創(chuàng)造思維與視覺傳播設(shè)計(jì)67

2．形象與背景的觀察①在我們看任何東西時(shí)。首先是把這個(gè)物體和它的背景分開，才能看見這個(gè)物體。不管看任何東西。我們觀察到的物體。就被稱為形象。并且總是襯托在某個(gè)背景之上②即使形象和背景是處于同一平面。形象也往往顯得離觀察者更近。③沒有背景也就沒有形象。④形象和背景不能同時(shí)被觀察到，而是有先后順序的。比如下面這一圖例：在這個(gè)圖上，我們首先看到的是幾條黑色豎線，再看一會(huì)。就會(huì)看出是幾紐細(xì)線條圖形。再接著看就會(huì)看到幾條較寬的白色圖形。這些線和帶狀圖形等都襯托在白色的背景上?？吹臅r(shí)候，或者是先感覺到細(xì)線條。而后才意識(shí)到寬條的。這種現(xiàn)象又被稱為模棱兩可現(xiàn)象?？梢詳喽?，越是相近的物體。越有可能被歸為一個(gè)組?？醋饕粋€(gè)形象。要分清背景和形象并不總是輕而易舉的。所有的視覺范圍都有可能是模糊不清的?？科渌杏X得到的補(bǔ)充信息也不足以解決這樣的問題。3．不可視的圖形——背景圖形、背景概念不只是限于(可見)視覺的體驗(yàn)。它也同樣會(huì)用于多種感覺的體驗(yàn)。

①聲音當(dāng)背景充滿了其他聲音時(shí)，我們?nèi)钥梢杂谜５穆曇襞c朋友交談。這是用聲音來表現(xiàn)形象與背景的概念。你的聲音就是形象(信號(hào))，其他的聲音就是背景(噪音)。

②觸感當(dāng)你的手指摸過有某種肌理的物體表面時(shí)。你所感覺到的就是一種形象，告訴你某種表面肌理的信息。

③味覺當(dāng)你小心地從一個(gè)酒杯里吮了一點(diǎn)葡萄酒后。你就可以體會(huì)到并能品嘗出各種味道(當(dāng)然是一次感覺到一種味道)。

④嗅覺在一個(gè)充滿不同氣味的房間里。你肯定會(huì)聞到較強(qiáng)的味道。這一點(diǎn)因人而異有的人聞到的是自己最熟悉的味道，有人聞到的是自己最不熟悉的味道。這也是將形象與背景區(qū)別開來的例子。早期的格式塔心理學(xué)家歸納形成了一系列的定理或規(guī)則，這些都與視覺結(jié)構(gòu)有關(guān)。4．格式塔原理與規(guī)則①線的象征直線——堅(jiān)定、剛毅、分明、有力。有象征男性之用。曲線——柔美、優(yōu)雅、抒情、猶疑，有象征女性之用。斜線——崩潰、沖動(dòng)、危險(xiǎn)。象征情感的突變。水平線——安定、平廣、寂靜、博大、無止境；垂直線——崇高、無限、尊嚴(yán)、悲壯。鋸齒形曲線——不安、焦慮、浮躁。

②連續(xù)連續(xù)，本意即為持續(xù)下去。通常是指一條線、一條邊，或者是從一種形式到另一種形式的方向性的連貫。這樣觀察者的視覺就會(huì)被自然地從一個(gè)事物帶到另一個(gè)事物。只有在最少的干擾下。視覺元素才會(huì)被放在一起從而形成連續(xù)的直線或曲線。連續(xù)還指多次出現(xiàn)的系列的意思，如系列廣告(圖11)。

③接近(視覺觀察)

兩個(gè)或兩個(gè)以上視覺元素靠得越近，就越有可能被視為一個(gè)組或一種格局。接近可以加強(qiáng)部分之間的吸引力?？拷亲詈?jiǎn)單的達(dá)到視覺統(tǒng)一的方法看看下面這幾個(gè)英文詞的排列：

FAY(脂肪)HER(她)HAT(帽子)RED(紅色)TAW(鞭打)DRY(干燥)

分開時(shí)，它們都是兩個(gè)詞義不同的詞但如果把這些詞組合在一起時(shí)：

FATHER(父親)HATRED(憎恨)TAWDRY(俗氣)

