市場營銷第1章：市場營銷導(dǎo)論

市場營銷第1章：市場營銷導(dǎo)論市場營銷學(xué)郭一楨營銷實(shí)訓(xùn)——一分鐘自我推銷評分具體要求上講臺自我推銷介紹神態(tài)、舉止（55分）：其中聲音大小10分，熱情展現(xiàn)7分，面帶微笑10分，站姿8分，肢體語言5分，語言表達(dá)10分，服裝得體5分。自我介紹詞內(nèi)容新穎、獨(dú)特、順序自然（35分）時(shí)間掌控（10分）：每位同學(xué)介紹時(shí)間控制在60~90秒，少于45秒或超過100秒，此項(xiàng)不得分。市場營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到市場營銷學(xué)（Marketing），市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動及其規(guī)律性的一門應(yīng)用學(xué)科。考試要求平時(shí)營銷實(shí)訓(xùn)（30%）每一小組以9人為宜，針對所給實(shí)訓(xùn)要求形成課題報(bào)告，并抽點(diǎn)小組上臺展示各自的發(fā)現(xiàn)和成果。每次課題報(bào)告需介紹每個(gè)組員的分工情況，并內(nèi)部評分在末頁標(biāo)明（按十分制計(jì)）營銷模擬實(shí)驗(yàn)（20%）期末考核成績（50%）參考網(wǎng)址:第一章市場營銷導(dǎo)論如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營銷！營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……我們曾經(jīng)這樣過年50年代：過得是“翻身年”1957年春節(jié)《北京日報(bào)》上刊登的一篇《一戶普通人家的大年夜》的文章寫道：三十晚上，我到一戶熟朋友去串門，還沒進(jìn)屋，就聽到大人、孩子們的一片笑聲。我問他們過節(jié)吃什么，他們說：“我們買了幾斤肉、一只雞、一條魚，加上點(diǎn)青菜、豆腐，夠我們一家子快快樂樂地吃幾天了?！蔽覀冊?jīng)這樣過年60年代：過年在公共食堂集體性是當(dāng)時(shí)春節(jié)的特征。城里的單位發(fā)票看電影、團(tuán)拜、街道統(tǒng)一發(fā)購貨本，組織打掃衛(wèi)生；農(nóng)村建起了以村為單位的集體食堂。我們曾經(jīng)這樣過年70年代：“革命化”的春節(jié)70年代的開篇語是“滿懷革命豪情迎來偉大的70年代，”還有一直持續(xù)到1977年的“過一個(gè)革命化、戰(zhàn)斗化的春節(jié)”的口號。從1962年提倡只是青年上山下鄉(xiāng)，到1968年12月22日毛主席發(fā)出“知識青年到農(nóng)村去的”知識，大批青年奔赴東北、陜西、西南和內(nèi)蒙古草原，年復(fù)一年的體味著遠(yuǎn)離親人的春節(jié)滋味。我們曾經(jīng)這樣過年80年代：看春晚過春節(jié)1983年春節(jié)晚會的誕生被稱為一個(gè)奇跡。隨著改革開放，高檔呢子馬甲、羊毛大衣、法蘭絨的料子擺進(jìn)了節(jié)日的商場。我們曾經(jīng)這樣過年90年代：春節(jié)變成黃金周5個(gè)結(jié)伴前往哈爾濱看冰燈的年輕人是1992年年三十的新聞人物，團(tuán)圓年的觀念正在被悄悄改變。1996年的春節(jié)有了最長的假期，這時(shí)的中國人即使拜年也縮在家里打打了事。約10%的家庭要外出旅游。我們曾經(jīng)這樣過年新世紀(jì)：尋找年味的回歸進(jìn)入21世紀(jì)，到飯店吃年夜飯的人越來越多；旅游過節(jié)依然是潮流，只是更多的人涌向國外旅游。對你來說，過年意味著什么？第一節(jié)市場、市場營銷一、市場的概念1、市場是商品交換的場所；2、市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；3、市場的三要素購買力MMoney購買興趣NNeed購買者AAuthority市場的“男人”（MAN）法則Whatismarketing?第一節(jié)市場、市場營銷二、市場營銷及其功能定義美國西北大學(xué)教授菲利普.科特勒：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（核心與目標(biāo)）市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。交換模型與交換四大要素物流資金流信息流交換比率企業(yè)獲取利潤產(chǎn)品顧客滿足需要貨幣交換模型交換的主體交換的客體交換的動力交換的通道交換的要素企業(yè)顧客產(chǎn)品貨幣滿足需求獲取利潤物/資金流信息流交換要素職能

