公共關(guān)系學課件(學生版)

公共關(guān)系綱要

〔學生版〕

9/2/20231教材：?公共關(guān)系學?安徽人民出版社?現(xiàn)代公關(guān)理論與實務?高等教育出版社專著：?恩波智業(yè)?北京大學出版社?亞都公關(guān)AA級絕密?北京出版社期刊：?公關(guān)世界??國際公關(guān)?網(wǎng)站：中國公關(guān)網(wǎng)新聞公關(guān)網(wǎng)中國發(fā)言人網(wǎng)藍色光標廣通偉業(yè)學習資源：9/2/20232

第一講公共關(guān)系學導論一、公共關(guān)系的根本概念二、公共關(guān)系與相關(guān)活動辨析三、公共關(guān)系的根本特征四、公共關(guān)系的產(chǎn)生和開展9/2/20233一、公共關(guān)系的根本概念

1.公共關(guān)系本義publicrelations〔PR〕公眾關(guān)系公共關(guān)系港臺、東南亞大陸美國、歐洲9/2/202342.公共關(guān)系=公眾關(guān)系其他同業(yè)社區(qū)股東員工媒體政府顧客企業(yè)公眾一個企業(yè)面臨那些公眾關(guān)系？9/2/202353.公共關(guān)系的三層內(nèi)涵

公共關(guān)系公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系活動公共關(guān)系學科良好公眾狀態(tài)不良公眾狀態(tài)日常公關(guān)活動專題公關(guān)活動管理學傳播學社會學其他學科公關(guān)學綜合性交叉性邊緣性9/2/202364.公共關(guān)系的學科定義〔1〕管理學定義“公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和方案性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有方案的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。〞——國際公共關(guān)系協(xié)會“公共關(guān)系是這樣一種管理功能：它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。〞

——美國公關(guān)學者卡特利普和森特9/2/20237〔2〕傳播學定義“公共關(guān)系就是一個組織為了到達與它的公眾之間相互了解確實定目標，而有方案地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。〞——英國公關(guān)學者弗蘭克·杰夫金斯“公共關(guān)系旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策或行動。〞——?不列顛百科全書?9/2/20238〔3〕社會學定義“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。〞——美國普林斯頓大學教授蔡爾茲〔4〕綜合學科定義“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學。公共關(guān)系的實施是分析趨勢，預測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導人提供意見，履行一連串有方案的行動，以效勞于本機構(gòu)和公眾利益。〞——世界公共關(guān)系協(xié)會大會?墨西哥宣言?9/2/20239〔5〕通俗表述公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)、外求開展的科學和藝術(shù)；公共關(guān)系就是促進善意、博得好感的技術(shù)；公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾；公共關(guān)系是討公眾的喜歡；公共關(guān)系是信與愛的運動；公共關(guān)系是“人和〞的學問；公共關(guān)系是說服和左右社會群眾的藝術(shù)；公共關(guān)系是90％做得對，10％靠宣傳。9/2/202310

