2023抖音奢侈品行業(yè)白皮書：Dou新引力

德勤亞太區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)主管合伙人2023年中國(guó)奢侈品行業(yè)從短暫的寒冬復(fù)蘇，中國(guó)市場(chǎng)更是品牌全球布局的必爭(zhēng)之地。我們觀察到，從消費(fèi)者上看，中國(guó)消費(fèi)者正變得更成熟和理性，奢侈品從社交工具逐漸變成消費(fèi)者自我取悅的生活方式，奢侈品的保值和投資屬性也更受重視；從渠道上看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程日新月異，線上內(nèi)容平臺(tái)成為消費(fèi)者旅程的重要渠道，未來(lái)多元?jiǎng)?chuàng)新的內(nèi)容和形式將是品牌的核心突破點(diǎn)。巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)副總裁近年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化程度不斷提高，消費(fèi)者行為路徑發(fā)生變化，線上內(nèi)容生態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響日益顯著。其中短視頻作為最不容忽視的內(nèi)容載體，正在逐漸融入消費(fèi)者的種草與決策路徑。作為中國(guó)更受歡迎的短視頻平臺(tái)，抖音在如何提升線上營(yíng)銷效率上不斷突破。通過(guò)科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能洞見營(yíng)銷方向，更能敏銳地捕捉消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，提升觸點(diǎn)組合效率。巨量引擎作為掌握全鏈數(shù)據(jù)與海量用戶的內(nèi)容型平臺(tái)，秉承多元、創(chuàng)新、開放的精神，攜手德勤共同助力奢侈品品牌精準(zhǔn)找到適合自己目標(biāo)消費(fèi)群體的商業(yè)鏈路，提升在中國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。抖音電商已從興趣電商，升級(jí)到全域興趣電商：內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)物興趣，貨架承接用戶的主動(dòng)購(gòu)物需求。兩者結(jié)合，可以更好地覆蓋用戶消費(fèi)決策和購(gòu)買的全鏈路、釋放更大的增量。在過(guò)去兩年，已有一批害侈品品牌商家們?nèi)腭v、探索、跑通驗(yàn)證了在抖音的經(jīng)營(yíng)模式鏈路，用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+官方正品”的組合，來(lái)滿足抖音用戶的多元消費(fèi)場(chǎng)景需求，形成從種草激發(fā)到下單購(gòu)買的品牌建設(shè)和交易轉(zhuǎn)化的一站式購(gòu)物旅程。奢侈品品牌和抖音電商的結(jié)合，發(fā)展前景遠(yuǎn)大，大有可為。巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人奢侈品是動(dòng)人的故事，而故事的聽眾就在抖音。截至2023上半年，抖音已為1.5億奢侈品行業(yè)興趣用戶提供了卓越體驗(yàn)；73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者使用抖音。更重要的是，抖音也是唯一一個(gè)在觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化上均有突出表現(xiàn)的平臺(tái)。我們期待與更多品牌一起，在抖音向消費(fèi)者講述優(yōu)雅、智慧與傳承。這本白皮書讓我大開眼界，清晰地認(rèn)識(shí)到抖音是一個(gè)有海量數(shù)據(jù)的技術(shù)公司。這是抖音的核心，而奢侈品營(yíng)銷世界里，能夠拿出這么全面數(shù)據(jù)，給奢侈品精準(zhǔn)投放的平臺(tái)，抖音肯定是最好的，最細(xì)化的。現(xiàn)在抖音可以把品宣，銷售結(jié)合一體，用電商方式給品牌帶來(lái)收益。這是一個(gè)全新的零售模式，其發(fā)展趨勢(shì)之猛，不可忽視。1992年LOUISVUITTON在北京的王府半島酒店開設(shè)了中國(guó)大陸第一家專賣中國(guó)市場(chǎng)正成為全球奢侈品市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知也從一知半解進(jìn)化至如數(shù)家珍。