企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下基本職能：

8.獲取營銷信息7.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)6.融資5.標(biāo)準(zhǔn)化與分級4.倉儲3.運(yùn)輸2.銷售1.購買營銷的基本職能營銷組合：企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過程中可以控制的因素的組合。顧客產(chǎn)品交換比率滿足需要獲取利潤物/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場顧客需求顧客貨幣盈利能力營銷組合營銷支柱產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷營銷組合與營銷四大支柱

企業(yè)在不可控的外部環(huán)境中，運(yùn)用可控的因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷手段）去適應(yīng)和引導(dǎo)不可控因素，最終達(dá)到滿足顧客需求，并獲取利潤的目的。市場營銷系統(tǒng)競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客

營銷視野營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。需要需要欲望欲望需求交換、市場交換、市場關(guān)系關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品費(fèi)用第一節(jié)市場、市場營銷三、市場營銷的核心概念需要及相關(guān)的欲求和需求

1需要(Needs)指消費(fèi)者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。

32欲求(Wants)

指對具體滿足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。

需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的休息需要（Needs）欲望（Wants）睡覺運(yùn)動娛樂看書是可以影響的娛樂休息需求（Demand）=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要需求的創(chuàng)造活動重要提示：需要是一切社會活動也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)欲望是需要的明確化，營銷活動可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望需求是用購買方式實(shí)現(xiàn)欲望＋＋購買力＝營銷活動

營銷備忘顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。第一節(jié)市場、市場營銷產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足

指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體。諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。第一節(jié)市場、市場營銷產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價(jià)值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)

首先可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合，而不同的消費(fèi)者要求滿足不同的需求，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，這時(shí)被選擇的產(chǎn)品對顧客效用最大。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)值高低亦是因素之一。如果一名顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格（產(chǎn)品價(jià)值的外在表現(xiàn)）的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，從而更能滿足顧客需求。課堂案例討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因?yàn)樗鼈兪鞘澜缟献詈玫?。他說：“這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損。”他的銷售經(jīng)理表示贊同，說，“是的，但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔?！闭?wù)勀銓@段話的看法。第一節(jié)市場、市場營銷交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

1交換(Exchange)

通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場營銷的核心概念。

32交易(Transactions)

交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。第一節(jié)市場、市場營銷市場、市場營銷者

市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。市場

(Markets)

市場營銷者

(Marketers

)

市場營銷者則是指從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。第一節(jié)市場、市場營銷市場營銷管理

指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場營銷管理

市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷恢復(fù)營銷同步營銷維持營銷限制營銷抵制營銷第一節(jié)市場、市場營銷三、市場營銷學(xué)的研究對象及其學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)的研究對象

產(chǎn)品（Product）

特定的市場營銷環(huán)境

企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。

定價(jià)（Price）

地點(diǎn)（Place）

促銷

（Promotion）

例子：日本電視機(jī)打入中國市場的4p營銷組合4P內(nèi)容產(chǎn)品1、電壓從110伏改為22伏2、針對中國電壓不穩(wěn)，電視機(jī)安裝穩(wěn)壓設(shè)備3、適應(yīng)中國頻道和制式4、適應(yīng)中國消費(fèi)習(xí)慣：耗電量低、增大音量5、以12英寸為主，提供保修服務(wù)定價(jià)考慮當(dāng)時(shí)尚無其他國外品牌競爭，決定價(jià)格稍高于中國產(chǎn)品促銷1、由香港電視及大公報(bào)、文匯報(bào)刊登廣告2、在中國國內(nèi)大作廣告3、提供日本電視機(jī)知識分銷1、由港澳國貨公司代理、經(jīng)銷、港澳交款、國內(nèi)取貨2、由歸國探親人員及港澳同胞帶入3、直接發(fā)貨到中國各大城市第一節(jié)市場、市場營銷市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

1市場營銷學(xué)是一門科學(xué)

2市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)3市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與研究方法一、市場營銷的研究內(nèi)容主要是對三個(gè)問題展開研究：1消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；2供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；3輔助完成交易行為（即市場中介行為），機(jī)構(gòu)及其活動如何滿足消費(fèi)者欲望（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與研究方法二、市場營銷學(xué)的研究方法傳統(tǒng)研究法

1產(chǎn)品研究法

以產(chǎn)品為中心的研究方法，這種方法以產(chǎn)品為主體。32機(jī)構(gòu)研究法

以人為中心的研究方法，這種方法以研究營銷制度為出發(fā)點(diǎn)。職能研究法這種方法是從市場營銷的各種職能。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與研究方法現(xiàn)代市場營銷的研究方法 1

管理研究法

從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題。32系統(tǒng)研究法它是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法。社會研究法它主要研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。

第三節(jié)市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國，后來迅速傳播到西歐各國和日本等資本主義國家。西方市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個(gè)階段：第三節(jié)市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展萌芽階段

（1900~1920年）

應(yīng)用研究階段

（1921~1945年）