洋酒行業(yè)形勢分析及投資前景評估報告

洋酒行業(yè)形勢分析及投資前景評估報告202X-XX-XXCONTENTS行業(yè)分析報告洋酒行業(yè)定義萌芽階段（19世紀(jì)末-1994年）產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈政治環(huán)境1政治環(huán)境2政治環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境1社會環(huán)境2行業(yè)驅(qū)動因素行業(yè)驅(qū)動因素行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)熱點(diǎn)行業(yè)制約因素行業(yè)問題行業(yè)發(fā)展建議競爭格局行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢代表企業(yè)1代表企業(yè)201洋酒行業(yè)定義洋酒行業(yè)定義洋酒是所有進(jìn)口酒類的統(tǒng)稱，包括進(jìn)口烈酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口葡萄酒等。為與進(jìn)口啤酒、葡萄酒等區(qū)分，本文的研究范圍僅限于進(jìn)口烈酒，包括白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、荷蘭金酒和龍舌蘭酒等。部分以上述酒類作為基酒的配制酒，如利口酒、預(yù)調(diào)酒和雞尾酒等也在本文研究范圍之內(nèi)。洋酒根據(jù)生產(chǎn)工藝可分為蒸餾酒和配制酒。蒸餾酒指白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、荷蘭金酒和龍舌蘭酒等通過蒸餾方式得到的品類。配制酒（調(diào)和酒）指在生產(chǎn)過程中，用一種或多種酒精煉或綜合再制所得的酒類，包括利口酒、英國金酒，或以其他烈酒為基酒，加入果汁、牛奶、糖等其他材料，攪拌或搖晃后形成的酒類，如預(yù)調(diào)酒和雞尾酒等。中國洋酒行業(yè)市場集中度較高，國際洋酒巨頭的明星產(chǎn)品在中國市場占據(jù)了超過80%的市場份額，覆蓋了中國消費(fèi)者大多數(shù)洋酒消費(fèi)需求。02萌芽階段（19世紀(jì)末-1994年）萌芽階段（19世紀(jì)末-1994年）早在19世紀(jì)末，中國就大量進(jìn)口洋酒，主要供應(yīng)在華居住的外國群體消費(fèi)。洋酒在近現(xiàn)代的發(fā)展可分為2個階段，晚清到新中國成立前，受到歐美西方文化的沖擊，洋酒在上海、廣州、香港、臺北等城市開設(shè)的酒吧、歌舞廳等娛樂場推廣。1929年后，南京政府收回中國關(guān)稅自主權(quán)并提高進(jìn)口洋酒關(guān)稅，進(jìn)口洋酒市場受阻，洋酒市場長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。新中國成立后，受計劃經(jīng)濟(jì)影響，中國洋酒的生產(chǎn)、進(jìn)口和消費(fèi)基本陷入停滯，直到改革開放后，洋酒在中國恢復(fù)發(fā)展。起步階段（1995-2012年）發(fā)展階段（2013年至今）起步階段（1995-2012年）改革開放后，中國洋酒市場需求被迅速激活，但洋酒市場的供應(yīng)和消費(fèi)主要局限于高收入或政商群體。直至1995年，在當(dāng)時23個國家部委聯(lián)合提出“今后公宴不喝白酒改喝果酒”的倡導(dǎo)后，洋酒行業(yè)才正式進(jìn)入起步期。2000-2012年間，中國洋酒生產(chǎn)規(guī)模有所提升，主流葡萄酒廠陸續(xù)研發(fā)白蘭地產(chǎn)品，但中國本土生產(chǎn)的洋酒市場競爭力極弱。發(fā)展階段（2013年至今）2012年起，中共中央陸續(xù)頒布“八項規(guī)定”、“六項禁令”，逐漸加強(qiáng)對不合理三公消費(fèi)和商業(yè)賄賂的打擊力度，洋酒作為高檔消費(fèi)品和禮品受到較大影響。人頭馬等高端洋酒品牌在華銷售額下滑均達(dá)到10%-30%之間。為應(yīng)對高端產(chǎn)品線銷量下滑的情況，洋酒品牌加快在中國市場推廣中低端產(chǎn)品線的進(jìn)度，但洋酒市場整體規(guī)模在2014、2015年僅維持6%-8%的個位數(shù)增長。2016年起，在消費(fèi)升級和新零售快速發(fā)展的背景下，洋酒市場保持快速增長。此外，面對日益增長的青年群體和低端市場需求，傳統(tǒng)酒廠加大低端產(chǎn)品的營銷投入，對中低端市場的關(guān)注度不斷增加。