這些詞放在一起后，構(gòu)成了一個(gè)新的整體．一個(gè)新詞，并且有了新的含義。暫時(shí)的靠近(隨時(shí)間而發(fā)生)④相似相似所涉及的是各元素可描述的性質(zhì)。這些可描述的(性質(zhì))特點(diǎn)。如尺寸、形狀、顏色、格調(diào)，肌理。以及價(jià)值。更易于把圖像歸類。并被當(dāng)作相關(guān)的事物來看待。圖12是形象相似——魚尾和三角褲。⑤分割構(gòu)成分割構(gòu)成就是用“線”來分割畫面．把兩種以上甚至幾十種形象有機(jī)地組合成—個(gè)整體。它用明確的或不明確的線把畫面分割開來，根據(jù)形象的大小和主次重新安排構(gòu)圖，讓各類圖形在畫面中均有合適的位置，并留有合理的空間。分割構(gòu)成在多種商品形象并列的前提下保證突出重點(diǎn)起著整體協(xié)調(diào)作用。分割構(gòu)成一般有兩種形式：

a.直線分割有垂直線和水平線分割兩種形式。直線分割往往給人以平靜沉著的感覺。這是由于人們生存在大自然中，視野往往感到寬曠，這種視覺作用在心理上形成了一定的條件反射。因而直線分割對(duì)于表現(xiàn)“靜”的圖形或空間是有益的。直線分割中的方形組合變化是很多的，包括正正長(zhǎng)方、棱方、疊方、套方、重方等等，這種分割簡(jiǎn)潔大方．給人以集中而明確的方向感，看上去既沉著又安定(圖13)。

b.曲線分割曲線分割在平面設(shè)計(jì)中實(shí)用價(jià)值較大，它包括波浪形、圓形、半圓等各種曲線分割形式。具有較強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感。曲線分割中以圓形分割變化較多。包括規(guī)則圓和不規(guī)則圓多種。圓在形式上呈流動(dòng)的。并有一種完整、活潑、團(tuán)結(jié)的感覺

(圖14)。⑥重復(fù)就如這個(gè)詞語所包含的意思一樣。某個(gè)東西在設(shè)計(jì)的各個(gè)部分得到重復(fù)，以便將各部分聯(lián)系起來。得到重復(fù)的幾乎可以是任何東西：某種顏色、某個(gè)圖形或某種肌理(圖15)。⑦終止終止的概念指的是設(shè)計(jì)者對(duì)在某個(gè)設(shè)計(jì)中應(yīng)傳達(dá)多少視覺信息和刪除多少視覺信息的敏感性。這就是終止的主要含義?；蛘哒f。對(duì)某種形象。我們應(yīng)該表現(xiàn)多少，保留多少，以便保證這個(gè)形象仍然能辨認(rèn)得出來。終止是觀察者在觀看畫面時(shí)的一種傾向。人們習(xí)慣于填充一個(gè)不完全的視覺形象，以使這一形象能夠從視覺上被理解，并根據(jù)已有的暗示在大腦中完成這—形象終止范圍指的是—組分開的形狀被識(shí)別出來。并被當(dāng)作一個(gè)完整的視覺形象來看待時(shí)的體驗(yàn)?？拷侵苯佑绊懶纬山K止范圍的因素

(兩個(gè)形狀之間的距離越大。越難形成一個(gè)終止范圍。)5．版面設(shè)計(jì)構(gòu)圖和版面設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)中對(duì)所有元素進(jìn)行安排組合。以便創(chuàng)造出一個(gè)連貫的整體。構(gòu)圖和版面設(shè)計(jì)是一個(gè)進(jìn)行平衡的設(shè)計(jì)步驟。它有兩個(gè)含義。首先，它是在—平面上將不同的元素聯(lián)系起來，以起到溝通的作用，并具備美的吸引力。通常，形式是用來加強(qiáng)信息溝通和傳播的。第二，在所有的設(shè)計(jì)中．平面上的每個(gè)元素都會(huì)影響人們對(duì)其他元素的認(rèn)識(shí)，。版面設(shè)計(jì)不只是增加一些照片、文字內(nèi)容，或者插圖。而是仔細(xì)地使各元素達(dá)到平衡的設(shè)計(jì)行為。每個(gè)元素都可能有其特別的個(gè)性，并引起人們的興趣。但各元素的作用必須是突出整體的重要性。整體的重要性大于部分的重要性。到目前為止，我們已講過的有關(guān)視覺設(shè)計(jì)的格式塔原理完全適用于版面設(shè)計(jì)。而形象與背景之間的平衡恰當(dāng)?shù)年P(guān)系是最基本的。白色的紙平面在經(jīng)過精心繪制造型后，會(huì)使其上面的形象或因素產(chǎn)生連貫和統(tǒng)一。在畫面上，不應(yīng)有未被設(shè)計(jì)和造型的“剩余”空間。在整個(gè)設(shè)計(jì)中，敞開的白色空間起著—個(gè)活躍的、參與的作用。并且敞開的空間可以使眼睛得到休息(圖16)。初學(xué)設(shè)計(jì)的人，往往會(huì)用很多圖形來填滿空間，他們會(huì)認(rèn)為．不填滿就好像是沒畫完的作品。圖17是大面積空間的運(yùn)用。平面設(shè)計(jì)可以是對(duì)稱的，也可以是不對(duì)稱的。在任何一種情況下，組合安排可以增加畫面構(gòu)圖的可讀性。①平衡平衡是指在設(shè)計(jì)中重量或注意值的均衡分布。這種分布可以幫助決定你的畫面設(shè)計(jì)各個(gè)部分的大小和排列。在構(gòu)圖中我們的眼睛更喜歡平衡。一個(gè)設(shè)計(jì)如果缺少平衡，就會(huì)使看的人煩躁不安，從而也就削弱了信息傳播。達(dá)到平衡往往采用兩個(gè)辦法：

