體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)畢業(yè)論文

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)畢業(yè)論文論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游體驗(yàn)營銷

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營銷的要求，而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營銷。文章通過對旅游體驗(yàn)營銷的定義、特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)意義的分析，認(rèn)為可以通過重新設(shè)定旅游市場營銷思考方式，運(yùn)用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K創(chuàng)建旅游體驗(yàn)營銷模式及重組旅游消費(fèi)流程等措施來發(fā)展旅游體驗(yàn)營銷。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷

1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體驗(yàn)營銷與旅游的契合

在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，代寫論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發(fā)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游者進(jìn)入到一個(gè)更高的需求階段，即“參與體驗(yàn)滿足我個(gè)性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動(dòng)中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗(yàn)性”價(jià)值。

2旅游體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略模塊

旅游體驗(yàn)營銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思考方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為策略性體驗(yàn)?zāi)K(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架，如表1所示：

3旅游體驗(yàn)營銷模式

3．1娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗(yàn)作為營銷的側(cè)重點(diǎn)。其營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗(yàn)來吸引游客，達(dá)到促使游客購買和消費(fèi)的目的。它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。

3．2審美營銷模式

審美營銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運(yùn)用這一模式時(shí)應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。

3．3情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，代寫畢業(yè)論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。

3．4生活方式營銷模式

生活方式營銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時(shí)購買旅游產(chǎn)品。運(yùn)用名人效應(yīng)來營銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。

3．5氛圍營銷模式

根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營造適當(dāng)?shù)姆諊?，?yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡體驗(yàn)。如以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達(dá)的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會(huì)場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細(xì)細(xì)品味著星巴克帶給他們的非凡體驗(yàn)。

4旅游體驗(yàn)營銷策略

旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合(包裝)、銷售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。因此旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)流程的重組和優(yōu)化。

4．1讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者

在體驗(yàn)化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結(jié)果消費(fèi)轉(zhuǎn)向過程消費(fèi)，因此通過吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動(dòng)程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗(yàn)產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。

旅游企業(yè)可通過觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者。這里重點(diǎn)推薦的是在線反饋法。現(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術(shù)，把景區(qū)的真實(shí)場景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以上下左右、走近、退遠(yuǎn)的觀看景區(qū)風(fēng)光，再結(jié)合景區(qū)導(dǎo)航地圖、導(dǎo)游解說，讓觀眾實(shí)現(xiàn)邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進(jìn)意見。

4．2運(yùn)用體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛣鰠f(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品和服務(wù)

美國服務(wù)營銷專家格魯夫和菲恩克認(rèn)為：面對面服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷同演戲相似，代寫英語論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗(yàn)劇場模型中，演員就是一線服務(wù)人員，是旅游體驗(yàn)的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗(yàn)不可或缺的工地。因此體驗(yàn)營銷首先要從一線人員做起。企業(yè)應(yīng)讓員工充分認(rèn)識(shí)到，每一次與旅游消費(fèi)者的接觸都是一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務(wù)水平，還應(yīng)注重自身服飾、舉止、風(fēng)度等各個(gè)可能給旅游者留下美好印象的細(xì)節(jié)上。

4．3提供附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時(shí)間內(nèi)，將會(huì)受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個(gè)空間讓他們分享體驗(yàn)，交流經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷回憶這段體驗(yàn)的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實(shí)上也是為消費(fèi)者提供另一種體驗(yàn)，一種知交滿天下的體驗(yàn)。

綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂的體驗(yàn)，從本質(zhì)上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個(gè)快樂劇場，在時(shí)間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。

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淺論體驗(yàn)營銷在零售業(yè)中的應(yīng)用

[論文關(guān)鍵詞]零售業(yè)體驗(yàn)營銷

[論文摘要]隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，零售業(yè)已進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，如何密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施，來滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。

零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動(dòng)中，影響消費(fèi)者購買行為的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個(gè)人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，如果有體驗(yàn)的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購物意識(shí)逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認(rèn)為購物活動(dòng)不僅是一項(xiàng)滿足他們物質(zhì)需要的活動(dòng)，還是一種休閑活動(dòng)。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競爭，使得傳統(tǒng)的營銷和品牌模式變得過時(shí)，企業(yè)采用4P營銷，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者會(huì)對整個(gè)體驗(yàn)，而不僅僅是對產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營銷正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

伯德?施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢，體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購買的過程。

二、體驗(yàn)營銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗(yàn)營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景音樂，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來刺激和快樂。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

1.變革營銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4P營銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在體驗(yàn)營銷過程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粩鄤?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過影響消費(fèi)者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的購買決策過程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營銷要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過營造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場景，開展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營造體驗(yàn)的氛圍和場景，說服消費(fèi)者購買。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營銷策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營銷活動(dòng)中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷能營造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象。科技的發(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對企業(yè)意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購物前、購物中和購物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對消費(fèi)者，因此，營銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營銷中，營業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