在經(jīng)歷了2022年短暫的下跌后，我們預(yù)計(jì)在2023年，中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)，以18%的增速驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)達(dá)到5,800億元的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化格局中的多元觸點(diǎn)、豐富內(nèi)容和完整鏈路，正在構(gòu)建一個(gè)最獨(dú)特的本地奢侈品生態(tài)。中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買鏈路正在加速延展和分化，逐步從線下渠道向多元線上渠道轉(zhuǎn)移。同時(shí)更加自信和成熟的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)因也向著取悅自我和理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，奢侈品成為了他們表達(dá)個(gè)人生活方式和時(shí)尚審美的宣言。這些也都進(jìn)一步推動(dòng)了奢侈品購(gòu)買鏈路加速延展和分化。得益于抖音獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播機(jī)制，奢侈品行業(yè)在抖音生態(tài)的聲量持續(xù)走高。抖音作為中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的內(nèi)容及電商平臺(tái)可依托用戶勢(shì)能、內(nèi)容勢(shì)能和電匹配相應(yīng)的內(nèi)容場(chǎng)景，并在抖音生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)決策閉環(huán)，助力品牌順利自然地完成銷售轉(zhuǎn)化與高意向用戶沉淀。2023年，巨量引擎、抖音電商、巨量算數(shù)聯(lián)合德勤中國(guó)公開發(fā)布首個(gè)針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的白皮書《DOU新引力——2023抖音奢侈品行業(yè)白皮們希望在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的分析、中國(guó)消費(fèi)者的解讀、抖音核心引擎優(yōu)勢(shì)及成功案例的解析，為企業(yè)提供行業(yè)洞察、線下轉(zhuǎn)化、閉環(huán)電商上的領(lǐng)先案例，適配品牌在中國(guó)市場(chǎng)不同發(fā)展階段的定制韌性增長(zhǎng)奢侈品市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察全局鏈結(jié)抖音奢侈品勢(shì)能洞察煥新體驗(yàn)抖音奢侈品行業(yè)新引擎奢侈品市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察全球增長(zhǎng)新進(jìn)程下，中國(guó)市場(chǎng)成為品牌必爭(zhēng)之地全球不同國(guó)籍消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)模及占比(2018-2030F)1日本1.6萬(wàn)億2.3萬(wàn)億2023E3.3萬(wàn)億2030F中國(guó)市場(chǎng)成為品牌的必爭(zhēng)之地名與2021年同期相比，全球范圍內(nèi)中國(guó)購(gòu)買的商品)增長(zhǎng)了40%至45%。9刀在經(jīng)歷了一個(gè)成功的中國(guó)新年之后，愛馬仕在大中華區(qū)和整個(gè)亞洲地區(qū)，繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。