MBA作業(yè)-紅牛營銷策略規(guī)劃方案

一、假設(shè)你是「紅?！沟氖袌鼋?jīng)理，你會在產(chǎn)品剛剛推出時，建議一份怎樣的市場營銷策略？請詳細解釋。1、公司應(yīng)使用怎樣的市場營銷策略去推出新產(chǎn)品？2、這營銷策略如何幫助公司成功定位，從而超越所有競爭對手？紅牛市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案作為「紅?！沟氖袌鼋?jīng)理，我將從市場背景、產(chǎn)品定位、目標市場、市場定位、競爭分析等幾方面考慮營銷策略并推出新產(chǎn)品。*市場背景作為新產(chǎn)品，首先需了解清楚整個行業(yè)情況，前期調(diào)研不可缺少。而紅牛，1995年12月，進入中國，成立紅牛維他命飲料有限公司。在1996年開始開拓中國市場后直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少，行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有利的，在這樣的環(huán)境下，制定營銷策略可以說是較為寬松的。在另一方面，我們說紅牛制定的營銷策略也必須深思熟慮，因為先行者往往是眾矢之的，好的開始是成功的一半，好的營銷策略是新產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展、成長的基石。*產(chǎn)品定位我們把紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。正如上述市場背景所說，我國1996年至2004年功能飲料市場競爭較少，如此產(chǎn)品定位成為順理成章且毫無疑問的選擇。*目標市場目標市場選擇高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。這類人群規(guī)模龐大、以15至35歲人群居多，是飲料消費群的主體，他們經(jīng)常運動或者從事長時間體力腦力勞動，補充能量是他們消費的最主要訴求，也是消費的最主要動力。*市場定位作為新產(chǎn)品，我們除了注重其功能屬性的推廣，也必須用發(fā)展的思路思考問題，加強其文化、價值等內(nèi)涵方面的推廣，只有這樣才能擴大消費群體。產(chǎn)品內(nèi)涵的推廣往往是新產(chǎn)品較容易忽略的。作為新產(chǎn)品的紅牛，發(fā)掘深層次賣點是拓展市場、提高價格的前提。正如一個產(chǎn)品，它只能滿足你基本需求的話，很容易它會被其它產(chǎn)品所替代。而這個產(chǎn)品不但能滿足你基本需求，而且令你覺得它與眾不同，覺得它具體價值時，你將是這個產(chǎn)品的忠實受眾。紅牛就要發(fā)掘深層次的產(chǎn)品內(nèi)涵。我們致力于，紅牛不但能為消費者補充能量、驅(qū)除疲勞、恢復活力，還要讓消費者覺得喝紅牛是一種時尚的、充滿活力的行為。我們把紅牛定位于時尚能量飲料。*競爭分析我們以“現(xiàn)有競爭者”、“替代品威脅”進行分析：現(xiàn)有競爭者分析：在1996年至2004年，本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退，對紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價較高且包裝容量與紅牛相比較小，對紅牛的威脅就比較小。“替代品威脅”：期間，主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊，以“補充能量、驅(qū)除疲勞、恢復活力”為主，這也使其目標群體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解。我將制定具體以下市場策略，超越其他競爭對手，確立市場優(yōu)勢：*產(chǎn)品策略高價位的產(chǎn)品策略使消費者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品價位基本在2.5元左右，產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml,這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業(yè)績表現(xiàn)確實不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價位也是在3.5元左右，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統(tǒng)科學。在這些低價格產(chǎn)品的包圍中（而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作，網(wǎng)絡(luò)異常強大），紅牛在中低檔消費市場競爭力較低。紅牛要打敗對手，確立市場優(yōu)勢，比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術(shù)，采用適合中低端市場操作的價格進行消費者的爭奪和繼續(xù)消費者教育。這樣高端有強有力的拉動，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的作用。*品牌傳播策略為體現(xiàn)品牌的核心價值，紅牛在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關(guān)系營銷等，會增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴大消費群，使品牌影響力擴大。