第三章醫(yī)藥市場信息基礎(chǔ)

第三章

醫(yī)藥市場信息基礎(chǔ)第一節(jié)

醫(yī)藥市場環(huán)境分析

第二節(jié)

醫(yī)藥市場調(diào)查

第三節(jié)

醫(yī)藥市場細分

第四章

醫(yī)藥目標市場選擇

第五章

醫(yī)藥市場定位

CONTENTS目錄1.能進行初步的市場環(huán)境分析2.能編寫市場調(diào)查問卷3.能進行簡單調(diào)查問卷分析并撰寫調(diào)查報告

技能要求知識要求學(xué)習(xí)目標1.掌握醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素分析2.熟悉醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容和醫(yī)藥市場調(diào)查步驟3.了解醫(yī)藥市場調(diào)查問卷的設(shè)計要求

第一節(jié)醫(yī)藥市場環(huán)境分析【任務(wù)導(dǎo)入】天有不測風(fēng)云案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負責(zé)人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。耶魯報告激起千層浪2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴禁使用。因為一項研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準的惟一一種非處方類減肥藥。有多嚴重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥?！暗厦姿铡薄ⅰ翱堤乩锟怂埂痹趦?nèi)的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個研究小組在對PPA進行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。美國：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國的哪個州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。

在墨西哥：部長呼吁禁藥

墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產(chǎn)和進口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時禁止進口抗感冒藥品的決定。

在英國：緊急調(diào)查

2000年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機能亢進、心臟病的患者嚴禁服用含PPA成分的感冒藥。在日本：公眾反應(yīng)激烈

日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時不準備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀賣新聞》等媒體迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥多米諾骨牌推到中國政府部門：國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效，2000年11月16日國家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時暫停國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進口藥的審批工作。多米諾骨牌推到中國各大媒體公布了國內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。危急存亡之秋中美史克老總楊偉強：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊耐恋厣仙睿磺新爮闹袊陌才?，作為一個企業(yè)一定要支持國家的決定。”中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明：獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。什么該說什么不該說記者招待會PPA風(fēng)波對中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數(shù)量、替代藥品何時上市？楊偉強一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，以中美史克以往的銷量和售價估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。競爭對手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”。借助國內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進一步占據(jù)了大量的市場份額。感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計為每年20億元的銷售額。中美史克的“危機公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會不會因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。早就準備好了——效率之高危險來臨的時候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機管理小組，各司其職危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場小組生產(chǎn)小組井井有條，臨危不亂危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負責(zé)主管組成10余名工作人員負責(zé)協(xié)調(diào)、跟進善始善終對外措施：發(fā)布危機公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。16日，危機公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會?？偨?jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷的決心打動了員工，很多人為之流淚，大會在全體員工高唱《團結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時的信息，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。安撫重點要突出營銷重點：17日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。正面應(yīng)對面對客戶與消費者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費者熱線全面開通。面對媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。忍辱負重，大家風(fēng)范面對新聞媒體的不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機會。面對暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利的話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。沒有因為康泰克和康得的問題影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。忍辱負重，大家風(fēng)范《天津日報》：“面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常?！彪S著時間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠去，中美史克也逐步走出陰影。美史克公司遇到哪些環(huán)境因素的變化？一、市場營銷環(huán)境

含義：影響和制約企業(yè)進行市場營銷活動和實現(xiàn)營銷目標的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。

分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。

第一節(jié)醫(yī)藥市場環(huán)境分析醫(yī)藥市場環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道顧客競爭者公眾二、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境微觀環(huán)境指直接影響企業(yè)活動的組織和因素，醫(yī)藥企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)、營銷渠道、顧客市場、競爭者、公眾。1.醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)營銷研發(fā)采購生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部力量

顧客所有的部門都能協(xié)調(diào)一致嗎？生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財務(wù)部門對營銷的影響美國藥品定價不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價值。例如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

二、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境

2.營銷渠道鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。長勢喜人的板藍根中藥材。供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時穩(wěn)定供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標程序、合法的進貨途徑，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里?。ㄒ唬┕?yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價格水平二、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境

3.顧客消費者市場生產(chǎn)者市場

為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場

為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場中間商市場

為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場政府市場

為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非贏利機構(gòu)國際市場

國外買主，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府等政府市場政府采購市場不同于民間市場，有特定的采購主體，采購資金為政府財政性資金，采購的目的是為履行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不具有商業(yè)性。由于在這個市場里，采購資金主要來自國家預(yù)算資金（納稅人繳納的稅金），按照財政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成的商業(yè)機會公平地給予每一個納稅人（包括供應(yīng)商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應(yīng)有的權(quán)利。客戶另找賣主的原因1%由于買方人員亡故3%由于營業(yè)地點變更5%由于顧及其他朋友關(guān)系9%由于競爭者爭取客戶14%由于客戶對服務(wù)不滿意68%由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率24個顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個有嚴重問題（25%）一個人投訴（4%）二、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境

4.競爭者愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求

旅游綜合促銷綜合獵奇心

日本東京都鈴屋是一家著名的女子服裝店，當?shù)厝艘惶岬健扳徫荨?，就會想到該店門口掛著的銅鈴，當一陣清風(fēng)吹過，那銅鈴就發(fā)出清脆的響聲，“鈴屋”也由此聞名。不少顧客就懷著對鈴屋的好奇，常常登門購貨。滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的醫(yī)藥產(chǎn)品的各種形式間的競爭，如藥物的各種不同劑型和規(guī)格。品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。二、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境

