跨境電商實務-第4章 阿里巴巴國際站

跨境電商實務主講教師：劉鈞炎第四章阿里巴巴國際站第一節(jié)國際站的介紹與操作一、國際站簡介01概念優(yōu)劣勢主頁結構與功能0203（一）概念阿里巴巴國際站（

www.alibaba.com）是全球企業(yè)間電子商務貿易平臺（

B

2

B），也是目前全球最大的B

2

B交易平臺。阿里巴巴國際站通過向海外買家展示、推廣供應商的企業(yè)和產(chǎn)品，進而獲得貿易商機和訂單，是出口企業(yè)拓展國際貿易的網(wǎng)絡平臺之一。據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國B

2

B電商營收規(guī)模為255億元，同比增長51.7%；中國B

2

B電商平臺市場份額中，阿里巴巴國際站排名首位，市場份額30.07%（二）優(yōu)劣勢優(yōu)勢：訪問量最大的B

2

B網(wǎng)站；推廣力度較強；功能較完善；輕工產(chǎn)品有優(yōu)勢；亞太地區(qū)有優(yōu)勢。劣勢：中國會員眾多，競爭激烈；中國占據(jù)60%以上搜索量，國外買家訪問量相對較小，80%以上訪問量來自中文站，英文站訪問量相對較??；排名沒有保障；買家詢盤是群發(fā)的；英文站價格較高，實際效用與宣傳有一定差距；英文站采購商良莠不齊，大多是海外華裔和東南亞、中東采購商。（三）主頁結構與功能阿里巴巴國際站4個核心功能區(qū)1.搜索欄（

S

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r

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）搜索欄位于首頁正上方最醒目的位置，如圖4-1所示，可以找到用戶經(jīng)常會用到的信息過濾和查找工具。通過Products、suppliers等方式輸入關鍵字可以查找到相關的信息。2.類目欄（Categories）類目欄位于首頁左側，如下圖所示，每個類目下有若干二級和三級子類目3.導航欄（Navigation）導航欄位于類目欄右側，如圖4-3所示，由5個部分組成：Ready

to

Ship、Trade

Shows、Services、Sell

on

Alibaba、和Help欄。4.便捷操作欄這里包括5個部分：會員快速通道(My

Alibaba)、消息（

Messages）、訂單（

Orders）、購物車（

Cart）、APP下載（

Get

the

App）、地區(qū)、語言和貨幣選擇（

English-USD），如下圖。4.便捷操作欄會員快速通道部分可以直接使用店鋪的常用功能，如下圖二、平臺操作

注冊阿里巴巴國際站賬號需要工商營業(yè)執(zhí)照，阿里巴巴國際站不允許個人注冊。注冊好賬號后，輸入登陸阿里巴巴國際站還可以通過千牛工作臺--國際站客戶端登錄（分別有手機端和電腦端），需要先下載（一）注冊登陸（二）產(chǎn)品管理1.產(chǎn)品發(fā)布首先，產(chǎn)品的發(fā)布前期需要準備好關鍵字，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品圖片（上傳圖片銀行）以及產(chǎn)品的參數(shù)表和相應的描述性文字。（二）產(chǎn)品管理1.產(chǎn)品發(fā)布第二步：登陸后進入后臺，在左邊藍色導航欄