03產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)鏈中游產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)鏈上游白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭、利口酒04產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)鏈中游產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)鏈上游中國洋酒行業(yè)上游參與者為中國及海外酒廠，洋酒酒廠分布具有地域性。在長達(dá)幾百年的發(fā)展過程中，各洋酒品類酒廠在全球各地的分布格局已經(jīng)形成，新興產(chǎn)地很難成為市場主流的供應(yīng)商，洋酒的不同細(xì)分品類在全球均有細(xì)分的主要產(chǎn)區(qū):（1）白蘭地酒廠主要集中于北緯40度的黃金葡萄種植帶；（2）威士忌酒廠主要分布在蘇格蘭、美國、愛爾蘭、加拿大和日本這五大主產(chǎn)地，各產(chǎn)地的威士忌產(chǎn)品風(fēng)味各具特色；（3）由于原材料易獲取且通常不用進(jìn)行陳年，伏特加被全球各地酒廠廣泛生產(chǎn)，但伏特加酒廠主要的聚集地區(qū)有東歐、北歐和美國；（4）朗姆酒酒廠主要分布在加勒比地區(qū)和英國過去的殖民地地區(qū)；（5）金酒起源于荷蘭，由英國發(fā)揚(yáng)光大，酒廠主要分布在西歐；（6）龍舌蘭酒產(chǎn)地僅有墨西哥，原因為墨西哥政府對龍舌蘭酒采用原產(chǎn)地保護(hù)制度，因此其他國家和地區(qū)無法參與生產(chǎn)。多數(shù)酒廠自身沒有種植園，但通過長期協(xié)議向農(nóng)戶采購釀酒原材料。釀酒原材料、發(fā)酵環(huán)境、水的軟硬程度和酒廠所處的氣候情況對酒品的口味具有重大影響，所以傳統(tǒng)酒廠通常建造于原材料生產(chǎn)地，通過與產(chǎn)地地區(qū)農(nóng)戶或農(nóng)場達(dá)成合作協(xié)議，建立長期的穩(wěn)定供貨關(guān)系。酒廠的釀造和儲存水平?jīng)Q定了酒的口感，對于中高端洋酒而言，洋酒的溢價主要來源于酒廠的品牌效應(yīng)，因而國際知名品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中具有極強(qiáng)的議價能力。洋酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，大型酒廠或酒商通過不斷兼收并購中小酒廠或大型競爭者，取得地區(qū)市場準(zhǔn)入地位或競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)80年代后，大量中小型酒廠被大型酒廠或者國際洋酒巨頭并購，成為其產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。以全球第二大洋酒集團(tuán)保樂力加為例，保樂力加由潘諾公司和力加公司在1975年合并成立，成立之后的不斷進(jìn)行各類酒品公司的兼收并購，其中較有影響力的兼收并購包括:（1）在1988年收購愛爾蘭威士忌品牌；（2）1989年收購澳大利亞第二大葡萄酒商奧蘭多；（3）1993年與古巴政府合作推廣哈瓦那俱樂部品牌，實質(zhì)上取得了哈瓦那的品牌經(jīng)營權(quán)；（4）2001年整合芝華士和馬爹利品牌；（5）2005年收購多美公司；（6）2008年收購絕對伏特加。2019年1-10月，保樂力加又完成了5起并購，產(chǎn)業(yè)版圖不斷擴(kuò)大。產(chǎn)業(yè)鏈中游中國洋酒行業(yè)中游市場集中度較高，主要參與者為國際洋酒集團(tuán)在華子公司、品牌經(jīng)銷商和貿(mào)易公司和連鎖酒行。（1）國際洋酒集團(tuán)在華子公司:保樂力加、LVMH、帝亞吉?dú)W、人頭馬、百加得、三得利、百富門這七家公司，合計占據(jù)了超過8成的中國洋酒市場份額。根據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國市場份額排名前五的洋酒集團(tuán)為保樂力加、LVMH、帝亞吉?dú)W、人頭馬和百加得，這五家公司2018年中國營業(yè)額超過130億元，是中國洋酒市場主要的供應(yīng)商，而中國市場也已成為國際洋酒集團(tuán)最重要的增長極之一。