報(bào)喜鳥(niǎo)研究報(bào)告改革顯效-多品牌運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)驗(yàn)證

報(bào)喜鳥(niǎo)研究報(bào)告改革顯效_多品牌運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)驗(yàn)證（報(bào)告出品方/作者：招商證券，劉麗、趙中平、王梓旭）一、報(bào)喜鳥(niǎo)：多品牌、多品類的中高端服飾領(lǐng)軍企業(yè)，今年以來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)超預(yù)期1、概況：多品牌、多風(fēng)格、多品類全系列全面全面覆蓋報(bào)喜鳥(niǎo)成立于1996年，2007年于深交所上市。旗下?lián)碛袌?bào)喜鳥(niǎo)、哈吉斯、寶鳥(niǎo)、愷米切、樂(lè)飛葉等品牌；品牌定位主要集中在中高端領(lǐng)域，產(chǎn)品風(fēng)格覆蓋休閑到商務(wù)，從潮流到戶外運(yùn)動(dòng)。渠道方面加速入駐購(gòu)物中心及優(yōu)質(zhì)百貨商超渠道，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，截至2022年公司門店總數(shù)1684家，其中報(bào)喜鳥(niǎo)品牌門店804家，哈吉斯品牌門店417家。2、2017年轉(zhuǎn)型著眼主業(yè)，2018年后股權(quán)結(jié)構(gòu)均衡公司于1996年正式成立，2007年上市。2014年啟動(dòng)智能生產(chǎn)項(xiàng)目，歷時(shí)兩年成功部署工業(yè)4.0智能化生產(chǎn)，率先助推服裝產(chǎn)業(yè)積極探索大規(guī)模個(gè)性化訂做之路，2016年榮獲國(guó)家工信部智能生產(chǎn)試點(diǎn)示范點(diǎn)企業(yè)，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)生產(chǎn)向智能生產(chǎn)轉(zhuǎn)至型。2015年推行“實(shí)業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，先后投資小鬼網(wǎng)絡(luò)、仁仁科技、小凌魚(yú)金服、吉姆兄弟、樂(lè)裁網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)公司，然而5家公司在2015年均呈圓形虧損狀態(tài)，2016年仍然虧損輕微。2017年公司重返主業(yè)，營(yíng)收凈利持續(xù)改善，重新啟動(dòng)快速增長(zhǎng)。2018年通過(guò)多輪增持吳志澤及其一致行動(dòng)人吳婷婷（吳志澤女兒）合計(jì)持有公司股本的20.97%，正式宣布正式宣布變成實(shí)控人。22年1月公司順利完成向吳志澤的定減7.3億元，吳志澤所抱持公司股份從10.35%增加至25.20%。截至23Q1末吳志澤、吳婷婷直開(kāi)回所抱持股份25.20%、12.72%，股權(quán)結(jié)構(gòu)均衡。3、23年上半年業(yè)績(jī)整體整體表現(xiàn)強(qiáng)于預(yù)期2017-2022年公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR少于10.64%、77.57%。2023Q1公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為12.9億元、2.56億元，同比分別+11.5%、+24.2%。公司預(yù)計(jì)2023H1歸母凈利潤(rùn)3.7~4.1億，同比+40%~+55%；23Q2歸母凈利潤(rùn)1.2~1.6億，同比+95%~+162%。明朗品牌報(bào)喜鳥(niǎo)、哈吉斯、寶鳥(niǎo)及脫胎換骨品牌樂(lè)飛葉、愷米切同比均同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)較好快速增長(zhǎng)，公司掌控終端優(yōu)惠以提升毛利率，其中直營(yíng)和電商業(yè)務(wù)同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，費(fèi)用率下降，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。分后品牌看一看，2017-2022年報(bào)喜鳥(niǎo)、哈吉斯、寶鳥(niǎo)營(yíng)收CAGR分別為6.37%、16.70%、16.36%。其中報(bào)喜鳥(niǎo)營(yíng)收比重從44%下降至35%，哈吉斯?fàn)I收比重從27%提升至34%，寶鳥(niǎo)營(yíng)收比重從17%提升至21%。2022年報(bào)喜鳥(niǎo)、哈吉斯、寶鳥(niǎo)營(yíng)收同比-8.4%、-2.5%、+22.2%。