中出現(xiàn)產(chǎn)品管理，點擊

產(chǎn)品管理中的發(fā)布產(chǎn)品，進入產(chǎn)品發(fā)布頁面，如

圖。（二）產(chǎn)品管理1.產(chǎn)品發(fā)布第三步：選擇語言市場及類目，如下圖，語言市場一般選擇英語市場，類目選擇有兩種方法。一種方法是在“搜索類目”下的搜索框輸入關鍵字，利用關鍵字搜索對應類目，系統(tǒng)會推薦三個對應類目，以下幾點需注意：準確第一，不要錯放——A、錯放會有處罰；B、錯放（或放置于other）可能會導致買家找不到你產(chǎn)品，流量會丟失；具有行業(yè)交叉特點的產(chǎn)品，可以在準確的基礎上，選擇多個合適類目進行產(chǎn)品展示，以便能獲得更多的曝光機會。（同一產(chǎn)品信息，不同的類目放置不算做重復產(chǎn)品）；系統(tǒng)推薦類目無主次先后之分。（二）產(chǎn)品管理1.產(chǎn)品發(fā)布另一種方法是在“您經(jīng)常使用的類目”中選擇。類目選擇后點擊“我已閱讀如下規(guī)則，現(xiàn)在發(fā)布產(chǎn)品”。（二）產(chǎn)品管理1.產(chǎn)品發(fā)布第四步：選擇正確類目之后，就進入產(chǎn)品營銷信息填寫頁面。這部分內容較多，包括基本信息、交易信息、物流信息、商品描述、特殊服務及其它?；拘畔óa(chǎn)品名稱、關鍵字、產(chǎn)品分組、商品屬性、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品證書等內容；交易信息包括支持買家直接下單、計量單位、銷售方式、價格設置、倉庫類型等內容；物流信息包括商品外包裝尺寸、毛重、發(fā)貨期、運費模板等內容；商品描述包括產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品視頻等內容；特殊服務及其它包括定制服務等內容。（二）產(chǎn)品管理2.管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品包括管理認證產(chǎn)品、管理優(yōu)商專區(qū)、關聯(lián)出口產(chǎn)品等欄目，如圖（三）商機溝通（四）數(shù)據(jù)管家（五）客戶管理（六）營銷中心（七）交易管理（八）出口服務（九）物流服務（十）資金管理謝謝觀看跨境電商實務主講教師：劉鈞炎第四章阿里巴巴國際站第二節(jié)國際站營銷一、認識國際站流量我們常說要讓平臺積累流量、有數(shù)據(jù)沉淀，國際站上常見的一些數(shù)據(jù)分析板塊中，曝光量、點擊量、點擊率、訪客量、反饋等對應的數(shù)據(jù)是什么意思？又是怎么計算得來的呢？接下來我們一起來學習。一、認識國際站流量，（一）數(shù)據(jù)概覽點擊數(shù)據(jù)概覽，打開右上角的“過濾中國大陸流量”只分析國外流量，如圖。一、認識國際站流量（一）數(shù)據(jù)概覽在圖4-9

（數(shù)據(jù)管家）的數(shù)據(jù)概覽中，還可以分析店鋪訪問流量的國家和地區(qū)分布，如下圖，本店鋪訪問量的前四位為：亞洲客戶訪問量占

46.2%，南美客戶訪問量占17.54%，歐洲客戶訪問量占13.45%，南美客戶訪問量占11.7%；該結果也在一

定程度上反應了國際站平臺買家的地區(qū)分布。一、認識國際站流量（二）流量來源點擊圖4-9

（數(shù)據(jù)管家）的流量來源，如下圖，可以看到本店鋪最大的流量來源是搜索。一、認識國際站流量（二）流量來源引流關鍵詞既然本店鋪最大的流量來源是搜索，那么這些流量具體來源于哪些關鍵字的搜索呢，引流量大的關鍵字可以保留，引流量小的關鍵字就需要調整了。點擊圖4-9

（數(shù)據(jù)管家）的引流關鍵字，如下圖，可以看到amplifier是引流量最大的關鍵字。（三）產(chǎn)品分析了解了本店鋪的總流量，那么具體每個產(chǎn)品的流量如何，還需要具體分析，點擊圖4-9

（數(shù)據(jù)管家）的產(chǎn)品分析，如下

圖，可以看到本店鋪上周的產(chǎn)品總數(shù)245，有

訪問的產(chǎn)品數(shù)是173，

有詢盤的產(chǎn)品數(shù)是11，有訂單的產(chǎn)品數(shù)是12。長期沒有訪問、沒有詢盤的產(chǎn)品就要列入滯銷產(chǎn)品，或者下架了。一、認識國際站流量具體每個產(chǎn)品的曝光次數(shù)、點擊次數(shù)、點擊率、訪問人數(shù)、詢盤個數(shù)、提交訂單個數(shù)、詞來源一、認識國際站流量（四）其他例如訪客畫像、訪客詳情，可以對訪問本店鋪的客戶進行分析，關鍵詞指數(shù)、商品洞察、行業(yè)報告等欄目可以分析本產(chǎn)品的行業(yè)整體情況。二、行業(yè)發(fā)展分析分析行業(yè)整體發(fā)展趨勢、與時俱進對于企業(yè)發(fā)展至關重要。可以利用國際站搜索、同行網(wǎng)站、

RFQ、展會等方式分析行業(yè)。（一）國際站搜索根據(jù)圖4-2

1

（產(chǎn)品詳情），本公司主要產(chǎn)品為“p

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r”，打開阿里巴巴國際站（

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），在搜索欄目輸入“p

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r”，輸入價格（

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0-2

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0美元），點擊“s

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h”，在主要競爭產(chǎn)品的左下角“a

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e”欄目打上“√”，如下圖。n點擊右下角

“compare”，可以看到對比結果，如下圖（省略supplierfeatures、productiocapability等內容），通過對比結果可以了解主要競爭對手的產(chǎn)品信息和銷售信息。（一）國際站搜索（二）同行網(wǎng)站根據(jù)圖4-23（競爭產(chǎn)品的對比結果），在第二個產(chǎn)品（Sanway