（2）中國本土貿(mào)易商和品牌經(jīng)銷商:①貿(mào)易商主要業(yè)務(wù)是將國外品牌產(chǎn)品進(jìn)口到中國，主要向中國境內(nèi)的B端渠道提供洋酒貨源，少數(shù)貿(mào)易商也會通過自身線下銷售終端或官網(wǎng)、電商渠道進(jìn)行洋酒零售；②經(jīng)銷商通常在一定區(qū)域內(nèi)擁有營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過自身營銷網(wǎng)絡(luò)成為洋酒公司、貿(mào)易公司的地區(qū)代理。貿(mào)易商和品牌經(jīng)銷商對中國洋酒行業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，對于營收規(guī)模相對較小，在中國市場渠道能力較弱的國外洋酒品牌，通常需通過中國境內(nèi)的貿(mào)易商和代理商進(jìn)行展業(yè)。（3）大型連鎖酒行:大型連鎖酒行通常擁有數(shù)十家到數(shù)百家不等的線下門店及官網(wǎng)或垂直型網(wǎng)站等線上渠道。嚴(yán)格意義上講，酒行既是中國洋酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，又是產(chǎn)業(yè)鏈的①采用經(jīng)銷模式向其他B端渠道供貨的連鎖酒行處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，這類酒行幾乎不直接向C端消費(fèi)者出售洋酒產(chǎn)品；②直營模式下的連鎖酒行是中國洋酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈下游，這類酒行是國際洋酒集團(tuán)的中國子公司的下游，直接向C端消費(fèi)者出售洋酒。產(chǎn)業(yè)鏈下游中國洋酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游涉及到銷售渠道和消費(fèi)者:對于品牌商和經(jīng)銷商而言，商超、夜場和線上門店是最主要的銷售渠道。從品牌經(jīng)營的角度，為更高效地控貨和營銷，知名洋酒品牌更偏向于采用直營渠道，經(jīng)銷商制度是直銷制度的補(bǔ)充。但在進(jìn)入中國市場初期，由于渠道能力較弱，國際洋酒品牌通常倚重經(jīng)銷商制度以快速布局全國營銷網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，目前洋酒在夜場、商超、線上渠道、連鎖酒行及其他零售場所銷售占比分別達(dá)到53%，26%，18.1%，7%和3%。在洋酒文化的熏陶下，中國洋酒消費(fèi)群體不斷增長。從地域消費(fèi)的角度，廣東省和福建省對洋酒接受度高，文化相對開放、年輕人聚集的北京、上海等一線城市洋酒消費(fèi)者比例也較高。05政治環(huán)境1政治環(huán)境1《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于“十三五”期間加強(qiáng)酒類流通管理的指導(dǎo)意見》《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》對洋酒的流通、銷售起到推動作用?！蛾P(guān)于“十三五”期間加強(qiáng)酒類流通管理的指導(dǎo)意見》出要提升酒類流通企業(yè)現(xiàn)代化水平和行業(yè)組織化程度，并在2020年，形成“以大中型企業(yè)品牌經(jīng)營為主導(dǎo)，小型企業(yè)特色化經(jīng)營為補(bǔ)充，連鎖、加盟經(jīng)營為重要方式，電子商務(wù)普遍應(yīng)用的酒類流通模式”，為中國酒類流通提供了指導(dǎo)性方針?！兑庖姟愤€指出要推動建成全國追溯查詢系統(tǒng)，追溯體系覆蓋60%的酒類流通企業(yè)，對打擊假冒偽劣洋酒交易起到重要作用。《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》對187個8位稅號產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)行降低調(diào)整，其中減稅產(chǎn)品包括裝入2升及以下容器的味美思酒及其他加植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒、蒸餾葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒。配制酒的進(jìn)口關(guān)稅稅率暫定由65%下調(diào)至14%，幅度高達(dá)51%，白蘭地、威士忌進(jìn)口關(guān)稅均由原來的10%下調(diào)至5%。大幅降稅對洋酒的進(jìn)口成本有明顯降低作用，將促進(jìn)洋酒的進(jìn)口及消費(fèi)。