為2

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告平臺(tái)在流量獲取及分配中掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，主播成為流量的暫時(shí)宿主，平臺(tái)變現(xiàn)的工具?

用戶(hù)紅利結(jié)束短視頻平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)紅利期結(jié)束，流量成本持續(xù)提升，平臺(tái)無(wú)法與主播分享用戶(hù)增長(zhǎng)紅利，需要收割主播紅利用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)?

平臺(tái)寡頭市場(chǎng)形成短視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)超十年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明朗，抖音、快手及視頻號(hào)等已經(jīng)形成寡頭市場(chǎng)，留給主播的選擇空間已經(jīng)很小?

對(duì)主播去中心化短視頻平臺(tái)已經(jīng)過(guò)了用流量堆超級(jí)KOL階段、直播帶貨平臺(tái)算法對(duì)主播的流量分配越來(lái)越扁平化，讓任何主播具備可替代性、工具化主播、平臺(tái)永遠(yuǎn)掌握主動(dòng)權(quán)運(yùn)營(yíng)價(jià)值?

價(jià)值兌現(xiàn)最大化自然流量增長(zhǎng)放緩、存量流量需要價(jià)值最大化、盡快在資本市場(chǎng)兌現(xiàn)價(jià)值2

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告直播電商已進(jìn)入平臺(tái)對(duì)主播及品牌商的收割期，大量長(zhǎng)尾直播間ROI將轉(zhuǎn)負(fù)直播電商行業(yè)生命周期分析?

直播電商平臺(tái)大幅投入補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)者、流量扶持主?

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模

快

速

增

長(zhǎng)

，平

臺(tái)

及

主

播

處于

蜜

月

期

，

共同

分

享

用

戶(hù)

增長(zhǎng)紅利。播、市場(chǎng)宣傳及用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)期，用戶(hù)認(rèn)知度逐步提高，交易額開(kāi)始平穩(wěn)增長(zhǎng)，為實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)蓄能。?

這一階段用戶(hù)增長(zhǎng)紅利逐漸結(jié)束，平臺(tái)流量成本上升，開(kāi)始變現(xiàn)主播及品牌商價(jià)值，平臺(tái)掌握主動(dòng)權(quán)對(duì)主播及品牌商進(jìn)行收割，主播及品牌商流量及獲客成本大幅上漲，大量長(zhǎng)尾直播間ROI轉(zhuǎn)負(fù)，最終出局，同時(shí)平臺(tái)推出自營(yíng)電商產(chǎn)品，承接需求。?

伴隨著平臺(tái)開(kāi)始收割主播及品牌商，平臺(tái)可能會(huì)同步尋求直播電商戰(zhàn)果在資本市場(chǎng)進(jìn)行兌現(xiàn)，如尋求新的融資，或進(jìn)行IPO等。市場(chǎng)培育期用戶(hù)紅利期主播/品牌商紅利期平臺(tái)價(jià)值兌現(xiàn)期2

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告力推品牌自播，平臺(tái)自營(yíng)電商勢(shì)在必行，自營(yíng)電商將接管長(zhǎng)尾直播間培育的市場(chǎng)直播帶貨平臺(tái)力推品牌自播原因分析提升購(gòu)物體驗(yàn)保障商品質(zhì)量?直播間網(wǎng)紅帶貨購(gòu)物服務(wù)能力較差，品牌商比網(wǎng)紅更具電商服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有利于改善直播帶貨購(gòu)物體驗(yàn)?直播網(wǎng)網(wǎng)紅帶貨商品平臺(tái)難以監(jiān)管，商品質(zhì)量難以保證，品牌自播產(chǎn)品質(zhì)量有保證，改善假冒偽劣橫行的局面提高流量變現(xiàn)率有限的流量，平臺(tái)需要將其分配給變現(xiàn)效率更高的商品，品牌商和超級(jí)主播就是首選為自營(yíng)電商預(yù)熱??直播網(wǎng)網(wǎng)紅帶貨是為了培育市場(chǎng)，品牌自播改善購(gòu)物體驗(yàn)及質(zhì)量，平臺(tái)自營(yíng)電商收割小主播培育起來(lái)的市場(chǎng)2

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告直播電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在改變，流量分配邏輯在改變，為平臺(tái)帶來(lái)更高的ARPU是生存的關(guān)鍵未來(lái)直播電商競(jìng)爭(zhēng)的三股勢(shì)力分析網(wǎng)紅直播間品牌自播平臺(tái)自營(yíng)電商?

