上海市華城世紀領域整合營銷推廣方案

[華城·世紀領域]整合營銷推廣方案世紀領域，城市故事GOON……現(xiàn)在就開始成功在前，眾人期盼，所以續(xù)集素來難拍但續(xù)集難拍?魔戒3?10億7百萬?魔戒2?9億2千萬?魔戒1?8億7千萬當然也有成功凱旋的，譬如：如何讓續(xù)集，更精彩？?檔期，一個勝券在握的檔期?劇本，一個跌宕起伏的劇本?觀眾，一部迎合觀眾的電影?炒作，一場引爆市場的炒作總結(jié)，續(xù)集成功的四大因素我們的檔期、劇本、觀眾、炒作如何做？續(xù)集?世紀領域?競品研究同類符合工程借鑒續(xù)集成功要素之一檔期電影檔期研究投放檔期，熟悉競爭影片，才能揚長避短，票房大紅。地產(chǎn)檔期研究市場產(chǎn)品，分析競爭個案，才能揚長避短，銷售大紅。三林板塊花木北蔡板塊世紀世紀領域東城板塊隨著世紀領域價格的上調(diào)，本案的競爭個案將與18街區(qū)有所不同。主要為三林板塊的優(yōu)質(zhì)工程、東城的中檔工程、花木的板塊均價工程與世紀世紀領域的外圍工程。世紀領域檔期規(guī)劃配套景觀戶型比較項萬科金色城品錦繡滿堂本案地段簡述尚東國際老公房旁的新精品生活社區(qū)花木板塊的新精品生活社區(qū)世博內(nèi)，低密度類別墅社區(qū)活力街區(qū)世紀領域生活4老城區(qū)5準新城區(qū)3準新城區(qū)4.5全新城區(qū)3.5小型高層社區(qū)3小型高層社區(qū)5多層洋房4大復合社區(qū)4中庭園林景觀3根本無特色4.5末梢式景觀5世紀領域景觀3.5老社區(qū)配套4配套較齊全3.5配套尚待升級5配套齊全490－132㎡兩房、三房