綜上所述：公共關(guān)系是現(xiàn)代管理科學和傳播藝術(shù)，是一個組織通過傳播手段與公眾進行雙向溝通和交流，以爭取公眾的了解、支持、合作，提高組織的知名度、美譽度，塑造組織良好的形象，為組織創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。9/2/202311二、公共關(guān)系與相關(guān)活動辨析1.公關(guān)與交際交際的主體是個人，面對的是個體公眾，通過人際傳播，促進與個體公眾的交流溝通。公關(guān)的主體是組織，除了面對個體公眾外，更主要面對群體公眾。借助群眾傳播與群體公眾交流溝通，交際只是公關(guān)工作中的一局部。2.公關(guān)與宣傳宣傳是一種理性說教的單向傳播，重教育引導、思想灌輸。是以傳播者為中心、自上而下的傳播行為，主要為政治思想工作效勞。公關(guān)是一種信息交流的雙向傳播，重情感溝通。是以公眾為中心，注意公眾的心理變化和信息反響，是平等的傳播行為，主要為經(jīng)濟文化工作效勞。9/2/2023123.公關(guān)與廣告廣告是通過購置媒體的版面、時段的使用權(quán)，進行自我推廣宣傳，主觀性比較強，是一種“付費傳播〞。公關(guān)注重籌劃實施富有新意的活動，吸引媒體的報道宣傳，客觀性比較強，可以說是一種“免費傳播〞。4.公關(guān)與營銷營銷是一種物質(zhì)交換關(guān)系，通過銷售產(chǎn)品或效勞來換取利潤，追求直接的經(jīng)濟效益。營銷推銷的是產(chǎn)品和效勞。公關(guān)是一種情感交流關(guān)系，通過信息的傳遞、反響，加強相互間的了解，贏得公眾的理解和好感，注重長遠的社會效益。公關(guān)推銷的就是組織形象。9/2/202313廣告、營銷、公關(guān)的比喻中國比喻廣告是讓人認我，營銷是讓人買我，公關(guān)是讓人愛我。西方比喻一個小伙向一個mm求愛：——打扮得衣冠楚楚，？——言談滔滔不絕，？——做一件mm喜愛的事，由他人告訴mm，？9/2/2023145.公共關(guān)系與庸俗關(guān)系根底不同——公關(guān)是經(jīng)濟興旺化、政治民主化、傳播技術(shù)化的的產(chǎn)物?！顾钻P(guān)系是在經(jīng)濟落后、政治專制、傳播狹隘的土壤中滋生?！鐣竭M步，公關(guān)越有作為。社會越落后，庸俗關(guān)系越盛行。目的不同——公關(guān)是獲得公眾的信任，建立良好的公眾關(guān)系，為組織和公眾謀公利。——庸俗關(guān)系是巴結(jié)權(quán)勢，建立良好的“私交〞關(guān)系，為雙方和少數(shù)人謀私利。手段不同——公關(guān)以公開、合法、正當?shù)氖侄?，用市場競爭?guī)那么開展工作?！顾钻P(guān)系以隱蔽的、非法的、不正當?shù)氖侄?，用金錢美色開路。后果不同——公關(guān)有利于建立橫向社會經(jīng)濟聯(lián)系，符合商品經(jīng)濟的要求；——庸俗關(guān)系堵塞公開、正常的社會溝通渠道，違背市場經(jīng)濟的法那么。9/2/202315三、公共關(guān)系的根本特征以廣結(jié)良緣、塑造形象為目標以互惠互利、真誠合作為原那么以放眼長遠、著手平時為方針以雙向溝通、真實傳播為手段9/2/202316四、公共關(guān)系的產(chǎn)生和開展1.古代公共關(guān)系活動古希臘——亞里士多德在其?修辭學?一書中，強調(diào)要用動感情的語言去爭取和影響聽眾，將修辭視為爭取和影響公眾思想行為的藝術(shù)，這是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。古羅馬——凱撒專門寫了記載其功績的紀實性著作?高盧戰(zhàn)記?，這本書被稱為“第一流的公共關(guān)系著作〞。9/2/202317古代中國公關(guān)思想——孔子的“仁、義、禮、信〞、“言而有信〞，墨子的“兼愛〞，兵家的“攻城為下，攻心為上〞，孟子的“民為貴〞、“和為貴〞、“天時不如地利，地利不如人和〞公關(guān)活動——孔子周游列國、蘇秦、張儀合縱連橫、張騫通西域聯(lián)通絲綢之路、劉備三顧茅廬、唐太宗善納良言、文成公主入藏和親、鄭和七下西洋。古代公關(guān)的特點——公關(guān)活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，重視爭取民心，政治色彩和倫理色彩比較濃厚，公關(guān)活動依賴人際傳播和文字傳播。9/2/2023182.現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和開展〔1〕萌發(fā)階段〔18世紀后期〕背景：美國獨立戰(zhàn)爭——亞當斯等革命黨人籌劃“波士頓慘案〞和“茶葉黨人事件〞，強化殖民地人民對英統(tǒng)治者的仇恨。漢密爾頓發(fā)表一系列通俗易懂的評論文章，引導全國的輿論，促使了憲法的被批準和美國聯(lián)邦制的實現(xiàn)。被評為“歷史上最出色的公共關(guān)系工作〞。