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摘要

市場競爭日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來越挑剔時(shí)，品牌就是實(shí)現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。企業(yè)的品牌塑造能力已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)是否成熟的標(biāo)志之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷、顧客體驗(yàn)等新概念被提出；為品牌塑造詮釋了一種新的方法。

本文由文獻(xiàn)的整合，建立一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷的系統(tǒng)框架，明確顧客體驗(yàn)在品牌塑造過程中的作用。指明品牌應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，注重顧客的感官、情感、回憶等因素。因而品牌體驗(yàn)將成為消費(fèi)者選擇、識(shí)別和認(rèn)同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的品牌將贏得競爭優(yōu)勢，并以此給中國品牌的發(fā)展帶來參考意義。

本文分為三部分。首先是品牌塑造的綜述，回顧現(xiàn)有的品牌塑造理論，結(jié)合中國品牌的現(xiàn)狀和問題提出品牌塑造的新思路：體驗(yàn)營銷。第二章對顧客體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論進(jìn)行研究。第三章論述如何基于顧客體驗(yàn)的品牌塑造。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；品牌塑造；體驗(yàn)營銷

Abstract

Anincreasinglycompetitivemarket,consumersarebecomingincreasinglychoosyaboutthebrandisanimportantmeansofdifferentiationcompetitiveadvantage.Corporatebrandingabilityhasbecomeanenterpriseisasignofmaturity.Hughexperienceeconomy,experientialmarketing,customerexperienceandnewconceptshavebeenproposed;indicateanewapproachtobranding.

Bytheintegrationofliterature,theestablishmentofanexperienceeconomy,experientialmarketingframeworkandaclearcustomerexperienceinthebrandingprocess.Specifiedbrandsshouldpaymoreattentiontotheinteractionbetweenconsumers,focusingonthecustomerssenses,feelings,memories,andotherfactors.Hughandthusbrandexperiencewillbecomeaveryimportantfactorofconsumerchoice,identificationandrecognitionofthebrandsuniqueexperienceofthebrandwillgainacompetitiveadvantageforcustomers.AsareferenceforthedevelopmentofChinesebrands.

Thisarticleisdividedintothreeparts.Thefirstisanoverviewofbranding,reviewofexistingbrandingtheory,combinedwiththestatusandproblemsoftheChinesebrandnewidea:experientialmarketingbranding.ChapterIIofthecustomerexperienceandexperientialmarketingtheory.Thethirdchapterdiscusseshowtoshapethebrandbasedoncustomerexperience.

Keywords:Customerexperience;branding;experientialmarketing

目錄

1引論…………1

2品牌塑造及體驗(yàn)綜述………………2

2.1品牌及品牌塑造……………2

2.2體驗(yàn)及其特點(diǎn)……………3

3品牌體驗(yàn)及其營銷………5

3.1品牌體驗(yàn)………………5

3.2體驗(yàn)營銷的原則………………………6

3.3體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及形式………………7

4品牌塑造設(shè)計(jì)……………9

4.1企業(yè)品牌塑造存在的問題……………9

4.2基于體驗(yàn)的品牌塑造設(shè)計(jì)…………10

5品牌塑造理論與中國品牌

5.1理論與中國品牌的結(jié)合問題………11

5.2……………………….12

5.3………………………13

結(jié)語…………15

主要參考文獻(xiàn)…………………16

附錄………………………17

、

1.引論

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)快速變化的社會(huì)，也是一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代。市場競爭變得日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來越挑剔。在商品對消費(fèi)者的吸引力逐漸降低，服務(wù)所帶來的附加價(jià)值對消費(fèi)者而言又漸不具差異的后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷、顧客體驗(yàn)等新概念被提出，并引起理論界、企業(yè)界的關(guān)注。

勿庸置疑，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是實(shí)現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。伴隨著消費(fèi)需求的變化，品牌的內(nèi)涵發(fā)生了深刻變化，品牌不再僅僅是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記，符號或它們的組合運(yùn)用，而更加注重品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，注重顧客的感官、情感等因素。品牌之間的競爭也不再局限于品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)功能之間的競爭，品牌體驗(yàn)將成為消費(fèi)者選擇、識(shí)別和認(rèn)同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的品牌將獲得競爭優(yōu)勢。

在品牌競爭時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、抓住消費(fèi)者的情感、抓住消費(fèi)者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容。那么如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的購買與消費(fèi)，從而成功的塑造品牌呢?基于顧客體驗(yàn)的品牌塑造將是一個(gè)發(fā)展方向。