刀—愛馬仕，2023年半年報(bào)I多重因素驅(qū)動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)FACTORO持續(xù)的消費(fèi)意愿90后新世代帶來(lái)的新增量觸達(dá)邊界延展品牌在定價(jià)、產(chǎn)品和營(yíng)銷的優(yōu)化保值性和稀缺性帶動(dòng)珠寶、保值性和稀缺性帶動(dòng)珠寶、|中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模按品類細(xì)分(2023)箱包~2,000z+21%+13%整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤訪談、研究與分析DOUYINLUXURYGRAVITATI線上渠道突破節(jié)尋求突破，嘗試以更多元的形中國(guó)市場(chǎng)日新月異，正呈現(xiàn)四大重要變化趨勢(shì)本土戰(zhàn)略推進(jìn)中堅(jiān)力量迭代值的奢侈品受到高意向人群的青跨境消費(fèi)復(fù)蘇未來(lái)會(huì)購(gòu)買更保值的奢侈品如勞力士、愛馬仕等腕表類年度支出占比人均奢侈品年度支出腕表類年度支出占比人均奢侈品年度支出人均奢侈品年度支出群消費(fèi)信心穩(wěn)中帶升，更追求腕表等保值產(chǎn)品，輕度客群趨于保守，價(jià)格敏感度變高。人均奢侈品年度支出NEW“職場(chǎng)社交生活三不誤”“職場(chǎng)社交生活三不誤”奢侈品行業(yè)典型消費(fèi)者在內(nèi)容和購(gòu)買上偏好迥異年輕先鋒一族偏好潮流配飾，熱衷于線上線下打卡熱點(diǎn)；進(jìn)階新貴一族更看重實(shí)用性，內(nèi)容上也更傾向于KOC真實(shí)可信的產(chǎn)品測(cè)評(píng)；對(duì)于購(gòu)買實(shí)力較強(qiáng)的資深成就一族，他們更信任品牌官方信息，也更偏好低調(diào)有價(jià)值的重奢腕表?！つ挲g：00后·追逐潮流和新事物·喜歡松弛感“特種兵式打卡愛好者”短視頻愛看品牌活動(dòng)展示營(yíng)銷活動(dòng)“前沿追風(fēng)選手”愛買配飾多觸點(diǎn)打造話題熱點(diǎn)，線下活動(dòng)線上化營(yíng)銷●年齡：80、90后·重視品質(zhì)和保值·追求生活工作的平衡內(nèi)容偏好“自洽生活與高級(jí)審美的探索者”短視頻短視頻愛看愛關(guān)注#知識(shí)分子穿搭●年齡：80前“低調(diào)的價(jià)值感追求者”·低調(diào)、追求價(jià)值感·更享受家人的陪伴愛買箱包愛買腕表愛買箱包“超群自我價(jià)值追求者”短視頻愛看社交帳號(hào)愛關(guān)注#老錢風(fēng)品牌和媒體做背書，實(shí)現(xiàn)站品牌和媒體做背書，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)購(gòu)買閉環(huán)內(nèi)容精準(zhǔn)投放時(shí)尚有設(shè)計(jì)感經(jīng)典保值品牌辨識(shí)度高實(shí)用性和情感價(jià)值共同驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)自我獎(jiǎng)勵(lì)彰顯個(gè)人風(fēng)格提升自信展現(xiàn)社會(huì)地位日常搭配適配不同場(chǎng)合適合送禮融入社交圈47%追求自我愉悅和個(gè)性彰顯追求自我愉悅和個(gè)性彰顯注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)感也追求保值日?；⒍鄨?chǎng)合使用奢侈品信息獲取渠道線上內(nèi)容平臺(tái)已成為有影響線上內(nèi)容平臺(tái)成為最有影響力的平臺(tái)；中國(guó)消費(fèi)者線上渠道接受度進(jìn)一步提升，購(gòu)買滲透率超過(guò)53%。為什么選擇線上內(nèi)容平臺(tái)?46%品牌官網(wǎng)35%電商平臺(tái)34%周圍親朋好友48%品牌官網(wǎng)34%周圍親朋好友30%電商平臺(tái)剛開始在抖音搜索，最近因?yàn)楸容^愛在抖音看一些硬核的科普，有次發(fā)現(xiàn)居然可以搜索之后，就會(huì)習(xí)慣性搜搜現(xiàn)在喜歡的明星登上雜志封面的時(shí)候會(huì)去抖音搜一下，因?yàn)榭梢钥匆恍┮曨l，內(nèi)容很生動(dòng)?！?0后，女性消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買渠道43%電商官方旗艦店26%奢侈品垂直類電商18%潮流社區(qū)平臺(tái)10%二手交易平臺(tái)購(gòu)買渠道—90后，女性消費(fèi)者G奢侈品的價(jià)格也包含了服務(wù)和體驗(yàn)—80后，男性消費(fèi)者刀喜歡什么樣的線上渠道?G—90后，男性消費(fèi)者刀任數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&德勤奢侈品定量消費(fèi)者調(diào)研(