特點：——廣泛利用各種宣傳方式和宣傳活動，人為制造富有煽動性、煽動性的事件，講究傳播技巧，宣傳手法新穎，組織性、目的性非常明確，現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽。9/2/202319〔2〕職業(yè)化階段巴納姆時期〔19世紀中葉〕背景：報刊宣傳代理運動——19世紀30年代出現(xiàn)的“便士報〞運動，帶動了報刊宣傳代理運動，奉行“凡宣傳皆是好事〞，其代表人物是馬戲團老板菲尼斯·巴納姆。其名言：“公眾是可以被愚弄的〞。特點:——“愚弄公眾〞，虛假宣傳，但是重視和利用群眾傳媒，從此，公共關(guān)系從依靠人際傳播向注重群眾傳播轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)代公共關(guān)系形成的標志。9/2/202320艾維·李時期〔20世紀初〕背景：新聞揭丑運動——19世紀末爆發(fā)了聲勢浩大的抨擊寡頭資本家的新聞揭丑運動，史稱“扒糞運動〞。面對社會壓力，一些有遠見的企業(yè)開始聘請新聞專家擔任企業(yè)的“新聞代言人〞，維護企業(yè)形象、增進與公眾溝通，公共關(guān)系職業(yè)應運而生。其代表人物就是年輕的新聞記者艾維·李。艾維·李——成立了世界上第一個具有公共關(guān)系性質(zhì)的“派克·李〞公司，成功地處理了賓夕法尼亞州鐵路事故，成功地將“強盜大王〞的洛克菲勒變?yōu)榇壬萍业穆蹇朔评眨岢隽恕肮姳仨毐桓嬷暤墓P(guān)真言，被尊稱為“公共關(guān)系之父〞。9/2/202321〔3〕學科化階段愛德華·伯內(nèi)斯〔20世紀20年代〕——出版了第一部公共關(guān)系學著作?輿論明鑒?，首次在紐約大學開設(shè)公共關(guān)系課程，提出“投公眾所好〞觀點，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的奠基人?！?〕完善化階段卡特利普和森特〔20世紀50年代〕——出版了?有效公共關(guān)系?著作，提出“雙向平衡〞原那么，被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)〞。9/2/202322小結(jié)：現(xiàn)代公關(guān)思想的演變公眾是可以被愚弄的公眾必須被告知投公眾所好雙向平衡9/2/2023233.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件經(jīng)濟條件：經(jīng)濟市場化——市場經(jīng)濟取代了自然經(jīng)濟政治條件：政治民主化——民主政治取代了專制政治技術(shù)條件：傳媒技術(shù)化——群眾傳播超越了個體傳播9/2/2023244.當代中國公共關(guān)系〔1〕公共關(guān)系歷程80年代初期——引進——深圳、廣州等地一些中港合資酒店仿照香港酒店的機構(gòu)模式，設(shè)立公關(guān)部，配備了公關(guān)小姐，從事接待、協(xié)調(diào)、宣傳等公關(guān)工作。80年代中后期——開展——84年9月，廣州白云山制藥廠率先在國營企業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部。每年撥出總產(chǎn)值的百分之一作為公關(guān)宣傳經(jīng)費?！?2月，權(quán)威的?經(jīng)濟日報?報道了白云山制藥廠公關(guān)經(jīng)驗，并發(fā)表社論。——85年，著名的美國偉達公關(guān)公司在中國設(shè)立辦事機構(gòu)?！?6年9月，深圳大學第一次在全國高校開設(shè)公關(guān)課程，設(shè)立了全國第一個公共關(guān)系專業(yè)?！?7年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立?！?8年，電視連續(xù)劇?公關(guān)小姐?風行全國，“公關(guān)〞、“公關(guān)小姐〞一詞在中國流行起來。9/2/20232590年代初中期——熱潮〔虛熱〕——公關(guān)協(xié)會〔學會〕——公關(guān)公司〔公關(guān)部〕——公關(guān)報刊——公關(guān)專業(yè)〔公關(guān)教材〕——公關(guān)會議——公關(guān)培訓〔公關(guān)證書〕——公關(guān)小姐〔公關(guān)先生〕——咨詢熱——名牌熱——CIS熱90年代末期至今——調(diào)整——大批公關(guān)協(xié)會〔學會〕、公關(guān)公司〔公關(guān)部〕、公關(guān)報刊、公關(guān)專業(yè)紛紛注銷和停辦?！?999年1月，國家勞動和社會保障部通過了?公共關(guān)系人員國家職業(yè)標準?的鑒定，公關(guān)員已成為國家認可的正式職業(yè)。9/2/202326〔2〕公共關(guān)系誤區(qū)——公關(guān)淺薄化——公關(guān)包裝化——公關(guān)年輕化——公關(guān)色情化——公關(guān)庸俗化9/2/202327第二講公共關(guān)系的三個要素