2.品牌塑造及體驗(yàn)綜述

21.1品牌及品牌塑造

2.1.1品牌及其構(gòu)成

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營銷學(xué)家菲利普?6?1科特勒給了品牌這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌顧問公司的艾倫?6?1亞當(dāng)森認(rèn)為，品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西，是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，無論是文字、形象或情感，抑或三者結(jié)合，品牌是一種精神聯(lián)系。

現(xiàn)在一般認(rèn)為，品牌實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。企業(yè)要打造一個(gè)品牌，建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，必須形成一個(gè)完整的體系。通過有形和無形的信息傳達(dá)，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象，從而幫助他們對產(chǎn)品作出選擇，并使他們產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和肯定。

品牌包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象和消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。而產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力和技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為了更好地贏得消費(fèi)者，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗(yàn)和回味的感覺來建設(shè)品牌的體驗(yàn)營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。

2.1.2品牌發(fā)展現(xiàn)狀......

新文秘網(wǎng)經(jīng)濟(jì)管理本科畢業(yè)論文摘要]人有理性的1面，也有非理性的1面。經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點(diǎn)的，而心理學(xué)在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之后的動(dòng)機(jī)?！跋M(fèi)者對特定的感覺意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費(fèi)者品牌選擇進(jìn)行心理解析。

[關(guān)鍵詞]品牌心理學(xué)

探求消費(fèi)者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)1定的臺(tái)階，只有低層次的需求得到1定程度的滿足，較高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的，從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得1種心理上溫馨美好的感受、遐想。

消費(fèi)者是如何理解品牌的？

我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進(jìn)商場的時(shí)候，事先對購買什么牌子的商品是有1些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，另外消費(fèi)者在購物時(shí)還存在著1種規(guī)律，即商品檔次越高，購買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反應(yīng)在消費(fèi)者認(rèn)你的牌子，去買你的東西，達(dá)到這個(gè)效應(yīng)，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

品牌選購過程的心理學(xué)分析

“來自心理學(xué)家的1項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3。5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺”。因此，在品牌的設(shè)計(jì)和傳播上，要給顧客足夠的刺激強(qiáng)度，形成“視覺沖擊力”和“轟動(dòng)效應(yīng)”。

在品牌的認(rèn)知上，心理學(xué)研究表明，“人們對品牌的認(rèn)知需要和諧，即有關(guān)同1品牌的信息應(yīng)該是相近或相容的?！狈駝t，就會(huì)出現(xiàn)費(fèi)斯汀格（L·Festinger，斯坦福大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家）所稱的“認(rèn)知失調(diào)”（CognitiveDissonance），即當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不1致時(shí)而感到焦慮的精神狀態(tài)?！矮@得人們的認(rèn)同是品牌真正的價(jià)值所在”，調(diào)整這種失調(diào)，可以采取改變“導(dǎo)致不協(xié)調(diào)因素的重要性；個(gè)人認(rèn)為他對這些因素的影響程度；不協(xié)調(diào)可能帶來的后果?！?斯蒂芬·P·羅賓斯)。利用知名心理學(xué)家史金納（B·F·Skinner）的強(qiáng)化理論，可以對廠商和經(jīng)銷商希望的行為給予外在的激勵(lì)(或懲罰)，使之形成購買習(xí)慣或惰性。

在品牌聯(lián)想上，認(rèn)知心理學(xué)中的記憶網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為，人的記憶就像1張網(wǎng)1樣有許多聯(lián)系著的節(jié)點(diǎn)(每1個(gè)節(jié)點(diǎn)就是1個(gè)記憶單元，是用來表達(dá)每1條信息的固定點(diǎn)的)。當(dāng)人在2個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，其之間的聯(lián)系就建立起來了，之后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活(這里的節(jié)點(diǎn)可以是關(guān)于企業(yè)的信息)。品牌是串聯(lián)起的故事集，動(dòng)人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時(shí)利用心理學(xué)中的以點(diǎn)帶面和遷移效應(yīng)(心理學(xué)研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理)進(jìn)行品牌的延伸，在產(chǎn)品(服務(wù))之間互通、互感。

品牌體驗(yàn)需要“指消費(fèi)者需要（消費(fèi)產(chǎn)品）是為了追求感官上的愉快、體驗(yàn)上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激”。這成為現(xiàn)時(shí)和未來品牌建設(shè)的理論基點(diǎn)，約瑟夫·派恩II認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