06政治環(huán)境2政治環(huán)境210頁1政策文件《關(guān)于對原產(chǎn)于美國的部分進(jìn)口商品（第三批）加征關(guān)稅的公告》《關(guān)于對原產(chǎn)于美國的部分進(jìn)口商品（第三批）加征關(guān)稅的公告》公告指出將對美國向中國出口的小包裝的味美思酒及類似酒、蒸餾葡萄酒制得的烈性酒、杜松子酒、利口酒及柯迪爾酒、龍舌蘭酒、白酒、其他蒸餾酒及酒精飲料，加征10%的關(guān)稅。該政策提高了美國洋酒品牌及在美國生產(chǎn)的洋酒產(chǎn)品進(jìn)入中國的關(guān)稅成本，降低了美國洋酒產(chǎn)品在中國的競爭力。07政治環(huán)境2政治環(huán)境210頁3政策文件10頁4政策文件08經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境從2017-2022年以來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值呈現(xiàn)上漲的趨勢，同比增速處于持續(xù)正增長的態(tài)勢，其中2021年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1143670億元，同比2020年增長了184%。2022年1-9月我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為870269億元，同比增長了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我國經(jīng)濟(jì)開始逐漸復(fù)蘇，之前受疫情影響而停滯的各個行業(yè)，也開始恢復(fù)運(yùn)行，常態(tài)化增長趨勢基本形成，未來中國洋酒行業(yè)的發(fā)展必然有很大的上升空間。09社會環(huán)境1社會環(huán)境101020130-40歲消費(fèi)人群占比最高，不同年齡階層消費(fèi)偏好各有特點(diǎn)。40歲以上消費(fèi)群體消費(fèi)能力最強(qiáng)，消費(fèi)客單價最高，更偏好于中高檔白蘭地，對品質(zhì)要求最高，樂于在酒行購買洋酒，堅守飲酒要“盡興”的飲酒文化。30-40歲消費(fèi)群體消費(fèi)能力適中，對白蘭地、威士忌偏好程度高，與其他年齡階層相比，對純正口感的追求最高，對自己喜愛的品牌忠誠度較高。20-30歲消費(fèi)群體消費(fèi)單價最低，普遍對口感豐富的雞尾酒具有較高的接受度，樂于嘗試不同品牌和不同酒類（2-10）。02中國消費(fèi)者對洋酒的消費(fèi)偏好不斷變化。自1996年中國政府放開洋酒進(jìn)口以來，中國消費(fèi)者對于洋酒的追求從以獵奇和追求高檔，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶破房诟泻脱缶莆幕取Ｊ袌鲋饕M(fèi)品類從以白蘭地為主導(dǎo)，發(fā)展為多種酒類被普遍接受。此外，洋酒消費(fèi)群體年輕化趨勢明顯，女性對洋酒的偏好程度高于其他酒類。90、95后等年輕一代，其飲酒觀念與70、80后差別較大，注重洋酒的社交屬性，也樂于獨(dú)酌，更樂于嘗試新的酒類和喝法，已成為洋酒消費(fèi)市場的重要力量（2-11）。010社會環(huán)境2社會環(huán)境2洋酒文化更加追求對酒品自身風(fēng)味而非豪飲、以調(diào)和的方式創(chuàng)造更多口味體驗，很大程度上契合了年輕群體追求個性，樂于嘗鮮的需求，加深了年輕一代對洋酒的認(rèn)知和偏好程度。尤其是口味豐富、搭配方式多變的雞尾酒被賦予不同的情緒符號，更加契合年輕人的情緒表達(dá)，獨(dú)特的雞尾酒文化使原本口味單調(diào)的基酒，在飲用方法及搭配方式不斷變化的過程中仍可保持產(chǎn)品活力，進(jìn)而帶動了朗姆酒、伏特加等適合作為雞尾酒基酒的酒品品類消費(fèi)量快速發(fā)展。此外，影視作品潛移默化的影響、擁有海外生活經(jīng)歷的中國居民人數(shù)增多和“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展等因素，也很大程度上推動了中國洋酒文化的發(fā)展。如以美劇經(jīng)典《老友記》為代表的影視作品，向中國青年群體展示了歐美年輕群體飲用洋酒的風(fēng)尚；大量中國年輕人因《加勒比海盜》才認(rèn)識朗姆酒，而且對朗姆酒產(chǎn)生極為深刻影響，將朗姆酒和海盜文化深度關(guān)聯(lián)011行業(yè)驅(qū)動因素行業(yè)驅(qū)動因素1銷售場所及渠道的發(fā)展和演進(jìn)1貿(mào)易環(huán)境的市場化和規(guī)范化程度不斷提高1銷售場所及渠道的發(fā)展和演進(jìn)1近20年來，中國零售行業(yè)發(fā)生的巨大變化，推動了洋酒銷售規(guī)模的快速增長。