一、組織——公關(guān)活動的主體二、公眾——公關(guān)活動的客體三、傳播——公關(guān)活動的過程四、要素的雙向平衡模式9/2/202328

一、組織——公關(guān)活動的主體1.社會組織類型組織機關(guān)團體企業(yè)事業(yè)黨委部門政府部門司法部門官方團體行業(yè)協(xié)會民間社團國有企業(yè)民營企業(yè)集體企業(yè)科教單位文體單位醫(yī)新單位9/2/202329(1)企業(yè)公關(guān)部

公關(guān)部的地位

——信息部——參謀部——宣傳部——協(xié)調(diào)部公關(guān)部的設(shè)置

——總經(jīng)理直屬型——部門并列型——部門所屬型2.公關(guān)機構(gòu)類型9/2/202330北京長城飯店公關(guān)部的職責：作為飯店的發(fā)言人向外界發(fā)布信息；統(tǒng)籌飯店的廣告宣傳活動；協(xié)助總經(jīng)理接待重要客人；協(xié)調(diào)與飯店各部門的關(guān)系，如人事部〔比方改善員工關(guān)系〕和餐飲部〔幫助推銷餐廳的食品〕；主持一些大型的公關(guān)活動，提高企業(yè)整體形象；與國內(nèi)外的新聞界保持良好的關(guān)系；主持每周一次的總經(jīng)理酒會；培訓教育員工，評估員工的表現(xiàn)，實施獎懲等。9/2/202331〔2〕獨立公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司的優(yōu)勢——建議和方案的權(quán)威性和客觀性——信息的廣泛性和關(guān)系的網(wǎng)絡性——公關(guān)活動的效益性公關(guān)公司的工作模式——提供公關(guān)業(yè)務咨詢——籌劃實施公關(guān)活動——代理客戶的公關(guān)工作9/2/202332中國環(huán)球公關(guān)公司業(yè)務范圍：長期公關(guān)參謀效勞政府關(guān)系與公共事務媒介關(guān)系及新聞宣傳危機公關(guān)處理企業(yè)形象〔CIS〕設(shè)計與傳播營銷傳播與產(chǎn)品公關(guān)財經(jīng)傳播與投資者關(guān)系專門行業(yè)公關(guān)市場調(diào)查與分析9/2/202333〔3〕民間公關(guān)社團公關(guān)社團的特征——人員的廣泛性——組織的松散性——工作的效勞性——經(jīng)費的自籌性公關(guān)社團組織——中國公共關(guān)系協(xié)會——中國國際公關(guān)協(xié)會——各省市公關(guān)協(xié)會〔學會〕——公關(guān)俱樂部〔聯(lián)誼會〕9/2/202334中國國際公共關(guān)系協(xié)會〔CIPRA〕CIPRA是具有社團法人地位的全國性涉外專業(yè)組織，成立于1991年4月，總部設(shè)在北京。現(xiàn)任會長為全國人大常委、我國前駐美國大使李道豫。宗旨：讓世界了解中國，讓中國走向世界。工作方針：指導、協(xié)調(diào)、效勞、監(jiān)督主要任務：致力于公共關(guān)系的理論研究和實踐探索，制定中國公共關(guān)系業(yè)開展戰(zhàn)略；提高公共關(guān)系業(yè)及其從業(yè)人員的社會地位，維護公共關(guān)系從業(yè)人員的合法權(quán)益，標準公共關(guān)系業(yè)及從業(yè)人員的行為；提供多種形式、內(nèi)容豐富的會員效勞，密切中國公共關(guān)系組織同海內(nèi)外相關(guān)組織的聯(lián)系，推動中國公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、標準化和國際化開展；開展民間外交，進行高層聯(lián)絡，通過多渠道、多形式的國際交流與合作，為國內(nèi)外組織機構(gòu)提供咨詢。組織機構(gòu)：本會最高權(quán)力機構(gòu)是會員代表大會，理事會是會員代表大會的執(zhí)行機構(gòu)，常務理事會由理事會選舉產(chǎn)生，設(shè)會長、副會長、秘書長。常設(shè)機構(gòu)為秘書處，下設(shè)會員管理部、國際合作部、研究開展部、信息咨詢部、教育培訓部、人事處和辦公室。協(xié)會下屬的學術(shù)工作委員會，專業(yè)公司工作委員會和地方組織委員會〔籌〕，在協(xié)會的領(lǐng)導下開展工作。國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會辦公室設(shè)在協(xié)會秘書處。

9/2/202335二、公眾——公關(guān)活動的客體1.公眾及其特征公眾源于英文“Public〞一詞，是指與特定的公共關(guān)系主體〔社會組織〕發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個人?！獜碗s性——相關(guān)性——互動性——多變性9/2/202336其他同業(yè)社區(qū)股東員工政府媒體顧客公眾2.公眾的類型9/2/202337隸屬關(guān)系公眾內(nèi)部公眾外部公眾重要程度首要公眾次要公眾對組織態(tài)度

順意公眾逆意公眾邊緣公眾穩(wěn)定性程度臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾組織對公眾的態(tài)度受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾公眾發(fā)展階段非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾3.公眾的分類9/2/202338三、傳播——公關(guān)活動的過程1.傳播的涵義信息的共享過程人們在交往過程中將信息進行傳遞、接受、共享和溝通的過程，由傳播者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。2.傳播的特點無處不在，無時不在“不得不傳播〞9/2/202339傳播自身傳播人際傳播組織傳播