4、盈利能力穩(wěn)中有升，庫(kù)齡結(jié)構(gòu)優(yōu)化2017-2023Q1公司毛利率從60.3%提升至66.1%，凈利率從1.2%提升至20.1%。ROE從2017年1.1%提升至2022年11.2%。產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)，折扣控制良好。正價(jià)新品平均折扣保持8折以上；老貨根據(jù)年份、產(chǎn)銷率等因素綜合制定相應(yīng)的折扣政策。23年以來(lái)，線上線下各渠道折扣逐步收緊，同比環(huán)比均有改善。將近五年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在250天左右，由于疫情反反復(fù)復(fù)導(dǎo)致2022年庫(kù)存周轉(zhuǎn)至天數(shù)提升至268天。23Q1公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)恢復(fù)正常至241天，同比-18天。從庫(kù)齡結(jié)構(gòu)看一看，一年內(nèi)庫(kù)存比重從2020年49.2%提升至2022年的52.6%，庫(kù)存抗炎風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)。二、高端男裝疲弱復(fù)蘇，競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化1、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，高端系列率先復(fù)蘇參考海外商務(wù)服飾市場(chǎng)消費(fèi)變化趨勢(shì)看一看，疫后商務(wù)社交場(chǎng)景恢復(fù)正常后，高端商務(wù)衣飾演消費(fèi)率先贏得補(bǔ)償性復(fù)原。以美國(guó)市場(chǎng)為基準(zhǔn)，2021年4月美國(guó)正式宣布正式宣布終止疫情管控，商務(wù)男裝品牌營(yíng)收率先復(fù)蘇。其中BOSS在美洲銷售增長(zhǎng)速度在疫情收緊后一年內(nèi)營(yíng)收單季度增長(zhǎng)速度保持60%+。拉夫勞倫在北美洲銷售增長(zhǎng)速度自FY22Q1（自然年2021Q2）后一年內(nèi)保持20%+，銷售規(guī)模均多于疫情前水平。2、在中國(guó)高端品牌快速增長(zhǎng)韌性較弱定位高端的品牌銷售表現(xiàn)堅(jiān)挺。以愛(ài)馬仕在除日本以外的亞洲區(qū)銷售為例，20H1銷售規(guī)模僅同比下滑了9%，隨后自20Q3至21Q3出現(xiàn)強(qiáng)勁回暖，即使疫情對(duì)線下零售帶來(lái)很大沖擊，但21Q4至23Q1收入規(guī)模依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。23Q1收入規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)23%的較強(qiáng)增長(zhǎng)。比音勒芬除20Q1、22Q2及22Q4受到全國(guó)多地疫情影響，門店客流下滑較多導(dǎo)致收入下滑雙位數(shù)外，其他季度均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中23Q1營(yíng)收增速恢復(fù)至33%。3、行業(yè)格局優(yōu)化海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后產(chǎn)品本土化改革進(jìn)展較慢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及剪裁不符合亞洲消費(fèi)者體型，運(yùn)營(yíng)效率偏低，渠道下沉較慢。隨著國(guó)內(nèi)居民購(gòu)買海外高端品牌的熱度減退，而國(guó)內(nèi)高端男裝品牌產(chǎn)品舒適性和設(shè)計(jì)感增強(qiáng)，持續(xù)搶奪海外品牌市場(chǎng)份額。2018-2022年期間海外高端男裝品牌在二三線渠道門店持續(xù)縮減，如boss、拉夫勞倫、法國(guó)鱷魚(yú)、Tommyhilfiger、Burberry門店縮減超過(guò)20%。以比音勒芬、報(bào)喜鳥(niǎo)為代表的國(guó)內(nèi)高端男裝品牌快速拓展門店，其中比音勒芬凈開(kāi)店+47%，報(bào)喜鳥(niǎo)凈開(kāi)店+9%。三、報(bào)喜鳥(niǎo)積極主動(dòng)嘴螺：產(chǎn)品功能升級(jí)&拓品類、門店升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提升終端銷售整體整體表現(xiàn)1、報(bào)喜鳥(niǎo)：產(chǎn)品年輕化升級(jí)，快速門店轉(zhuǎn)型（1）產(chǎn)品：研發(fā)強(qiáng)化產(chǎn)品舒適性，大力大力推進(jìn)正裝消閑化年輕化轉(zhuǎn)型研發(fā)強(qiáng)化產(chǎn)品舒適性采用獨(dú)立自主研發(fā)&許可研發(fā)模式，大數(shù)據(jù)捕捉流行趨勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求，提高商品成立一千的精準(zhǔn)度。