a.對(duì)稱對(duì)稱是指—個(gè)軸或點(diǎn)的相對(duì)兩邊的形狀完全重復(fù)或?qū)?yīng)。對(duì)稱設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生一種平靜的順序感覺。從而構(gòu)成穩(wěn)定和力度。它也會(huì)帶給人以一種傳統(tǒng)的、保守的感覺(圖19)。對(duì)稱通過相似產(chǎn)生平衡。當(dāng)不完全對(duì)應(yīng)時(shí)，如仍然相似，則稱為近似對(duì)稱。這時(shí)，兩部分的重量幾乎是相等的,從而構(gòu)成了平衡。不妨用同一視覺元素構(gòu)成完全對(duì)稱的圖形或相似對(duì)稱的圖形。完全對(duì)稱的圖形看起來非常正式，所以一般銀行的廣告多采取這種對(duì)稱設(shè)計(jì)。甚至推銷服裝的廣告也可以使用這種對(duì)稱設(shè)計(jì)手法，或使用較正式的手法推銷非正式的服裝。

b．不對(duì)稱當(dāng)—個(gè)中心軸的兩邊，構(gòu)圖元素的排列并不重復(fù)一樣時(shí)，也可以達(dá)到一種均衡或平衡。這種平衡就是通過“對(duì)比”產(chǎn)生的。或者說是不對(duì)稱的平衡，不對(duì)稱構(gòu)圖使人產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的、奇特的、變化的以及非正式的感覺(圖20)。例如，在一幅廣告上，設(shè)計(jì)者將一組廣告文字和—個(gè)人物形象放在廣告的一邊而在另一邊是三組廣告文案。如果從中間剪開，兩邊是不對(duì)稱的。但它卻通過兩邊分量的相等，達(dá)到了平衡，通過對(duì)比達(dá)到了平衡。②視覺節(jié)奏生活本身就有自己的節(jié)奏。時(shí)光的“拍子”有快有慢。時(shí)間和季節(jié)也表現(xiàn)出節(jié)奏感。城市、鄉(xiāng)村都有其特殊的脈搏。視覺節(jié)奏是依據(jù)形狀、顏色、色值和肌理的重復(fù)而形成的。某—形狀的重復(fù)出現(xiàn)。他們之間的空間就構(gòu)成了某種格局，從而給人以節(jié)奏感。在畫面設(shè)計(jì)上，重復(fù)和變化是決定視覺節(jié)奏的關(guān)鍵。重復(fù)可以起到統(tǒng)一的作用，但如果沒有變化，重復(fù)也會(huì)枯燥無味。在一個(gè)畫面的安排上，一個(gè)物體的節(jié)奏可以傳播某種感情或某種情緒。當(dāng)所有元素按照固定的區(qū)間排列時(shí)，就會(huì)引起平靜、放松的情緒。而元素的大小和元素空間的突然變化會(huì)造成興奮的情緒(圖20)。