中國洋酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展經(jīng)歷了從點(diǎn)到面，從單一到多樣，從簡單輸出產(chǎn)品到輸出服務(wù)及洋酒文化的發(fā)展過程。夜場及商超數(shù)量的不斷增長、線上購物及新零售的發(fā)展，重新定義中國洋酒銷售的業(yè)態(tài)，推動了中國洋酒市場在銷售規(guī)模和洋酒產(chǎn)品滲透率方面的提高。商超行業(yè)的蓬勃發(fā)展和業(yè)態(tài)演進(jìn)，推動著中國洋酒產(chǎn)品的普及和市場需求的增長。自1996年第一家沃爾瑪進(jìn)駐開業(yè)以來，中國商超行業(yè)經(jīng)歷了快速增長，成為中國最重要的購物渠道之一。相比傳統(tǒng)商店、超市，近年來發(fā)展迅猛的便利店、精品超市和社區(qū)生鮮超市更適合洋酒的銷售，隨著這些超市新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)商超渠道的替代程度不斷提高，洋酒在商超渠道的銷售有望迎來新一輪增長。此外，酒品垂直購物網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站、網(wǎng)購平臺、新零售等不斷更迭的零售方式亦對中國洋酒市場起到了極大的推動作用。1貿(mào)易環(huán)境的市場化和規(guī)范化程度不斷提高1跨境貿(mào)易的發(fā)展和洋酒市場的規(guī)范化，保證了中國洋酒市場的健康發(fā)展。1996年以前，受政策限制，洋酒貿(mào)易發(fā)展極其緩慢，中國洋酒市場處于無序狀態(tài)。2001年中國加入WTO后，對外貿(mào)易實現(xiàn)與多邊經(jīng)貿(mào)體制的接軌，市場開放程度得到極大提高，為中國洋酒市場的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2012年后，跨境電商逐漸興起，洋酒貿(mào)易的供應(yīng)鏈得到進(jìn)一步優(yōu)化。傳統(tǒng)洋酒貿(mào)易公司主要從事貿(mào)易撮合，利用信息不對稱獲取差額收益，而跨境電商公司更注重洋酒供應(yīng)鏈的整合，利用平臺規(guī)模優(yōu)勢獲取更高盈利。012行業(yè)驅(qū)動因素行業(yè)驅(qū)動因素洋酒文化的形成及發(fā)展洋酒廠商的大力營銷洋酒文化的形成及發(fā)展洋酒文化的發(fā)展對中國洋酒市場的增長起到長久推動作用，中國洋酒文化的發(fā)展高度契合中國洋酒行業(yè)的發(fā)展。1996年，中國改革開放程度不斷提高，居民對“洋商品”的偏愛程度空前高漲，國外酒商巧妙地利用特殊時代背景下國人對進(jìn)口產(chǎn)品的“崇洋”心理，一方面借機(jī)打造洋酒“高檔”形象以提高產(chǎn)品溢價，另一方面將白蘭地的消費(fèi)場景從酒店下沉到日常聚餐及更多娛樂場所，以提高銷量，促使白蘭地產(chǎn)品銷售在2-3年內(nèi)進(jìn)入爆發(fā)期，一度讓中國市場興起使用高檔白蘭地送禮及宴請的風(fēng)尚。洋酒廠商的大力營銷洋酒廠商的大量營銷在對洋酒消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成起到了重要作用。以威士忌為例，2003年后，在威士忌酒商的推動下，中國威士忌市場經(jīng)歷了多次快速增長。2003年，為了迎合中國消費(fèi)者飲用習(xí)慣和對口感的追求，威士忌廠商加強(qiáng)在中國市場的營銷力度，并推出“加冰、加飲料”等創(chuàng)新喝法，威士忌的銷量快速增長。2009年，口感醇厚的蘇格蘭單一麥芽威士忌成為洋酒的新風(fēng)尚，單一麥芽威士忌成為高檔威士忌的象征，促使單一麥芽威士忌市場規(guī)模暴增。酒廠的大量營銷和炒作能夠在短期內(nèi)促進(jìn)特定酒品的銷量增長，并能夠在營銷的過程中形成一批忠誠的粉絲群體，極大程度培養(yǎng)中國消費(fèi)者的洋酒消費(fèi)習(xí)慣，推動該洋酒產(chǎn)品在滲透率較低的中國形成并不斷擴(kuò)大市場影響力及市場規(guī)模。如“人頭馬一開，好事自然來”等廣告語成為當(dāng)年膾炙人口的文化符號，白蘭地廠商為白蘭地產(chǎn)品打造的高雅、奢華、獨(dú)具魅力的形象深入人心013行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀2014-2018年，中國市場洋酒消費(fèi)量持續(xù)增長，但占中國酒品總消費(fèi)量比例仍較低。2014-2018年，中國洋酒消費(fèi)量由16萬千升增長至21萬千升，年復(fù)合增長率達(dá)到10%，但在中國酒類總消費(fèi)量中的占比仍不超過5%。。線上線下、經(jīng)銷直銷多種銷售渠道共同發(fā)展。