關(guān)于品牌的態(tài)度和信念

“人的態(tài)度(Attitude)形成的基礎(chǔ)是經(jīng)驗(yàn)，其1般是在與對象的直接接觸中形成的，從第1次接觸開始，然后是隨之而來的體驗(yàn)；態(tài)度形成的另1個(gè)信息來源是廣告?！边@說明態(tài)度是可以在后天的學(xué)習(xí)中形成或改變的，其途徑為：“簡單重復(fù)”（重復(fù)暴露的2因素理論模型；熟悉強(qiáng)化了態(tài)度）；“經(jīng)典的或工具的條件化學(xué)習(xí)”（刺激反映和體驗(yàn)）；“觀察的學(xué)習(xí)”（在任何1個(gè)組織中，人們傾向?qū)ⅰ爸匾乃恕币暈樾袨楸砺剩┮约啊靶畔⒓庸ぁ保ㄏM(fèi)者對特定產(chǎn)品或勞務(wù)信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對它產(chǎn)生更強(qiáng)烈的態(tài)度）。

消費(fèi)者信念（Belief），是“消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)”。對同1事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態(tài)度。如認(rèn)為名牌產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)精良、品質(zhì)卓越。“有了這個(gè)信念，消費(fèi)者就有了1種積極情感的體驗(yàn)，也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢？心理學(xué)同樣認(rèn)為信念和態(tài)度1樣，可以通過后天的學(xué)習(xí)加以改變。這正是企業(yè)所希望的，也是努力加以利用或改變的。

如何提高品牌對消費(fèi)者的影響力度呢？有1個(gè)途徑就是廣告的重復(fù)策略?，F(xiàn)在1部分人認(rèn)為重復(fù)越多越好。因?yàn)橹貜?fù)越多，知名度會(huì)越強(qiáng)。

從心理學(xué)的理論，這叫重復(fù)暴露的2因素理論模型。根據(jù)這個(gè)理論，假設(shè)你的廣告不斷地重復(fù)，每1次重復(fù)在心理上有兩個(gè)因素在起作用，積極因素和乏味因素。當(dāng)你重復(fù)若干次時(shí)，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續(xù)重復(fù)，該效果開始減少，乏味因素開始出現(xiàn)，它的表現(xiàn)作用小，但是當(dāng)重復(fù)到1定次數(shù)以后，效果便明顯了。當(dāng)這兩個(gè)相互作用時(shí)，會(huì)出現(xiàn)1曲線，表明在1開始效果與重復(fù)的次數(shù)成正比，超過1定次數(shù)后再重復(fù)，就會(huì)適得其反，產(chǎn)生反面效果，這是心理學(xué)的1個(gè)理論。

品牌美譽(yù)度不是簡單取決于產(chǎn)品那個(gè)實(shí)物的物理、化學(xué)的特性，還要考慮到人的價(jià)值觀體系。我們做獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候，不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學(xué)特性這些“理性”層面。而要考慮這個(gè)賣點(diǎn)和消費(fèi)者心理的特點(diǎn)這兩者是否1致，從感性即“非理性的”角度研究消費(fèi)者的心理。所以，品牌美譽(yù)度必須要有1個(gè)信念，有了這個(gè)信念，消費(fèi)者有1種積極情感的體驗(yàn)，也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求。

心理學(xué)上的光環(huán)（暈輪）效應(yīng)和選擇性知覺對品牌的影響

情人眼里出西施，意亂情迷，光環(huán)縈繞。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)（或稱之為暈輪）效應(yīng)”，根據(jù)第1印象或者某1方面的優(yōu)缺點(diǎn)，鋪陳開來，由點(diǎn)推面，形成整體上的認(rèn)知。這對品牌的溝通有建設(shè)性的意義，注重“第1印象”、堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)1、理念連貫，讓顧客暈得長久、癡迷。

我們有這樣的體會(huì)，茫茫人海中找人，并不會(huì)不知所措，而會(huì)選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學(xué)上稱之為選擇性知覺。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和普及，消費(fèi)者選擇渠道增多，什么是消費(fèi)者選擇的焦點(diǎn)呢？無疑強(qiáng)勢品牌會(huì)秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點(diǎn)。