3162㎡的大房型為主5房型跨度大4大三房為主總結(jié)一級優(yōu)勢競爭工程環(huán)境都較一般，尤其缺乏生態(tài)居住。因此，世紀領域居住是本案的一級優(yōu)勢。二級優(yōu)勢競爭工程的配套都較完善，但多以“臨街商鋪＋集中MALL〞的形式。因此，街區(qū)生活是本案的二級優(yōu)勢。三級優(yōu)勢競爭工程的體量都遠較本案小，產(chǎn)品供給線相對單一，生活可能性比較單調(diào)。因此，復合社區(qū)是本案的三級優(yōu)勢。光解析競爭者，還不夠還需要站在復合大盤的角度，考察全國經(jīng)驗復合大盤的幾個思考點產(chǎn)品的多元化，造成客群多元化，從而形成老齡化問題、全程教育問題等產(chǎn)品的規(guī)?；?，造成社區(qū)社會化，如何順應并倡導符合城市開展的社區(qū)文化開發(fā)長期化，造成產(chǎn)品間過大差異，如何保持一定的超前性，使整體產(chǎn)品均質(zhì)化檔期、劇情有了但是，我們要放給誰看……工程客群定位續(xù)集成功觀眾在客群分析之前，我們回憶一下我們的產(chǎn)品定位：鄰世博，情感型活性世紀領域街區(qū)以地域性定義了工程客群區(qū)域來源。以內(nèi)涵性定義了工程客群的置業(yè)觀。鄰世博本案為宜居性住宅，客層來源有強烈的地域?qū)傩?。尤其強烈依靠“地鐵、公交及未來城市規(guī)劃〞。因此依據(jù)世博及工程位置，可以圈定客源的物理屬性。華城房產(chǎn)的品牌高位房價的擠壓一級圈花木、北蔡區(qū)域客源二級圈上南、世博、三林換屋客源三級圈浦西沿江區(qū)域客源，及少量上海其他區(qū)域客源區(qū)域的認知度強大盤的齊質(zhì)規(guī)劃世博輻射區(qū)板塊陸家嘴、源深、張江、世紀世紀領域區(qū)域拆遷及換屋客源未來的軌道交通圈客源置業(yè)主因客群物理屬性世紀領域、街區(qū)、復合社區(qū)的精神衍生，為工程的精神屬性。情感型活性世紀領域街區(qū)首購客群追求舒適熱愛活力生活好交朋友保持上進態(tài)度優(yōu)質(zhì)換屋別墅置業(yè)追求享受關注物業(yè)保值重視品牌要求鄰居素質(zhì)25-35歲，年收入在10-20萬，新婚或即將成家40-50歲，家庭收入在45萬以上，典型中產(chǎn)注重健康關注社區(qū)環(huán)境重視品質(zhì)要求生活氣氛置業(yè)屬性精神屬性物理屬性客群精神屬性35-45歲，家庭收入在15-25萬，生活穩(wěn)定世紀領域主角客群定位溝通主角愛溝通，愛交流，有聊天就有他的存在健康主角愛健康，愛運動，有活力就有他的參與生活主角愛生活，愛享樂，有快樂就有他的身影檔期、劇情有了，目標觀眾明確了萬事俱備，只欠一件東西企劃概念－概念衍生－廣告表現(xiàn)－推廣方案續(xù)集成功之四炒作電影炒作提升懸念，制造噱頭，才能吸引眼球，票房大紅。地產(chǎn)炒作包裝賣點，提升形象，才能支撐溢價，迅速去化什么樣的包裝能延續(xù)前期影響力，并有效挖掘客群需求？我們的對策：世紀領域嘉年華物理層面：每光臨一個城市，城市心情指數(shù)就成為全世界最高的地方。全球都市向心力最強的活動之一。嘉年華成為情感融合、生活放松的代名詞。形象層面：動態(tài)生活的代言人，代言活力的、開放的、城市的、快樂的、國際化的生活。物理層面：世紀領域最大的賣點，傳承了世紀領域紀的核心概念。形象層面：靜生活的代言人，代言生態(tài)化、健康化、舒適化的靜生活。嘉年華世紀領域代表世紀領域公共設施〔主題街區(qū)、錦繡中心、主題運動場等〕。概括了它的外延性〔即鼓勵人群主動外出、主動溝通、主動健康、主動享受的生活方式〕。

嘉年華PARTY活力秀城市聚會國際化娛樂方式開放型的生活方式活力性的生活方式多元化的人群融合國際概念情感街區(qū)活性規(guī)劃復合產(chǎn)品世博輻射嘉年華的延伸嘉年華的表向嘉年華的內(nèi)涵與工程的聯(lián)系世紀領域代表世紀領域式居住。概括了它的宜居性〔復合和諧社區(qū)、頂層復式空間、2＋1房型、AS微孔吸音玻璃、中空玻璃標配、現(xiàn)代簡約風格等〕。世紀領域的延伸世紀領域的外向世紀領域的內(nèi)涵與工程的聯(lián)系十二萬方世紀領域規(guī)劃景觀化居住靜謐化居住舒適化居住臨河規(guī)劃、270°觀景主臥……隔音玻璃、頂層露臺、人車分流……頂層復式、社區(qū)商業(yè)配套、電梯多層……好概念，不僅延伸性強還要能解決問題｛世紀領域嘉年華｝解決四大實際問題：將嘉年華“搬進〞世紀領域，讓講了多年的華城世紀領域有了升級傳承力借助嘉年華概念，支撐價格提升：買一套房子，更“獲贈〞一萬個朋友、一百種健身方式、十二萬平米的第二客廳、一萬噸鮮氧……買房，送一個永不落幕的嘉年華支撐力延續(xù)前集“世紀領域紀〞概念，精神一致，形象統(tǒng)一提升力世界年年有嘉年華，華城歲歲有新品。借助不落幕的形象，為后期工程推盤制造空間延續(xù)力用嘉年華，讓世紀領域更生動用嘉年華，讓街區(qū)更好玩于是，我們讓世紀領域有了新氣質(zhì)：于是，當嘉年華遇到了世紀領域就有了以下的精彩故事世紀領域