保樂力加、LVMH(酩悅軒尼詩-路易威登集團(tuán))、帝亞吉?dú)W集團(tuán)、人頭馬集團(tuán)、和百加得公司等國際知名品牌已在中國建立了子公司、貿(mào)易公司或辦事處，利用其在中國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，采用直銷與經(jīng)銷并存的銷售渠道模式進(jìn)行經(jīng)營。在直銷模式中，夜場、商超和線上銷售是主要渠道，經(jīng)銷渠道面對的銷售場景廣泛，但經(jīng)銷商展業(yè)區(qū)域通常具有一定地域性。近年來各大酒商積極開拓線上渠道，洋酒線上銷售比例不斷提高，2018年洋酒線上滲透率已達(dá)到18.1%，并保持增長趨勢。白蘭地是中國銷量最好的洋酒品類，利口酒銷量增速最快。2018年中國白蘭地銷量達(dá)到17.3萬噸，在洋酒總消費(fèi)量中的占比已超過70%。雞尾酒是酒吧等洋酒消費(fèi)場所的主要消費(fèi)酒品，雞尾酒的暢銷帶動了伏特加、朗姆酒、金酒、龍舌蘭等調(diào)和用酒的數(shù)量增長014行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀20頁行業(yè)現(xiàn)狀標(biāo)題描述220頁行業(yè)現(xiàn)狀標(biāo)題描述1015行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀2018年，中國洋酒銷售額達(dá)到332億元，近5年的年復(fù)合增長率達(dá)到13%。中國洋酒行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L的主要原因有:（1）中國洋酒市場貿(mào)易環(huán)境的市場化和規(guī)范化程度不斷提高；（2）洋酒線上、商超、夜場銷售渠道的發(fā)展和演進(jìn)，提高了洋酒購買的便捷度和產(chǎn)品的豐富程度；（3）洋酒文化的形成及發(fā)展促使更多消費(fèi)者養(yǎng)成洋酒消費(fèi)習(xí)慣；（4）洋酒廠商的大力營銷吸引更多消費(fèi)者成為洋酒消費(fèi)群體，并階段性地帶動部分洋酒產(chǎn)品需求快速增長。2013-2015年中國洋酒市場增速緩慢，中高端洋酒市場規(guī)模經(jīng)歷下滑，但2014-2015年，在以RIO和百銳等預(yù)調(diào)雞尾酒廠商的帶動下，中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場快速增長，才保證中國洋酒市場整體規(guī)模保持上漲。2016-2018年，洋酒市場再次進(jìn)入快速增長周期。未來五年不同洋酒品類平均價格將持續(xù)增長，2019年后中國洋酒市場有望保持過去五年增速。未來，中國洋酒的銷量仍將保持增長，中國洋酒行業(yè)市場規(guī)模將在2023年達(dá)到657.7億元，其繼續(xù)增長的原因包括但不限于:（1）中國居民對洋酒消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成；（2）洋酒在90、00后的酒類消費(fèi)比例增加；（3）酒吧、KTV等夜場的市場規(guī)模增加（2-11）。016行業(yè)現(xiàn)狀017行業(yè)熱點(diǎn)行業(yè)熱點(diǎn)熱點(diǎn)一洋酒應(yīng)用領(lǐng)域廣泛熱點(diǎn)二科研服務(wù)市場持續(xù)增長熱點(diǎn)三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高熱點(diǎn)一洋酒應(yīng)用領(lǐng)域廣泛熱點(diǎn)二科研服務(wù)市場持續(xù)增長洋酒行業(yè)具有市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點(diǎn)。熱點(diǎn)三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高洋酒行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)平臺持續(xù)擴(kuò)張，促進(jìn)高價值服務(wù)企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)企業(yè)逐漸增多。018行業(yè)制約因素行業(yè)制約因素假冒偽劣產(chǎn)品持續(xù)擾亂市場本土洋酒產(chǎn)品生產(chǎn)、創(chuàng)新能力弱高端產(chǎn)品發(fā)展落后假冒偽劣產(chǎn)品持續(xù)擾亂市場假冒偽劣產(chǎn)品持續(xù)擾亂市場，打擊消費(fèi)者對洋酒的消費(fèi)熱情，影響洋酒品鑒的體驗，對消費(fèi)者的健康造成損害。