公司各品牌具備單一制的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，綜合全球流行資源，研究Fanjeaux牌專屬的色彩和適合亞洲人的版型；與跨國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持深度合作，研發(fā)適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。專利數(shù)量從2018年96個(gè)增加至2020年115個(gè)，并面世防潮面料、經(jīng)久耐用速干、REDA柔和面料等優(yōu)質(zhì)面料強(qiáng)化產(chǎn)品舒適性。2022報(bào)喜鳥(niǎo)與東華大學(xué)及國(guó)際知名面料公司（瀧的定紡織、三德紡織、韓國(guó)泰明、日本魅雅金）深度合作，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研深度合作，致力于面料的技術(shù)創(chuàng)新和性能提升。大力大力推進(jìn)正裝消閑化&年輕化2018年面世運(yùn)動(dòng)西服產(chǎn)品，提升產(chǎn)品舒適性和功能性。持續(xù)拓展西服在會(huì)議、商旅、消閑等多場(chǎng)景應(yīng)用領(lǐng)域，未來(lái)在消閑服飾市場(chǎng)能獲得更多的市場(chǎng)份額。2019年正式宣布正式宣布面世輕正裝系列，提升產(chǎn)品消閑屬性。（2）渠道：門店數(shù)量穩(wěn)中有減至，快速向購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)型2019-2022年報(bào)喜鳥(niǎo)門店保持800家左右，直營(yíng)門店數(shù)量從250家減少至221家，加盟門店數(shù)量從547家增加至583家。報(bào)喜鳥(niǎo)品牌重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)潛力大但目前處于弱勢(shì)的市場(chǎng)，購(gòu)物中心店占比提升。2019-2022年公司商場(chǎng)店數(shù)量從687家減少至576家，購(gòu)物中心店數(shù)量從437家增加至508家，街邊店門店數(shù)量從554家增加至600家。購(gòu)物中心門店數(shù)量比重從26%提升至30%。直營(yíng)單店面積快速增長(zhǎng)。2019-2022年期間報(bào)喜鳥(niǎo)品牌單店平均值面積在保持208平米左右。直營(yíng)店單店平均值面積從132平米增加至137平米，加盟店單店平均值面積從240平米減少至235平米。目前報(bào)喜鳥(niǎo)直營(yíng)平均值店效300萬(wàn)元，報(bào)喜鳥(niǎo)單店平均值平方公尺效1.5萬(wàn)左右。2023年，預(yù)計(jì)報(bào)喜鳥(niǎo)嶄新上加門店（直營(yíng)+加盟）5%-10%，天量上上開(kāi)5%左右。根據(jù)渠道調(diào)研，23H1報(bào)喜鳥(niǎo)直營(yíng)同店同比+20%~+30%，勢(shì)頭較好。（3）營(yíng)銷：“社群+直播”快速導(dǎo)流，強(qiáng)化品牌年輕化形象2019年公司設(shè)立新零售事業(yè)部，構(gòu)筑微信小程序商城，由鳳凰尚品統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)全品牌社群，積累企業(yè)微信客戶池，利用“企業(yè)微信客戶池+視頻號(hào)直播”強(qiáng)化品牌傳播。目前公司直播人員均為從門店博主征選，對(duì)公司的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、版型、面料等核心賣點(diǎn)的心智更深刻，強(qiáng)化品牌心智和銷售轉(zhuǎn)化率。品牌年輕化方面，2020年正式宣布正式宣布簽約張若昀作為品牌代言人，張若昀的熱度高，且形象年長(zhǎng)，符合報(bào)喜鳥(niǎo)品牌當(dāng)前年輕化的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者和核心客群心中進(jìn)行品牌重塑。2、哈吉斯：風(fēng)格差異化，品類與渠道膨脹驅(qū)動(dòng)總收入快速增長(zhǎng)（1）產(chǎn)品：SKU多樣，融合潮流&運(yùn)動(dòng)元素，持續(xù)拓展女裝鞋包產(chǎn)品定價(jià)準(zhǔn)確，核心品類多樣度具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)哈吉斯的定座落在融合時(shí)尚消閑元素的經(jīng)典英倫風(fēng)，目標(biāo)客群偏向年輕化，同比音勒芬、TommyHilfiger、法國(guó)鱷魚(yú)和拉夫勞倫形成差異。