大眾傳播3.傳播的類型9/2/2023404.傳播的過程〔1〕傳播的五W模式〔2〕傳播的循環(huán)模式9/2/202341類別優(yōu)勢不足語言傳播媒介靈活方便反饋性強人情味濃受眾范圍小容易受個人情緒影響不夠嚴謹規(guī)范文字傳播媒介發(fā)行范圍廣讀者自由度大內(nèi)容準確詳盡便于保存，時效長受文化水平限制不夠迅速不夠生動靈活性差電子傳播媒介感染力強傳播速度快受眾面廣稍縱即逝，不便保存缺乏深度不便自主選擇網(wǎng)絡傳播媒介開放，無邊界（屏蔽）互動和參與性強及時迅速二手信息多可信度需鑒別使用率不高5.傳播媒介分析9/2/202342四、三要素雙向平衡模式組織公眾傳播傳播9/2/202343第三講公共關(guān)系的根本職能一、建立公眾關(guān)系二、塑造組織形象

9/2/202344一、建立公眾關(guān)系細分公眾類別鎖定目標公眾培育VIP公眾公眾→目標公眾→VIP公眾其他同業(yè)社區(qū)股東員工政府媒體顧客公眾9/2/202345協(xié)調(diào)公眾關(guān)系內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)外部關(guān)系的協(xié)調(diào)上下級的關(guān)系

部門間的關(guān)系政府部門的關(guān)系業(yè)務單位的關(guān)系非業(yè)務單位的關(guān)系9/2/202346二、塑造組織形象思考：怎樣理解“塑造形象〞？公關(guān)=形象=包裝？公關(guān)的核心價值就是塑造形象。塑造形象的概念是一個組織基于內(nèi)在品質(zhì)的對外宣傳與外在包裝戰(zhàn)略。要點一：宣傳包裝與內(nèi)在品質(zhì)相統(tǒng)一背離品質(zhì)的宣傳是虛假傳播，是在“愚弄公眾〞；包裝過度化是內(nèi)虛的表現(xiàn)，是一種面子工程，是在誤導公眾。要點二：綜合要素與個性要素相結(jié)合照顧綜合，突出個性，追求與眾不同

9/2/202347形象塑造的三原那么形象定位形象傳播真實的形象最好的形象形象矯正突出個性與優(yōu)勢

引導輿論

提高知名度擴大美譽度

獨特的形象9/2/202348案例一：大學的門面〔圖示〕9/2/202349第四講公眾關(guān)系分析

一、顧客公眾關(guān)系二、媒體公眾關(guān)系三、政府公眾關(guān)系四、同行公眾關(guān)系五、其他公眾關(guān)系9/2/202350一、顧客關(guān)系1.顧客概念辨析顧客〔customer〕與客戶〔client〕——“顧客〞廣義上可以理解為和他人進行價值交換的人?！櫩褪菨撛诘?，或者是偶爾交易的人，客戶是經(jīng)常、定期前來購置的人，——顧客是“沒有名字的一張臉〞，而客戶是“臉上寫有名字的一個人〞顧客與消費者——消費者一定是顧客，顧客不一定是消費者。

9/2/202351〔1〕顧客有“大〞有“小〞高價值的顧客——能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值、具有較高盈利性的顧客低價值的顧客——沒有為企業(yè)創(chuàng)造多少價值，甚至是無利可圖的顧客有潛力的顧客——目前沒有為企業(yè)創(chuàng)造價值，但將來會有回報的顧客無潛力的顧客——現(xiàn)在不具有價值，將來也難以給企業(yè)帶來效益的顧客2.區(qū)分你的顧客9/2/202352“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)比率約為二比八〞——一個企業(yè)80％左右的收入往往來自于20%左右的客戶——企業(yè)80%左右的利潤是由20%左右的產(chǎn)品創(chuàng)造的——20%左右的顧客會占了某項產(chǎn)品消費總量的80%左右——銀行80%左右的存款來自于20%左右的儲戶——80%左右的問題來自于20%左右的人附：帕雷圖定律〔二八規(guī)那么〕9/2/202353〔2〕顧客有“遠〞有“近〞潛在顧客——對企業(yè)的產(chǎn)品有需求，但還沒有采取購置行為的顧客；邊緣顧客——偶爾或隨意購置企業(yè)產(chǎn)品的顧客，人們常說的新客就屬于邊緣顧客。忠誠顧客——長期、屢次地購置企業(yè)產(chǎn)品的顧客，人們常說的客戶、老客、主顧就屬于忠誠顧客。9/2/202354與顧客建立密切關(guān)系人群潛在顧客邊緣顧客忠誠顧客——從茫茫人海中尋找出自己的潛在顧客；——然后把潛在顧客爭取成為自己的邊緣顧客；——再把邊緣顧客培育成為自己的忠誠顧客?！€要防范邊緣顧客甚至忠誠顧客的悄然流失和背叛。9/2/202355〔3〕顧客有“好〞有“壞〞善意顧客——誠心與企業(yè)交往和交易的顧客。惡意顧客——居心叵測，以顧客身份出現(xiàn)的敲詐者。問題顧客——蠻不講理，不能控制自己行為的顧客?！?〕顧客有“外〞有“內(nèi)〞 內(nèi)部顧客——企業(yè)內(nèi)部一線員工與二線員工也是顧客關(guān)系。外部顧客——即通常意義上的顧客。9/2/202356競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決于所能為顧客創(chuàng)造的價值