節(jié)奏或韻律給人以興奮感。在某些為體育比賽及運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋所做的廣告中，經(jīng)常體現(xiàn)出一定的節(jié)奏或韻律某些廣告設(shè)計(jì)充分利用畫面上人體的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏。配合相匹配的具有移動(dòng)感的字體。產(chǎn)生強(qiáng)烈的韻律。我們?cè)谛蕾p某些設(shè)計(jì)作品時(shí)，會(huì)感覺到其中的節(jié)奏。有時(shí)就像音樂一樣。線條在設(shè)計(jì)中給人以一種韻律、連續(xù)性。它牽引著人們的視線，循著一定的方向移動(dòng)。幾條垂直線將畫面分成等距的格局就構(gòu)成了一種節(jié)奏；對(duì)角線給人一種不斷向上的節(jié)奏感。一個(gè)使用了不同方向線條的畫面，如果設(shè)想賦予每一種線條以一定的聲音，我們就會(huì)感受到不同的的聲音帶來的不同的節(jié)奏感。 設(shè)計(jì)應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)人的視線。利用格式塔原理中的靠近的原則。會(huì)使人的眼睛自動(dòng)地去尋求臨近的物體。通過特殊的畫面處理，設(shè)計(jì)可以牽動(dòng)讀者的視線，也稱視覺誘導(dǎo)。圖21，從女模特兒的視線我們可以尋找到MG酒。③焦點(diǎn)(著眼點(diǎn))

焦點(diǎn)或者眼點(diǎn)是指能夠吸引觀看者的注意，刺激觀看者進(jìn)入設(shè)計(jì)并進(jìn)一步看下去的第一個(gè)區(qū)域。如果在對(duì)我們眼前的畫面瞥第一眼的時(shí)候。我們的眼睛被幾個(gè)不同的區(qū)域同時(shí)吸引，就會(huì)產(chǎn)生視覺混亂。那么觀看的人就會(huì)失去興趣為了吸引觀者，每個(gè)畫面(版面)設(shè)計(jì)都應(yīng)有—個(gè)焦點(diǎn)。失去了焦點(diǎn)。觀者就會(huì)很快移開他們的眼神。所以在你的設(shè)計(jì)中，根據(jù)你所要去傳達(dá)的信息和你的目標(biāo)，你必須選擇出最重要的元素來作為著眼點(diǎn)

