大型商業(yè)定價

大型商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部價格定位研究摘要：商業(yè)地產(chǎn)是一個高投入、高風(fēng)險的行業(yè)，對經(jīng)濟(jì)具有很強的拉動作用，商業(yè)地產(chǎn)項目在其內(nèi)部定價時如何確定值得思考。本文在簡析我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，分析了影響大型商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部價格的因素，并進(jìn)行了相應(yīng)的實證研究。商業(yè)地產(chǎn)是一個四高的行業(yè)，高投入、高風(fēng)險、高貢獻(xiàn)、高回報，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和商業(yè)的現(xiàn)代化，我國商業(yè)地產(chǎn)面臨著許多新的歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文所探討的大型商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部定價問題，在進(jìn)行商業(yè)項目定價時，首先需要確定其定位，因為“定位決定地位”，主力消費群決定商業(yè)整體檔次。因此，定位是大型商業(yè)項目整體定價的基礎(chǔ)，本文將重點探討大型商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部價格定位的一般規(guī)律。一、 商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)涵1、商業(yè)地產(chǎn)的概念所謂商業(yè)地產(chǎn)(BusinessRealEstate)，是指在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的過程中，將投資估算、開發(fā)規(guī)劃、市場定位、業(yè)態(tài)組合、招商、銷售和運營管理等按一定的次序作為一個整體流程來運作的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營業(yè)務(wù)，它包括商場(購物中心等)、娛樂場所、休閑性場所和各類消費場所的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營［1。大型商業(yè)地產(chǎn)主要是指大型購物中心等場地。2、大型商業(yè)地產(chǎn)的特點規(guī)?；笮蜕虡I(yè)地產(chǎn)經(jīng)營面積過萬皿，是規(guī)?；?、集約化的物業(yè)項目。多功能性大型商業(yè)地產(chǎn)可以是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、服務(wù)、商貿(mào)、辦公于一體的商業(yè)物業(yè)，能滿足人們多種消費需求；也可以是大型專業(yè)市場。購物中心形式大型商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模較大，地理位置占優(yōu)，容易形成新的購物中心和消費中心。我國商業(yè)的發(fā)展趨勢，最明顯的是大型商業(yè)地產(chǎn)組建購物中心，呈現(xiàn)出購物中心逐漸取代百貨公司商業(yè)龍頭地位的趨勢，百貨公司有可能轉(zhuǎn)化為大型購物中心的一部分，購物中心將發(fā)展成為大型商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)志性的旗幟。二、 我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展自2001年以來，我國商業(yè)地產(chǎn)的投資迅猛增長，普遍高于其它類型房地產(chǎn)投資的增長水平，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示近幾年我國商業(yè)地產(chǎn)投資年均增幅連續(xù)超過30%02004年我國全年商業(yè)地產(chǎn)投資總額達(dá)到1723億元，約占全部房地產(chǎn)投資總額的31%，即使只考慮到20%的最低增值，我國商業(yè)地產(chǎn)僅這一年的新增開發(fā)體量就約占全球房產(chǎn)總值的萬分之四。我國商業(yè)經(jīng)過前幾年的快速增長，已進(jìn)入了調(diào)整期，近幾年，特別是2004年和2005年，我國商業(yè)地產(chǎn)增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)發(fā)展速度，造成了商業(yè)地產(chǎn)空置率持續(xù)攀升和社會資源的很大浪費，據(jù)國家統(tǒng)計局2005年6月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國商業(yè)地產(chǎn)的空置面積達(dá)已達(dá)到2788萬平米，比去年增長21%。目前全國每年新增的商業(yè)地產(chǎn)面積占到整個商品房市場增量的10%-15%，但是積壓的面積卻占到整個商品房積壓量的25%以上，從2004年商品房總體情況來看，在商品房的空置面積總體下降的情況下，商業(yè)地產(chǎn)的空置率卻在上升。因此，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員韓建徽先生，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們發(fā)出了警告。