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[8]許曉勇、呂建紅、陳毅文，品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究[J]，心理科學(xué)進(jìn)展，2003，(04)四川省旅游商品市場研究方面的論文摘要:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)的又一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所衍生的新型旅游消費(fèi)形式,對旅游產(chǎn)業(yè)大省的四川而言,既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn),因而要加快四川旅游優(yōu)化創(chuàng)新的步伐,努力開發(fā)出更具個(gè)性化和人性化的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);四川旅游業(yè);旅游優(yōu)化一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思想根源于著名未來學(xué)家托夫勒在1970年所著的《未來的沖擊》,他提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮過后又一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),商家要想贏得新一輪的競爭,需要依靠提供體驗(yàn)服務(wù)。隨后,B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書首次提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念,書中稱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為基礎(chǔ),借助于商品這一道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并最終實(shí)現(xiàn)高經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)的本質(zhì)就是要?jiǎng)?chuàng)造出某些條件促使一個(gè)人在達(dá)到情緒、體力、智力、精神的某一特定水平時(shí),能夠在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺。關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的類型,派恩和吉爾摩按照消費(fèi)者參與程度和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性,可將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分為四種類型:娛樂的、教育的、逃避現(xiàn)實(shí)的和審美的。而伯恩德H施密特則從消費(fèi)者認(rèn)知心理過程這一角度,將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn),稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。旅游產(chǎn)業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān),一方面旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐應(yīng)用和發(fā)展的大舞臺(tái),另一方面體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供可靠的依據(jù)。旅游是旅游者離開居住地到異地尋求精神滿足以及體驗(yàn)的過程。對旅游者而言其最關(guān)注的是在旅游的過程中能否得到最大的精神滿足,旅游地或旅游產(chǎn)品能否讓人留下難以忘懷的印象,以及能否獲得值得回味的體驗(yàn)。因此,能否給旅游者更多的體驗(yàn)是衡量旅游地以及旅游產(chǎn)品質(zhì)量高低的重要尺度,也是衡量旅游產(chǎn)業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。二、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素體驗(yàn)旅游產(chǎn)品要素一般包括主題、活動(dòng)和形象,這三大要素是對旅游資源和旅游市場外部表達(dá)的主要載體,能夠最為直接地引導(dǎo)旅游者產(chǎn)生體驗(yàn)的要素組合。(一)主題。主題是體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的靈魂,沒有主題的旅游產(chǎn)品如同一盤散沙,不僅旅游活動(dòng)項(xiàng)目隨意拼湊,既無法給旅游消費(fèi)者帶來深刻的印象以及心靈啟發(fā)或者震撼,也不能集中發(fā)揮自身獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢。主題要是高度提煉每一個(gè)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品所要表達(dá)的核心思想,并能通過通俗的題材展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的靈魂。與一般旅游產(chǎn)品主題不同,體驗(yàn)旅游產(chǎn)品主題不僅要建立在對旅游資源基礎(chǔ)與旅游客源市場分析之上,也要充分考慮所要開展的活動(dòng)與推出的形象能否提供給旅游消費(fèi)者最廣闊的體驗(yàn)空間。(二)活動(dòng)?；顒?dòng)是體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的血肉,它直接提供旅游者體驗(yàn)的載體,是旅游消費(fèi)者購買的主要產(chǎn)品要素。體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)具有很強(qiáng)的參與性以及趣味性,游客通過參與這些活動(dòng)獲得娛樂、教育、啟迪等多種體驗(yàn),從而滿足精神需求。(三)形象。形象是體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的外衣,是旅游者最早接觸旅游產(chǎn)品的途徑,因而它從一開始就影響著旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為。體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的形象是一個(gè)綜合的概念,體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的方方面面,如旅游目的地的標(biāo)志、口號、圖形、色彩、道具、設(shè)施、服務(wù)等。從深層次看,體驗(yàn)旅游產(chǎn)品形象是對旅游產(chǎn)品主題的具體闡釋,塑造旅游主題和活動(dòng)的整體氛圍。因此,在設(shè)計(jì)和推廣形象時(shí),需要外觀上色彩協(xié)調(diào)一致、道具精細(xì)逼真、造型奪人耳目等。