5.公眾BGCDA融資公眾媒介公眾政府公眾內(nèi)部公眾群體公眾企業(yè)營銷公眾F一般公眾E當?shù)毓?/p>

政府公眾

藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局

媒介公眾

報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上金融公眾

銀行投資公司群眾團體消費者權(quán)益組織環(huán)境保護組織少數(shù)民族組織

企業(yè)內(nèi)部公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾練習(xí)一：單選題1、雙黃連口服液和綠茶屬于一對什么競爭（）A.愿望B.種類C.形式D.品牌2、感康感冒藥和雙黃連口服液感冒藥屬于一對什么形式競爭者（）A.愿望B.平行C.產(chǎn)品形式D.品牌3、下列哪個環(huán)境不屬于公眾范疇（）A.海關(guān)B.電視臺C.藥學(xué)會D.銀行4、下列屬于藥品微觀市場營銷環(huán)境的是（）A.消費者支出B.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)C.《藥事管理法》

D.消費者協(xié)會5.恩格爾系數(shù)越大，說明這個家庭（或國家）的生活水平（）A.越高B.越低C.不變D.難以確定6.美國人崇尚自由民主對應(yīng)的是社會文化環(huán)境中（）A.價值觀念B.風(fēng)俗習(xí)慣C.宗教信仰D.語言文字多選題1.藥品營銷中介包括（）A.中間商B.營銷中介機構(gòu)C.學(xué)校D.政府E.財務(wù)中介機構(gòu)2.競爭者的分類的類型有（）A.愿望競爭者B.平行競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者E.市場競爭者3.人口環(huán)境包括（）A.人口總量B.人口結(jié)構(gòu)C.人口分布D.人口價值觀E.人口購買力名詞解釋1、藥品市場營銷環(huán)境2、馬斯洛需求層次理論3、醫(yī)藥消費者市場簡答題1.市場的三要素是什么？2、簡要講述市場營銷觀念的演變？3、簡述消費者購買決策的五個階段的劃分及各個階段的特點？三、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境

1.政治法律環(huán)境1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司－－沃爾－馬特公司。當時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾－馬特公司引起紛爭”，“古巴問題：沃爾－馬特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”“沃爾公司將古巴睡衣放回貨架”。

這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運呢？當時沃爾加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯－伯頓法。這一法律禁止美國的子公司與國外的古巴通商。而加拿大則是因為美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾公司便成了加和美對外政策沖突的犧牲品。沃爾馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。三、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境

2.人口環(huán)境人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布分析因素人口

1999年10月全球人口達60億，比20世紀初增加了4倍，40年內(nèi)翻了一番。據(jù)資料顯示，地球能養(yǎng)活的人口數(shù)為80億。1.我國存在著人口膨脹、資源短缺、環(huán)境惡化的問題2.我國是世界上最大的發(fā)展中國家，人口、資源、環(huán)境問題非常突出，嚴重制約著我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。三、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境

3.經(jīng)濟環(huán)境2.恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總支出的比重。恩格爾系數(shù)（%）

＝食物支出金額消費總支出金額×100％德國統(tǒng)計學(xué)家——恩斯特·恩格爾

恩格爾系數(shù)大小與消費結(jié)構(gòu)變化的關(guān)系恩格爾系數(shù)過大---生活水平低；恩格爾系數(shù)減小---生活水平高；消費結(jié)構(gòu)改善！聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出了一個劃分貧困與富裕標準我國居民恩格爾系數(shù)走勢圖農(nóng)村城市合作探究你是怎樣看待我國居民恩格爾系數(shù)的變化的？消費結(jié)構(gòu)：反映人們各類消費支出在消費總支出中所占的比重甲家乙家

4.社會文化環(huán)境三、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境三、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境

5.自然環(huán)境醫(yī)藥自然環(huán)境現(xiàn)狀某些中藥資源短缺環(huán)境污染嚴重三、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境

6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息技術(shù)基因工程門店銷售向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)變：淘寶網(wǎng)購、電子團購等化學(xué)制藥向生物制藥轉(zhuǎn)變：基因治療、靶向劑型、克隆技術(shù)、新型保健與藥妝產(chǎn)品（如：膠原蛋白，輔酶Q10）78藥品市場調(diào)查第二節(jié)79學(xué)習(xí)目的通過本節(jié)學(xué)習(xí)，了解藥品市場調(diào)查的目的、意義和類型，熟悉藥品市場調(diào)查的步驟和方法，能按要求撰寫市場調(diào)查報告，為將來從事藥品市場調(diào)查工作打下基礎(chǔ)。80知識要求

掌握藥品市場調(diào)查項目的設(shè)計和市場調(diào)查報告的撰寫；掌握問卷設(shè)計及各種市場調(diào)查方法。◆掌握藥品市場調(diào)查的步驟和問卷設(shè)計；掌握各種市場調(diào)查方法。

熟悉抽樣方法的設(shè)計?！羰煜に幤肥袌稣{(diào)查項目的設(shè)計和市場調(diào)查報告的撰寫。

了解市場調(diào)查的意義和類型。◆了解市場調(diào)查的意義和類型。

81能力要求

熟練掌握市場調(diào)查的步驟和方法?！羰炀氄莆帐袌稣{(diào)查的步驟和方法。

學(xué)會設(shè)計藥品市場調(diào)查項目；學(xué)會設(shè)計問卷?！魧W(xué)會搜集市場調(diào)查信息；學(xué)會設(shè)計問卷。