4

Channel

Digital

Professional

DSP

Power

Amplifier）的supplierfeatures處，打開企業(yè)店鋪，可以看到這個企業(yè)的產(chǎn)品目錄，企業(yè)簡介、視頻介紹等信息；點擊Contacts，可以看到企業(yè)地址、官網(wǎng)網(wǎng)址等通過對該同行企業(yè)產(chǎn)品信息和銷售信息的分析，可以對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營起到很好的借鑒作用。二、行業(yè)發(fā)展分析可以利用RFQ來搜索分析

買家的采購需求。參考圖

4-8

（商機溝通），點擊

RFQ市場，如下圖，輸入

“professional

poweramplifier”，點擊

“Search”,可以看到本公司產(chǎn)品的采購需求。通過RFQ，通過這些買家的采購需求，可以了解行業(yè)的需求，通過這些買家的國別分布，了解整個行業(yè)的采購國別分布。（三）RFQ（四）展會為了掌握行業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，了解最新款產(chǎn)品和新研發(fā)成果，企業(yè)還可以參加境內外的產(chǎn)品展覽會，在展覽會上掌握這些信息；通過展覽會上客戶的聚集程度，還可以了解哪些產(chǎn)品收到客戶的熱捧和喜愛。二、行業(yè)發(fā)展分析（五）總結根據(jù)以上的四種方法，可以對行業(yè)和同行有一個大致的了解，需要收集的同行信息包括工廠面積、工廠規(guī)模、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品類別、地理位置、產(chǎn)品價格、交貨期、包裝等，通過這些信息的對比，可以知道本企業(yè)在行業(yè)中的位置；同時與采購需求對比，可以了解本企業(yè)與顧客期望之間的差距，從而為企業(yè)發(fā)展提供借鑒。二、行業(yè)發(fā)展分析三、國際站營銷（一）采購直達（

R

F

Q

）（二）訪客營銷?1.訪客畫像?2.訪客詳情與營銷（三）營銷中心?外貿直通車、頂級展位和櫥窗產(chǎn)品等（一）采購直達（RFQ）1.R

F

Q介紹RFQ（

Request

for

quoting），即阿里買家采購直達，就是買家委托采購的意思，國際站只限10個供應商報名，滿額后就會關閉報價窗口。RFQ和詢盤的區(qū)別在于RFQ情況下，報名供應商要通過阿里人工審核后，達到要求的才會發(fā)給買家，同時發(fā)送給供應商買家的聯(lián)系方式；人工審核不過，供應商是無法知道買家的信息的。如果供應商在一段時間內報價通過率達到要求，會上升為報價直達，也就是不用審核。阿里買家采購直達（

RFQ）是很多阿里國際站供應商非常容易忽視的，RFQ節(jié)省了買家的時間和溝通成本；縮短了買家供應商的周期，更快的促成定單，同時可以更好的鍛煉團隊。2.R

F

Q操作（

1

）定制RFQ定制阿里買家采購需求RFQ的成單成功率非常高，所以要抓好關鍵字，RFQ訂制要領是設置幾個熱度高的核心關鍵字，用最少的時間做最有效的事情。方法1：參考圖4-25，登陸RFQ市場，輸入“professional

power

amplifier”，點擊“Search”。然后，點擊“加入我定制的搜索”，完成定制RFQ。方法2：參考圖4-8

（商機溝通），點擊商機訂閱，然后點擊“添加類目”、“添加訂閱詞”注意：RFQ訂閱詞選擇需要注意行業(yè)相關，而且訂閱詞不宜過多，一般以5-8個為宜。若選擇過多訂閱詞，則命中率不高，且很多推薦產(chǎn)品不是本企業(yè)相關產(chǎn)品。（一）采購直達（RFQ）（

2

）查看RFQ以及報價定制RFQ之后，就可以查看RFQ并報價了。參考圖4-8

（商機溝通），點擊RFQ商機，選擇最近7天，就可以看到我們定制的采購信息，如下圖，圖中本企業(yè)可報價的RFQ數(shù)量為484個，平臺會給每一條RFQ采購信息推薦10條報價。點擊“查看詳情”，就可以進行報價，報價信

息包括產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品細節(jié)、產(chǎn)品圖片、裝運條款、港口、貨幣單位、數(shù)量單位、本公司介紹等。如下頁圖（一）采購直達（RFQ）（二）訪客營銷除了RFQ，訪客營銷也是阿里巴巴國際站平臺上開發(fā)新客戶的一個重要途徑。訪客營銷可以看成是主動出擊，讓訪客不再成為過客，而是變成真正的客戶,訪客營銷讓供應商掌握主動權，服務買家，留住買家。訪客營銷中，供應商準備營銷內容，平臺提供必要幫助。（二）訪客營銷1.訪客畫像參考圖4-9