三、四川省旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題四川省是旅游資源大省,近幾年四川省加快了旅游資源優(yōu)勢向旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的進(jìn)程,加快了旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省邁進(jìn)的步伐,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,取得了較好的業(yè)績。但與此同時(shí),制約四川旅游業(yè)發(fā)展的客觀因素并沒有根本改變,與旅游業(yè)發(fā)達(dá)省區(qū)相比,還存在著很大的差距。其存在的問題主要有以下幾個(gè)方面:畢業(yè)論文搜集整理：(一)旅游市場主體不成熟,服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)四川省全省景點(diǎn)共有300多處,但是內(nèi)部與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展跟不上,內(nèi)部企業(yè)結(jié)構(gòu)明顯失衡使得行業(yè)內(nèi)部合作性以及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得不到良好體現(xiàn)。另外一方面,旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),有的導(dǎo)游人員途中甩團(tuán)、因費(fèi)用不到位而導(dǎo)致的扣團(tuán)、甚至出現(xiàn)導(dǎo)游人員攜款潛逃的現(xiàn)象。導(dǎo)游人員勞動(dòng)報(bào)酬問題及其自身的低素質(zhì)化是四川省降低旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和擅自增減旅游項(xiàng)目問題突出的主要根源。另外也存在旅行社服務(wù)不到位、相互之間推諉的現(xiàn)象,浪費(fèi)游客時(shí)間,甚至導(dǎo)致游客無法旅游。(二)旅游營銷力度不夠,市場開發(fā)能力不強(qiáng)從總體上看四川省旅游產(chǎn)業(yè)的營銷,基本是產(chǎn)用單純的營銷模式,缺乏宣傳平臺(tái),盡管四川擁有九寨溝、黃龍、樂山大佛、峨眉山、青城山、都江堰等世界級的世界景區(qū)景點(diǎn),但是旅游產(chǎn)品知名度不高,特別是在國際旅游市場上的聲譽(yù)與其他眾多國家級景區(qū)景點(diǎn)相比仍然有差距。這主要是由于針對于四川主要景區(qū)景點(diǎn)所做的推廣與促銷沒有很好地突出四川本身的特色,缺乏差異性、煽動(dòng)性,市場開拓能力有待于提高。(三)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施落后,缺乏整體規(guī)劃盡管經(jīng)過多年的建設(shè),四川省旅游配套設(shè)施有很大的進(jìn)步,但是部分設(shè)施簡單,仍然處于低水平狀態(tài),使得游客期望與實(shí)際體驗(yàn)的感受差距懸殊,并且景區(qū)景點(diǎn)衛(wèi)生條件跟不上,景點(diǎn)沿途缺乏衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的廁所,另外,旅游景點(diǎn)的交通道路狀況不良,公共信息標(biāo)志落后。四川省有眾多景區(qū)景點(diǎn),但是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,各個(gè)景點(diǎn)景區(qū)沒有形成各自核心旅游特色,沒有形成互補(bǔ)關(guān)系,反而存在相互模仿,重復(fù)建設(shè),形成惡性競爭關(guān)系,這難以發(fā)揮旅游資源最大效益。(四)“5.12”大地震給四川旅游產(chǎn)業(yè)帶來的不利影響四川省在2008年經(jīng)歷了一場浩劫,給四川旅游產(chǎn)業(yè)帶來一次危機(jī),不僅部分的旅游景點(diǎn)遭到破壞,更使得游客對四川旅游安全出現(xiàn)了信心危機(jī),在加上金融危機(jī)的影響,四川省旅游優(yōu)化與轉(zhuǎn)型迫在眉睫。四、四川省發(fā)展體驗(yàn)式旅游的思路(一)統(tǒng)一旅游目的地地對外的宣傳形象統(tǒng)一標(biāo)識(shí)以及統(tǒng)一宣傳口號可以提高宣傳效果,有利于游客對旅游目的地的認(rèn)識(shí),可以加深游客的印象。因此,四川省在旅游營銷時(shí)應(yīng)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用,上下聯(lián)動(dòng),部門協(xié)作,政府和企業(yè)聯(lián)手共同營造發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境和輿論環(huán)境,并且豐富促銷手段,建立統(tǒng)一有效的宣傳促銷體制,塑造四川旅游整體形象,打造旅游品牌。另外可利用現(xiàn)代媒介推廣與四川自然和人文精神相輝映的旅游標(biāo)識(shí)以及簡單又朗朗上口的宣傳口號,以吸引游客。在宣傳資金上可設(shè)立旅游宣傳促銷基金,為宣傳工作提供資金保證。深挖四川旅游的特色主題(二)旅游特色主題是游客體驗(yàn)的基礎(chǔ)一個(gè)好的主題可以加深旅游者在游覽過程中對旅游目的地的印象,使他們對旅游產(chǎn)品有一個(gè)連貫和清晰認(rèn)識(shí)。旅游特色主題內(nèi)容豐富,大可到景觀布景、文化氣氛,小可到服務(wù)細(xì)節(jié)和紀(jì)念品,這樣就可以用一條主題線把旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛貫穿起來,使他們產(chǎn)生難忘的經(jīng)歷。因此,四川省需要深挖自身旅游特色主題,把原本靜態(tài)的旅游路線通過各種主題賦予其生命,使得游客身臨其境。如杭州市通過模仿《清明河上圖》,把宋代時(shí)期的社會(huì)情境再現(xiàn),使得游客回到一千多年前,體驗(yàn)當(dāng)時(shí)人們的生活。(三)推出四川特色的旅游紀(jì)念品旅游紀(jì)念品是對體驗(yàn)旅游的延伸,旅游者在經(jīng)歷了一段難忘的旅游經(jīng)歷之后,隨著時(shí)間的推逝,這種難忘的記憶會(huì)慢慢變淡,但是旅游紀(jì)念品卻能使得這種記憶加以強(qiáng)化,主要在于紀(jì)念品是旅游者經(jīng)過一番努力(無論是時(shí)間還是精力)而得來的,這樣可以起到延伸記憶的效果。在設(shè)計(jì)旅游目的地的紀(jì)念品時(shí)要結(jié)合主題,同時(shí)加入自身的文化特色,使得旅游者看到紀(jì)念品直覺的反映就是該地區(qū)的旅游印象,因此,四川省應(yīng)盡量設(shè)計(jì)與推廣有四川文化特色的主題旅游紀(jì)念品,事實(shí)上,四川省有眾多少數(shù)民族集居,如羌族、彝族、藏族等,文化特色明顯,是其他地區(qū)無法模仿和復(fù)制的,關(guān)鍵是要通過什么創(chuàng)新形式讓游客接受并留下深刻印象。