N=1,590),定性消費(fèi)者調(diào)研(N=50)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容有中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容有任月刀—90后，女性消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&德勤奢侈品定量消費(fèi)者調(diào)研(N=1,590),定性消費(fèi)者調(diào)研(N=50)173%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者使用抖音強(qiáng)粘性最先使用抖音最先使用抖音已經(jīng)形成習(xí)慣抖音內(nèi)容豐富全面且推薦精準(zhǔn)抖音奢侈品興趣人群消費(fèi)者旅途見勝達(dá)-獲取信息中國(guó)奢侈品消費(fèi)者使用抖音的比例更豐富的線上創(chuàng)新體驗(yàn)搜后可在站內(nèi)直接購(gòu)買提供禮贈(zèng)、積分等增值服務(wù)專屬限定聯(lián)名款首發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&德勤奢侈品定量消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&德勤奢侈品定量消費(fèi)者調(diào)研(N=1,590),定性消費(fèi)者調(diào)研(N=50)NRNR在抖音，消費(fèi)者期待看到明星同款、潮流限定款，也希望有硬核的科普和底蘊(yùn)深厚的品牌故事，慢直播更加適合奢侈品高端調(diào)性，抖音通過(guò)短視頻及直播給用戶帶來(lái)了生活的小確幸，并能滿足用戶從種草到購(gòu)買的全鏈路需求，嶄新的奢侈品心智正在逐步被建立。用戶們有什么樣的心智訴求?A會(huì)關(guān)注?！薄拔沂欠劢z—80后，男性消費(fèi)者—80后，男性消費(fèi)者月—90后，男性消費(fèi)者刀名—90后，女性消費(fèi)者刀不太喜歡嘈雜的直播間，反倒是慢直播我—90后，女性消費(fèi)者刀—90后，女性消費(fèi)者抖音奢侈品勢(shì)能洞察抖音成為奢侈品品牌兼具內(nèi)容、營(yíng)銷和生意的綜合經(jīng)營(yíng)從2018年Dior正式入駐抖音開始，抖音依托用戶規(guī)模、完整鏈路和工具，從奢侈品品牌的內(nèi)容陣地，轉(zhuǎn)變成兼具內(nèi)容、營(yíng)銷和生意三大功能的綜合經(jīng)營(yíng)陣地。生意陣地抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，幫助品牌通過(guò)原生化的內(nèi)容進(jìn)行品牌社交，破圈觸達(dá)年輕用戶廣告鏈路逐漸完善，通過(guò)開屏頁(yè)、信息流廣告、搜索、現(xiàn)流量沉淀助品牌實(shí)現(xiàn)購(gòu)買全流程這里的用戶、內(nèi)容和電商勢(shì)能正幫助品牌實(shí)現(xiàn)從營(yíng)龐大用戶基數(shù)多元奢品人群廣泛潛力圈層抖音指數(shù)增長(zhǎng)前沿發(fā)聲陣地指數(shù)增長(zhǎng)貨品趨勢(shì)洞察時(shí)尚標(biāo)簽矩陣旺盛用戶需求貨品趨勢(shì)洞察時(shí)尚標(biāo)簽矩陣旺盛用戶需求調(diào)性品質(zhì)內(nèi)容調(diào)性品質(zhì)內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤訪談、研究與分析海量用戶體量下，抖音用戶更抖音擁有海量奢侈品用戶，人群結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)更年輕、圈層廣泛且消費(fèi)能力更強(qiáng)的特點(diǎn)。不同畫像的奢侈品人群對(duì)內(nèi)容和品類的偏好均有差異。時(shí)間和財(cái)富都自由，“嚴(yán)格自我管理”彰顯我的生活方式#理財(cái)知識(shí)#健康減脂31-40歲158的深意新一線城市292內(nèi)容偏好生活怎么可以沒有美食和時(shí)尚，citywalk和露營(yíng)野奢一#定義時(shí)尚由我書寫，對(duì)前沿趨之若鶩#定義時(shí)尚由我書寫，對(duì)前沿趨之若鶩#潮流捕手就是我興趣廣泛，關(guān)注潮流，知悉娛樂圈動(dòng)向，科技趨勢(shì)和國(guó)際局勢(shì)一手抓貓眼墨鏡近3年搜索量級(jí)持續(xù)提升。