挑選出T恤/Polo、襯衫、夾克/外套、褲裝這四類核心產(chǎn)品品類對(duì)照：哈吉斯定價(jià)在基數(shù)排序品牌間屬于中等水平，且價(jià)格提著相對(duì)更加集中。國(guó)際品牌定價(jià)較低，同時(shí)存國(guó)內(nèi)仿牌比如卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、PoloSport，標(biāo)識(shí)相似但產(chǎn)品價(jià)格低質(zhì)量低，有損國(guó)際高端品牌形象。品類多樣度方面，哈吉斯核心品類SKU數(shù)量在基數(shù)排序品牌間存較明顯的優(yōu)勢(shì)，多樣化款式和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格滿足用戶消費(fèi)者多元化市場(chǎng)需求。充份融合潮流&運(yùn)動(dòng)元素融合多種潮流元素，提升產(chǎn)品矩陣多樣度。秉承每年面世相同風(fēng)格的主題系列衣裝，與街頭流行文化的ZUBISU、英國(guó)玩具車模品牌Playforever、插畫(huà)藝術(shù)大師MarkWigan等知名IP和潮流品牌面世多款連署產(chǎn)品。泛運(yùn)動(dòng)系列開(kāi)拓嶄新市場(chǎng)。2018獲得溫網(wǎng)許可面世跨界系列，為品牌轉(zhuǎn)化成運(yùn)動(dòng)基為因。通過(guò)和舊有英倫風(fēng)格的有機(jī)融合，并使產(chǎn)品兼具運(yùn)動(dòng)功能性和設(shè)計(jì)潮流性，不斷運(yùn)算和面世運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品拓展嶄新市場(chǎng)。持續(xù)拓展女裝、鞋包產(chǎn)品女裝：哈吉斯于2015年至重點(diǎn)資金投入女裝，持續(xù)不斷擴(kuò)大女裝銷售規(guī)模、開(kāi)設(shè)單一制店，同時(shí)拓展了多樣的女裝品類，涵蓋T恤、襯衫、西裝、裙裝、風(fēng)衣、夾克、羽絨衣等。2018年至今，哈吉斯每年面世時(shí)尚潮流、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)消閑等多樣風(fēng)格的女裝，目前已形成明朗的女裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。鞋包：哈吉斯于2021年新增鞋包產(chǎn)品銷售許可，陸續(xù)面世多款連署手提包、雙肩包、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、小白鞋等產(chǎn)品。鞋包品類的拓展進(jìn)一步完善了哈吉斯品牌的產(chǎn)品體系，推升品牌單店店效天花板。提高高端系列產(chǎn)品占比2023年哈吉斯嘗試面世數(shù)款高端系列貨品，產(chǎn)品品質(zhì)、用料均存提升，目前T5800體產(chǎn)銷率高于平均值，較為成功，未來(lái)將穩(wěn)步增加高端系列占比，提高綜合吊牌價(jià)與客單價(jià)。（2）渠道：線下快速拓店，線上多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較好線下快速拓店，重點(diǎn)加強(qiáng)形象戰(zhàn)略店運(yùn)營(yíng)2019-2022年哈吉斯門店保持400家左右，直營(yíng)門店數(shù)量300家左右，加盟門店數(shù)量100家左右。哈吉斯重點(diǎn)加強(qiáng)形象戰(zhàn)略店運(yùn)營(yíng)，商品陳列更加簡(jiǎn)約時(shí)尚，門店邊線從商務(wù)樓層逐步搬遷至精品樓層（百貨一樓），強(qiáng)化單店銷售整體整體表現(xiàn)。直營(yíng)加盟單店面積均存提升。2019-2022年哈吉斯單店平均值面積從115平米增加至125平米。其中直營(yíng)店單店平均值面積從115平米增加至127平米，加盟店單店平均值面積從113平米增加至120平米。目前哈吉斯平均值店效400萬(wàn)元，平方公尺效3.5萬(wàn)左右。其中奧萊店單店面積200平米以上，大部分店效1500萬(wàn)+。2023年，預(yù)計(jì)哈吉斯嶄新上加門店（直營(yíng)+加盟）增幅15%-20%，加盟占到至40%-50%，天量上上開(kāi)門店增幅10%-15%左右。根據(jù)渠道調(diào)研，23H1直營(yíng)同店同比+20%~+30%。