最佳新媒體營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)-提名（蒙牛）

最佳新媒體營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)：蒙牛達(dá)能-529腸道健康日整合傳播背景描述作為低溫酸奶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛達(dá)能連續(xù)三年投入世界腸道健康日公益項(xiàng)目，旨在幫助、改善和提高國人的腸道健康以及整體健康水平。低溫酸奶富含活性益生菌，有助于腸道菌群平衡，但國人對低溫酸奶及活性益生菌的認(rèn)知一直比較模糊。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛達(dá)能期望通過世界腸道健康日活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對低溫酸奶以及活性益生菌的認(rèn)知。那么，如何在碎片信息過剩的當(dāng)下，借勢世界腸道健康日熱點(diǎn)，快速在social平臺引起消費(fèi)者對腸道健康的關(guān)注和討論，是此次campaign的核心挑戰(zhàn)。同時(shí)，還要幫助品牌現(xiàn)實(shí)傳遞低溫酸奶品類功能點(diǎn)，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象！項(xiàng)目預(yù)算：49萬策略與執(zhí)行策略通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，低溫酸奶的主要消費(fèi)群體可分為：照顧全家健康的媽媽群體、白領(lǐng)人群及年輕女性人群。每一個(gè)群體對于低溫酸奶的功能需求各有不同，對于低溫酸奶類型以及飲用習(xí)慣等也存在不一樣的觀點(diǎn)，甚至?xí)趕ocial平臺上引發(fā)爭論。此次Campaign放大不同消費(fèi)者對低溫酸奶的認(rèn)知矛盾，借鑒時(shí)下最流行的綜藝節(jié)目互動(dòng)形式，激發(fā)粉絲討論，原創(chuàng)具有social基因的內(nèi)容，引爆粉絲關(guān)注。執(zhí)行開啟：一場奇葩“酸奶大會”近年來，從《奇葩說》到《火星情報(bào)局》，充滿辯論色彩的泛娛樂化內(nèi)容，越來越受到網(wǎng)友廣泛討論。Campaign借鑒提案的形式，在social平臺發(fā)布一場＃酸奶代表大會＃，網(wǎng)友作為大會議員，曬出自己的“酸奶提案”，吸引網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)支持互動(dòng)。引爆：KOL原創(chuàng)提案，圈層不同用戶針對低溫酸奶的三大用戶群體，力邀3位原創(chuàng)內(nèi)容KOL作為“酸奶代表大會議”，創(chuàng)作三大類型提案，代表各自圈層發(fā)聲，激發(fā)不同圈層人群關(guān)注，使得品牌話題得到二次擴(kuò)散。沉淀：丏家解讀提案，佐證品牌權(quán)威通過前期快速擴(kuò)散，粉絲討論達(dá)到巔峰，此時(shí)邀請到國內(nèi)知名度最高的營養(yǎng)專家范志紅，通過多平臺網(wǎng)絡(luò)直播，解讀粉絲關(guān)心的酸奶提案，以權(quán)威形象進(jìn)行低溫酸奶品類教育，同時(shí)樹立品牌在品類中的權(quán)威形象。創(chuàng)新深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)者群體的矛盾點(diǎn)，幵結(jié)合時(shí)下最流行的內(nèi)容形式，將消費(fèi)者潛在的矛盾點(diǎn)重點(diǎn)放大，激發(fā)不同群體之間的爭論，實(shí)現(xiàn)品牌的快速曝光，幵合理掌控輿情趨勢，通過專家直播等形式，對品牌產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌最大的傳播價(jià)值。成果單條提案視頻上線三天播放量突破500萬品牌話題閱讀量一周內(nèi)迅速達(dá)到5079萬線上活動(dòng)＃酸奶代表大會＃總曝光達(dá)到1.68億人次，活動(dòng)結(jié)束后，目標(biāo)消費(fèi)體對低溫酸奶的認(rèn)知度有明顯提升話題鏈接：/p/100808d08bbaf817