2023上半年，短視頻月均播放量抖音奢侈品行業(yè)短視頻月均播放量走勢(shì)(2021.01-2023.06)直播抖音奢侈品行業(yè)直播月均觀看人次走勢(shì)(2021.01-2023.06)搜索~1.4。月均搜索量抖音奢侈品行業(yè)月均搜索量走勢(shì)(2021.01-2023.06)奢侈品品類內(nèi)容穩(wěn)健增長(zhǎng)，熱抖音奢侈品行業(yè)各品類播放量走勢(shì)(2021.01-2023.06)ootd穿搭鞋大事件熱點(diǎn)話題#楊冪時(shí)裝一月封面#楊冪時(shí)裝一月封面#全智賢倫敦時(shí)裝周狀態(tài)#多巴胺穿搭#貝克漢姆女兒小七時(shí)裝周造型#易夢(mèng)玲巴黎時(shí)裝周看秀圖n#劉雯時(shí)隔三年再登國(guó)際時(shí)裝周#美拉德風(fēng)#劉雯時(shí)隔三年再登國(guó)際時(shí)裝周數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)8算數(shù)電商研究院，2023年1-6月；德勤訪談、#劉雯時(shí)隔3年再登國(guó)際秀場(chǎng)粉絲劉雯粉絲潛在興趣觀眾抖音正成為高調(diào)性大事件O抖音的預(yù)熱、推送和加熱機(jī)制滿足了消費(fèi)者希望通過(guò)時(shí)裝周了解更多關(guān)于品牌調(diào)性、歷史和傳承的好奇心，破圈培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝周的關(guān)注，抖音正成為國(guó)際秀場(chǎng)不可或缺的數(shù)字展臺(tái)。—90后，女性消費(fèi)者刀—90后，男性消費(fèi)者刀秀中大秀現(xiàn)場(chǎng)全程直播Feedslive持續(xù)加熱秀場(chǎng)素材放出熱度和話題延續(xù)明星昵稱3,790.3萬(wàn)2,848.0萬(wàn)2,061.1萬(wàn)1,839.4萬(wàn)UNIQ-王一博1,626.3萬(wàn)#蒂芙尼璀鉆綺境高級(jí)珠寶展時(shí)尚媒體時(shí)尚芭莎230.2萬(wàn)男人裝159.3萬(wàn)85.7萬(wàn)83.0萬(wàn)世界時(shí)裝之苑ELLE45.7萬(wàn)時(shí)尚芭莎就刷到，非常刻去粉絲群分多元豐富創(chuàng)作者構(gòu)筑了抖音上有趣與品質(zhì)兼具的達(dá)人矩陣時(shí)尚類、文化藝術(shù)類以及高端生活方式類達(dá)人受到用戶的廣泛歡迎，在抖音有很強(qiáng)的滲透率，并且增速還在持續(xù)擴(kuò)大。逐漸豐富的時(shí)尚圈層和多元供給，合力構(gòu)筑起抖音潮流內(nèi)容引力場(chǎng)。抖音奢侈品相關(guān)不同類型的代表達(dá)人生活方式類藝術(shù)文化類旅行達(dá)人美食達(dá)人生活記錄達(dá)人不同身份的達(dá)人在平臺(tái)共創(chuàng)多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，疊加抖音發(fā)酵能力可出，給用戶帶來(lái)獲得感和沉浸體驗(yàn)，贏得廣泛青睞。潮流趨勢(shì)播放次數(shù)播放次數(shù)關(guān)鍵詞：歷史、生產(chǎn)工播放次數(shù)年輕酷文化播放次數(shù)@張大碗子460.1萬(wàn)形成?！?0后，女性消費(fèi)者刀—80后，女性消費(fèi)者名刀溫泉露營(yíng)地溫泉露營(yíng)地城市/高空觀光水上體驗(yàn)美術(shù)館科技館滑雪場(chǎng)創(chuàng)新策劃的優(yōu)質(zhì)欄目國(guó)潮藝術(shù)，是文化弘揚(yáng)與傳承的創(chuàng)新嘗試，為觀眾展示抖音電影奇遇夜與電影、電影人合作，將更多好的電影DOU來(lái)內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室藝術(shù)生活化/生活藝術(shù)化讓用戶全年親臨秀場(chǎng)新選題、新面孔欣賞匠心獨(dú)運(yùn)之美DOUYINLUXURYGRAVITATIONALCENTERLUX去年七夕的時(shí)候刷抖音刷到直播，整個(gè)直播間裝扮得很有氛圍感，有玫瑰花、刀——85后，男性消費(fèi)者刀節(jié)日抖音會(huì)有活動(dòng)，氛圍蠻濃厚的。