SKU豐富?

品牌認(rèn)知度高?

流量扶持?

頭部主播自帶流量

?

產(chǎn)品質(zhì)量有保證?

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品?

高價(jià)值用戶(hù)精準(zhǔn)導(dǎo)入?

體驗(yàn)優(yōu)于直播間?

內(nèi)容產(chǎn)出能力強(qiáng)?

直播間數(shù)量多?

收購(gòu)服務(wù)有保障優(yōu)勢(shì)?

產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

?

團(tuán)隊(duì)投入大，見(jiàn)效慢?

假冒偽劣商品泛濫

?

容易擾亂價(jià)格體系?

既是裁判、又是運(yùn)動(dòng)員、平臺(tái)公平性受到質(zhì)疑?

售后糾紛退貨率高

?

售后跟不上，損害品牌

?

中長(zhǎng)尾直播間消失，可能形象

帶來(lái)用戶(hù)流失劣勢(shì)?

長(zhǎng)尾網(wǎng)紅直播間為

?

品牌自播只要收入大于

?

無(wú)論前期平臺(tái)自營(yíng)電商是平臺(tái)單個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造的ARPU≥品牌自播>平臺(tái)自營(yíng)電商是其生存的必要條件其產(chǎn)品成本及同等品牌曝光下的廣告成本，品牌自播將會(huì)有利可圖，對(duì)品牌商就是可以開(kāi)展的不是符合流量?jī)r(jià)值最大化的邏輯，直播帶貨平臺(tái)推出自營(yíng)電商勢(shì)在必行，是改善電商交易體驗(yàn)、做大做強(qiáng)電商業(yè)務(wù)、博取更大價(jià)值的關(guān)鍵一步點(diǎn)評(píng)2

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告3直播電商用戶(hù)畫(huà)像及消費(fèi)趨勢(shì)2

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告超六成直播電商用戶(hù)為女性，二三線城市用戶(hù)是直播間的主力人群2021年8月直播電商用戶(hù)性別分布（%）61.6%38.4%120100806040200112.8110.6107.1106.189.280.3一線城市新一線二線城市三線城市四線城市五線城市2

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告直播電商用戶(hù)畫(huà)像年輕化特征顯著，90后、95后及00后是最重要用戶(hù)群體直播電商用戶(hù)年齡分布2021年8月不同年齡直播電商用戶(hù)占比，相比該年齡人口占比TGI指數(shù)250218.420015010050186.5182.6160.5115.759.1080后85后90后95后00后其他注：00后指2000-2004年出生的人口2

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告相比快手，抖音直播電商用戶(hù)更加年輕，用戶(hù)生命周期價(jià)值更高直播電商用戶(hù)年齡分布2021年8月抖音及快手直播電商年輕用戶(hù)占比分析抖音快手25%20%15%10%5%20.7%18.2%17.3%16.8%16.4%13.5%12.9%11.1%0%85后90后95后00后2

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告與傳統(tǒng)電商不同，直播電商更受低學(xué)歷用戶(hù)青睞，本科及以下用戶(hù)滲透率更高直播電商用戶(hù)學(xué)歷2021年8月不同學(xué)歷互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)直播電商滲透率研究生本科8.1%9.3%專(zhuān)科13.5%高職技校高中14.7%10.8%初中及以下18.7%2

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告直播電商主要用戶(hù)群體來(lái)自傳統(tǒng)電商的“邊緣用戶(hù)”，