(圖22、23—1、2、3、4)。一幅廣告設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)會(huì)引起人們的注意，但并不一定能使觀者馬上了解廣告的目的。這個(gè)焦點(diǎn)的作用是引起他們的興趣，刺激他們進(jìn)一步看下去．弄明白。例如。一幅反映美國(guó)社會(huì)問題的廣告，使用了一只手扣手槍扳機(jī)的小孩的形象。一只小孩的手扣著扳機(jī)構(gòu)成了廣告的焦點(diǎn)。可人們最開始被這一焦點(diǎn)吸引時(shí)，并不明了廣告是在提醒人們每年美國(guó)兒童玩槍而引起的意外。顏色在設(shè)計(jì)中可以成為引起人們注意的視覺中心。人可以說總是以自我為中心。在一個(gè)有人物和其他物體的畫面上。看的人總是首先注意到同類，也就是畫面上的人物，而不是其他物體。眼睛也常被作為設(shè)計(jì)中的著眼點(diǎn)。一幅人像攝影最好能突出人的眼睛。④結(jié)構(gòu)線設(shè)計(jì)作品的結(jié)構(gòu)線使人們的視線自然地從一個(gè)元素轉(zhuǎn)移到另一個(gè)元素。廣告設(shè)計(jì)對(duì)于不同的人來說．會(huì)有不同的著眼點(diǎn)。但不論從哪兒入手。看的人都會(huì)沿著一定的結(jié)構(gòu)線來移動(dòng)視線的。結(jié)構(gòu)線并不是指潛在的統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)。相反，設(shè)計(jì)者是從一張空白紙開始并試著在腦海里對(duì)所有元素進(jìn)行各種排列?！敖Y(jié)構(gòu)一詞所描述的并不是什么結(jié)構(gòu)化的東西。而更多的是指一種即興的手法．因?yàn)樵O(shè)計(jì)者試圖要為觀者的眼睛確立一個(gè)實(shí)際的路線。這樣做的目的是引導(dǎo)視線熟練地穿過各種元素。為了做到這一點(diǎn)，為了使目光從一個(gè)元素順利地轉(zhuǎn)移到下一個(gè)元素畫面上通常要有一個(gè)清楚的著眼點(diǎn)和一個(gè)清晰的結(jié)構(gòu)線(或路徑)。通過觀看方向的持續(xù)性、重復(fù)性，以及仔細(xì)平衡了的大小對(duì)比，視線就會(huì)被從一個(gè)元素引導(dǎo)至另一個(gè)元素。圖24首先視覺中心定在男模特兒與女畫家的擁抱，而結(jié)構(gòu)線自上而下把人們視線引到下面的標(biāo)題，最后結(jié)構(gòu)線終止到TABU香水瓶上，這是一條L形完整的視覺結(jié)構(gòu)線。隨著這條線給人們引來一個(gè)完整的故事。⑤大小和比例大小和比例的對(duì)比不應(yīng)過分夸張或強(qiáng)調(diào)。否則就會(huì)失去其間的和諧。要達(dá)到大小、比例的平衡，也依靠設(shè)計(jì)者的敏感性。幾個(gè)世紀(jì)以來。藝術(shù)家們已經(jīng)理解了大小關(guān)系的重要性。古希臘巴特農(nóng)神殿就表現(xiàn)出了希臘人的大小比例概念、巴特農(nóng)神殿是基于有名的黃金分割的數(shù)字規(guī)則建造的。但是盡管如此，沒有任何數(shù)學(xué)體系可以取代我們的本能對(duì)于比例的感受。以及在對(duì)比中所產(chǎn)生的動(dòng)力的感受。當(dāng)元素之間的對(duì)比度太強(qiáng)時(shí)。就會(huì)失去協(xié)調(diào)性和平衡。當(dāng)我們說到大小時(shí)，我們使用“大”和“小”這樣的詞，其實(shí)這些術(shù)語本身并無什么意義，除非是在我們對(duì)兩個(gè)物體進(jìn)行比較時(shí)。畫面上的某個(gè)元素如果在比例上大于其他元素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生明顯的視覺效果。并有可能成為一個(gè)有力的焦點(diǎn)。對(duì)比雖應(yīng)明顯，但不能壓倒較小的元素。以至于使這些元素在設(shè)計(jì)中不起作用。⑥層次和從屬部分層次和從屬部分是指事物間明確闡述的關(guān)系。這種關(guān)系可以確定不同的主導(dǎo)程度，不同的強(qiáng)調(diào)程度，或不同的影響程度，以及各層次都隸屬于上一層次的關(guān)系。在大多數(shù)藝術(shù)作品中。我們所面臨的是將各種不同之處歸納到—起：大的形狀和小的形狀，黃色和藍(lán)色的對(duì)比。一行8號(hào)羅馬體字和一個(gè)60號(hào)羅馬體字的標(biāo)題雖然構(gòu)圖中的每一部分都是必需的，但是我們的眼睛確定其重要的程度。會(huì)從最重要的元素轉(zhuǎn)移到較次要的元素，再轉(zhuǎn)移到更次要的元素。將物體按其層次和從屬關(guān)系來組織安排，是使具有不同視覺元素的畫面統(tǒng)一起來的一個(gè)基本條件。視覺層次可以使我們觀察到整體結(jié)構(gòu)和大的組合。而大的組合又決定了各個(gè)部分所適合的位置，同時(shí)也允許我們將個(gè)體部分看作單獨(dú)的單位，并在整體中占據(jù)一定的位置。層次和著眼點(diǎn)很相似——也是最應(yīng)強(qiáng)調(diào)的部分。在我們講構(gòu)思方法時(shí)就講過類似的方法。也就是將事物名稱。按照你在設(shè)計(jì)中所要表現(xiàn)的主次、等級(jí)。列出順序表來。在設(shè)計(jì)中。我們第一注意到的部分第二注意到的部分。和第三注意到的部分……構(gòu)成了具有不同重要性的層次結(jié)構(gòu)。比如，一本書的標(biāo)題使用的是黑體字，而正文用的是普通等線字體，這就構(gòu)成了層次和從屬結(jié)構(gòu)。從屬部分也可被看作是描述部分。在一個(gè)印有黑體字、普通字體，和小型普通等線體字的版面上。我們會(huì)首先看黑體字部分，因?yàn)樗旧淼闹亓扛芯蛶в幸环N強(qiáng)調(diào)的意味。其后我們會(huì)去看普通大寫字體。然后是小寫字體。但是這種層次結(jié)構(gòu)關(guān)系的形成．并不一定是字體大小的關(guān)系，而是顏色深淺造成的。