鳳凰古城對推出自身特色旅游紀(jì)念品的方式方法簡單但卻容易讓游客印象深刻,如鳳凰古城的蠟染工藝允許旅游者親身參與紀(jì)念品制作,這樣的紀(jì)念品對于旅游者來說當(dāng)然是十分具有紀(jì)念意義的。畢業(yè)論文搜集整理：(四)突出四川旅游的差異化特性主題和紀(jì)念品這兩種方式能夠留給旅游者一個(gè)難忘的經(jīng)歷,但是過度的模仿使主題公園、紀(jì)念品出現(xiàn)了十分嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象,這意味著在任何地方都可以看到或買到相同的東西,造成了旅游者的審美疲勞。因此,四川省在設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的時(shí)候,要加入與其地域性、文化性、民族性等與眾不同的元素,如四川擁有楚文化,具有其他文化所不具備的精神內(nèi)涵,把它加入體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,會(huì)給旅游消費(fèi)者帶來全新的感受,體驗(yàn)與其自身擁有文化的不同之處,這也有利于提升旅游產(chǎn)生的品牌價(jià)值,賦予旅游產(chǎn)品生命,即使其他地方要進(jìn)模仿復(fù)制,也難以相比擬,難以奪走其在人們心中的形象和地位。(五)重視到川旅游者的感官刺激體驗(yàn)旅游的本質(zhì)是“讓人難忘”甚至是“流連忘返”,要達(dá)到這樣的效果,需要通過對旅游者進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的刺激,從而使其擁有一個(gè)美好的感覺,進(jìn)而“回味無窮”。因此,四川省在優(yōu)化現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)以及設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品時(shí),可以從景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、風(fēng)味小吃等方面著手,充分挖掘獨(dú)特元素,多方位調(diào)動(dòng)旅游者的感官感受,盡量設(shè)計(jì)和推廣一些可以讓游客親身參與的娛樂文化活動(dòng),滿足游客感官上的需求。(六)積極開展四川體驗(yàn)式旅游的營銷品牌是現(xiàn)代營銷理念的核心和靈魂,是作為吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要因素之一,也是引導(dǎo)形成自身穩(wěn)定文化消費(fèi)者的重要途徑。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展必然要求突出品牌營銷的優(yōu)勢。因此,在營銷體驗(yàn)旅游產(chǎn)品時(shí),應(yīng)結(jié)合體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),并從旅游消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面體會(huì)他們的需求和感受,以滿足消費(fèi)者的心理需求,在這一過程中向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象,塑造能征服旅游消費(fèi)者內(nèi)心品位的品牌形象,以增加吸引力。特別在旅游產(chǎn)品日趨豐富且同質(zhì)化的趨勢下,以及市場競爭日益激烈的現(xiàn)實(shí)情形下,單純利益驅(qū)動(dòng)是不足以打動(dòng)旅游消費(fèi)者,只有通過設(shè)計(jì)出滿足其高層次需求的旅游產(chǎn)品更能引起游客的共鳴,進(jìn)而打造出自己的品牌。如2000年南岳區(qū)提出“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)行了大膽的品牌創(chuàng)新,重新定位南岳衡山“中華壽岳,天下獨(dú)壽”的品牌形象,從而形成以品牌樹立形象,以形象擴(kuò)大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展的良性循環(huán),使得這一營銷取得了顯著成果。此外,由于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,現(xiàn)今旅游需求的個(gè)性化趨勢愈演愈烈,為達(dá)到旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化和差異化的效果,可采用與旅游消費(fèi)者進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”互動(dòng)對話,持續(xù)地了解游客的個(gè)性化和多樣性的消費(fèi)需求,然后在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者量身定制體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品,從而與游客建立逐一持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系?？傊?在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,四川旅游的優(yōu)化創(chuàng)新需要深挖自身特色,設(shè)計(jì)統(tǒng)一的宣傳形象,借助于各種主題來體現(xiàn)自身旅游特設(shè)和形象,在這一過程中注重旅游消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。參考文獻(xiàn):[1]余美珠.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的旅游產(chǎn)品要素設(shè)計(jì).云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2010(2):41-45.[2]劉靜.體驗(yàn)導(dǎo)向的旅游開發(fā)研究.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(17):163-164.[3]劉青.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的體育旅游優(yōu)化創(chuàng)新研究.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2010(4):164.[4]葉玉潔.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的觀念更新的幾個(gè)問題.綜合管理,2010(2):168-170.[5]黃鑫.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下關(guān)于體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的思考.商場現(xiàn)代化,2010(3):136.畢業(yè)論文搜集整理：畢業(yè)論文網(wǎng)求旅游管理畢業(yè)論文。越多越好，只做參考。謝謝~~~旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文