一打開抖音就會(huì)有節(jié)日開屏，還會(huì)有節(jié)日限定貼紙，我跟朋友都會(huì)拍的?！?5后，女性消費(fèi)者抖音奢侈品行業(yè)送禮播放量指數(shù)趨勢(shì)(2021.01-2023.06)520熱點(diǎn)熱度值圣誕熱點(diǎn)熱度值熱度值春節(jié)熱點(diǎn)熱度值520抖音電商大促期間膨脹系數(shù)2(2022H2-2023H1)奢侈品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)線上2023H1抖音電商奢侈品行業(yè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)雙十一情緒價(jià)值相關(guān)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，七夕、情人節(jié)大促期間，奢侈品行業(yè)膨脹系數(shù)遠(yuǎn)超電商大盤，情感大促期間，抖音憑借內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，銷節(jié)點(diǎn)，同時(shí)發(fā)力內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景，配合多種激勵(lì)權(quán)益，助力商家實(shí)注釋：1.2023HIvs2022H1;2.膨脹系數(shù)指活動(dòng)期日均GMV對(duì)比基準(zhǔn)期日均GMV的比值，2022年6月-2023年6月數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商，2022年1月-2023年6月；德勤訪談、研究與分析官方旗艦店商品供給實(shí)現(xiàn)類目人群需求，帶動(dòng)各品類高增長(zhǎng)官方旗艦店商品供給實(shí)現(xiàn)類目人群需求，帶動(dòng)各品類高增長(zhǎng)|抖音電商奢侈品行業(yè)GMV按場(chǎng)景細(xì)分同比增速(2023H1VS2022H1)內(nèi)容場(chǎng)GMV占比配飾商品數(shù)%數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商，2022年1月-2023年6月；德勤訪談、研究與分析II抖音平臺(tái)看后搜鏈路呂種草2023H1抖音站內(nèi)熱搜奢侈品牌1興趣激發(fā)的看后搜心智，推動(dòng)品牌搜索占位逐年提升拉夫勞倫華倫天奴梵克雅寶注釋：1.排名上升位次指品牌2023H1相較2022的上升位次變化數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年1-6月；德勤訪談、研究與分析注釋：1.排名上升位次指品牌2023H1相較2022的上升位次變化數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年1-6月；德勤訪談、研究與分析熱門單品1播放量熱門搜索詞巴黎香奈兒包包必入十款LV迷你小包楊冪LV包句必實(shí)經(jīng)典品LV迷你小包楊冪熱門單品1熱門搜索詞熱門單品1熱門單品1播放量熱門搜索詞熱門單品1播放量熱門搜索詞VanCleef&Arpels熱門單品1熱門單品1熱門搜索詞寶格麗項(xiàng)鏈小扇子價(jià)格熱門單品1熱門單品1播放量熱門搜索詞TIFFANY&Co.熱門單品1熱門搜索詞卡地亞金珠流沙獵豹手表卡地亞藍(lán)氣球價(jià)格卡地亞手表女勞力士迪通拿余文樂勞力士綠水鬼熱門單品1熱門搜索詞溥儀的百達(dá)翡麗百達(dá)翡麗入門級(jí)多少錢。熱門單品1積家滿鉆陀飛輪價(jià)格積家約會(huì)積家翻轉(zhuǎn)積家手表價(jià)格及圖片熱門單品1熱門搜索詞江詩(shī)丹頓男表價(jià)目表江詩(shī)丹頓傳承江詩(shī)丹頓4500v水熱門單品1播放量熱門搜索詞熱門單品1播放量熱門單品1immychoo水晶鞋多少錢熱門單品1熱門搜索詞熱門搜索詞巴寶莉失重飛行熱門搜索詞MONCLER范思哲翻領(lǐng)polo愛馬仕皮帶愛馬仕廣告語(yǔ)prada倒三角標(biāo)雙G墨鏡抖音奢侈品行業(yè)新引擎入駐的奢侈品品牌號(hào)數(shù)量持已入駐抖音的奢侈品品牌(部分)已入駐抖音的奢侈品品牌(部分)2020年進(jìn)駐抖音截止2023年8月吸引粉絲329.8萬(wàn)獲贊2425.4萬(wàn)TIFFANY&Co.R獨(dú)有的奢侈品引力場(chǎng)營(yíng)銷在抖音，精準(zhǔn)的算法技術(shù)為品牌打造了安全優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境，巨量引擎的數(shù)據(jù)平臺(tái)和廣告系統(tǒng)幫助品牌沉淀并精細(xì)化地管理用戶，前沿的科技和創(chuàng)新為用戶帶來(lái)了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。