因?yàn)楹隗w字看起來是黑色的。大寫字體看起來是灰色的或淺黑色的，小寫字體則是淺灰色盛街頭路牌。圖27美國(guó)電話公司廣告，這些都是以文字組合形象或純文字構(gòu)成層次的實(shí)例。⑦肌理視覺肌理是只通過眼睛就能引起我們的觸覺的—種敏感作用。肌理可以說是能表現(xiàn)出聯(lián)感的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。肌理就是我們用視覺來感受通過觸摸才能得到的感覺。比如畫面給人的視覺感受是粗糙的或柔軟的。甚至使人覺得要去觸摸它。字體的適當(dāng)設(shè)計(jì)處理也可以表現(xiàn)出一定的肌理。有些廣告就是利用字體形狀的特殊設(shè)計(jì)來表現(xiàn)某種肌理的。肌理也會(huì)造成一定的視覺分量。某一肌理表面可以給視覺一種緩慢的感覺?；蛘呤谴蛄私Y(jié)的，或者是難于越過的感覺。這也能引起對(duì)形式的更為緩慢、更為集中的審視，這正好與光滑、磨光的平面的敏捷感相反。文字區(qū)域，字母及字母之間的空間所造成的明暗調(diào)子，也會(huì)產(chǎn)生視覺肌理(圖28、29)。⑧隔離隔離是指某一形狀脫離了其他形狀看起來是孤立地處于畫面中，很容易被人看做著眼點(diǎn)或焦點(diǎn)?！獋€(gè)隔離于周圍環(huán)境的形狀將會(huì)更快地吸引注意力。并且總是比包圍在其他形狀中的某個(gè)形狀具有更大的視覺分量。白色空間常被用來起隔離的作用。比如家具店的畫片目錄上使用白色背景來襯托每一件家具。否則的話就會(huì)引起視覺亂。尤其是在同時(shí)推銷多種商品的畫面中或商品目錄設(shè)計(jì)中；空間是用來突出中心，吸引人的注意力的一種焦點(diǎn)創(chuàng)造手法。空間隔離要注意處理好相應(yīng)的主次關(guān)系，呼應(yīng)關(guān)系和形式關(guān)系(圖30)。⑨疊影所謂疊影，簡(jiǎn)單地說，就是在畫面制作時(shí)將兩個(gè)以上的圖形疊印在一起，用于加強(qiáng)圖形的主題表現(xiàn)與背景的幻覺襯托這是一種利用特技為廣告表現(xiàn)服務(wù)的極妙手法。疊影的表現(xiàn)技法最早是由“影”發(fā)展而來的，包括重影、鏡影、單影、側(cè)影、襯影等．隨著攝影特技的發(fā)展，“影”的表現(xiàn)手法也豐富起來。由于形象的多次重復(fù)出現(xiàn)于畫面，形成畫面的三度空間，加強(qiáng)了立體感。而且還能使畫面的虛實(shí)空間更加強(qiáng)烈(圖31、32、33)。在設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)者可以使用多種手法——如節(jié)奏感、焦點(diǎn)或著眼點(diǎn)、結(jié)構(gòu)線以及隔離等手法。如。畫面上物體的大小、相似與不同等可以表現(xiàn)出節(jié)奏感；白色背景上的黑色物體或字體，很容易成為人們的焦點(diǎn)；人們的視覺走向形成了結(jié)構(gòu)線，畫面上表現(xiàn)的動(dòng)勢(shì)本身就傳遞著一種節(jié)奏感，再由此傳遞出一定的信息；字母經(jīng)過抽象變形，或隱藏在畫面中，構(gòu)成不同的層次。按照格式塔原理．重復(fù)使用某一圖像或字母，可以表示強(qiáng)調(diào)。同時(shí)當(dāng)你仔細(xì)看出其中的奧妙時(shí)。會(huì)讓您感到驚奇、有趣?？傊?，靈活使用各種設(shè)計(jì)手法是達(dá)到設(shè)計(jì)目的的有效手段。第七章傳播設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué)與符號(hào)學(xué)1.傳播設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué)涉及色彩與形式的心理研究為我們提供了有關(guān)具有創(chuàng)造力的人的本質(zhì)的深入研究的結(jié)果，有關(guān)這方面的研究正逐步形成一個(gè)完整體系。研究表明，大多數(shù)具有創(chuàng)造力的人，首先是對(duì)顏色作出反應(yīng)，然后才對(duì)形式作出反應(yīng)。也就是說他們具有易受顏色主宰的個(gè)性特點(diǎn)和一種感情化的個(gè)性結(jié)構(gòu)。他們總是較沖動(dòng)和敏感，較少受到羅輯和理性的禁錮，但是通常他們還是能使兩者統(tǒng)一起來。他們能夠?qū)⒕杏谀骋粋€(gè)具體的色彩目標(biāo)，排除一切干擾，而不在乎用多少時(shí)間孜孜以求。不知疲倦。具有創(chuàng)造力的人看起來似乎能夠?qū)Υ笞匀?，?duì)人，以及對(duì)大多數(shù)人成年后就不再注意的事物的最重要和美好的本質(zhì)保持著一種孩子般的好奇和追求。他們?cè)敢饨佑|新的思想。很容易改弦易轍，更愿意去探索那些沒有人試過的。不一定有光明前途的事情。他們并不在乎事物的連貫性或秩序。正因?yàn)樗麄兪沁@樣一種人，因此，他們比一般人更為勤奮。但是這種勤奮是以非語言表達(dá)的。用具有創(chuàng)造力的思維來表現(xiàn)。傳統(tǒng)的檢驗(yàn)方法并不能輕易地發(fā)現(xiàn)這種思維。也無法評(píng)價(jià)這種思維。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)。對(duì)于色彩的反應(yīng)并非都是主觀的．也有一些是身體的直接反應(yīng)。比如，我們的眼球就不能將所有顏色都集中在同一點(diǎn)上。所以，我們置身于紅色的環(huán)境中。血壓就會(huì)暫時(shí)升高，而藍(lán)藍(lán)的環(huán)境會(huì)使血壓暫時(shí)降低。對(duì)于色彩的最初反應(yīng)，還屬于我們大腦的最基本的部分，并且是和我們最基本的情感相聯(lián)的，而這些情感反應(yīng)正是聰明的圖形設(shè)計(jì)者(藝術(shù)家)用來創(chuàng)作的工具。關(guān)于潛意識(shí)對(duì)色彩的作用包含兩個(gè)方面：