“有能量，無限量”是不錯的理念，既能充分體現(xiàn)品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。*銷售策略（包括分銷、促銷）分銷方面，選定優(yōu)質(zhì)、高效的分銷渠道，選擇經(jīng)銷商，建立完善的層級分銷模式，建立經(jīng)銷商返利、銷量獎勵等激勵機制，與經(jīng)銷商建立互惠雙贏的長期合作關(guān)系。適當加大營銷預算，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，全面搶占市場。促銷方面，產(chǎn)品上市初期，要加大促銷力度，促銷活動以與消費者的互動為核心，要確保在重點銷售場所，如大型商場、超市、社區(qū)、校園、比賽場地等各類促銷活動的密度與頻率，打開品牌知名度，培養(yǎng)消費者對紅牛品牌的忠誠度。*發(fā)掘新渠道發(fā)掘新渠道可以從兩個方面來理解。首先，發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力。我認為紅牛應(yīng)采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。其次，開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴大市場需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功，我相信，紅牛也能做到。如以上市場策略能強而有力地實施，紅牛一定能超越其他競爭對手，確立市場優(yōu)勢，成為功能飲料的銷量冠軍，預計市場份額能超過75%。二、最近，一項實驗室測試顯示紅?？蓸纺芰匡嬃虾锌煽ㄒ?，相關(guān)新聞報告嚴重影響了公司的形象及對業(yè)務(wù)造成重大打擊。作為市場經(jīng)理，請編寫一份提交給市場董事的銷售計劃，以重建紅?？蓸泛退南嚓P(guān)產(chǎn)品的形象。您也可以就是否需要為品牌重新定位，提出一些想法。1、面對外間的負面新聞，公司應(yīng)以怎樣的市場策略去響應(yīng)？2、公司應(yīng)該如何重建它的形象？3、公司是否應(yīng)該將品牌重新定位，為什么？*面對負面新聞紅牛立即啟動危機公關(guān)。許多成功的企業(yè)危機公關(guān)案例已經(jīng)證明，以消費者利益為重、以贏取民心為出發(fā)點的危機管理策略，才是讓企業(yè)起死回生、重新贏得市場的不二法門。作為市場經(jīng)理，我認為紅牛首先應(yīng)當機立斷，快速作出應(yīng)有的反應(yīng)；其次，主動表明企業(yè)立場，承擔應(yīng)承擔的責任；第三，加強與消費者、代理商、媒體等的溝通，以誠信來應(yīng)對“不信任”危機；第四，搜集有力的證據(jù)，通過第三方證明產(chǎn)品的“清白”；第五，強化企業(yè)形象宣傳，提高企業(yè)在社會上正能量的釋放。具體措施如下：1、當機立斷，快速反應(yīng)俗話說得好，“好事不出門，壞事行千里”。在發(fā)生危機的48小時內(nèi)，相關(guān)信息就像高發(fā)傳染性病毒一樣，以裂變方式高速傳播。社會上充滿著謠言和猜測。紅牛的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此必須當機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。召開新聞發(fā)布會，邀請支持、理解企業(yè)的媒體參會，第一時間發(fā)布對企業(yè)有利的報道，從而迅速控制事態(tài)。此外，危機發(fā)生后，應(yīng)采取積極的市場手段，形成賣場終端、生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及政府權(quán)威機關(guān)等多部門的聯(lián)動公關(guān)應(yīng)對，減少危機給紅牛品牌帶來的損失。問題產(chǎn)品下架。把有問題的產(chǎn)品先下架，然后對外公布為維護消費者的權(quán)益，公司會對正在銷售的所有產(chǎn)品進行全面、詳細的安全檢測，如果產(chǎn)品真有問題則馬上銷毀。通過權(quán)威驗證后沒有任何問題后再通過媒體對外公布，擇日上架銷售。2、主動表態(tài)，承擔責任危機發(fā)生后，社會及公眾會將焦點放到以下兩個問題：第一，是利益的問題。利益是公眾關(guān)注的重中之重，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責任。社會及公眾的反感，不利于問題的解決。第二，是感情問題。公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要，應(yīng)以真誠認真的態(tài)度主動承擔責任。除此以外，強化技術(shù)處理效果。如真檢測出含有不良的成分，無論含量多少，是否對人體構(gòu)成危害，都應(yīng)建議公司采取技術(shù)手段去掉不良的成分，而后重新對外宣布、上市。3、誠信對待，立足溝通誠信能化解“不信任”危機，溝通能讓誤會消解。加強與消費者、代理商、媒體等的溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。