相互廣告杭州世茂杭政儲出76號地塊課件

相互廣告杭州世茂杭政儲出76號地塊課件相互廣告杭州世茂杭政儲出76號地塊課件世茂·杭政儲出[2007]76號地塊營銷推廣策略思考2010年12月世茂·杭政儲出[2007]76號地塊CONTENTS壹.目標(biāo)設(shè)定貳.核心策略叁.執(zhí)行策略肆.視覺演繹CONTENTS做濱江豪宅，我們不是新手但這一次有何不同？做濱江豪宅，我們不是新手基本目標(biāo)：于“方寸之地”，建“永恒王朝”基本目標(biāo)：如何成之?如何成之?唯有超越，方是大道唯有超越，方是大道超越土地價值高度超越杭州市場發(fā)展超越濱江區(qū)域競爭超越品牌發(fā)展軌跡超越土地價值高度5644元/㎡樓面地價：難以給普通豪宅市場一個理由——突破常規(guī)市場價值定義，留給世界一個背影87915㎡“方寸之地”，281687㎡總建面：并非世茂濱江產(chǎn)品系擅長體量，長線乏力——高度突破局限，尋求項目長線影響力讀地5644元/㎡樓面地價：87915㎡“方寸之地”，28168杭州市場特殊性本土勢力大于外來實(shí)力——未來之路，需一展雄才偉略，為本土所不敢為杭州藍(lán)海戰(zhàn)略中國籍豪宅眾多，各得資源湖山里——缺少真正意義的世界級豪宅標(biāo)桿讀城杭州市場特殊性杭州藍(lán)海戰(zhàn)略讀城濱江市場發(fā)展跨江發(fā)展格局大成，08-09以來濱江價格上路，后市存量位居全杭探花，綠城大舉過江——濱江可以重新想象后市競爭狀況大牌互動，貴在共榮，勢在共造——各取所需，重建戰(zhàn)略維度，放眼杭州布局大未來區(qū)域濱江市場發(fā)展后市競爭狀況區(qū)域品牌發(fā)展階段“中國濱江豪宅教父”，江、湖灣區(qū)價值運(yùn)營者深入房地產(chǎn)開發(fā)二三線城市，房地產(chǎn)一線代表城市高度漸低5號之后，需再創(chuàng)傳奇高峰，從制定標(biāo)準(zhǔn)的教父，到掌控游戲的王者掌握中國世界級豪宅話語權(quán)品牌落地杭州杭州第三子，前兩子氣候不足，口碑不譽(yù)——需證自我高度品牌發(fā)展階段品牌落地杭州一場品牌運(yùn)動與品牌革命一場品牌運(yùn)動與品牌革命目標(biāo)鎖定：創(chuàng)造世茂品牌系中的“頂尖作品”令人敬畏的高度目標(biāo)鎖定：創(chuàng)造世茂品牌系中的“頂尖作品”乾隆田黃三鏈章乾隆田黃三鏈章和平飯店沙遜總統(tǒng)套房和平飯店沙遜總統(tǒng)套房斯沃琪集團(tuán)頂級品牌BREGUET寶璣斯沃琪集團(tuán)頂級品牌BREGUET寶璣以治印為例以治印為例圈層：至高擁戴傳說：盛名譽(yù)久篆刻：藝術(shù)琢磨本質(zhì)：印石之王時貴：愈見罕有圈層：至高擁戴傳說：盛名譽(yù)久篆刻：藝術(shù)琢磨本質(zhì)：印石之王時貴建筑頂尖作品，必然是完美的至臻融合天、地、人建筑頂尖作品，必然是完美的至臻融合流動性泛濫、通貨膨脹、熱錢暗涌時代杭州跨江發(fā)展時代濱江區(qū)突破式發(fā)展時代而本土王綠城大舉渡江更創(chuàng)造了未來濱江南岸發(fā)展時代新契機(jī)……流動性泛濫、通貨膨脹、熱錢暗涌時代濱江最美者莫過于一線江景而項目所在更得納錢王射潮而建錢塘之典故一線錢塘江景，玉皇山、鳳凰山龍脈，一橋、四橋時代憶記于一地錢江最精華處莫過于此……濱江最美者天時、地利皆是無可挑剔天時、地利皆是無可挑剔而藝術(shù)雕琢者，更有幸是豪宅王者而藝術(shù)雕琢者，更有幸是豪宅王者萬事俱備于人間天堂成世茂之頂尖豪宅作品機(jī)緣可見萬事俱備宅為物為人而作人為神馭宅而歸只問一宅數(shù)千萬何人可共鳴？宅為物為人而作只問一宅數(shù)千萬如果時光回到2009年，他們不是南京世茂外灘新城一期的客戶客戶來源客戶年齡客戶職業(yè)客戶地域結(jié)構(gòu)客戶購買目的朋友介紹占樓盤銷售比重最大，約50%，說明口碑和圈層營銷的重要性客戶年齡占30—50歲的比重占到了約70%左右，該部分客戶，事業(yè)有相當(dāng)基礎(chǔ)，處于上升期，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買高端物業(yè)動機(jī)較強(qiáng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和高管是消費(fèi)的最主要群體，其次，政府官員和公務(wù)員也是一大生力軍此類客戶，既不愿過于張揚(yáng)，但又渴望得到他人承認(rèn)，購買高端物業(yè)是一大重要選擇。