抖音作為全獨(dú)有的奢侈品引力場(chǎng)營(yíng)銷高端場(chǎng)所到訪偏好奢侈品相關(guān)互動(dòng)行為奢侈品相關(guān)互動(dòng)行為高端消費(fèi)能力奢侈品相關(guān)內(nèi)容偏好長(zhǎng)線品牌價(jià)值的構(gòu)建獨(dú)特的品牌體驗(yàn)獨(dú)特的品牌體驗(yàn)用戶用戶在達(dá)人、品牌號(hào)和抖音時(shí)尚藝術(shù)相關(guān)IP的共創(chuàng)下，抖音平臺(tái)有著大量調(diào)性更高、關(guān)聯(lián)度更高的奢侈品相關(guān)內(nèi)容，為品牌構(gòu)筑天然屏障。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，品牌可以向用戶精準(zhǔn)投放興趣內(nèi)容，承接大流量下的海量訴求。創(chuàng)新多元的內(nèi)容平臺(tái)增強(qiáng)品牌聲量，打造品牌長(zhǎng)線價(jià)值更多相關(guān)內(nèi)容供給與項(xiàng)目合作30秒，有刷必“映”用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)存量用戶運(yùn)營(yíng)與增量用戶捕捉兩手抓用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)存量用戶運(yùn)營(yíng)與增量用戶捕捉兩手抓轉(zhuǎn)化人群資產(chǎn)品牌潛力人群用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院；德勤訪談、研究與分析科技和創(chuàng)新場(chǎng)前沿科技加分內(nèi)容創(chuàng)作，開創(chuàng)品數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院；德勤訪談、研究與分析通過(guò)抖音PICOVR眼鏡，聯(lián)動(dòng)虛擬世界，賦能品牌體驗(yàn)PICOx喜力電音節(jié)其他平臺(tái)外溢的鏈路是割裂的，但在其他平臺(tái)外溢的鏈路是割裂的，但在抖音是閉環(huán)的?！成莩薹b品牌電商人員只購(gòu)買轉(zhuǎn)化抖音平臺(tái)其他線上渠道短圖文平臺(tái)長(zhǎng)圖文平臺(tái)電商平臺(tái)線下其他渠道抖音平臺(tái)短圖文平臺(tái)長(zhǎng)圖文平臺(tái)電商平臺(tái)其他平臺(tái)線下其他渠道主動(dòng)搜索|全鏈路生態(tài)價(jià)值抖音能幫助檢測(cè)跳脫平臺(tái)后的數(shù)據(jù)，抖音能幫助檢測(cè)跳脫平臺(tái)后的數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)鏈，形成閉環(huán)?！成莩尥蟊砥放茽I(yíng)銷人員2023DOUYINLuxuRY-NDUSTRY三大關(guān)鍵場(chǎng)景全鏈路生意場(chǎng)全鏈路追蹤帶來(lái)更高效的營(yíng)銷抖音可實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶種草、搜索到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)，同時(shí)在領(lǐng)先技術(shù)的支持下，抖音可實(shí)現(xiàn)全鏈路的用戶數(shù)據(jù)檢測(cè)，幫助品牌全面監(jiān)測(cè)營(yíng)銷成果，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略種草全局心智展覽快閃雙輪驅(qū)動(dòng)電商轉(zhuǎn)化種草全局心智大秀、上新場(chǎng)景放大品牌價(jià)值，助力全局生意增長(zhǎng)大秀及上新場(chǎng)景為品牌放大影響力及外溢價(jià)值，新品即爆在抖音發(fā)生，助力品牌全局生意增長(zhǎng)。巨量引擎的種草價(jià)值|抖音奢侈品大秀及上新播放量指數(shù)走勢(shì)(2021.01-2023.06)#米蘭時(shí)裝周#巴黎時(shí)裝周#阿那亞大秀—90后，女性消費(fèi)者—85后，女性消費(fèi)者刀#新品發(fā)布#聯(lián)名款發(fā)布#代言人官宣大秀場(chǎng)景—大秀場(chǎng)景——全鏈路熱點(diǎn)加持，聲量出圈逐漸成為各大奢侈品大秀的官方直播渠道，為品牌帶來(lái)聲量與用戶資產(chǎn)。2023年1月-6月，共28場(chǎng)奢侈品大秀在抖音發(fā)布，含F(xiàn)ENDI、PRADA、GUCCI、SAINTLAURENT、DIOR、LOUISVUITTON、BVLGARI、Cartier以及上海時(shí)裝周等。