首先，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解；其次，一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明具體和真實的情況，重拾消費者的信任和尊重；再者，召集代理商說明事實真相，消除合作伙伴的顧慮，消費者及合作伙伴能原諒一個企業(yè)有錯誤，但是不會原諒一個企業(yè)的欺騙行為。4、用事實說話，尋求第三方驗證盡管紅?！翱煽ㄒ蜷T”的危機發(fā)源地不在大陸市場，從目前跡象來看，也與大陸市場上銷售的產(chǎn)品不相干，但近些年飽受食品業(yè)各種安全事件沖擊的消費者恐怕很難輕易接受中國紅牛能夠獨善其身的想法?！敖^對”、“不可能”等用語，看起來是斬釘截鐵、不容質(zhì)疑，實際上是犯了危機公關(guān)的大忌。當企業(yè)遇到質(zhì)量危機的時候，在沒有權(quán)威部門的檢測報告證實企業(yè)無罪之前，企業(yè)在聲明中應(yīng)該避免使用諸如“絕對”等過于極端的詞匯來強調(diào)自身的清白，稍微給自己留一些回旋的余地。我們都知道，自己說自己根本就沒有說服力。出現(xiàn)危機務(wù)必要找到權(quán)威的第三方或者說是意見領(lǐng)袖來替企業(yè)說話，第三方的一句話能夠抵上自身的一百句話。紅牛應(yīng)該主動找到權(quán)威的質(zhì)檢總局來對大陸生產(chǎn)銷售的紅牛進行全面的檢驗，耐心地等待檢測報告來證實自己的清白，在中國老百姓眼里質(zhì)檢總局還是具有一定權(quán)威性與可信度的。5、強化宣傳，重塑形象召開新聞發(fā)布會，誠實地向消費者公布檢測的真相及事件處理進度，尋求有威望的第三方證言的支撐，并誠懇地表示今后會更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以消費者的健康安全為第一位，全面接受國家相關(guān)權(quán)威部門和市場、消費的監(jiān)督。另外，加大促銷力度，回饋消費者，重塑品牌形象，穩(wěn)定消費者信心；加大宣傳力度，請名人做廣告，向消費灌輸產(chǎn)品質(zhì)量信得過，沒有問題的信息；舉辦各類大型贊助活動，請消費者為產(chǎn)品說話，重拾消費者對品牌的信心。*個人認為不需要對品牌進行重新定位，原因如下：1、紅牛已深入民心，重新定位易令消費者產(chǎn)生疑惑。紅牛的市場營銷策略使其品牌已植入消費者心中，也可以說，先入為主，消費者已認識、認同了紅牛。在這個時候，如將品牌重新定位，會讓消費者產(chǎn)生疑惑，“為什么會重新定位？”“難道紅牛產(chǎn)品真的出現(xiàn)了問題？”“出現(xiàn)了問題就改頭換面？”這些疑問也將直接打擊重新定位的品牌，令“新”品牌成為“舊”品牌的代罪品，“新”品牌也難立足于市場。此外，一個全新的品牌讓消費者認識、接受、認同并擁護，需要一個較長的時間過程，而在消費者認識這個品牌的過程中，也會存在同一起跑線競爭者的加入。2、考慮品牌延續(xù)性的因素，應(yīng)保持品牌持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品可以有問題，但是品牌必須有延續(xù)性，遇到問題的時候改變品牌定位，對品牌生存和發(fā)展無補于事。品牌在發(fā)展過程中，其產(chǎn)品可能會發(fā)生這樣或者那樣的問題，而事實上，通過企業(yè)對問題的解決，品牌得到了持續(xù)發(fā)展，并更好地延續(xù)下去。品牌的延續(xù)性是品牌生存、發(fā)展、成長的基礎(chǔ)。在問題發(fā)生時，關(guān)鍵是要如何使消費者對品牌保持信心，相信品牌能夠扭轉(zhuǎn)失誤重回正軌，而不是從全盤否定原來的品牌，對品牌進行重新定位。3、清晰事件發(fā)生根由，強化企業(yè)品牌信心。這次突發(fā)性的危機，并不是產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷方面出現(xiàn)的失誤，而是純屬偶然性事件。也可以說，當一個品牌強大起來，“樹大招風”。影響定位的關(guān)鍵更多的是建立起品牌的相似點和差異點。消費者的消費習慣沒變，紅牛產(chǎn)品的差異性存在，品牌效益存在，對品牌重新定位，只是弄巧成拙的舉動。通過一系列的營銷策略，紅牛已在消費者心目中塑造了一個強大的品牌形象。只有繼續(xù)強化企業(yè)品牌信心，確保產(chǎn)品安全性，鍥而不舍地發(fā)展、壯大紅牛品牌，才能很好地處理這次危機，而并不是草率地改變品牌定位。4、考慮產(chǎn)品生命周期的因素，應(yīng)繼續(xù)促進產(chǎn)品發(fā)展?？梢哉f，紅牛產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展、成熟階段，在這個階段，消費者對產(chǎn)品認可度較高。只要證明產(chǎn)品是安全的，消費者會重新選擇紅牛。在這個期間，如對品牌進行重新定位，就等同于將產(chǎn)品扼殺。產(chǎn)品成熟的階段正是產(chǎn)品經(jīng)濟效益和品牌效益最大化的時候，此時應(yīng)促進產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展。因此我認為，考慮到產(chǎn)品生命周期這個因素，不應(yīng)該對品牌進行重新定位。參考文獻：作者：iyouyou2010-08-06《由紅牛可卡因事件看紅牛的品牌危機公關(guān)》［企業(yè)危機公關(guān)］英特網(wǎng)資料,友商網(wǎng)/content/2010/08/06/38437.html 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