學(xué)會設(shè)計抽樣。

學(xué)會撰寫市場調(diào)查報告?！魧W(xué)會撰寫市場調(diào)查報告。

82一、市場調(diào)查的內(nèi)涵MarketingResearch(MR)市場調(diào)查，是為發(fā)現(xiàn)和解決市場現(xiàn)有問題或?qū)で笮碌氖袌鰴C遇所進行的系統(tǒng)地、客觀地搜集、整理和分析市場信息的過程，其主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。83二、藥品市場調(diào)查的意義和類型藥品市場調(diào)查的意義有助于企業(yè)了解市場供求關(guān)系，更好地滿足消費者需求有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會并促進開發(fā)新藥品有助于管理者正確決策84二、藥品市場調(diào)查的意義和類型根據(jù)企業(yè)進行市場調(diào)查的目的，我們可以將市場調(diào)查分為兩大類：為明確市場存在問題所進行的市場調(diào)查為尋求解決市場問題方法所進行的市場調(diào)查85為明確市場存在問題所進行的市場調(diào)查主要是指企業(yè)為了明確現(xiàn)存的某些問題及其發(fā)生的原因所進行的市場調(diào)查。這些問題處于模糊狀態(tài)，仍未明確表現(xiàn)出來，企業(yè)雖有所感覺但認識尚不明確，而這些問題可能在未來會對市場造成很大的影響。比如某企業(yè)的市場占有率一直無法有效提高，其心存疑惑所進行的市場占有率、競爭對手狀況等情況的調(diào)查。86為尋求解決市場問題方法所進行的市場調(diào)查主要是指在市場問題已經(jīng)明確的情況下，企業(yè)為尋求解決該問題的方法所進行的市場調(diào)查。比如企業(yè)已經(jīng)決定對某市場進行細分，為尋求更好的市場定位而進行的市場細分調(diào)查等。87三、藥品市場調(diào)查的步驟88（一）確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的就是明確為何要實施市場調(diào)查，是為了解現(xiàn)有的問題還是為尋求解決問題的方法？想要知道哪些信息？獲得的調(diào)查結(jié)果對企業(yè)決策有何幫助？確定調(diào)查目的是市場調(diào)查的起點，只有確定了調(diào)查目的，才能進行確定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查項目。89（二）確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是要明確選擇調(diào)查的具體問題。例如，在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、消費偏好等。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查目的密切相關(guān)，通過調(diào)查所搜集的信息應(yīng)能很好地解決企業(yè)所需解決的問題。90（三）設(shè)計調(diào)查方案市場調(diào)查是一項有計劃的調(diào)查研究工作，市場調(diào)查方案就是整個藥品市場調(diào)查工作的行動綱領(lǐng)，其具體內(nèi)容包括：確定調(diào)查時間和調(diào)查對象，選取調(diào)查地點，確定調(diào)查方式和抽樣方法，設(shè)計調(diào)查問卷，確定搜集信息的整理和分析的方法，確定調(diào)查報告的提交方式，制訂財政預(yù)算和詳細的行動計劃表等。91（四）二手信息收集與實地調(diào)查收集二手資料

二手資料收集是指對已有的資料進行有目的地檢索、選取，從中找出對本次調(diào)查有用的信息。二手資料分為內(nèi)部和外部兩個來源內(nèi)部資料指組織內(nèi)部信息系統(tǒng)所提供的各種數(shù)據(jù)，如企業(yè)的年度銷售報告、利潤報表等。外部資料指公開發(fā)布的統(tǒng)計資料和有關(guān)市場動態(tài)、行情的信息資料。外部資料的來源包括政府有關(guān)部門、市場研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、期刊、報紙、電子期刊數(shù)據(jù)庫等。92（四）二手信息收集與實地調(diào)查實地調(diào)查實地調(diào)查是調(diào)查人員現(xiàn)場收集資料的過程，是市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進行實地調(diào)查之前，管理者應(yīng)做好調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員有足夠的能力完成信息收集工作。管理者應(yīng)對實地調(diào)查人員的工作進行監(jiān)督管理，也包括對實地調(diào)查結(jié)果進行驗證。段文海老師編93（五）資料的整理與分析資料的整理