摘要：旅游治理畢業(yè)論文：

內(nèi)容摘要

:

隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高旅游消費(fèi)心態(tài)的日益成熟我國旅游業(yè)

已經(jīng)出現(xiàn)了由較低層次的觀光旅游向更為高級的消費(fèi)模式體驗(yàn)旅游逐步過渡的趨勢。本文通過對體驗(yàn)旅游和我國導(dǎo)游現(xiàn)

狀的分析提出了適應(yīng)體驗(yàn)旅游發(fā)展的導(dǎo)游發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞

:

體驗(yàn)旅游

導(dǎo)游

新型要求

隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高旅游消費(fèi)心態(tài)的日益成熟在經(jīng)歷了多年“黃金周”的培育之后我國旅游業(yè)已

經(jīng)出現(xiàn)了由較低層次的“觀光旅游”向更為高級的消費(fèi)模式—以情景化、體驗(yàn)化為特征融高品味吃、住、行、游、購、娛

活動(dòng)為一體的“體驗(yàn)旅游”逐步過渡的趨勢。美國兩位聞名學(xué)者約瑟夫

?

派恩和詹姆斯

?

吉爾姆在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為以后

世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

所謂“體驗(yàn)”是以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活

動(dòng)。

“體驗(yàn)旅游”是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷膨脹的大背景下產(chǎn)生的一種嶄新旅游產(chǎn)品其最大的特征是注意旅游者的體驗(yàn)效能

本質(zhì)是“以人為本”終極目標(biāo)是快樂感、親切感、自我價(jià)值。因此“體驗(yàn)旅游”特殊強(qiáng)調(diào)游客自身的積極參與和自身體驗(yàn)

使游客真正感受到旅游中的樂趣。

旅游從本質(zhì)上講就是人們離開常住地到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)?！绑w驗(yàn)旅游”將“體驗(yàn)”的概念單獨(dú)提煉

出來意在突出“體驗(yàn)”的強(qiáng)烈性。

從旅游業(yè)的發(fā)展表明近年來隨著人們旅游觀念的提高越來越多的人認(rèn)為現(xiàn)代旅游更多的

是一種旅游心情的分享一種生活方式的體驗(yàn)一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)旅游已成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的部分它強(qiáng)調(diào)游

客對旅游地文化的、生活的、歷史的體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)參與性與融入性。體驗(yàn)旅游將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求。

體驗(yàn)旅游與觀光旅游是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)兩種不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的產(chǎn)物二者在產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)心理、旅游經(jīng)營

者和旅游者之間的關(guān)系等諸多方面都有著不同。

體驗(yàn)旅游用個(gè)性化旅游產(chǎn)品代替原來的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品。

面對同樣的景區(qū)

景點(diǎn)或娛樂設(shè)施不同的游客亦可能有完全不同的體驗(yàn)

;

即使為了同樣的一種體驗(yàn)

(

猶如樣的道教旅游的體驗(yàn)

)

不同的游客也

會(huì)選擇不同的實(shí)現(xiàn)方式、地點(diǎn)等。因此體驗(yàn)旅游時(shí)代旅游者將不再滿意被動(dòng)接受設(shè)計(jì)好的、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品而是希望能

親自參與設(shè)計(jì)自己的旅游線路和旅游經(jīng)銷商共同完成其所需旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)。個(gè)性化特征由此凸現(xiàn)。

從游客追求的價(jià)值目標(biāo)看體驗(yàn)旅游不僅重視旅游結(jié)果更重視旅游過程。觀光旅游階段游客的旅游觀念尚處于較低水

平基本是“白天看廟晚上睡覺走到景點(diǎn)拍拍照”旅游體驗(yàn)不深重游率不高。

體驗(yàn)旅游時(shí)期的旅游者不僅關(guān)注得到什么樣的

旅游產(chǎn)品而是更加重視在哪里、如何得到這一產(chǎn)品。

在體驗(yàn)旅游中旅游消費(fèi)心理轉(zhuǎn)向更高級的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛需要層次中提出“自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”

是人類的