洋酒滲透率較低的內(nèi)陸地區(qū)酒吧、KTV是假冒偽劣洋酒的重災(zāi)區(qū)，以雞尾酒為例，雞尾酒豐富的口味和多樣的調(diào)配方法提高了消費(fèi)者對假酒的辨識難度。近年來，受益于監(jiān)管部門的持續(xù)治理和消費(fèi)者辨識能力的提高，中國洋酒產(chǎn)品的假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)得到很大程度限制。但在高額利潤的吸引下，以壞充好、酒精度不合格的中國假冒偽劣洋酒產(chǎn)品屢禁不止，近期內(nèi)仍將持續(xù)對洋酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。本土洋酒產(chǎn)品生產(chǎn)、創(chuàng)新能力弱除白蘭地外，中國在所有的洋酒品類的洋酒釀造能力都較弱，市場消費(fèi)酒品對進(jìn)口依賴程度高，缺少全球知名品牌以及享譽(yù)全球的明星產(chǎn)品，薄弱的洋酒生產(chǎn)工業(yè)限制了中國洋酒行業(yè)的發(fā)展。洋酒本是舶來品，雖然中國已成為全球洋酒最重要的市場之一，但洋酒產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力形成巨大差距。高端產(chǎn)品發(fā)展落后在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然有較大比例的產(chǎn)品依賴于進(jìn)口渠道。此外，洋酒行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費(fèi)端對進(jìn)口科研用檢測試劑的依賴，不利于洋酒行業(yè)的發(fā)展019行業(yè)問題行業(yè)問題質(zhì)量參差不齊行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后質(zhì)量參差不齊洋酒行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系，生產(chǎn)商缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品的可靠性難以保證，喪失產(chǎn)品市場競爭力。行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后020行業(yè)發(fā)展建議行業(yè)發(fā)展建議2提升產(chǎn)品質(zhì)量2全面增值服務(wù)2多元化融資渠道2提升產(chǎn)品質(zhì)量2（1）政府方面：政府應(yīng)當(dāng)制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范洋酒行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門，對科研用洋酒行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，保證洋酒行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：洋酒行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土洋酒行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對標(biāo)優(yōu)質(zhì)、高端的進(jìn)口產(chǎn)品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進(jìn)口。此外，洋酒行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。2全面增值服務(wù)2單一的資金提供方角色僅能為洋酒行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，洋酒行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的洋酒行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專業(yè)咨詢服務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強(qiáng)。中國本土洋酒行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位2多元化融資渠道2可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大非公開定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。