長在世紀領域的房子，享在世紀領域的生活。三字組合簡潔明了鏗鏘有力易于傳播。廣告語1：活性城市未來廣告語2：現(xiàn)在就是嘉年華廣告語3:1%的土地，99%的活力故事有了，我們需要講給全上海聽宣告城市：永不落幕的嘉年華“空降〞上海，“空降〞華城推廣階段階段時間推廣內(nèi)容推廣主題營銷內(nèi)容蓄水期07.4—07.5世紀領域，升級前期蓄水建立形象，讓世紀領域融入嘉年華開盤期07.6世紀領域嘉年華開幕開盤強銷開盤預告熱銷報道熱銷期07.7—07.10i上世紀領域嘉年華延續(xù)前期勢頭蓄水冬季客戶詳解嘉年華生活07.11—08.2延續(xù)期世紀領域嘉年華邀你回家促成前期意向客戶拓展新年新客源

強化世紀領域的稀有性宣傳嘉年華居住趨勢

后期我們都是華城人08.3—08.12實景銷售氣氛營銷社區(qū)情感的描繪華城工程的聯(lián)動媒體預算的思考由于世紀領域全案建筑面積達十六萬，推案可能長達三年左右。具體銷售速度還將受到政府政策、宏觀市場、區(qū)域競爭、價格策略的影響。因此，現(xiàn)在安排整個世紀領域的媒體預算，欠缺科學依據(jù)與參考性。就此，我們僅就相對明朗的近十萬平米的世紀領域一號地塊進行媒體預算。媒體預算考慮到16-1的銷售的特殊性，承擔著該街區(qū)的尾盤推廣及二號地塊別墅工程的推廣，因此預算按照總銷的1.5％預抓。因此總建面98,511㎡的一號地塊，以12,000元的均價預估，總銷為1,182,132,000元。媒體預算約為1,770萬元投放策略－1推廣項目預算（萬）備注比例報紙《新聞晨報》25014.1%《新民晚報》1508.5%《東方早報》804.5%《時代報》1307.3%其它報紙媒體《Shanghai

Daily》《周末畫報》、《新聞晚報》、《房地產(chǎn)時報》等》804.5%雜志《上海樓市》130跨版與硬廣結(jié)合7.3%《租售情報》130上同7.3%《理財周刊》60硬廣為主，配合軟文炒作3.4%其它小眾雜志媒體（《財經(jīng)》、《新民周刊》、《目標》、《上海經(jīng)理人》）804.5%投放策略－2推廣項目預算（萬）備注比例戶外高炮（如楊高南路近南浦大橋段)150兩年8.5%樓宇廣告80以浦東樓宇為主4.5%網(wǎng)絡搜房網(wǎng)50投放節(jié)點、方式根據(jù)銷售進度2.8%活動房展會100與華城其它項目的聯(lián)展5.6%其它主題活動502.8%電視生活時尚頻道150具體TVC的時長，投放頻率與時間段根據(jù)銷售確定8.5%其它物料制作20物料主要為DM、樓書等1.1%現(xiàn)場導視30樣板房、樣板區(qū)導視1.7%備用50緊急備用2.8%

世紀領域廣告投放趨勢圖

10月1日

假日房展

6月開盤

年末保溫期

2007年4月

5

6

7

9

11

12

8

10

廣告投放量

2008年

1－3月

2008年

4－6月

2008年

7－9月

我們讓世紀領域嘉年華遇見一切在推廣中……開盤期熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題世紀領域紀，升級