——邁克爾?波特

3.處理好顧客關(guān)系的原那么〔1〕為顧客創(chuàng)造價值價值〔顧客讓渡價值〕=效用〔顧客總價值〕—付出〔顧客總本錢〕為顧客創(chuàng)造價值的雙向途徑：提升顧客總價值=產(chǎn)品價值+效勞價值+人員價值+形象價值降低顧客總本錢=貨幣本錢+時間本錢+精神本錢+體力本錢9/2/202357〔2〕令顧客滿意令顧客滿意的雙向途徑：提升顧客感知〔品質(zhì)〕——通過提高企業(yè)的產(chǎn)品和效勞品質(zhì)，提升顧客對品質(zhì)的感知，來滿足和超越顧客現(xiàn)有的期望。調(diào)控顧客期望——通過調(diào)控顧客的期望值，使其符合或低于〔防止其高于〕企業(yè)現(xiàn)有的效勞傳遞能力和績效。9/2/202358二、媒體關(guān)系1.人類社會的時代演變18世紀前：——農(nóng)業(yè)社會→土地、勞動力19世紀~20世紀中葉：——工業(yè)社會→工廠、技術(shù)20世紀后期：——信息社會→信息、知識21世紀：——后信息社會→眼球、注意力在因特網(wǎng)帶來的信息盛宴中，資訊過剩，媒體遍布，重要的不是如何收集信息〔媒體〕，而是甄別信息〔媒體〕，不是如何傳播信息，而是如何傳播能夠吸引公眾眼球和注意力的信息。9/2/202359公關(guān)界有一句行話：

——做公關(guān)就是做媒體9/2/2023602.媒體的性質(zhì)西方媒體——第四權(quán)力、無冕之王。中國媒體——一元體制，雙軌運作。“輿論監(jiān)督,群眾喉舌,改革尖兵,政府鏡鑒〞——朱镕基總理給CCTV的題詞9/2/202361信息新聞功能(新聞紙、信息紙)——對事件提供解讀生活娛樂功能(實用紙、廣告紙)——為讀者提供效勞——日報側(cè)重？——刊物側(cè)重？——電臺電視？——周報的特點及處境2.媒體的功能9/2/2023623.媒體的分類——從媒體的地位看:國家級媒體、行業(yè)媒體、地方媒體〔省、地市媒體〕國家三大權(quán)威媒體人民日報——中共中央宣傳部主管〔黨的喉舌〕新華社——國務院主管〔政府喉舌〕中央電視臺——廣電部主管有影響的國家級媒體光明日報、中國青年報、經(jīng)濟日報9/2/202363——從信息傳播途徑看：文字印刷媒體〔報紙和刊物〕、電子媒體〔電視和播送〕和網(wǎng)絡媒體〔1〕報刊媒體日報類——機關(guān)報——政治發(fā)行——宣傳性為主兼具生活性晚報類〔晨報、都市報、商報〕——市民報——自愿訂閱——生活性為主兼具宣傳性政論刊物——?求是??半月談?財經(jīng)刊物——?21世紀經(jīng)濟報道??財經(jīng)??銷售與市場?生活娛樂刊物——?讀者?直投廣告刊物〔DM〕——Directmail的縮寫，為固定形式印刷品廣告，必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息。學術(shù)刊物——?煙臺大學學報?9/2/202364〔2〕播送媒體播送目標聽眾城市聽眾→鄉(xiāng)村聽眾→城市聽眾聽眾的主體動眾〔三心二意地聽〕——那些動眾？臥眾〔一心一意地聽〕——那些臥眾？〔3〕電視媒體電視媒體形象定位——娛樂性為主兼具宣傳性頻道定位中央電視臺：1臺—綜合臺，政策性強，比方黃金頻道多是主旋律的正劇。〔4〕網(wǎng)站媒體依托母體的子網(wǎng)站〔人民網(wǎng)、新華網(wǎng)〕IT公司的新聞網(wǎng)站〔新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易，二手新聞傳播〕