他預(yù)測了未來一段時間商業(yè)地產(chǎn)的幾個發(fā)展趨勢：第一，供應(yīng)量會進(jìn)一步增大；其次，空置率也會進(jìn)一步增大，其中隱性空置率會更大；第三，可能會引發(fā)一些收入的問題；第四，商家會面臨激烈的競爭。三、 大型商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部價格的影響因素1、 樓層級差樓層級差是影響不同樓層商業(yè)物業(yè)價值的主要因素。對于商業(yè)物業(yè)而言，底層商業(yè)價值往往是最大的，且隨著樓層的上升，其商業(yè)價值是趨減的；樓層的這種樓層價值規(guī)律反映在價格上就形成了樓層價格級差。樓層的價格級差有其自身的規(guī)律性，一般的規(guī)律是1F：2F：3F的樓層價格級差為1：0.6：0.4左右。一般來講，地面一層商業(yè)價值最高，也是發(fā)展商實現(xiàn)利潤最大化的關(guān)鍵點所在。但與此同時，單價也較高，超出一部份客戶的承受能力；適當(dāng)?shù)乩髽菍觾r格級差，能引導(dǎo)對價格敏感度較高的客戶購買高樓層鋪位，以利于高層單位的消化。2、 位置位置是影響同層商鋪價值的主要因素，其反映在價格上便形成位置價格級差。根據(jù)商業(yè)慣例，位于商場主次出入口、主通道兩側(cè)及扶手電梯周邊鋪位由于途經(jīng)人流量最大，因而商業(yè)價值最較高。在定價策略上，應(yīng)合理擴(kuò)大與控制此類鋪位與內(nèi)鋪之間的價格級差。如一般情況下存在以下幾種情況：展示面數(shù)量 金角銀邊雙展示面及多展示面鋪位商業(yè)價值明顯高于單展示面鋪位，多展示面有利于經(jīng)營商戶從不同側(cè)面展示其商品，因此在售價上需與單展示面鋪位拉開一定的價格級差。一般來講，兩端拐角鋪位價格高于中間鋪位價格，價格級差幅度依據(jù)商業(yè)發(fā)展階段有所不同，成熟商業(yè)價格級差幅度在10%—15%左右，處于市場培育期的商業(yè)市場價格級差幅度相對較大，約在15%—25%左右。開間進(jìn)深比在同等位置、展示面、進(jìn)深情況下，開間大的鋪位價格高于開間小的鋪位；價格級差幅度一般在5%—8%左右。面積劃分在鋪位條件同等且位置差異不大的情況下，面積小的鋪位可相對抬高單價，而面積大的鋪位則需考慮相應(yīng)降低單價，以達(dá)到控制總價，降低投資門檻的目的。價格級差一般在8%—10%左右。鋪位結(jié)構(gòu)方正度一般來講，鋪位結(jié)構(gòu)方正，開間進(jìn)深比合理，且鋪位內(nèi)部無明顯柱網(wǎng)分布則商業(yè)價值相對較高。價格級差一般在3%—5%左右。四、 案例分析經(jīng)過我們對深圳市某市級商圈大型商業(yè)地產(chǎn)項目調(diào)查研究，各大型商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部價格主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）商業(yè)地產(chǎn)項目樓層差梯度系數(shù)各樓層的價格（租金、售價）一般都是以首層作為基數(shù)，乘以一定的樓層梯度系數(shù)得來的。一般而言，商業(yè)形態(tài)不同，各樓層的梯度系數(shù)也有所差異。根據(jù)調(diào)查，某商圈大型商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部價格的樓層梯度系數(shù)如下所示：- 實例 樓層租金（元/m2）/樓層梯度系數(shù)1層2層3層4層5層6層實例1租金900500350250樓層梯度系數(shù)10.550.380.28-實例2租金900450350250樓層梯度系數(shù)10.50.380.28-實例3租金450250樓層梯度系數(shù)10.56-實例4租金720380275185150100樓層梯度系數(shù)10.520.390.260.200.14根據(jù)調(diào)查顯示，目前某商圈的一二層樓層梯度系數(shù)一般在05-0.60之間，三四層以上樓層的梯度系數(shù)變化逐漸變小，臨主商業(yè)街的商業(yè)樓盤一二層的梯度系數(shù)高于位于次商業(yè)街商業(yè)樓盤的一二層樓層梯度系數(shù)。（2）各樓層位置級差劃分商業(yè)項目差異存在的唯一主導(dǎo)因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來的經(jīng)營格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)機(jī)會，其商業(yè)價值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價值相對較低，定價時相應(yīng)鋪位的價格會相應(yīng)拉低。一般來說，主入口的人流量高于次入口的人流量、主要通道的人流量高于次通道的人流量。扶手樓梯前的的人流量高于貨梯、步行梯的人流量。因此，根據(jù)商業(yè)項目的格局，按位置狀況：臨主次入口情況、臨主次通道情況，臨樓梯情況，將同一樓層的商鋪可以分為3個檔次：一層商鋪位置級差劃分一類鋪：臨街、臨商場主要入口處商鋪；二類鋪：臨商場次入口、主要通道商鋪；三類鋪：臨次要通道兩側(cè)、內(nèi)中庭鋪位。二層以上商鋪位置級差確定一類鋪：樓層間扶梯旁鋪位，垂直電梯出入口處鋪位；二類鋪：臨內(nèi)走廊通道鋪位；三類鋪：臨外走廊通道旁鋪位。根據(jù)調(diào)查，某商圈大型商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部價格的位置級差系數(shù)如下所示（假設(shè)面積、開深進(jìn)深比、鋪位方正等均相等）：實例位置租金（元/m2）/位置級差系數(shù)一類鋪二類鋪三類鋪實例1（成租金1000850700熟商業(yè)）位置級差系數(shù)10.850.7實例2（市租金450360240場培育期）