線上營(yíng)收占比提升，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較好線上營(yíng)業(yè)收入從2018年3.12億元增加至2022年7.98億元，年無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度達(dá)致26.5%。2022年線上營(yíng)收同比快速增長(zhǎng)17%。線上營(yíng)收比重從2018年13%提升至2022年的26%。（3）營(yíng)銷：連署溫網(wǎng)提升品牌調(diào)性，應(yīng)邀出席時(shí)裝周強(qiáng)化品牌知名度哈吉斯品牌在受邀線下李一桐、辰亦儒、陳都靈等眾多流量明星擔(dān)負(fù)起“一日店長(zhǎng)”，在線上受邀將近百位KOL種草，提升品牌曝光度。2018年哈吉斯獲得溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽的許可（網(wǎng)球四大滿貫之一），面世更多連署款產(chǎn)品，將品牌的英倫基為因同網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)隨心所欲融合，提升品牌調(diào)性和影響力。2020年應(yīng)邀出席巴黎時(shí)裝周強(qiáng)化品牌知名度，并不斷應(yīng)邀出席北京、上海時(shí)裝秀強(qiáng)化品牌熱度。3、多品牌經(jīng)營(yíng)，品牌培育發(fā)展轉(zhuǎn)化成能力獲得檢驗(yàn)寶鳥(niǎo)強(qiáng)化客戶全面全面覆蓋，樂(lè)飛葉、愷米切身心健康快速發(fā)展寶鳥(niǎo)：寶鳥(niǎo)作為職業(yè)裝電商品牌，其市場(chǎng)原產(chǎn)于全國(guó)，盡管22Q2受上海等地疫情影響，但其他區(qū)域接單情況仍存顯著快速增長(zhǎng)，故整體增長(zhǎng)速度較快，抗炎風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。近三年同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)無(wú)機(jī)增長(zhǎng)率20%+，主要受益于國(guó)內(nèi)職業(yè)裝集中訂貨模式，大訂單量同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)增加，客戶全面全面覆蓋從占比較高的金融系統(tǒng)進(jìn)一步延伸至通信、交通、能源等多行業(yè)。隨著23Q1商務(wù)場(chǎng)景市場(chǎng)需求復(fù)蘇，寶鳥(niǎo)品牌接單同比大幅快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將于Q2突顯總收入。樂(lè)飛葉：作為戶外消閑服飾品牌，通過(guò)升級(jí)終端品牌形象、研發(fā)功能性產(chǎn)品、加強(qiáng)KOL品牌曝光等方式積極主動(dòng)提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)受益于戶外活動(dòng)場(chǎng)景市場(chǎng)需求的提升，品牌同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。產(chǎn)品上，著眼核心品類，重點(diǎn)加強(qiáng)功能性產(chǎn)品的研發(fā)，提升產(chǎn)品毛利率；渠道上，22年線下嶄新上加12家形象店，升級(jí)品牌終端形象，加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)推廣，線上銷售占比同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)提高員工銷售技能、建立競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)機(jī)制等方式有效率提升銷售業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)23年以老店業(yè)績(jī)提升居多，嶄新號(hào)死守店鋪配以。愷米切：公司于去年順利完成愷米切品牌的全面全面收購(gòu)，全面全面收購(gòu)順利完成后，愷米切品牌在秉承國(guó)際品牌定位與調(diào)性基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品和渠道進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，著眼核心品類襯衫的研發(fā)，快速停止使用低效率店鋪、拓展優(yōu)質(zhì)新店。該品牌同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)研發(fā)和供應(yīng)鏈自主化，有利于優(yōu)化供應(yīng)鏈、增加訂貨成本、提升毛利率。多品牌戰(zhàn)略取得成效，品牌培育發(fā)展轉(zhuǎn)化成能力獲得檢驗(yàn)首先，公司建立了較好的多品牌矩陣，各品牌根據(jù)品牌發(fā)展階段分別推行適