9/2/202365——從信息傳播邊界看：非限定媒體和限定媒體非限定媒體是政府允許公開傳播發(fā)行的，限定媒體特定范圍發(fā)行傳播的如企業(yè)內(nèi)刊和鳳凰衛(wèi)視及國外媒體9/2/202366——從信源和影響力看：主流媒體和非主流媒體〔跟隨媒體〕目前世界范圍內(nèi)的新聞流量，80%是由四大通訊社傳媒發(fā)布的，而占世界2/3以上的第三世界發(fā)布的新聞僅占10-20%?！?參考消息?以日發(fā)行量270萬份排名世界第9——?人民日報?日發(fā)行量186萬份排名第18——?羊城晚報?日售150萬份位居20——?煙臺晚報?日發(fā)行號稱10多萬——中國同時還被列為世界最大報紙消費國，日銷量達8200萬份。9/2/202367熟悉各新聞媒介的背景〔主管與主辦〕、定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域和讀者群以及版面和時段的特點。積極主動地同新聞界的編輯、記者交朋友，以禮相待，不能以利相交。善于利用本組織的新聞事件吸引記者采訪報道。制造新聞，要實事求是，不能嘩眾取寵。對于媒介失誤和失實的報導，不能橫加指責，而應及時說明真情，爭取媒介盡快更正。4.處理好媒體關(guān)系的原那么9/2/2023685.一個上市公司的媒介公關(guān)案例

(1)公關(guān)部的設(shè)置總經(jīng)理營銷部生產(chǎn)部公關(guān)部財務部┅┅廣告科

設(shè)計科

新聞中心

信息科

外聯(lián)組

創(chuàng)作組

企業(yè)報

9/2/202369(2)公關(guān)部的媒介工作一是選出和我們公司產(chǎn)品對口的主流媒體

主流媒體，我們按影響力大小分為三類：一類：CCTV、新浪網(wǎng)、財經(jīng)、21世紀經(jīng)濟報道等；二類：商界、銷售與市場等；三類：地方性大報，如廣州日報，大河報、華西都市報等。二是和他們建立公對公、私對私的聯(lián)系

拜碼頭，吃喝應酬，簽廣告協(xié)議。寄內(nèi)部報紙和文章。對口部門的人要專門跟蹤聯(lián)系，長期跟蹤。三是保持擴大這種關(guān)系

節(jié)日給記者送賀卡、小禮物；每年搞一次名為開會采訪的旅游活動廠慶組織媒體朋友來公司參觀。每年選擇一款新產(chǎn)品，讓他們試用。9/2/202370三、政府關(guān)系——尊重與服從中國特點：權(quán)威性、領(lǐng)導性、人治性西方特點：依法性、效勞性、協(xié)調(diào)性四、同行關(guān)系——從競爭到竟合商場如戰(zhàn)場→商場如情場五、社區(qū)關(guān)系——和諧相處準自家人六、名人關(guān)系——借名揚名

9/2/202371第五講公共關(guān)系四步工作法一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系籌劃三、公共關(guān)系實施四、公共關(guān)系評估9/2/202372一、公共關(guān)系調(diào)查

公關(guān)調(diào)查主要就公眾對組織形象的態(tài)度、評價進行統(tǒng)計分析，并用數(shù)據(jù)、圖形或文字的形式顯示公眾的整體意見。其目的是甄別公眾對象，測量輿論民意，找出差距，確定存在問題，為制定公關(guān)活動方案、開展公關(guān)工作提供科學的依據(jù)。9/2/2023731.調(diào)查內(nèi)容〔1〕形象地位測量A區(qū)：高知名度、高美譽度。B區(qū)：高美譽度、低知名度。C區(qū)：低知名度、低美譽度。D區(qū)：低美譽度、高知名度。9/2/202374〔2〕形象要素分析平均值計算——如經(jīng)營方針：〔65%×6+25%×5+10%×4〕=5.559/2/202375〔3〕形象差距的比較分析9/2/2023762.調(diào)查方法〔1〕訪談法訪談法的特點——具有直接性、廣泛性、靈活性等特點，不受訪談對象的文化程度限制，可以視情況的變化而臨時調(diào)整訪談的方式、內(nèi)容?！饛吐矢撸错懶詮?，可以深入探討，但標準化程度低，不利于統(tǒng)計分析?！饔^性比較強，局限性比較多，訪談結(jié)果容易受調(diào)查者的訪問技巧、人品性格的影響，涉及到個人隱私或較敏感的問題不宜當面詢問，——需要投入較多人力、物力、財力和時間，本錢較高，規(guī)模不宜過大。