①群體潛意識(shí)屬于同一文化背景的個(gè)人，對(duì)于同一種顏色似乎會(huì)有相似的反應(yīng)方式。

②個(gè)體潛意識(shí)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性不同的人，會(huì)對(duì)同一色彩有不同的反應(yīng)。這種反應(yīng)也是他或她對(duì)這種顏色已有的體驗(yàn)。這也就產(chǎn)生了個(gè)人對(duì)色彩的喜歡或不喜歡的感受。

⑧各種顏色不僅代表不同的色彩，也代表著

覺的詞聯(lián)系起來。如：顏色和感覺顏色和味覺顏色和嗅覺顏色和聽覺廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)善于使用色彩來表現(xiàn)其他的感覺。2．傳播設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)

①符號(hào)論符號(hào)論就是對(duì)于符號(hào)的研究論述符號(hào)論告訴我們?nèi)绾巫x懂符號(hào)或翻譯符號(hào)的含義。符號(hào)論也是關(guān)于生活中人如何通過符號(hào)表達(dá)意義的理論。它既被用作觀察的手段，也被用作表達(dá)意義的模式。在傳播設(shè)計(jì)中，運(yùn)用符號(hào)來傳遞信息也是一種有效的手段。

a.符號(hào)學(xué)與符號(hào)意義學(xué)符號(hào)學(xué)是對(duì)符號(hào)所進(jìn)行的系統(tǒng)的研究。而符號(hào)意義學(xué)是指符號(hào)被賦予意義的過程。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者來說。了解這些概念，尤其是下面要講的符號(hào)，不無裨益。在設(shè)計(jì)中，我們可以賦予符號(hào)以一定的意義，傳達(dá)特定的信息。

b.符號(hào)符號(hào)往往被用于代替或代表其他的事物(符號(hào)本身就是一個(gè)包羅萬象的術(shù)語)。比如顏色就可以作為符號(hào)來代表其他的事物。黑色符號(hào)代表死亡，白色符號(hào)代表純潔。