（1）問卷檢查（2）資料再編輯（3）編碼（4）錄入資料的分析資料分析主要是運用數(shù)理統(tǒng)計分析方法對收集到的原始資料進行運算處理，并根據(jù)運算結(jié)果對研究總體進行定量的描述與推斷，以發(fā)現(xiàn)市場的真實狀況和內(nèi)部規(guī)律。段文海老師編94（六）撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告是整個調(diào)查活動的書面記錄，是對市場調(diào)查工作最集中的總結(jié)。管理者的決策依據(jù)主要來源于調(diào)查報告的內(nèi)容，對市場調(diào)查活動的最終評價也是由調(diào)查報告的質(zhì)量決定的。95點滴積累1．藥品市場調(diào)查，是系統(tǒng)地、客觀地搜集、整理和分析藥品市場信息的過程，其主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。2．藥品市場調(diào)查包括6個步驟：確定調(diào)查目的、確定調(diào)查內(nèi)容、設(shè)計調(diào)查方案、二手信息收集與實地調(diào)查、資料的整理與分析、撰寫調(diào)查報告。段文海老師編96所謂調(diào)查項目設(shè)計就是指在明確調(diào)查目的之后，對調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、調(diào)查方法、信息收集、資料編輯和報告提交等一切在調(diào)查實施過程中可能出現(xiàn)的各種問題進行全面、詳細地考慮，選擇適宜的調(diào)查方式和方法，確定具體的行動計劃和活動進程表，也包括進行合理的財務(wù)預(yù)算等。四、調(diào)查項目設(shè)計段文海老師編97二、項目結(jié)構(gòu)調(diào)查目標設(shè)計調(diào)查內(nèi)容設(shè)計調(diào)查對象設(shè)計和抽樣設(shè)計調(diào)查方法設(shè)計資料整理和分析方法設(shè)計工作期限設(shè)計和經(jīng)費預(yù)算設(shè)計段文海老師編981、調(diào)查目標設(shè)計調(diào)查目標應(yīng)該明確、具體，并盡量可以量化。一般來說，醫(yī)藥市場調(diào)查的目標包括了解藥品市場基本環(huán)境，摸清藥品市場供求狀況、競爭對手狀況、顧客消費偏好等。段文海老師編99調(diào)查內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查目標具有相關(guān)性，并能提供明確描述和衡量調(diào)查目標有關(guān)數(shù)據(jù)。無關(guān)緊要的調(diào)查項目千萬不能列入，否則既浪費時間和金錢，也無法滿足調(diào)查的要求。調(diào)查內(nèi)容設(shè)計還包括設(shè)計調(diào)查問卷，主要是將調(diào)查目標細分為更具體的指標和項目，并根據(jù)這些指標和項目具體設(shè)計問卷、觀察表或調(diào)查大綱。2、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計段文海老師編1002、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計（1）藥品宏觀市場環(huán)境調(diào)查包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。（2）消費者需求調(diào)查主要包括消費者的購買力狀況、消費者數(shù)量及地區(qū)分布、藥品需求結(jié)構(gòu)、消費者評價等等方面。段文海老師編1012、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計（3）目標群體特性調(diào)查主要包括消費者購買習(xí)慣、購買動機、品牌偏好、生活方式、個性等方面的調(diào)查。（4）4P組合策略調(diào)查包括產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷調(diào)查等。（5）競爭者調(diào)查主要包括：潛在競爭對手調(diào)查、現(xiàn)有競爭者的實力調(diào)查、競爭對手的4P組合策略調(diào)查、競爭者市場定位策略調(diào)查等等。段文海老師編1023、調(diào)查對象設(shè)計和抽樣設(shè)計調(diào)查對象設(shè)計主要是明確調(diào)查對象和調(diào)查單位，是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象是指可以提供各種市場數(shù)據(jù)和信息的個體，比如男性還是女性，成年人還是未成年人，普通工人還是管理者，等等1033、調(diào)查對象設(shè)計和抽樣設(shè)計抽樣設(shè)計就是選取適宜的抽樣方法，根據(jù)隨機或非隨機原則從調(diào)查對象總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)樣本結(jié)果推算出總體特征。抽樣方法一般分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣中的簡單隨機抽樣（又稱完全隨機抽樣），是最常用的一種抽樣方法。除了簡單隨機抽樣，常用的隨機抽樣方法還包括分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。非隨機抽樣中包括便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。1044、調(diào)查方法設(shè)計（1）詢問法：詢問法是一種用來獲取第一手數(shù)據(jù)的常用方法。1）面談?wù){(diào)查法：指調(diào)查人員在調(diào)查對象家中或某個適宜的場所，面對面地對調(diào)查對象進行詢問，并當場記錄答案。2）電話調(diào)查法：指調(diào)查人員按照抽樣設(shè)計方法抽取某些調(diào)查對象的電話號碼，以打電話的方式對調(diào)查對象提出調(diào)查問卷中的問題，并記錄答案。1054、調(diào)查方法設(shè)計3）郵寄調(diào)查法：指調(diào)查者將設(shè)計好的調(diào)查問卷直接郵寄給調(diào)查對象，請對方填好后寄回。4）留置問卷法：指將問卷當面交給調(diào)查對象，說明填寫的要求，并留下問卷，讓調(diào)查對象自行填寫，并由調(diào)查人員回收的一種市場調(diào)查方法。5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：指將調(diào)查問卷上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，由調(diào)查對象在互聯(lián)網(wǎng)上進行填寫。段文海老師編106項目