延續(xù)前期世紀領域紀的推廣，強調(diào)華城升級版－“嘉年華遇見世紀領域〞。配合十八街區(qū)的尾盤銷售，推出嘉年華概念，制造世紀領域的期待。通過活動、媒體、電視的媒體組合，宣告一場世紀領域嘉年華即將席卷全城。開盤期熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期媒體策略階段活動市域報紙〔?新聞晨報?、?新民晚報?、?東方早報?、?外灘畫報?、?周末畫報?等〕，市域雜志〔?理財周刊?、?上海樓市??租售情報?等〕，戶外高炮〔楊高南路段近南浦大橋段〕，區(qū)域直投〔上南、東城、花木、三林、北蔡、陸家嘴的舊居民區(qū)〕，工程網(wǎng)站。1-主流媒體房產(chǎn)編輯現(xiàn)場聯(lián)誼活動，簡介產(chǎn)品，解析世紀領域居住。加強與主流媒體的關系，為制造良好社會口碑造勢。2-售樓處進行?世紀領域印象?主題畫展，內(nèi)容為全世界的世紀領域居住，強化世紀領域居住的全球健康趨勢。開盤期熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段亮點世紀領域是大家的，嘉年華是大家的。在這里，愛世紀領域，愛生活的人就是世紀領域嘉年華的主角。聯(lián)合上海門戶網(wǎng)站〔上海熱線、新浪上海站等〕，全城征集世紀領域主角代言人三名〔時尚世紀領域代言人，醇氧世紀領域代言人，親親世紀領域代言人〕，年齡要求不同，生活背景要求不同，分別應對三種產(chǎn)品〔高層、多層、別墅〕。突破以往代言人的方式，強化世紀領域嘉年華的群眾性，生活性。同樣以i為主題的活動，還可以征集｛愛上華城的理由｝，中選十句以雕刻方式，鑲?cè)肷鐓^(qū)入口的巖石步道上。

世紀領域Carnival+i熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題世紀領域嘉年華，開幕

利用前期醞釀氣氛，火爆開幕，揭開嘉年華的序幕。配合開盤后的銷售，進行跟進報道，炒熱嘉年華概念。開盤期媒體策略階段活動縮小前期媒體投放范圍，主打?新聞晨報?與兩大樓市雜志，并配合少量其他媒體，同時配合小眾媒體〔DM直投〕，目標場所的截擊〔樓宇廣告、中低檔轎車銷售處的折頁擺放、地鐵站內(nèi)刷卡口，燈箱廣告等〕，形成有效轟炸1-開盤活動，世紀領域代言人的剪彩，售樓處嘉年華摩天輪揭幕。2-以?生活，就應該回到世紀領域去??生活，就是場嘉年華?的連載新聞報道，炒熱生活嘉年華的城市新話題。熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期開盤期階段亮點一個有活力，有希望的活性社區(qū)。在看房結(jié)束后，根據(jù)別墅、多層、高層的類別，分別贈送客戶，包裝精美，象征溫情、健康、自由的百合花、吊蘭、葛芋花種子。不同帶走枯燥的樓書、折頁的常規(guī)手法，在華城，我們讓帶走是無限的活力希望。

世紀領域Carnival+種子熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期開盤期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題i上世紀領域嘉年華用愛上嘉年華的情感口吻，進行產(chǎn)品深度解析延續(xù)i的“我的世紀領域嘉年華〞精神，用生活化的活動、生活化的文案、生活化的畫面，包裝一個值得愛，深深愛的世紀領域生活。開盤期熱銷期媒體策略階段活動延續(xù)前期媒體策略，并根據(jù)活動、節(jié)點的安排進行媒體調(diào)整1-i上世紀領域足球。利用九月的上海女足世界杯，舉辦世紀領域足球比賽。別于體育場足球，或者沙灘足球，世紀領域足球是一種享受生活的玩樂足球。甚至可以是以三人制的家庭足球為形式，進行源于足球，回歸游戲的世紀領域運動方式。2-i上世界世紀領域。購房送世界世紀領域行〔紐約中央世紀領域，英國海德世紀領域、荷蘭的庫肯霍夫世紀領域、英國奧爾頓塔世紀領域〕活動。3-i上綠色植物。利用報紙稿的左下角，每次介紹一種世紀領域植物，普及一種綠色生活觀念。延續(xù)期后續(xù)期蓄水期開盤期熱銷期階段亮點每個人都有自己的圈子。喜歡世紀領域的人，即使在同一個社區(qū)，還是會有不同的圈子。安靜圈子＝私人露臺＋世紀領域步道＋雕塑園的椅子＋街區(qū)星巴克文化圈子＝2+1戶型內(nèi)的閱讀室＋文化中心