公關(guān)系傳播課件

第五章公共關(guān)系的傳播第五章公共關(guān)系的傳播1

中國北京獲得了第29屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)離不開公關(guān)傳播的巨大貢獻(xiàn)。首先，北京奧申委積極加強(qiáng)與國際媒體的聯(lián)系，向世界展示北京和中國的風(fēng)采，贏得國際輿論的廣泛支持。申辦期間，北京奧申委與300多家境外媒體駐京機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，定期召開新聞發(fā)布會(huì)。到2001年6月底，奧申委共接待境外新聞機(jī)構(gòu)130家，境外記者240批334人次。國際媒體對中國、對北京的報(bào)導(dǎo)量不斷攀升，僅2001年前5個(gè)月的文字報(bào)導(dǎo)就達(dá)1700多篇。

中國北京獲得了第29屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)離不開公關(guān)傳2

其次，開通北京奧申委網(wǎng)站。這是所有申辦城市中最早開通的官方網(wǎng)站，每天用中、英、法、西班牙四個(gè)語種向外發(fā)布大量信息，介紹中國，宣傳北京。網(wǎng)站首頁圖片新聞基本做到每日更新，中文新聞每天保持在15—20條左右，英文保持在每天10—15條，法文、西班牙文每天5—10條。為了在激烈的競爭中始終處于領(lǐng)先位置，網(wǎng)頁進(jìn)行了兩次大的改版，僅四個(gè)語種的頁面就達(dá)5000多個(gè)。

奧申委網(wǎng)站還經(jīng)受住了多次“黑客”’的入其次，開通北京奧申委網(wǎng)站。這是所有申辦城市中最3侵，一分鐘也沒有停止工作。網(wǎng)站全新的畫面、豐富的內(nèi)容吸引了眾多的訪問者，平時(shí)每日的訪問量就達(dá)6萬左右，重大活動(dòng)期間訪問量成倍增長。2001年7月13、14兩天，日均訪問量創(chuàng)下660萬的紀(jì)錄。再次，北京奧申委還在北京海外人士集中的20個(gè)四、五星級(jí)飯店，首都機(jī)場，中國國際航空公司，美國西北航空公司等7家外國航空公司發(fā)送申辦宣傳品20萬份。大規(guī)模的開展對外宣傳和公關(guān)活動(dòng)，使北京蓬勃發(fā)展、充滿生機(jī)的形象得到國際社會(huì)越來越充分的侵，一分鐘也沒有停止工作。網(wǎng)站全新的畫面、豐富的內(nèi)容吸引了眾4認(rèn)同。所以說：中國北京申奧的成功，也是北京奧申委公關(guān)傳播工作的成功。當(dāng)今世界，任何一個(gè)大的組織機(jī)構(gòu)和一項(xiàng)大型活動(dòng)，都離不開公關(guān)傳播工作認(rèn)同。5第一節(jié)公共關(guān)系傳播的含義和要素

一、公共關(guān)系傳播的含義“communication”傳播，溝通公共關(guān)系傳播——社會(huì)組織運(yùn)用媒介手段將信息、觀點(diǎn)和主張有計(jì)劃、有目的地與公眾進(jìn)行交流和溝通的過程。第一節(jié)公共關(guān)系傳播的含義和要素一、公共關(guān)系傳6從兩方面來理解公共關(guān)系傳播的含義：第一，傳播是一個(gè)有計(jì)劃的、完整的行動(dòng)過程?！拔錡模式”第二，傳播是一種信息的分享活動(dòng)從兩方面來理解公共關(guān)系傳播的含義：第一，傳播是一個(gè)有計(jì)劃的7二、公共關(guān)系傳播的構(gòu)成要素

傳播的構(gòu)成要素有兩類：一類是基本要素一類是隱含要素二、公共關(guān)系傳播的構(gòu)成要素傳播的構(gòu)成要素有兩類：一類是8（一）公共關(guān)系傳播的基本要素美國傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并用五個(gè)疑問代詞加以表述，即：

1．who：指信息的發(fā)布者（傳播者），2．towhom：指信息的接受者（受傳者）3．throughwhichchannel：指信息傳遞的途徑和渠道（信道）（一）公共關(guān)系傳播的基本要素美國傳播學(xué)家哈羅德·拉斯94．saywhat：指信息的內(nèi)容，5．withwhateffect：是指某一信息傳播后產(chǎn)生的效果，4．saywhat：指信息的內(nèi)容，5．withwhat10取得什么結(jié)果Withwhateffect公共關(guān)系信息Saywhat傳播（媒介）Throughwhichchannel公眾Towhom組織who公共關(guān)系傳播模式圖取得什么結(jié)果公共關(guān)系信息傳播（媒介）公眾組織公共關(guān)系傳播模式11（二）公共關(guān)系傳播的隱含要素1、時(shí)空環(huán)境從時(shí)間角度看，傳播時(shí)機(jī)的選擇，對傳播效果有影響。例如：談判時(shí)間適當(dāng)與否，都會(huì)對談判效果產(chǎn)生影響。