南京本地客戶仍然是最主要客源，其他來自于江蘇蘇南各城市和上海居多，海外營銷在促成一定購買的前提下，大大提升了項目的影響力。購買目的為自住的仍是主流，但投資+自住兼投資比例更可觀的超過30%如果時光回到2009年，他們不是南京世茂外灘新城一期的客戶客同樣，時光再回到2008年，他們，也不應(yīng)是上海灘花園、尚海灣、百匯園、中海瀛臺的客戶百匯園尚海灣豪庭上海灘花園剩余約1.5萬方，08年3月推出壓軸房源已售7萬方主力戶型：85㎡一房150—160㎡三房一期剩余約2.5萬方，08年6月底推出二線江景中最佳樓座，預(yù)計8月底推出一線江景房已售8.5萬方主力戶型：110-145二房170-210三房一期剩余約2.1萬方，預(yù)計下半年將推出一線江景房已售5.8萬方主力戶型：68一房、125-133兩房165-173三房中海瀛臺一期剩余約2萬方，二期約13.6萬方一期已售15.5萬方，實(shí)現(xiàn)80%去化主力戶型：140-150大三房234567891011122008年11232009年競爭項目同樣，時光再回到2008年，百匯園尚海灣豪庭上海灘花園剩余約類型面積戶型客戶類型C1176/216三房/四房50%上?？蛻?0%兩外客戶私企業(yè)主+高層管理C2153/155三房/三房70%上?？蛻?0%外地客戶中高層管理+小私營業(yè)主E118/105/150三房/二房/三房90%上?？蛻?0%外地客戶中高層管理F122/140二房/三房客戶分析：年齡：客戶年齡層次以35-45歲為主，有一定購買力；來源：主要以上海本地客戶為主（其中徐匯及周邊區(qū)域為絕對主力）。一線客戶大多集中在徐匯、虹橋等高檔區(qū)域；二線客戶有部分來自于莘莊、閔行等區(qū)域。置業(yè)目的：絕大多數(shù)為自住。關(guān)注價值點(diǎn)：江景、中海品牌。2008中海瀛臺類型面積戶型客戶類型C1176/216三房/四房50%上?？途退憬鼉赡陙?，他們通過成功投資，資產(chǎn)暴增數(shù)倍依然未能是我們的目標(biāo)！就算近兩年來，他們通過成功投資，資產(chǎn)暴增數(shù)倍雖然，在常人的眼中，他們被奢侈品所包圍著，過著富裕階層的優(yōu)越生活、對生活品質(zhì)孜孜以求在公司或事業(yè)單位里，有身份、地位、甚至權(quán)勢或經(jīng)營著自己的事業(yè)，收入不菲且相當(dāng)穩(wěn)定主要的生活圈還是在項目的周邊區(qū)域，有自己的生活觀、世界觀向往著更舒適的房型，更實(shí)用的空間，更高檔的建材，更稀缺的資源，更尊崇的身份雖然，在常人的眼中，但，在他們的眼中我們才是真正的奢侈品是頂級中的頂尖渴望而無法企及的高度但，在他們的眼中只因為，我們，已然大奢至極只因為，我們，已然大奢至極真正能與我們共鳴的者真正能與我們共鳴的者《2010胡潤新貴族消費(fèi)門檻報告》顯示:

2010胡潤新貴族消費(fèi)門檻為1.1億元，比去年提高了22%，并首次突破1億元。目前全國有5.5萬財富人士具備這樣的消費(fèi)能力，比去年增加了7.8%?！?010胡潤新貴族消費(fèi)門檻報告》顯示:

55000/1300000000≈1/25000＞他55000/1300000000≈1/25000＞他真正萬中無一真正萬中無一懂得甄選此宅者，更懂得賞識非凡之物的內(nèi)在價值懂得甄選此宅者，更懂得賞識非凡之物的內(nèi)在價值相互廣告杭州世茂杭政儲出76號地塊課件他必處巔峰之峰不應(yīng)僅是一個公司的、一個企業(yè)的主人而是一個行業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)、一個領(lǐng)域的領(lǐng)軍者懂得執(zhí)掌全局、運(yùn)籌帷幄以王者之姿，行王者之道他他又極其注重修養(yǎng)及形象維護(hù)因為他的形象財富巨大到超過自己的實(shí)際財富他他很可能是家族傳統(tǒng)的繼承者或是家族傳統(tǒng)啟領(lǐng)者注重一個家族的形象維護(hù)他他博古而通今，推陳而出新了明晦，知興替不止是簡單的個人投資者更是資產(chǎn)管理的大師深諳投資經(jīng)營之道他他這個時代真正的大玩家、紳士不是簡單的人物始終站立在時代的最前沿觀念意識超越這個時代所見在圈子里很多人的眼中他甚至不是個人幾乎是神他他在國外可能是比爾蓋茨、喬布斯、拉里-佩吉和塞爾吉-布林奧普拉、巴菲特、索羅斯……他在國外可能是他在國內(nèi)可能是已經(jīng)買了白金灣府邸的籃球巨星姚明創(chuàng)業(yè)板新上市華誼兄弟的王中軍中磊兄弟剛剛套現(xiàn)9000多萬元人民幣的馬云……他在國內(nèi)可能是但中國沒有幾個馬云、姚明、王中磊浙江更沒有幾個更多的是“淺隱”的王者無論是資產(chǎn)、背景還是對投資、經(jīng)營或創(chuàng)新的意識都絕不亞于前者但中國沒有幾個馬云、姚明、王中磊本質(zhì)上他們都是一樣的人總在世界的潮頭本質(zhì)上許先生香港人，年齡約為55歲，從事融資上市工作，目前居住香港半山。石女士約40歲，其丈夫為集團(tuán)董事長，在杭州有多套別墅物業(yè)投資。孟女士約35歲，兩家公司：一家為IT公司，另一家為外國高檔紅酒貿(mào)易。萬先生約40歲，IT公司董事長，目前在中心區(qū)投資有多套寫字樓單位。于小姐約為30歲，家庭主婦，丈夫為某大型房地產(chǎn)公司總經(jīng)理。鮑先生約為40歲，上海人，主要從事海外股票基金投資。陳先生僅為24歲，蕭山人，繼承家族企業(yè)，擔(dān)任公司總經(jīng)理。蔣先生僅為26歲，溫州人，父母經(jīng)營公司，其主要做股票和基金投資。李先生從事電子制造行業(yè)，資產(chǎn)過十億。廖女士公司董事長，自有公司，資產(chǎn)過十億杭州并不缺“淺隱的王者”缺的是令他們信服的“物有所值”之物許先生香港人，年齡約為55歲，從事融資上市工作，目前居住香港他們主要集中在35歲左右，年輕而行事低調(diào)他們深諳張五?！百Y產(chǎn)型倉庫”和“收藏品型倉庫”的不同“資源”利用的深層內(nèi)涵對買湯臣一品等天價豪宅的人有獨(dú)特的理解認(rèn)為天價豪宅后續(xù)的維護(hù)、管理、營銷活動都要時時向前，這是一種保障他們主要集中在35歲左右，年輕而行事低調(diào)在購買過程中他們能夠接受預(yù)約門檻的設(shè)置，但會認(rèn)為驗資看房存在侵犯隱私的問題對于樣板房及未來自己房子的裝修強(qiáng)調(diào)融入自己的個性需求參加每次營銷活動都希望要提前半個月以上預(yù)約一定要能獲得對自己有用有效的信息或者可以帶兒女參加在購買過程中他們對于天價豪宅的信息渠道獲得主要在于人際間的信息傳播善于把握人脈和消息的他們獲得項目的信息比公開媒體更快，傳播速度也更快他們對于天價豪宅的信息渠道獲得他們往往不是第一次買豪宅對各種產(chǎn)品有著自己的親身體驗及認(rèn)識如果拿著產(chǎn)品圖紙與他們交流他們都能很好地指出產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題在“地下車庫司機(jī)的休息問題”、“復(fù)式的上下私密性問題”等類似問題上見解絕不亞于專業(yè)設(shè)計師他們往往不是第一次買豪宅他們能夠很好的接受定制家裝服務(wù)對于時間最為寶貴的他們而言這不啻為一種最好的方式但他們一定能明確告訴你自己想要的地板是加拿大或西班牙空運(yùn)而來他們能夠很好的接受定制家裝服務(wù)精神上他們更需要找到的是一種全新的，世界觀、價值觀、生活觀上的共鳴，找到的是自己對于房子的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)而不是盲目空洞的“黃金屋”他們中的一些一旦感覺到這份共鳴就有可能“即興發(fā)揮”，路過，看了喜歡就買了。