送發(fā)問卷郵政問卷報刊問卷訪問問卷電話問卷調(diào)查范圍很廣較廣窄較窄可廣可窄調(diào)查對象難控制和選擇，代表性差有一定控制和選擇，但回復(fù)問卷的代表性難以估計可控制和選擇，但過于集中可控制和選擇，代表性較強可控制和選擇，代表性較強影響回答的因素?zé)o法了解、控制和判斷難以了解、控制和判斷有一定了解、控制和判斷便于了解、控制和判斷不太好了解、控制和判斷回復(fù)率很低較低高高較高回答質(zhì)量較高較高較低不穩(wěn)定很不穩(wěn)定投入人力較少較少較少多較多調(diào)查費用較低較低較低高較高調(diào)查時間較長較長短較短較短1074、調(diào)查方法設(shè)計（2）觀察法：觀察法是指調(diào)查人員在不影響調(diào)查對象行為的情況下，客觀地對某一具體事物或行為進行觀察，并如實記錄的方法。1）人員觀察法：人員觀察法就是由調(diào)查人員客觀地觀察并記錄調(diào)查對象的言行舉止，具體又分為公開觀察和偽裝觀察兩種。2）機器觀察法：機器觀察法是借助攝像機、計數(shù)器等機械設(shè)備客觀的記錄某些事物或行為。1084、調(diào)查方法設(shè)計3）痕跡觀察法：痕跡觀察法是對某些行為或事物留下的痕跡進行觀察，并從中推斷得出一定的結(jié)論。觀察法最大的優(yōu)點是可以減少主觀偏見帶來的錯誤，因為觀察人員或機器只是客觀地觀察和記錄被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，并不加以主觀解釋。相應(yīng)的，該方法的缺點是只能觀察到表面現(xiàn)象，無法探究到觀察對象內(nèi)心的真實想法。此外，該方法的成本也比較高，所需時間長。1094、調(diào)查方法設(shè)計（3）試驗法實驗法是因果性調(diào)查常用的一種方法，主要是指從可能影響調(diào)查問題的許多因素中選出一兩個因素，在假設(shè)其他因素不變的前提下，研究所選出的因素與問題之間的變量關(guān)系。實驗法獲取的結(jié)果具有較強的參考價值，但缺點是所需時間較長，成本較高，在對其他干擾因素的控制方面難度較大。1105、資料整理和分析方法設(shè)計此部分主要是關(guān)于收集資料的編碼設(shè)計和分析方法設(shè)計。如何為各種數(shù)據(jù)編碼？采取t分析還是F分析？用何種統(tǒng)計軟件？等等。整理和分析方法的選擇要取決于資料的類型和數(shù)量等因素，應(yīng)具體情況具體分析。1116、工作期限設(shè)計和經(jīng)費預(yù)算設(shè)計工作期限設(shè)計是指事先規(guī)定好工作開始的時間和結(jié)束時間，包括從調(diào)查項目設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作進度，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。市場調(diào)查費用的估算也是調(diào)查項目設(shè)計的內(nèi)容之一。調(diào)查經(jīng)費預(yù)算設(shè)計主要考慮以下幾個方面：調(diào)查項目策劃與設(shè)計費；抽樣設(shè)計費；問卷設(shè)計費；問卷印刷、裝訂費；調(diào)查實施費（包括試調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費、禮品費和其他費用等）；數(shù)據(jù)編碼、錄入費；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費；調(diào)查報告撰寫費；辦公費用；其他費用等。112點滴積累1．調(diào)查項目設(shè)計包括調(diào)查目標、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、抽樣方法、調(diào)查方法、調(diào)查資料整理和分析的方法、調(diào)查時間和工作期限、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算等內(nèi)容。2．簡單隨機抽樣是最常用的一種抽樣方法，指從總體中隨機抽取若干個個體為樣本，抽樣者不作任何有目的的選擇。3．常用的調(diào)查方法主要包括詢問法、觀察法和實驗法。詢問法包括面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置問卷法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。五、問卷調(diào)查設(shè)計段文海老師編1141、問卷設(shè)計的目的市場調(diào)查目標和市場調(diào)查內(nèi)容都是比較抽象的，需要有大量的數(shù)據(jù)予以詳細說明。讓調(diào)查對象直接回答這些問題或一次性提供所有的數(shù)據(jù)，這顯然是不可能的。因此，我們需要設(shè)計一份調(diào)查問卷來將我們所需的所有信息轉(zhuǎn)化為一系列具體的問題，通過每一道問題的答案，我們將最終獲得所有需要的數(shù)據(jù)和信息。同時，對于被調(diào)查者來說，由于每次只需回答一道簡單的問題，也更有利于其理解問卷中的問題和配合調(diào)查人員完成問卷的填寫。段文海老師編1152、問卷設(shè)計的原則首先，要明確問卷中需要包含哪些信息。無關(guān)信息不應(yīng)包含在問卷當中。其次，要保證問卷設(shè)計的適宜性。問卷不宜太長，也不宜太復(fù)雜，應(yīng)視具體情況予以調(diào)整。再次，要保證被調(diào)查者有能力回答問卷中的問題。第四，要合理設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和問題的排列順序。在設(shè)計問卷時，一般是將簡單的容易回答的問題放在問卷前面，比較難的、敏感的問題放在后面，同類的問題盡量放在一起。1163、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷一般由六個部分構(gòu)成：前言、被調(diào)查者項目、調(diào)查項目、結(jié)束語、填表說明、編號117（一）前言調(diào)查問卷設(shè)置前言，是為了引起被調(diào)查者的注意和興趣，以取得他們的配合。前言部分包括問卷標題和說明語，要求文字一定要精練并具有很強的吸引力。如果問卷填寫有特殊要求要或者需告知調(diào)查對象有禮物贈送等，都要在此處說明，以便于被調(diào)查者的理解和合作。118例：我們是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進行一項××調(diào)查研究，耽擱您寶貴的時間詢問一些問題，請您協(xié)助我們搞好這項調(diào)查工作，希望能夠得到您的合作，謝謝！段文海老師編119（二）調(diào)查項目調(diào)查項目是調(diào)查問卷最主要的部分，是指需要調(diào)查的具體項目和問題，如何確定好調(diào)查項目和命題是調(diào)查問卷設(shè)計的關(guān)鍵，也決定了調(diào)研的成功與否。針對每一個具體的調(diào)查項目，根據(jù)對問題要了解的深度不同，確定選用何種提問方式。段文海老師編1201.封閉式提問封閉式提問要求被調(diào)查者從事先擬定好的備選答案中選擇一個或一個以上的答案。有二項選擇法、多項選擇法、程度評定法、語義差別法、順位法和過濾法等方式。121名稱說明例子二項選擇一個問題提供是非兩個答案供選擇1.請問您知道××產(chǎn)品嗎？□知道□不知道2.您服用過××藥品嗎？□是□否多項選擇一個問題提供三個以上的答案供選擇1.對于藥品廣告，您比較關(guān)注哪類媒體的？（可多選）□電視

□報紙

□雜志

□網(wǎng)絡(luò)

□廣播

□路牌

□宣傳單

□其他2.您服用蜂王漿的主要原因是□增加食欲□延緩衰老□增加抵抗力□改善睡眠□朋友推薦□其他段文海老師編1222.開放式提問開放式提問對所提出的問題，被調(diào)查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、聯(lián)想法等方式。（1）自由回答法：您認為片劑感冒藥有哪些優(yōu)點和缺點？________________________________（2）完成法：當您感冒時，您會吃__________（3）聯(lián)想法：當您看到“感冒藥”這個詞時，您會想到________1233.半封閉式是結(jié)合了封閉式與開放式兩種提問方式，既有擬定好的備選答案供選擇，也可以由調(diào)查對象自由回答例如：對于藥品廣告,你比較關(guān)注哪類媒體?A電視B報紙C雜志D網(wǎng)絡(luò)E其它________1244.態(tài)度測量表法態(tài)度測量表法是通過一套事先擬定好的用語、記號和數(shù)目來測量人們心理活動的度量工具。很喜歡