避免在身心處于低潮時(shí)進(jìn)行談判，避免在一周休息日后的第一天進(jìn)行談判，避免在連續(xù)緊張工作后進(jìn)行談判，避免在“體內(nèi)時(shí)間”進(jìn)行談判。（二）公共關(guān)系傳播的隱含要素1、時(shí)空環(huán)境從時(shí)間12空間環(huán)境影響傳播效果，有兩方面：一是座位的設(shè)置排列甲乙乙1乙2乙3乙4空間環(huán)境影響傳播效果，有兩方面：一是座位的設(shè)置排列甲乙乙113（一）公共關(guān)系傳播的基本要素二、是交流環(huán)境的氣氛包括音響、照明、室內(nèi)溫度和整潔程度。（一）公共關(guān)系傳播的基本要素二、是交流環(huán)境的氣氛包括音響、照142、心理因素主要是指信息接受者的情感心里狀態(tài)。在不同的情感狀態(tài)下，人們接受信息的效果是不一樣的。2、心理因素主要是指信息接受者的情感心里狀態(tài)。153、文化背景不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、性格特征、思維方式和價(jià)值觀念等，使人們對同一信息內(nèi)容可能產(chǎn)生不同的主觀感受。案例1：CRICKET牌汽車蟋蟀（美國）板球（英國）3、文化背景不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、性格特征、思16案例2：1980年初，聯(lián)合國秘書長飛抵伊朗解決人質(zhì)問題。伊朗的大眾傳播媒介一播放他抵達(dá)德黑蘭時(shí)發(fā)表的談話“我來這里是以中間人的身份尋求某種妥協(xié)”時(shí)，他的努力立即遭到嚴(yán)重的抵制，甚至連他的座車也受到石頭的襲擊。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因是“中間人”（mediator)一詞在伊朗是指“愛管閑事的人”。案例2：產(chǎn)生這種結(jié)果的原因是“中間人”（mediator)一174、信譽(yù)意識(shí)一是傳播內(nèi)容的可信度二是傳播者被公眾所信賴的程度由三個(gè)因素形成第一，產(chǎn)生于“權(quán)威效應(yīng)”，即傳播者客觀上是這一方面的專家學(xué)者第二，產(chǎn)生于“名人效應(yīng)”，即傳播者本不是這一方面的專家，但由于他的職位、身份而帶來的聲望，增加了感召力第三，產(chǎn)生于“首因效應(yīng)”，即傳播者給受眾的第一印象良好。4、信譽(yù)意識(shí)一是傳播內(nèi)容的可信度二是傳播者被公眾所信賴的程度18第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介是公共關(guān)系借以溝通、傳播信息的載體。從其物質(zhì)形式看分四類：符號(hào)媒介實(shí)物媒介人體媒介大眾傳播媒介第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介是公共關(guān)系借以溝通19一、符號(hào)媒介1．有聲語言媒介方式：答記者問，與員工談心，電話通訊，內(nèi)外談判，各類演說和為賓客致迎送辭等特點(diǎn)：信息反饋迅速，形式靈活多樣，傳播效果明顯一、符號(hào)媒介1．有聲語言媒介方式：特點(diǎn)：202．無聲語言媒介是有聲語言的一種文字符號(hào)形式。在公共關(guān)系傳播中，是通過印刷文字進(jìn)行信息傳遞的。方式：會(huì)議紀(jì)要，社交書信，調(diào)查報(bào)告，通知，通訊，公共關(guān)系簡報(bào)等特點(diǎn)：超越時(shí)空，語言表達(dá)便于斟酌，利于保存。但信息反饋不及有聲語言迅速。2．無聲語言媒介是有聲語言的一種文字符號(hào)形式。在公共關(guān)系傳播213．有聲非語言媒介也就是“類語言”，是傳播過程中一種有聲而不分音節(jié)的語言。方式：說話時(shí)的重讀，語調(diào)，笑聲和掌聲特點(diǎn)：第二，同一形式其語義并不是固定不變的。第一，無具體的音節(jié)可分，其信息是在一定的語言環(huán)境中得以傳播的，3．有聲非語言媒介也就是“類語言”，是傳播過程中一種有聲而不224．無聲非語言媒介指的是各種人體語言，是以人的動(dòng)作，表情，姿勢，體態(tài)等來傳遞信息的一種無聲伴隨語言。方式：首語，手勢語，目光，微笑，姿勢等特點(diǎn)：具有鮮明的民族文化性能強(qiáng)化有聲語言的傳播效果。4．無聲非語言媒介指的是各種人體語言，是以人的動(dòng)作，表情，姿23二、實(shí)物媒介指的是實(shí)物上包含某種信息，實(shí)物充當(dāng)了信息傳遞的載體。