精神上在杭州這個有些緩慢卻又日新月異的居住城市他們希望得到的皈依一定是：一部至善不息的作品中國杭州新世界觀豪宅代表作在杭州這個有些緩慢卻又日新月異的居住城市我們當(dāng)如何制造共鳴之必然？我們當(dāng)如何制造共鳴之必然？相互，以營銷傳播為核心“建勢、建場、建市”三部曲相互，以營銷傳播為核心未成曲調(diào)先有情勢未成曲調(diào)先有情勢一、資本市場大興波瀾作為一家上市集團(tuán)，高層的任何舉動都將受到極大的關(guān)注，對于最頂尖項目的操作，必須有核心高層的直接矚目。如：世茂集團(tuán)主席許榮茂一月之內(nèi)4次來杭，頂尖豪宅項目坐落錢塘世茂集團(tuán)少帥許世壇直接管控杭州分公司，濱江天價豪宅呼之欲出……港陸媒體聯(lián)動香港：香港衛(wèi)視大陸長三角主流財經(jīng)媒體《第一財經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《世界經(jīng)理人》、《哈佛商業(yè)評論》等。中國頂級奢侈品媒體《望》、《商品評介》、龍兮奢侈品網(wǎng)、中奢網(wǎng)等注意：規(guī)避法律風(fēng)險一、資本市場大興波瀾注意：規(guī)避法律風(fēng)險二、本地媒體公關(guān)，國內(nèi)主流媒體話題炒作1、本地媒體公關(guān)加強(qiáng)，杭州城內(nèi)一夜風(fēng)傳世茂天價豪宅即將登臨2、大眾媒體話題營銷：5000多元拿地，三年后何以造就天價豪宅？世茂，在杭州拿什么PK綠城？2011年，中國最值得期待三大天價豪宅……二、本地媒體公關(guān)，國內(nèi)主流媒體話題炒作三、會所營銷：圈層、高度建立嚴(yán)格的章程：價值觀評級＞生活格調(diào)評級＞文化內(nèi)涵評級＞資產(chǎn)背景評級無國界的交流：中西巔峰薈萃杭州唯一，中國五大未來中國俯覽最美江山的江岸會所三、會所營銷：圈層、高度建立四、著書立傳，創(chuàng)寫傳說地塊所在相關(guān)歷史文脈考究，編輯成書，千古流芳。錢王射潮、玉皇飛云……四、著書立傳，創(chuàng)寫傳說五、市中心老建筑設(shè)神秘接待外場如秋水山莊：二十世紀(jì)三十年代我國報業(yè)巨子、上?！渡陥蟆穲笾魇妨坎乓运膼燮奚蚯锼ǖ慕贤ピ菏浇ㄖ?。面積約二百平方米，四周有庭院，沿著北山路有圍墻、鐵門?，F(xiàn)為新新飯店之一部分。史量才（1878-1934），字家修，江蘇江寧人，報業(yè)資本家。清末曾任上?！稌r報》主筆，1913年接辦《申報》，素以“人有人格，報有報格，國有國格”為立身之本。他傾向民主，力求進(jìn)步，努力將上海灘這份最老的報紙辦成民主的陣地。五、市中心老建筑設(shè)神秘接待外場風(fēng)流人物紛至沓來場風(fēng)流人物紛至沓來場一、江岸會所落成，皇室特派十國大使親臨啟幕邀請歐洲，亞洲，美洲，其中包含，英國，意大利，法國，俄羅斯，日本，韓國等十國駐中大使，共同為項目造勢。一、江岸會所落成，皇室特派十國大使親臨啟幕二、2011杭州經(jīng)營之圣稻盛和夫經(jīng)營哲學(xué)國際論壇1、江上演講2、會所名譽(yù)會長3、經(jīng)營哲學(xué)研究學(xué)會杭州分會二、2011杭州經(jīng)營之圣稻盛和夫經(jīng)營哲學(xué)國際論壇三、江山盛宴——中國第一豪華江輪“江山號”1、時尚奢華前沿2、高科技結(jié)晶3、大師杰作三、江山盛宴——中國第一豪華江輪“江山號”四、錢塘后浪推前浪——世茂慈善基金之后，世茂夢想基金設(shè)立由世茂牽頭，未來項目業(yè)主共同參與為杭州諸多院校學(xué)子提供創(chuàng)富基金及天使投資可參考李開復(fù)創(chuàng)新工場運(yùn)作模式四、錢塘后浪推前浪五、2011年度全球新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典哈佛商業(yè)評論雜志主辦項目協(xié)辦五、2011年度全球新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典六、“世界第一聲”匯萃三十位頂級設(shè)計師，全球公告