喜歡

稍喜歡

無所謂

稍不喜歡

不喜歡

很不喜歡1234567段文海老師編125（三）被調(diào)查者項目被調(diào)查者項目是指被調(diào)查者的基本情況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、文化程度、居住地區(qū)等有關(guān)內(nèi)容。在設(shè)計調(diào)查問卷時，被調(diào)查者的基本情況究竟選擇哪些，要根據(jù)調(diào)查的目的及要求而定。段文海老師編126（四）結(jié)束語一般在調(diào)查內(nèi)容完成后，要向被調(diào)查者表示謝意，注意語言一定要簡潔、精練，起到畫龍點睛的作用。段文海老師編127（五）編號包括調(diào)查問卷的編號和每一個具體項目的編號。一項調(diào)查工作需要設(shè)計很多份調(diào)查問卷，為了便于統(tǒng)計，通常要把每份調(diào)查問卷進行編號；另外，每份調(diào)查問卷中的具體問題也要進行編號，以便于計算機的統(tǒng)計和分析。128（六）調(diào)查者項目調(diào)查者項目主要包括調(diào)查人員姓名、調(diào)查地點、調(diào)查日期等與調(diào)查人員相關(guān)的信息，其作用在于明確責(zé)任和便于查詢、核實。129四、調(diào)查問卷的模式（一）一覽表式一覽表式是指將若干個調(diào)查對象和相應(yīng)的調(diào)查項目依次填寫在一張表內(nèi)的問卷。（二）單一表式單一表式是將一個調(diào)查對象和相應(yīng)的調(diào)查項目依次填寫在一張表內(nèi)登記填寫的問卷。單一表式又有問卷式和表格式兩種。130五、問卷設(shè)計的程序（一）確定調(diào)查目的

調(diào)查目的是一切活動的出發(fā)點，問卷的設(shè)計歸根到底也是為實現(xiàn)調(diào)查目的服務(wù)的，因此，問卷設(shè)計的第一步就是確定調(diào)查目的。（二）確定數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集有多種方法，主要有面談訪問、電話調(diào)查、郵寄或網(wǎng)上調(diào)查等。每一種方法對問卷設(shè)計都有影響。

131（三）確定問題回答形式問題回答的形式主要有開放式問題、封閉式問題、半封閉式和量表應(yīng)答式幾種。

（四）決定問題的措辭問卷調(diào)查是通過問題來和被調(diào)查者溝通的。因此，如何用文字表述問題，使被調(diào)查者能理解問題和回答問題，是十分重要而又較為困難的。132（五）確定問題的排列順序1．類別性順序

把同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起，而不要讓不同性質(zhì)或類別的問題互相混雜。2．時間性順序

將問題按時間順序來安排。3．內(nèi)容性順序

把問題按其復(fù)雜和困難程度來排列，一般來說，應(yīng)該先易后難、由淺入深，先一般性質(zhì)問題、后特殊性質(zhì)的問題。對于敏感性強，威脅性大的問題，更應(yīng)該放在各類問題的后面。4．邏輯性順序

將原因性問題放在前面，因結(jié)果性問題放在后面，這樣便于研究者進行資料的分析。133（六）評估問卷1．問題是否必要。2．問卷是否太長。3．問卷是否提供了調(diào)研目標所需的信息。4．郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計。5．開放式問題是否留足空間。6．問卷說明是否用了明顯字體等。134（七）預(yù)先測試和修訂（八）問卷的排版問卷設(shè)計基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局、印刷。定稿后的問卷從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答135點滴積累1．問卷結(jié)構(gòu)一般包括：前言、被調(diào)查者項目、調(diào)查項目、結(jié)束語、填表說明、編號。2．調(diào)查問卷的提問方式有封閉式、開放式、半封閉式和測量表式。3．設(shè)計調(diào)查問卷時需要考慮信息的豐富性和有效性、問題的難易性、措辭的適當性、問題排序的合理性和問卷邏輯性等方面。六、調(diào)查報告書寫137（一）、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報告一般由題目、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。1381、題目題目必須準確揭示調(diào)查報告的主題。調(diào)查報告可以采用正、副標題的形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。1391、題目1．直敘式標題直敘式標題是反映調(diào)查意向的標題。例如，“關(guān)于我市感冒藥市場的調(diào)查報告”，這種標題簡明、客觀，一般市場調(diào)查報告的標題采用這種標題形式。2．表明觀點式

表明觀點式標題是直接闡明作者的觀點、看法或?qū)κ挛锏呐袛?、評價的標題。如“感冒藥降價競爭不可取”。3．提出問題式

提出問題式的標題是以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點，以吸引讀者閱讀，并促使讀者思考。例如，“××感冒藥為何如此暢銷？”1402、目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容比較多，為了便于閱讀，應(yīng)當使用目錄和索引形式列出調(diào)查報告的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。1413、摘要摘要是市場調(diào)查報告的內(nèi)容提要，只給出報告最重要的內(nèi)容，不宜過長，一般不超過報告總體字數(shù)的10%；摘要主要闡述市場調(diào)查的基本情況、最主要的調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論和建議或采取的行動。1424、正文正文是市場調(diào)查報告最重要的部分，主要內(nèi)容有統(tǒng)計結(jié)果的分析、發(fā)現(xiàn)的問題和解決問題可供選擇的建議。正文部分是根據(jù)對調(diào)查資料的統(tǒng)計分析結(jié)果進行的全面、準確的論證，包括問題的提出到引出的結(jié)論。1435、結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查報告的主要目的。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性建議的論證。1446、附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文的補充或更詳盡的說明，包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料、背景材料和必要的技術(shù)報告等。145二、撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)注意的問題第一，論證部分必須與調(diào)查報告的主題相符。第二，調(diào)查報告要突出重點，切忌面面俱到、事無巨細地進行分析，適當選用多種不同類型的圖表，具體說明和突出調(diào)查報告中的重要部分和中心內(nèi)容。第三，語言要求自然流暢、邏輯嚴謹、用詞恰當，避免使用專業(yè)技術(shù)性較強的術(shù)語。第四，要根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容來確定調(diào)查報告的長短，調(diào)查報告的篇幅應(yīng)該是宜長則長，宜短則短。第五，應(yīng)將全篇調(diào)查報告打印成正式文稿，以方便閱讀。146點滴積累1．調(diào)查報告一般由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。2．結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性建議的論證。企業(yè)如何滿足消費者需求的多樣性？有效的營銷企業(yè)？第三節(jié)醫(yī)藥市場細分引言：不要試圖向所有的顧客提供服務(wù)有所不為才能有所為●●●●●●●●●●●●●●●●●●瞄準目標，有的放矢！游戲：農(nóng)夫的遺囑一農(nóng)夫欲在死后將自己的土地平分給他的四個兒子，他的遺囑中要求：每個兒子分得土地的大小、形狀必須相同，而且必須都是完整的一塊。請你幫他分一分。100米100米50米50米50米50米市場細分理念的應(yīng)用如果把土地分割成邊長為25米的12個正方形，你能找到答案嗎？25米答案揭曉營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷――就是市場細分(Segmentation)，目標市場(Targeting)市場定位(Positioning)?！蹦繕耸袌鰻I銷的三步曲市場細分市場選擇市場定位

