顧客的購買心理

00:441人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：心理活動過程：認(rèn)識過程

情感過程

意志過程個性心理

個性心理特征___能力、氣質(zhì)、性格個性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動機等00:442第一節(jié)消費者的認(rèn)識過程

感覺和知覺

記憶與注意00:443一、消費者的感覺(一)感覺的概念和類型

外感受感覺肌體內(nèi)部感覺感覺是人腦對直接作用于一種感覺器官的外界事物的個別屬性的反映

感覺

例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。00:444第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程一、消費者的感覺00:4451、適宜刺激2、感受性3、感覺適應(yīng)4、聯(lián)覺（相互作用）熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。可見，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。00:446一、消費者的感覺(三)感覺在營銷活動中的運用1.對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限2.要善于引起消費者良好的感覺3.感覺是引起消費者某種情緒的通道4.運用感覺引導(dǎo)消費流行5.營銷人員的職業(yè)對感覺的要求

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程00:447二、消費者的知覺(一)知覺的概念和分類

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程

知覺

是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映空間知覺時間知覺根據(jù)知覺反映的事物特征，可分為運動知覺00:448二、消費者的知覺第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程

知覺

視知覺聽知覺觸知覺根據(jù)活動中某個分析器起優(yōu)勢作用，可分為錯覺指人們對外界事物不正確的感覺或知覺00:449二、消費者的知覺(二)知覺的特征及其在市場營銷中的運用

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程知覺的選擇性與消費者確定購買目標(biāo)

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒長性與系列產(chǎn)品的銷售

知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)

知覺的特征及其運用00:4410選擇性——

人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。整體性——根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體。理解性——人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。恒長性——知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。點擊返回上一層有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。00:4411錯覺

知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯覺

運動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺。一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。00:4412感覺與知覺的關(guān)系

刺激物：視覺聽覺嗅覺味覺觸覺感覺是認(rèn)識的初級階段知覺是感覺的深入和發(fā)展點擊返回上一層00:4413特征一三、注意

(一)注意的概念

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程指向性集中性

注意

是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，特征二00:4414三、注意

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程(二)注意的功能00:4415三、注意(三)注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力的程度，可分為無意注意、有意注意、有意后注意。第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程00:4416無意注意又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式00:4417有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。00:4418

有意注意與無意注意的區(qū)別

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程有意注意

無意注意

有明確的預(yù)定目的

目的性

沒有預(yù)定的目的

比較穩(wěn)定、持久

持久性

保持時間短，易轉(zhuǎn)移易出現(xiàn)心理疲勞

疲勞性

不容易產(chǎn)生心理疲勞

受主體的主觀努力所制約制約性

受刺激物的性質(zhì)和強度所支配00:4419三、注意(四)發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用1．用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉(zhuǎn)換2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求3.成功的廣告需要引起消費者的注意第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程利用大小方法

利用強度利用位置利用活動利用隔離運用色彩運用對比00:4420四、消費者的記憶(一)記憶的概念和過程

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程識記

保持回憶

認(rèn)知

記憶

是人們過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中的反映心理過程消費者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。00:4421四、消費者的記憶(二)記憶的分類

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程記憶

有意識記憶

無意識記憶

根據(jù)記憶有無明確的目的性00:4422四、消費者的記憶第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程感知形象記憶

語詞概念記憶

運動記憶

記憶情緒記憶

按記憶的內(nèi)容00:4423四、消費者的記憶第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程記憶

感覺記憶

短時記憶

長時記憶

感官

消失(痕跡消退)遺忘(痕跡消退或干憂)注意

重復(fù)根據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段00:4424四、消費者的記憶(三)記憶對商品宣傳和廣告的影響第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程00:4425（1）痕跡衰退說：

遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。五、消費者的遺忘00:4426

六、消費者的聯(lián)想

(一)聯(lián)想的概念和規(guī)律

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程聯(lián)想接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想由一種事物想到另一種事物主要規(guī)律有00:4427六、消費者的聯(lián)想（二）消費者的聯(lián)想與商品的經(jīng)營策略

1.聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略2.聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)3.聯(lián)想與商品的推銷宣傳

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程00:4428七、消費者的想像

（一）想像的概念和分類第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程想像

無意想像有意想像

再造想像創(chuàng)造想像

是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程00:4429七、消費者的想像（二）想像在市場營銷中的運用1.設(shè)法豐富消費者的想像力，激發(fā)消費者購買2.運用想像提高廣告效果3.營銷人員的工作需要一定的想像力

第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程00:4430（一）思維的概念和分類

八、消費者的思維第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維邏輯思維00:4431消費者的情感過程

一、情緒和情感含義情緒和情感是消費者對于客觀事物能否滿足自己的消費需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。

00:4432A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同

情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的如對社會的貢獻(xiàn)、道德的需要、尊重的需要等。00:4433一、情緒和情感含義情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系第二節(jié)消費者的情感過程情緒情感區(qū)別人和動物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時間長,較穩(wěn)定

情景性，沖動性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

00:4434二、消費者情感的外部表現(xiàn)