9/2/202377〔2〕問卷法問卷法的特點——根據(jù)設(shè)計好的問卷自由填寫，不受主觀因素影響，客觀性比較強，而且，問卷標準化程度高，也易于統(tǒng)計分析。但問卷的回收率不高，對所調(diào)查的問題不能深入了解?！獑柧矸梢运鸭讲灰桩斆嬖L談的問題和比較隱私的問題，了解面比較廣，由于是填寫問卷，要受文化程度的限制，這也是影響回收率的一個重要方面?！獑柧矸ㄒ话悴扇】d或郵寄的方式，將問卷發(fā)送出去，操作比較簡單，調(diào)查的范圍比較廣，規(guī)模比較大，本錢相比照較低。9/2/202378問卷的構(gòu)成——題目題目要簡單明確。——導語開頭要有稱謂，然后說明調(diào)查的目的，與被調(diào)查者的利益關(guān)系，填寫答卷的具體要求以及要給答卷者的獎項，最后注明調(diào)查者的通訊地址和號碼。——內(nèi)容一是被調(diào)查者的根本情況。二是被調(diào)查者的行為。三是調(diào)查者的態(tài)度。9/2/202379問卷的設(shè)計——問卷上的問題不宜過多〔一般10分鐘左右答完即可〕。——所提問題不要有傾向性、引導性和強迫性。——問卷上的問題要按由淺入深、先易后難的順序排列。——最后是開放型問題。9/2/2023803.隨機抽樣技術(shù)〔1〕隨機抽樣的原那么隨機抽樣必須遵守隨機性〔時機均等〕原那么，即在抽選調(diào)查對象〔樣本〕時，必須要保征總體中的每一個個體都有被抽中的時機?！?〕隨機抽樣的方法——簡單隨機抽樣——等距抽樣——分層抽樣——整群抽樣——多級抽樣

9/2/202381〔3〕隨機抽樣的步驟界定總體收集總體個案名單確定樣本數(shù)抽取樣本評估樣本的代表性9/2/202382〔4〕樣本確實定

樣本數(shù)容許誤差

可信度（把握程度）95%99%1%2%3%4%5%6%7%960024001067600384267196165894147184910376634613399/2/202383二、公共關(guān)系籌劃在分析公關(guān)現(xiàn)狀及其原因的根底上，設(shè)計行動方案，它包括確立目標、設(shè)計主題、分析公眾、選擇媒介、活動預算、撰寫方案等六個步驟。9/2/2023841.確定目標公關(guān)目標應該明確、具體，不能空泛或產(chǎn)生歧義。要具有可行性和可控性，不能好高騖遠，脫離實際。要有一定的彈性，以便條件變化時能靈活應變。2.設(shè)計主題意義明確，能突出公關(guān)活動的特色，表述上富有新意。適應公眾心理需求，形象，富有激情，切合實際。簡明扼要，便于記憶，讀起來瑯瑯上口。3.分析公眾公關(guān)活動針對哪些公眾，主要公眾是誰。這些公眾的消費行為、消費心理、權(quán)利要求。其共性需求和個性需求是什么。9/2/2023854.選擇媒介根據(jù)公關(guān)目標選擇媒介根據(jù)公眾對象選擇媒介根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介根據(jù)經(jīng)濟現(xiàn)狀選擇媒介5.活動預算人員預算經(jīng)費預算時間預算9/2/2023866.撰寫方案標題?××活動籌劃〔方案〕方案?正文——公關(guān)目標(可列總目標和分目標)——公關(guān)活動主題(包括總主題和副主題)——公眾情況分析——傳播媒介的選擇——實施步驟和時間安排——活動經(jīng)費預算——領(lǐng)導機構(gòu)和人員分工落款寫明實施單位、籌劃單位及籌劃人和制定方案的日期。文后還要列出附件名稱。9/2/202387三、公共關(guān)系實施把公共關(guān)系方案具體落實、付諸行動，把方案變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。一個好的公關(guān)方案必須很好地貫徹和實施，才能取得好的公關(guān)效果。公關(guān)實施是實現(xiàn)公關(guān)目標的關(guān)鍵。9/2/2023881.公關(guān)實施中的活動模式根據(jù)公共關(guān)系活動性質(zhì)，可分為：〔1〕宣傳型公共關(guān)系運用群眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展公關(guān)工作，為組織創(chuàng)造一個良好的輿論氣氛。如利用報紙、雜志、電臺、電視等群眾傳播媒介廣為宣傳；利用板報、演講、傳單、內(nèi)部刊物資料與公眾進行溝通和交流；組織記者招待會、新產(chǎn)品展覽會或技術(shù)交流會等?！?〕交際型