（一）市場細分的定義：市場細分是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendel·Smith)在20世紀50年代中期提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標準將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。一、市場細分——成功定位的必要準備

醫(yī)藥市場細分辨別具有不同欲望和需求的醫(yī)藥消費者群體，將大的綜合市場按不同標準進行分類，并用自己的產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場的過程。一、醫(yī)藥市場細分的概念

市場細分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細分規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。企業(yè)將市場進行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個或多個細分市場的需求相一致。把注意力集中在細分市場內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個更加狹窄的群體。規(guī)模營銷

細分營銷補缺營銷為滿足具體的個體消費者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計劃的行為。微觀營銷

（二）市場細分的發(fā)展過程a.大眾市場營銷對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（無細分，如前期的可口可樂曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂、亨利·福特的“除了黑色以外沒有其它顏色”的T型車）b.細分市場營銷對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品(有細分,如上海通用)●●●●●●細分市場營銷相對于大眾市場營銷的優(yōu)點：第一，企業(yè)能創(chuàng)造出更適合目標顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價格。如：飛機輪船的經(jīng)濟艙與豪華艙；病房的等級、醫(yī)生的藥方等第二，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便。第三，在特定的細分市場，企業(yè)將面臨較少的競爭對手。

開展補缺營銷是“游擊隊員對抗大猩猩”的有效方式。因為這是中小型企業(yè)集中弱小的資源于一點上能夠能夠發(fā)出光芒的好方法。補缺營銷者高度了解補缺者的需要，以使他們的客戶愿付溢價。

c.補缺市場營銷不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細分市場俗話說：“走到哪山坡就唱那山歌”。定制營銷：也叫一對一營銷，或者稱為大眾化定制，是一種在大量生產(chǎn)準備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的營銷方式。d.微市場營銷根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略

(完全細分）當?shù)厥袌龈鶕?jù)當?shù)仡櫩腿旱男枨螅{(diào)整品牌和促銷計劃。如Disney。個人營銷根據(jù)單個消費者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾。大眾化定制時代已經(jīng)來臨（三）市場細分的理由我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高1、消費者的差異性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。2、公司資源的有限性公司資源顧客需求3、寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王（四）市場細分的作用農(nóng)村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)1、制定戰(zhàn)略一般的相機觀看效果慢膠片需要沖洗許多人可以看見內(nèi)容可以復(fù)制多份寶麗來相機快捷簡便私秘性好不可偽造2、發(fā)現(xiàn)機會3、抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電4、拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D5、揚長避短案例：中國補血品市場細分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場。案例：中國補血品市場細分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國案例：中國補血品市場細分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。案例：中國補血品市場細分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了“補血功效持久”的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位，案例：中國補血品市場細分與較量提出自己的獨特價值，逐步贏得“功效持久”的認知，建立起與紅桃K相抗衡的強勢品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。案例：中國補血品市場細分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效案例：中國補血品市場細分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細化，成功地擠進了中國補血市場。如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？（五）市場細分的標準1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。市場細分就像切蘋果1、消費者市場細分的標準

按“地理變量”細分市場

按“行為變量”細分市場

按“心理變量”細分市場

按“人口變量”細分市場

184人口因素根據(jù)人口統(tǒng)計變量———

年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等———細分市場人口細分的基礎(chǔ)

年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)Occupation

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。人口因素劃分方法年齡6歲以下、6~11歲、12~17歲、18~34歲、35~49歲、50~64歲、65歲以上性別男、女家庭人數(shù)1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年輕單身/年輕已婚、無兒女/年輕已婚、兒女在6歲以下/年輕已婚、兒女在6歲以上/年長已婚、兒女在18歲以上/年長單身/其他家庭生命周期類型年輕單身年輕已婚、無兒女年輕已婚、兒女在6歲以下年輕已婚、兒女在6歲以上年長已婚、兒女在18歲以上年長單身其他家庭生命周期對營銷的影響

——年輕單身極少經(jīng)濟負擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)時尚者娛樂導(dǎo)向購買：小家具小用具娛樂消遣服裝家庭生命周期對營銷的影響

——年輕夫婦年輕夫婦無小孩經(jīng)濟狀況較寬松高耐用品購買率購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游年輕夫婦有小孩家庭采購高峰對財務(wù)現(xiàn)狀不滿購買：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…頭一個孩子的出生大大改變生活。全美國平均每對夫妻$2,000購買嬰兒用品，每年0-1歲嬰兒用品花費開支$130億。顛覆性創(chuàng)新思維——在全國乃至世界率先提出了“飲料分男女”的概念，人口因素劃分方法收入<1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、>10000職業(yè)專業(yè)人員、技術(shù)人員、管理人員、職員、推銷員、農(nóng)民、教師、學(xué)生、家庭主婦、退休、失業(yè)…教育文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、大學(xué)程度以上宗教基督教、伊斯蘭教、印度教、佛教……民族56個民族地理細分

根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細分市場地理因素劃分方法國家地區(qū)北美、環(huán)太平洋地區(qū)、歐盟、中國、印度…人口密度市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村…城市大小<5000人、5000~19999、20000~49999人…199地理細分的優(yōu)/缺點在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路易于評估地區(qū)最暢銷品牌易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌對競爭做出更快的反應(yīng)靜態(tài)變量細分基礎(chǔ)過于粗略優(yōu)點：缺點：心理因素依據(jù)個性、動機、生活方式、

價值觀和社會階層等細分市場心理細分比地理、人口細分提供更有血有肉的目標消費者描述，為公司迎合特定消費者制定營銷組合更有助益。心理因素劃分方法社會階層上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層生活態(tài)度時髦、追求社會地位、樸素、高貴、典雅…性格被動、保守、隨和、激進…Eleganceisanattitude!