抖音轉(zhuǎn)播Dior2023秋冬成衣深圳發(fā)布秀，秀中秀后聲量和粉絲數(shù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。長(zhǎng)尾曝光案例二結(jié)合熱點(diǎn)展現(xiàn)品牌精神，破圈營(yíng)銷沉淀內(nèi)容資產(chǎn)巨量引擎成立DOU來(lái)內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室，以創(chuàng)意內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，結(jié)合平臺(tái)勢(shì)能與品牌營(yíng)銷需求，與奢修品共創(chuàng)高調(diào)性內(nèi)容營(yíng)銷方案。挖掘品牌內(nèi)核打造熱點(diǎn)話題端內(nèi)權(quán)威發(fā)布全網(wǎng)社交擴(kuò)散品牌強(qiáng)勢(shì)助陣沉淀內(nèi)容資產(chǎn)適逢“雙奧”節(jié)點(diǎn)，PRADA為運(yùn)動(dòng)員量身定制品牌服裝，并邀請(qǐng)四位女性?shī)W運(yùn)運(yùn)動(dòng)員拍攝短視頻和平面大片。抖音聯(lián)合PRADA打造“#美自有力量”話題，DOU來(lái)拍片等7個(gè)官方賬號(hào)和運(yùn)動(dòng)員同時(shí)發(fā)布大片參與話題，引爆活動(dòng)聲量，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷。DOU來(lái)拍片聯(lián)合知名導(dǎo)演麥子為GUCCl量身定制內(nèi)容故事，策劃“竹節(jié)隨想曲主題”拍攝，邀請(qǐng)4位跨領(lǐng)域的卓越女性拍攝極具情境感的氛圍大片和4支宣傳視頻。拍攝內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布就迎來(lái)全網(wǎng)關(guān)注和熱議，幫助品牌實(shí)現(xiàn)漲粉的同時(shí)沉淀了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)。話題#古馳經(jīng)典竹節(jié)手袋播放量超INDUSTRY品牌TVC預(yù)熱挑戰(zhàn)賽打造聲量話題首頁(yè)線下展覽預(yù)約有次刷抖音看到了一個(gè)鐘表展覽，預(yù)約—90后，男性消費(fèi)者刀有被推送過(guò)LV書店以及PRADA菜場(chǎng)的—95后，女性消費(fèi)考直播/短視頻/圖文直播/短視頻/圖文抖音電商奢侈品引力場(chǎng)，以"FACT+S"全域經(jīng)營(yíng)方法論為基石，串聯(lián)以直播和短視頻為核心場(chǎng)域的“內(nèi)容場(chǎng)”、以廣告投放為主的“營(yíng)銷場(chǎng)”及以抖音商城、搜索、店鋪和櫥窗為主的“貨架場(chǎng)”,全觸點(diǎn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)人群沉淀及品銷合一長(zhǎng)效增長(zhǎng)。十Shop.Shop.FACT+S——內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)雙發(fā)力，興趣激發(fā)全域增長(zhǎng)抖音電商短視頻+直播打造內(nèi)容矩陣，同時(shí)布局覆蓋商城、搜索、店鋪的“貨架場(chǎng)”,全觸點(diǎn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)人群沉淀、內(nèi)容與貨架全域增長(zhǎng)。|內(nèi)容場(chǎng)(品牌內(nèi)容+達(dá)人內(nèi)容)BOSS品牌主題場(chǎng)景自播BOSS品牌主題場(chǎng)景自播Maggie楊斯淇PENCILFAMILY系列全球全渠道庫(kù)存多次售罄x我是摩羯GQ實(shí)驗(yàn)室x奢品內(nèi)容與貨架充分協(xié)同|貨架場(chǎng)(搜索+商城+店鋪)抖音電商奢美行業(yè)聯(lián)合ELLE,攜手六大奢華品牌，全網(wǎng)浪漫造勢(shì)。拍攝的六組視頻大片和平面大片登陸抖音、微貨架場(chǎng)侈品牌實(shí)現(xiàn)品效銷合一。從2022年秋冬季與保時(shí)捷的聯(lián)名到2023年七夕與LePetitPrince的聯(lián)名上新，HUGOBOSS在抖音通過(guò)短視頻和直播