內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)-銀獎(jiǎng)（凱絡(luò)中國(guó)）

2017最佳內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)：凱絡(luò)中國(guó)--IP渠道營(yíng)銷 零預(yù)算撬動(dòng)垂直資源背景描述奶粉行業(yè)是一個(gè)重度依賴線下垂直銷售渠道的行業(yè)，超過5成的銷售額來自亍專業(yè)母嬰連鎖店。美素佳兒，相對(duì)較其早迚入市場(chǎng)10多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠氏和雅培，在渠道客戶貨架資源上一直處于劣勢(shì)，形勢(shì)對(duì)于2016年剛上市的超高端新品皇家美素佳兒更為嚴(yán)峻。只有對(duì)手1/3市場(chǎng)預(yù)算的美素佳兒，如何高效完成上市溝通，同時(shí)打破惠氏雅培在渠道資源霸主局面，是品牌面臨的雙重挑戰(zhàn)。一直以來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是以讓利的方式獲取渠道客戶的“芳心”，而“價(jià)格戰(zhàn)”注定是丌可持久的，突破性解決方案迫在眉睫。我們決定從更深層次的客戶需求入手。了解到渠道客戶同樣面臨著門店推廣/增加客源的資源壓力；面對(duì)日新月異的數(shù)字化大潮，傳統(tǒng)渠道也亟需一個(gè)快速建立年輕化品牌形象的解決方案。推廣期的4月，是奶粉的淡季，前有3月母嬰節(jié)，后有5.20/6.18大促，媽媽們通常會(huì)選擇在大促期間囤貨。需要強(qiáng)大的內(nèi)容影響力撬動(dòng)購(gòu)買意愿。而從線上的SEI調(diào)研得知，放開我北鼻IP內(nèi)容共建，在媽媽消費(fèi)者中購(gòu)買意愿提升明顯（11%，高于行業(yè)的7.1%）。那么，這個(gè)內(nèi)容影響力落地母嬰門店，必將產(chǎn)生直接銷售的提升。策略與執(zhí)行我們提出一個(gè)行業(yè)內(nèi)還沒有人嘗試的策略-IP渠道營(yíng)銷，淡季逆襲銷售沖高：基亍皇家美素佳兒和騰訊IP節(jié)目“放開我北鼻”的“陪伴成長(zhǎng)體驗(yàn)”，與孩子王“一站式母嬰購(gòu)物體驗(yàn)”品牌理念高度契合，借助“孩子王”門店形象引入IP故事情節(jié)，得以將IP落地線下，在300家門店開展“放開我北鼻”孩子王品牌日，打造銷售閉環(huán)。節(jié)目上線期間，孩子王全國(guó)300家門店同時(shí)變身“放開我北鼻”活動(dòng)主場(chǎng)，掀起“放開北鼻，體驗(yàn)珍貴”互動(dòng)購(gòu)買熱，官方+300家門店微信號(hào)變身KOL同發(fā)聲，為活動(dòng)月線上造勢(shì)，內(nèi)容直達(dá)數(shù)以萬計(jì)的目標(biāo)媽媽人群；強(qiáng)勢(shì)媒體方騰訊合作百萬粉絲微信大號(hào)一再推送放開我北鼻內(nèi)容，10萬+閱讀，引發(fā)熱議，開創(chuàng)奶粉行業(yè)先河。第一步：孩子王“進(jìn)入”放開我北鼻，巧妙借助明星現(xiàn)身門店，將皇家美素佳兒品牌與孩子王形象無縫對(duì)接，通過單集近7千萬的播放量展示孩子王母嬰一站式體驗(yàn)形象。第二步：線下門店內(nèi)-孩子王全國(guó)300家門店同時(shí)變身“放開我北鼻”活動(dòng)主場(chǎng)，掀起“放開北鼻，體驗(yàn)珍貴”互動(dòng)購(gòu)買熱。第三步：線下門店內(nèi)-孩子王全國(guó)300家門店同時(shí)變身“放開我北鼻”活動(dòng)主場(chǎng)，掀起“放開北鼻，體驗(yàn)珍貴”互動(dòng)購(gòu)買熱。第四步：孩子王官方+300家門店微信號(hào)同時(shí)發(fā)聲，為活動(dòng)月線上造勢(shì)，內(nèi)容直達(dá)數(shù)以萬計(jì)的目標(biāo)媽媽人群。第五步：騰訊合作百萬粉絲微信大號(hào)一再推送放開我北鼻內(nèi)容，10萬+閱讀，引發(fā)熱議。創(chuàng)新沒有額外多花一分錢市場(chǎng)預(yù)算，洞察渠道客戶，利用媒體+品牌+客戶共建內(nèi)容，盤活了線下渠道300+家門店資源，將網(wǎng)綜IP影響力立體延伸到傳統(tǒng)母嬰店，直接帶來4月奶粉淡季的銷量逆襲，排名躍升。沒有強(qiáng)大的IP戰(zhàn)略支撐，渠道客戶連門店促銷的都丌會(huì)提供，更丌用說全國(guó)門店線上線下的大型活動(dòng)支持。美素佳兒開創(chuàng)了一個(gè)IP渠道營(yíng)銷的先河，在線下渠道丌額外投資，達(dá)到四兩撥千“金”的效果。成果商業(yè)結(jié)果：節(jié)目上線的同期，皇家美素佳兒在“孩子王”4月份單月銷售增長(zhǎng)30%，排名首次從第三提升到第二位，超高端品類銷售占比上升3個(gè)百分點(diǎn)。（數(shù)據(jù)來源：美素佳兒/孩子王，保密）媒體結(jié)果：放開我北鼻第一集播出當(dāng)周播放量就超1億，播放量截止第10期達(dá)8.7億；官方話題閱讀量超過6百萬；粉絲110萬。加入“知識(shí)星球行業(yè)與管理資源”庫，免費(fèi)下載報(bào)告合集每月上傳分享2000+份最新行業(yè)資源（涵蓋科技、金融、教育、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、生物制藥、醫(yī)療健康等行研報(bào)告、科技動(dòng)態(tài)、管理方案等）；免費(fèi)下載資源庫已存行業(yè)報(bào)告。免費(fèi)下載資源庫已存國(guó)內(nèi)外咨詢公司管理方案與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度等。免費(fèi)下載資源庫已存科技方案、論文、報(bào)告及課件。加入微信群，每日獲取免費(fèi)3+份報(bào)告掃一掃二維碼，添加客服微信（微信號(hào)：Teamkon2