浪琴表的墮落：新代言人林志玲——這個奧黛麗赫本曾經(jīng)的角色(圖)

德國大眾汽車公司的生活方式細分德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。福特公司的“個性”細分市場

在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

行為因素根據(jù)購買者對產(chǎn)品的

了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)

來劃分消費者群體基礎(chǔ)：利益尋求使用頻率品牌忠誠行為因素劃分方法追求利益功能、經(jīng)濟、質(zhì)量、服務(wù)、方便…使用者狀況初次使用者、曾用者、常用者、潛在的使用者、不用者使用頻率輕度使用、中度使用、重度使用品牌忠誠情況堅定的忠誠者：A、A、A、A、A中度忠誠者：A、B、A、B、A、B轉(zhuǎn)移型忠誠者：A、A、A、B、B、B多變者：A、B、C、D、E籃筐開始嫉妒你的嘴巴了.享受12碼球砸到喉嚨的快感.2000200220042006歷年銷售額(億美元)319434514764飄柔------柔順的秘訣海飛絲------頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷------含維他命原B5，加倍強韌沙宣------專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐------草本精華，植物護發(fā)2、產(chǎn)業(yè)市場細分的標準

產(chǎn)業(yè)市場細分的標準相比較消費者市場細分的標準而言，產(chǎn)業(yè)市場的消費者數(shù)量較大而獨特，因而，除根據(jù)一般的消費者市場細分標準外，還要根據(jù)最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置、其它變量等對產(chǎn)業(yè)市場進行細分。1、最終用戶行業(yè)2、用戶規(guī)模3、用戶地理位置4、其它變量：用戶能力、用戶采購標準類型等變量。工業(yè)品市場細分的基本標準

市場細分標準需要聯(lián)系產(chǎn)品和市場的實際狀況進行創(chuàng)新鋁制品公司按最終用戶細分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量（六）市場細分的原則（有效標志）可測量性可控制性可區(qū)別性可進入性可贏利性各子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被測量。所選擇的子市場有足夠的需求量和發(fā)展?jié)摿ΑＫx擇的子市場是否容易進入。不同的子市場的特征是否可以清楚地加以區(qū)分。企業(yè)可吸引并服務(wù)于該子市場。誰是高檔轎車的購買者奔馳奧迪富康本田中老年高級轎車市場中青年市場本田美國汽車市場可進入性不一樣的讀者

可區(qū)別性其他的細分標準：道德、倫理問題；過度細分問題；資源的有效利用問題；規(guī)模經(jīng)濟問題。例如：拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境2、房子是商品住房價格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理3、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性4、房子是身份社會階層經(jīng)濟收入生活方式價值觀職業(yè)實力信譽5、房子是品位追求時尚歷史風(fēng)格光華絢麗尊貴至上充滿個性講究格調(diào)浪漫情懷6、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習(xí)慣文化蘊涵社區(qū)文化藝術(shù)魅力7、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營8、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會舒適方便子市場1子市場2子市場3市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費群體第四節(jié)目標市場的選擇（一）目標市場選取細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場1、選擇目標市場的理由并非所有的市場機會都具有同等的吸引力不是每個子市場都是企業(yè)愿意進入和能夠進入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制有足夠的銷售量有充分發(fā)展的潛在購買力市場競爭還不激烈細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌鼋Y(jié)構(gòu)的吸引力符合企業(yè)目標、資源和能力2、細分市場成為目標市場的條件（二）細分市場的評估目標市場選擇首先需要對各個細分市場進行評估。市場細分的最終目的是為了有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，是指企業(yè)要進入的那個市場部分，即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）市場規(guī)模和增長潛力市場的吸引力企業(yè)目標和資源細分市場評估的內(nèi)容1、評估“市場規(guī)模”和“增長潛力”細分市場是否具有適合的規(guī)模和增長潛力適合的規(guī)模和增長潛力是相對于企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷實力而言的。評估需要通過對消費者的數(shù)量、購買力、消費習(xí)慣及對價格變動的敏感程度等情況的調(diào)查，來分析產(chǎn)品的銷售量、銷售金額和具體計算未來消費增長幅度。2、評估“市場吸引力”一個具有適當規(guī)模和增長潛力的細分市場，但從獲利觀點來看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指長期獲利率的大小。影響細分市場“長期盈利潛力”的因素有現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。市場吸引力評估關(guān)鍵是“經(jīng)營損益”評估。3、評估“企業(yè)目標和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標。有些細分市場超過企業(yè)目標，實施難度過大。有些細分市場低于企業(yè)目標，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細分市場作為目標市場。細分市場的規(guī)模和增長速度

公司選擇的細分市場的規(guī)模應(yīng)該相對恰當。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市場。并非細分市場的規(guī)模越大越好，也不是其增長速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實力相匹配。細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力同行競爭者潛在競爭者替代品的威脅買方的議價能力賣方的議價能力（三）目標市場的選擇模式密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷

市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場這種選擇通常發(fā)生在：①企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件；②但它資金有限，只能在一個細分市場經(jīng)營；③這個細分市場上可能沒有競爭對手；④這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點從一點開始

選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,即使某個細分市場盈利不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。

產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場

海爾冰箱長虹彩電福特汽車可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢,在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。

市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長起來的，所謂全面進入往往是指這些大公司對一個新介入的國家市場而言，在本國它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進入各行各業(yè)。2、目標市場戰(zhàn)略

營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4營銷組合整體市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場（無差異性市場戰(zhàn)略）（差異性市場戰(zhàn)略）（集中性市場戰(zhàn)略）目標市場的選擇策略2023/9/3【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低