房地產(chǎn)項(xiàng)目定位規(guī)劃中的發(fā)言權(quán)

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位規(guī)劃中的發(fā)言權(quán)三橋項(xiàng)目部陳永清1930年，毛澤東在《反對本本主義》一文中精辟的指出：“中國革命的勝利需要靠中國同志了解中國情況，沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)…必須努力做實(shí)際調(diào)查，才能洗涮唯心精神”。在二十一世紀(jì)的今天的市場營銷領(lǐng)域，偉人的這段精辟論點(diǎn)，成為我們從事市場營銷專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人工作的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。市場調(diào)查作為市場營銷的一個(gè)重要組成部分，在市場情況反饋，探索新的市場機(jī)會等工作中起到了很大的作用。市場調(diào)查在國外已有上百年的歷史了，而在上世紀(jì)70年代末才被引入中國，并主要運(yùn)用于日化用品消費(fèi)的調(diào)查，隨著各行業(yè)的不斷發(fā)展，對市場調(diào)查的需求也有明顯的增長，于是市場調(diào)查被運(yùn)用到了各個(gè)行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。市場調(diào)查作為一種了解市場基本情況的手段，體現(xiàn)出了三大功能：描述功能，即收集并陳述事實(shí)；診斷功能，即解釋信息或活動；預(yù)測功能，即通過對市場基本現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的分析來判斷預(yù)期市場未來的發(fā)展。這些功能在不同行業(yè)中都能得到很好的運(yùn)用，而市場調(diào)查運(yùn)用于房地產(chǎn)項(xiàng)目中，除了這些功能外，還需要能夠表現(xiàn)出與房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件的最佳結(jié)合，體現(xiàn)出不同項(xiàng)目的個(gè)性和不可復(fù)制性。從目前的狀況來看，多數(shù)的市場調(diào)查工作僅限于單純的進(jìn)行市調(diào)執(zhí)行工作，對于市調(diào)的后期數(shù)據(jù)分析不夠力度，不夠深入，從某種程度上來看，市調(diào)工作僅僅作為一種按照開發(fā)商意愿來收集數(shù)據(jù)的工具，還遠(yuǎn)未發(fā)揮其真正的意義和作用，直接影響項(xiàng)目的定位決策。以往的房產(chǎn)項(xiàng)目前期定位方向，一般都是開發(fā)商憑感覺來判斷和確定，而現(xiàn)階段隨著市場格局的變化，各大實(shí)力開發(fā)商紛紛涌入市場，土地市場的獲取方式也越來越規(guī)范，本地的開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃時(shí)也越來越謹(jǐn)慎，憑感覺做項(xiàng)目的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束。市場調(diào)查工作作為定位策劃的一項(xiàng)重要組成部分也得到了充分的重視。在這一方面，我們在最近新運(yùn)作的西寧項(xiàng)目的前期工作中做了一些有益的嘗試。在西寧項(xiàng)目土地交易未確定之前，我們對西寧市房地產(chǎn)基本情況做了一個(gè)深入的調(diào)查，前期著力對區(qū)域市場狀況進(jìn)行了調(diào)查和分析，得出了幾點(diǎn)結(jié)論：雖然西寧地區(qū)土地和建筑安裝成本較咸陽高，但項(xiàng)目所在區(qū)域的市場銷售均價(jià)足以支持足夠的利潤空間，在適當(dāng)提升容積率的情況下，可以取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。西寧市民的購房消費(fèi)意識相對落后，對戶型面積與功能沒有清晰科學(xué)的概念，這是一個(gè)以戶型為市場切入點(diǎn)的良好契機(jī)。西寧市民居住對采光十分苛求，而對通風(fēng)效果則不是很注重，客廳、主臥必須向陽，進(jìn)深和開間比例不諧調(diào)對銷售的抗性并不太大。高層住宅已被區(qū)域內(nèi)的購房者所廣泛接受，板點(diǎn)式及小進(jìn)深點(diǎn)式較受歡迎，小面積戶型市場短缺，銷售看好。分析以上幾點(diǎn)結(jié)論，我們對西寧項(xiàng)目的定位及規(guī)劃提出了以下幾點(diǎn)建議：經(jīng)過對項(xiàng)目投資效益的分析，得出項(xiàng)目可行的結(jié)論，建議加快土地交易的進(jìn)度，并在項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作過程中，通過科學(xué)管理，著力壓縮開發(fā)成本，從而使項(xiàng)目獲得更大的利潤空間。總體規(guī)劃考慮四棟板點(diǎn)式或點(diǎn)式高層，將原有的四棟均為30層的思路調(diào)整為南側(cè)2棟25層，北側(cè)2棟33層，在不損失面積的情況下，滿足采光的均好性。