洋酒行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運(yùn)用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進(jìn)自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負(fù)債端的市場競爭力。以遠(yuǎn)東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實時國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。021競爭格局競爭格局競爭格局1競爭格局2競爭格局12018年，中國洋酒市場銷售額前六的企業(yè)分別是保樂力加、LVMH、帝亞吉?dú)W、人頭馬、百加得和三得利。這六家國際洋酒巨頭瓜分了超過中國洋酒市場80%的市場份額。這些公司旗下子品牌眾多、主推品牌通常在細(xì)分品類市場具有極高的市占率，與下游經(jīng)銷商議價能力強(qiáng)，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國各地區(qū)及KA渠道，并且擁有雄厚資金實力。這六家公司分別是各細(xì)分洋酒品類的領(lǐng)導(dǎo)者，其中保樂力營收最高，是中國威士忌和伏特加市場領(lǐng)導(dǎo)者，旗下?lián)碛兄トA士、皇家禮炮和百齡壇三大品牌。旗下絕對伏特加品牌是中國銷量最高的伏特加品牌。帝亞吉?dú)W憑借尊尼獲加、斯米諾伏特加、百利甜酒三個品牌產(chǎn)品，分別在威士忌、伏特加和利口酒市場占據(jù)優(yōu)勢地位。LVMH和人頭馬主營白蘭地產(chǎn)品，并在中高端白蘭地產(chǎn)品中具有絕對競爭地位。百加得是中國金酒和朗姆酒市場的龍頭企業(yè)。三得利雖然是全球第三大洋酒品牌，但在中國主要產(chǎn)品供應(yīng)量有限或仍處于成長期，目前在中國洋酒市場收入遠(yuǎn)小于其他五家公司。競爭格局2中國洋酒市場的其他參與者還包括其他國外知名洋酒品牌，中國知名葡萄酒企業(yè)、生產(chǎn)規(guī)模較小的國外酒廠和部分中國洋酒品牌上。這些企業(yè)多數(shù)品牌知名度不高或主營產(chǎn)品種類較少，導(dǎo)致銷售規(guī)模較小。相比國際巨頭在華數(shù)十億的銷售額，國產(chǎn)洋酒商中的龍頭企業(yè)張裕集團(tuán)2018年的白蘭地銷售額僅超過10億元，威龍、王朝、長城、莫高、中葡等其它本土白蘭地產(chǎn)商白蘭地銷售規(guī)模均小于1億元，市場競爭力較弱，消費(fèi)者認(rèn)可程度低，市場渠道分布具有地域性。022行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢國際洋酒巨頭和中國本土烈酒企業(yè)加碼中國洋酒市場洋酒消費(fèi)年輕化，低端產(chǎn)品線成為洋酒廠商競爭重點(diǎn)國際洋酒巨頭和中國本土烈酒企業(yè)加碼中國洋酒市場未來幾年，中國傳統(tǒng)烈酒公司和海外國際洋酒巨頭將加強(qiáng)合作，更多中國傳統(tǒng)酒企將涉足洋酒領(lǐng)域，國際洋酒品牌將試水洋酒在中國的本地化生產(chǎn)。面對日益增長的洋酒市場，中國酒企將逐漸涉足洋酒領(lǐng)域。2015年，面對預(yù)調(diào)雞尾酒市場的規(guī)?？焖僭鲩L的情況，中國烈酒公司就對洋酒產(chǎn)品生產(chǎn)表現(xiàn)出極大熱情。茅臺集團(tuán)、五糧液集團(tuán)、洋河酒業(yè)和古井坊集團(tuán)等傳統(tǒng)烈酒企業(yè)紛紛涉足預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域，分別推出了茅臺悠蜜、五糧液德古拉、洋河滴誘和古井佰色。洋酒消費(fèi)年輕化，低端產(chǎn)品線成為洋酒廠商競爭重點(diǎn)面對中國高端洋酒市場競爭格局已經(jīng)成熟的情況，未來幾年國際頭部洋酒品牌將重點(diǎn)發(fā)力低端洋酒市場，力求提高市場份額，搶占更多年輕消費(fèi)者。根據(jù)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，中國洋酒市場30-40歲的消費(fèi)者占比最高，但目前呈現(xiàn)年輕化趨勢。2014-2018年，20-30歲洋酒消費(fèi)者占比從21%增至32%左右，隨著洋酒消費(fèi)年輕化的趨勢進(jìn)一步發(fā)展，這一比例還將不斷增加。中國青年群體數(shù)量眾多，對白酒的偏愛程度遠(yuǎn)不及其父輩，是最有潛力轉(zhuǎn)化成洋酒消