第二節(jié)消費者的情感過程面部表情體態(tài)表情言語表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)00:4435三、消費者情緒情感的分類

第二節(jié)消費者的情感過程情緒按情緒的強度、時間和復(fù)雜性狀態(tài)可分為

激情

熱情

應(yīng)激

心境

是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。當(dāng)人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。00:4436三、消費者情緒情感的分類

第二節(jié)消費者的情感過程情緒按情緒的性質(zhì)可分為

悲哀

憤怒

恐懼

挫折

快樂

00:4437三、消費者情緒情感的分類消費者的情感過程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社會性內(nèi)容，可分為

消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。00:4438(一)商品消費者的情感過程四、培養(yǎng)消費者積極情感，開展?fàn)I銷活動(二)購物環(huán)境(三)營業(yè)員的服務(wù)00:4439消費者的意志過程

一、消費者的意志及其特征消費者的意志過程消費者自覺確定活動目的，并為實現(xiàn)預(yù)定目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理過程

特征與目的相聯(lián)系的心理活動

與克服困難相聯(lián)系的心理活動

意志過程意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識的能動作用的表現(xiàn)00:4440二、消費者的意志過程

作出購買決策的階段這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。

執(zhí)行購買決策的階段這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實際的行動，最終實現(xiàn)對客世界的改造。

評價購買決策的階段點擊返回上一層00:4441三、消費者的意志品質(zhì)

消費者的意志過程意志品質(zhì)

自覺性

自制性

堅毅性

果斷性

顧客需要和購買動機

需要的產(chǎn)生需要當(dāng)人們意識到缺乏某種東西時會產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應(yīng)就是需要。需要的分類按需要對象：精神、物質(zhì)需要

馬斯洛的需要層次分類1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要該理論全面而客觀的分析了人的需求，消費是人們?yōu)榱藵M足需求而實施的一種行為方式。不同的消費主體其需要有著不同。同一個消費主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來的需要都會有所不同。消費需要是消費者的行為動力源泉。購買動機動機人們?yōu)闈M足某種需要而引起進行某種活動的欲望和意念，是促使一個人去付助于行動的內(nèi)部動力。購買動機的分類一般動機：生理動機、心理動機

生理動機：消費者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購買心理動機。包括：生存性購買動機、享受性購買動機、發(fā)展性購買動機。

心理動機：由消費者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。情緒動機、感情動機、理智動機、惠顧動機。

通常兩類動機是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。具體的購買心理動機求實動機求新、求異動機求美動機求廉、求利動機求名、求優(yōu)動機求便動機從眾動機嗜好動機攀比動機……信息收集

購買決策消費者為了實現(xiàn)滿足需求這一特定的目標(biāo)，作為決策主題在購買過程中進行的評價、比較、選擇、判斷、決定購買等一系列活動。消費決策的內(nèi)容：購買原因、目標(biāo)、方式、地點、時間、頻率個案分析分析一顧客買瓷磚的決策內(nèi)容可能是哪些？顧客買瓷磚時的決策內(nèi)容：購買目標(biāo)購買原因購買方式購買地點購買時間購買頻率營業(yè)員如何揣摩顧客的心理最重要的是看（觀察）和聽（分析）通過顧客的表情、動作來探測顧客需求通過介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應(yīng)，明確來意。通過自然的提問來詢問通過打招呼來拉近距離感，然后“潛入深出”。……

購買行為概念：

是消費者個人或家庭為滿足自己物質(zhì)和精神需要，在某種動機的驅(qū)使和支配下而發(fā)生的購買商品的實際活動。特征：是消費者心理活動的外在表現(xiàn)。受社會群體因素的制約影響。是一種自主性的活動。不是一成不變的。購買行為的心理過程認(rèn)識過程：顧客通過感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理機能實現(xiàn)的對商品的認(rèn)識過程，是顧客購買活動的先導(dǎo)。

經(jīng)歷的兩個階段：感性認(rèn)識理性認(rèn)識情緒過程

消費者心理活動的一種特殊反映形式，是客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。

顧客對商品產(chǎn)生的情緒過程：喜歡激情評估選定意志過程

對顧客的購買行為過程起著發(fā)動、調(diào)節(jié)或制止的作用。兩個階段：作出購買決定，實施購買決定意志過程對購買行為的成敗起著關(guān)鍵的作三種心理過程間的關(guān)系：顧客購買行為的三種心理過程之間的相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、滲透的變化是迅速的。消費者購買商品的心理過程是認(rèn)識、情緒、意志三個過程的統(tǒng)一。

消費心理的群體差異按年齡劃分消費群體：少年兒童（5-15）歲青年（15-29）歲中年（29-45）歲老年（45歲之后）青年顧客消費心理：追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動。接待方法：介紹商品時不要反復(fù)介紹商品知識；要注意接待速度；宣傳商品時注意激發(fā)購買情感；

中年顧客消費心理：講究計劃性、具有理智性、注重實用性、隨俗求穩(wěn)接待方法：不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；介紹商品