考慮一梯四戶，以增加總建筑面積，減少住宅單位面積，基本保證客廳和主臥向陽，以迎合西寧人的居住習(xí)慣，并在后續(xù)推廣中，著力推薦科學(xué)居住面積與功能配比的概念，引導(dǎo)消費(fèi)。適度導(dǎo)入創(chuàng)新的建筑形式，以避免項(xiàng)目因開發(fā)周期較長而造成的產(chǎn)品創(chuàng)新及升級問題。經(jīng)過近一個(gè)月的緊張工作，在與設(shè)計(jì)院的通力合作下，我們終于將一套較為滿意的規(guī)劃方案遞交給了西寧市規(guī)劃局。在項(xiàng)目的后續(xù)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，我們?nèi)孕枳鲆淮胃鼮樯钊搿⒏鼮閺V泛的市場調(diào)查研究，了解市場需求的普遍性和差異性，在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)上遵循科學(xué)的目標(biāo)市場定位，使項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作取得最終的成功。針對不同的物業(yè)類型采用不同的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查，通過競爭市場與消費(fèi)市場的情況對比，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地緣條件確定定位方向。在競爭市場的調(diào)查中，我們通常會選擇與項(xiàng)目所在地塊，周邊環(huán)境，物業(yè)類型，規(guī)模等有一定可比性的樓盤進(jìn)行調(diào)查，了解同類產(chǎn)品可能的目標(biāo)客房群及產(chǎn)品特征，其次是對項(xiàng)目周邊潛在的競爭對手的研究分析，掌握在可控期內(nèi)競爭的大環(huán)境，制定適當(dāng)?shù)臓I銷推廣策略。在對蒲城東街村宗地項(xiàng)目的前期區(qū)域市場調(diào)查中，我們對蒲城縣城的十幾個(gè)樓盤逐一細(xì)致調(diào)查，得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論：蒲城目前房地產(chǎn)開發(fā)總用地約430畝，總開發(fā)面積55萬㎡，2007年度市場投放量約36萬㎡，供求形勢樂觀。目前蒲城住宅均價(jià)處于較低水平，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房價(jià)上漲潛力巨大。從銷售狀態(tài)來看，普遍看房人多，說明蒲城房地產(chǎn)市場較熱，市場關(guān)注度及購買力較強(qiáng)。目前蒲城房地產(chǎn)市場普遍存在不注重銷售和樓盤形象的情況，這為我們的強(qiáng)勢進(jìn)入的創(chuàng)造良好契機(jī)。從戶型面積上看，兩室及120㎡左右的三室銷售看好，點(diǎn)式樓抗性不大。從消費(fèi)習(xí)慣上看，消費(fèi)者對國家土地及開發(fā)政策了解不夠，居住消費(fèi)理念較為落后。綜合以上的調(diào)查結(jié)論，不但增加了我們對項(xiàng)目的信心，同時(shí)為蒲城項(xiàng)目找到了一個(gè)很好的市場切入點(diǎn)：導(dǎo)入適度超前的定位及營銷理念，創(chuàng)造樓盤頂級的品牌形象及無與倫比的規(guī)模、品質(zhì)優(yōu)勢。并提出了幾點(diǎn)建議：局布景觀先行，創(chuàng)造項(xiàng)目良好形象。設(shè)置兩個(gè)售樓處，以增加看房人流量。與區(qū)域媒體的戰(zhàn)略合作，大手筆推廣，取得絕對優(yōu)勢的推廣效果。合理的控制容積率，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在戶型、景觀上的高品質(zhì)，同時(shí)縮短開發(fā)周期。當(dāng)然在蒲城項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，我們?nèi)孕鑼οM(fèi)目標(biāo)市場做深入的調(diào)查研究，進(jìn)行必要的動態(tài)分析，從而為項(xiàng)目定位及后續(xù)營銷推廣及項(xiàng)目的戶型﹑配套﹑景觀察等設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)。西寧和蒲城的項(xiàng)目的前期市調(diào)，僅僅是對市場調(diào)查中的描述功能及診斷功能作了一些粗淺的嘗試和運(yùn)用，因時(shí)間和人力原因，未能系統(tǒng)深入的開展細(xì)致工作，而預(yù)測功能也未能很好的運(yùn)用，這就對我們未來的市場調(diào)查工作提出了更高的要求。同時(shí)，前期的這些工作，也讓我們看到了市場調(diào)查工作在未來的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中可以實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值，成為不可缺少的項(xiàng)目建議發(fā)言權(quán)，為項(xiàng)目定位規(guī)劃提出更為準(zhǔn)確、更有依據(jù)