c.符號(hào)名稱、聲明含義及內(nèi)涵和潛在的含義符號(hào)名稱也就是表面含義或字面解釋。比如我們用一個(gè)蘋果符號(hào)來表示蘋果。這個(gè)符號(hào)的表面含義已由其自身清楚地表達(dá)出來。再比如說一個(gè)芭比娃娃(美國(guó)極為流行的一種娃娃)。這個(gè)芭比娃娃可以作為一個(gè)符號(hào)，其表面含義就是一個(gè)玩具娃娃。它有11．5英寸高。但是這個(gè)娃娃的內(nèi)涵就完全不同了。它涉及到有關(guān)這個(gè)娃娃的所有文化內(nèi)涵，以及它帶來的影響等等。芭比娃娃在美國(guó)眾多的女孩子心目中，已成為一個(gè)理想形象的代表。除了表面含義，符號(hào)還有其預(yù)期的清楚的意義，我們稱之為聲明含義。如信號(hào)燈和招牌就有其預(yù)期的含義，表達(dá)出人們想表達(dá)的意義。內(nèi)涵則超出了表面所表達(dá)的意義。如—個(gè)蘋果所蓄含的是誘惑和欲望。潛在含義是指事物或符號(hào)的隱藏的意義。而這一意義并未被認(rèn)識(shí)或意識(shí)到，或者通常未被識(shí)別出來的含義。在很多廣告設(shè)計(jì)過程中．設(shè)計(jì)者對(duì)于符號(hào)，及其各種意義的運(yùn)用，成為其廣告成功的原因之一。

d.象征象征是指某個(gè)事物和概念的代表。是事物在文化中的意義。所以往往是指被普遍接受的意義。比如中國(guó)老百姓過端午節(jié)時(shí)，會(huì)戴上用五顏六色的線做成的小飾品等。按照中國(guó)的傳統(tǒng)，它是避邪和帶來好運(yùn)的象征。但對(duì)于外國(guó)人來說。因?yàn)椴涣私庵袊?guó)這種古老的文化傳統(tǒng)。也就無法理解其中的含義。對(duì)他們來說，五彩線只是一種裝飾。這種象征不同于商業(yè)店鋪門口的招牌、標(biāo)志。這種象征帶有為大家所接受了的含義(是指對(duì)某事物的統(tǒng)一的、共同的看法)。它因文化背景的不同而不同。對(duì)于西方人來說，圣誕樹上掛著的小飾物，就象征著圣誕和愛。象征也被廣泛地應(yīng)于用廣告設(shè)計(jì)及影視制作。

e.象征媒介和被象征的意義(SignifierandSignified)符號(hào)的聲音圖像部分就是象征介。而被象征的意義就是符號(hào)的含義部分。

—個(gè)符號(hào)既是一個(gè)象征媒介。又是—個(gè)被象征的意義。f.信號(hào)信號(hào)也是一種符號(hào)，但是它是為了得到某種反映的符號(hào)，從這個(gè)意義上說，高速公路的出口處的表示“?！钡慕煌放瓶梢愿‘?dāng)?shù)胤Q為停止信號(hào)，因?yàn)樗腥硕歼_(dá)到了一個(gè)共識(shí)，那就是這—信號(hào)會(huì)導(dǎo)致某個(gè)特殊的行為。

g．弗迪南多·索緒爾(1857—1913)索緒爾是瑞士語言學(xué)家。被認(rèn)為是當(dāng)代語言學(xué)的奠基人，結(jié)構(gòu)主義的主要倡導(dǎo)者。以及當(dāng)代符號(hào)論的合作奠基人。他認(rèn)為符號(hào)是由兩個(gè)元素組成的：▲聲音形象(如—個(gè)詞，或者是一個(gè)視覺表現(xiàn))▲聲音圖像所代表的概念因此，符號(hào)=聲音圖像+概念

h．查理·山德斯·皮埃爾(1839—1914)在創(chuàng)建當(dāng)代符號(hào)論的過程中，美國(guó)哲學(xué)家也提出了他們的理論。皮埃爾(符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人之一)認(rèn)為：—個(gè)符號(hào)就是一個(gè)代表體和被代表物體及其譯解的統(tǒng)一體(譯解被看作一個(gè)過程，也被稱為譯解部分)。因此：符號(hào)=物體+代表體+譯解部分

i.譯解矩陣表(圖像／聯(lián)想／象征符號(hào)三分法)譯解矩陣表是進(jìn)一步觀察和理解符號(hào)是如何作用和進(jìn)行傳播的一個(gè)途徑。圖像符號(hào)——保持一種熟悉的氣氛聯(lián)想符號(hào)——表達(dá)接近的關(guān)系或在時(shí)間和空間上的聯(lián)系象征符號(hào)——可以使其在某個(gè)大眾范圍內(nèi)做到廣泛的意義共享(為大家所理解的意義)

比如，在表現(xiàn)一部車的時(shí)候，我們并不直接用車本身來表現(xiàn)，而是用與此有關(guān)的東西或符號(hào)。如用車轍來表現(xiàn)。它會(huì)讓人們產(chǎn)生聯(lián)想和神秘感,從而彥生一種新奇的感受。②沒有符