（數(shù)據(jù)管家），點擊“訪客畫像”，選擇來訪時間范圍（

7日、30日或180日）及訪問終端（

pc、app或wap），可以了解到訪客相關信息，如圖4-27。（

1

）訪客構成分析該功能可以通過數(shù)據(jù)了解到店訪客的構成情況，查看店鋪訪客新老客戶占比，藍標買家占比，

90天內有成交的大盤買家占比。藍標買家：這類買家的公司名稱、公司地址、公司注冊號、聯(lián)系人及其職務已經(jīng)被

Alibaba.com或者第三方驗證機構檢驗并確認，其依據(jù)是過去一年內的來自相關政府機構的記錄或者第三方數(shù)據(jù)；這類買家過去在Alibaba.com平臺發(fā)生過一定的商業(yè)行為，包括發(fā)送RFQ、

網(wǎng)上采購、要求供應商產(chǎn)品檢驗等。但這類買家的商業(yè)身份還未經(jīng)任何人檢驗和確認。（二）訪客營銷根據(jù)圖，可以看到本店鋪的藍標買家占比為47%。一般來說，藍標買家占比越高，說明店鋪訪客的質量越高，但并不絕對，也有競爭對手冒充藍標買家來騙取本企業(yè)的銷售底價的情況出現(xiàn)。所以做外貿還是要內心強大、有韌勁、耐得住寂寞，不能因為訂單少就慌了，從而降低了客戶的甄別能力，報價及營銷時一定要認真鑒別客戶。訪客畫像（二）訪客營銷根據(jù)圖，可以看到本店鋪90天內交易買家占比為1%。90天內平臺交易買家占比，指在國際站90天內有線上成交的買家，并非特指與本店鋪有成交的買家。一般來說，90天內交易買家占比越高，說明店鋪訪客的質量越高，但如何抓住潛在買家，將是店鋪營銷的主要內容。（二）訪客營銷根據(jù)圖，可以看到本店鋪老客戶占比6%。老訪客是指所選周期內，有過2次以上瀏覽賣家店鋪的買家，新訪客是所選周期內，僅有1次瀏

覽賣家店鋪的買家。新客老客占比可以讓我們清楚地認知引流拉新、盤活老客戶的效果，以及在過去某一時間段店鋪訪客運營的效果。（二）訪客營銷（

2

）訪客進店關鍵字和偏好關鍵字排序進店關鍵字，讓我們清晰了解買家到店搜索詞的TOP

20排名及增幅環(huán)比，增長幅度是指選定的周期與上一個周期的對比。偏好關鍵字，是到店訪客在平臺上其他的搜索偏好關鍵字，挖掘買家其他搜索偏好，可豐富我們的關鍵字庫，提高關鍵字覆蓋度。2.訪客詳情與營銷（

1

）我的訪客參考圖4-9

（數(shù)據(jù)管家），點擊“訪客詳情”，選擇來訪時間范圍（

7日、30日或180日）及訪問終端（

pc、app或wap），可以了解到訪客相關信息，如圖4-28。2.訪客詳情與營銷從界面中，我們可以看到訪客來自的區(qū)域、瀏覽量、停留總

時長、常用搜索詞、旺鋪行為、網(wǎng)站行為，通過分析這些參數(shù)，結合訪客的類型，判斷出訪客

是否活躍，訪客的真實需求等，點擊潛在買家后面的“立即營銷”鍵，進行報價和營銷。2.訪客詳情與營銷申請營銷之后，填寫產(chǎn)品及報價信息，如圖，產(chǎn)品的添

加可以“添加已發(fā)布產(chǎn)品”，也可以“直接輸入產(chǎn)品”，最后點擊“發(fā)送營銷”。注意：如果可以，建議設置階梯報價，價格最好是真實

的；在信息框里，一般不要

寫自己以及公司的聯(lián)系信息，這樣很可能導致營銷的失敗。（2）營銷管理參考圖4-9

（數(shù)據(jù)管家），點擊“訪客詳情”→“營銷管理”，設置統(tǒng)計周期等選擇項，營銷效果如下圖。相對其他營銷方式，訪客營銷的成功率較低。（三）營銷中心營銷中心包括外貿直通車、頂級展位和櫥窗產(chǎn)品等產(chǎn)品滿足條件的旺鋪還可以申請明星展播。1.外貿直通車介紹參考圖4-11

（營銷中心），點擊“外貿直通車”，如圖。外貿直通車是通過自助設置多維度關鍵字，免費展示產(chǎn)品信息，通過大量曝光產(chǎn)品來吸引潛在買家，并按照點擊付費的