包括產(chǎn)品，樣品，模型，象征物，公共關(guān)系禮品。特點(diǎn)：直觀明確，可信度高，視覺和感覺沖擊力強(qiáng)，容易引起公眾反映。二、實(shí)物媒介指的是實(shí)物上包含某種信息，實(shí)物充當(dāng)了信息傳遞的載24公共關(guān)系禮品，包含兩層含義：1、非商品化；2、交際價(jià)值大于禮品的使用價(jià)值，其中含有信息價(jià)值和情感價(jià)值的成分。公共關(guān)系禮品，包含兩層含義：1、非商品化；2、交際價(jià)值大于禮252008年4月8日，一個(gè)名叫“保持英國清潔”的環(huán)保組織在首都倫敦的特拉法爾加角廣場立起這個(gè)高30英尺、寬5英尺的“煙頭”模型。此舉旨在呼吁廣大煙民不要隨地亂扔煙頭，保持城市清潔2008年4月8日，一個(gè)名叫“保持英國清潔”的環(huán)保組織在首都26三、人體媒介包括組織成員的形象，社會(huì)名流，新聞人物以及能夠影響社會(huì)輿論的其他公眾。是借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會(huì)影響來作為傳送信息的載體。三、人體媒介包括組織成員的形象，社會(huì)名流，新聞人物以及能夠影27四、大眾傳播媒介1.印刷類的傳播媒介如圖書，報(bào)紙，雜志報(bào)紙：是以刊載新聞為主的、定期的連續(xù)印刷出版物。報(bào)紙具有固定名稱，通常以散頁形式（不加裝訂）發(fā)行。優(yōu)勢：傳播面較廣，傳播速度快，具有新聞性，閱讀率高，文字表現(xiàn)力強(qiáng)，便于保存和查找，費(fèi)用較低弱點(diǎn)：傳播信息易被讀者忽略，理解能力受限，不夠生動(dòng)直觀。四、大眾傳播媒介1.印刷類的傳播媒介如圖書，報(bào)紙，28雜志：又叫期刊，指以刊載各類文章為主的，定期的連續(xù)印刷出版物。按其內(nèi)容分為專業(yè)性雜志和非專業(yè)性雜志優(yōu)點(diǎn)：其一，突破報(bào)紙的地域性限制。其二，傳播信息比報(bào)紙更全面、準(zhǔn)確。其三，便于貯存。其四，在特定范圍內(nèi)，傳播效果明顯。雜志：又叫期刊，指以刊載各類文章為主的，定期的連續(xù)印刷出版物29缺點(diǎn)：出版周期長，而導(dǎo)致傳播速度慢；專業(yè)性強(qiáng)，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群缺點(diǎn)：302.電子類傳播媒介包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣播：優(yōu)勢：①聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度快。④公眾接受方式靈活。⑤費(fèi)用較低信息制作簡便，便于報(bào)導(dǎo)突發(fā)性事件缺點(diǎn)：內(nèi)容淺顯，意義容易產(chǎn)生誤解；傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性較差；缺乏文字圖像，受眾容易分散對信息的注意。2.電子類傳播媒介包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣播：缺點(diǎn)：內(nèi)31電視：以圖像為主，聲像兼?zhèn)?，還可以輔以文字說明，是最生動(dòng)形象、感染力最強(qiáng)的大眾傳播媒介，是受眾人數(shù)最多的大眾傳播媒介。①受傳者能獲得較強(qiáng)的真實(shí)感；

②傳播效果持久，加深受傳者的印象；③即時(shí)感染力很強(qiáng)；④適合多層次的受傳者，對受傳者的文化水平?jīng)]有太高的要求。優(yōu)點(diǎn)：電視：①受傳者能獲得較強(qiáng)的真實(shí)感；②傳播效果持久，加深受傳32①傳播的聲像信息瞬間即逝，保存性差。②受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，電視傳播的范圍受限制。缺點(diǎn)：①傳播的聲像信息瞬間即逝，保存性差。缺點(diǎn)：33互聯(lián)網(wǎng)：

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，是伴隨著電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。優(yōu)點(diǎn)：傳播速度更快，時(shí)效性更強(qiáng)信息容量大形式更加生動(dòng)，視覺效果好傳播者和受眾實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)易統(tǒng)計(jì)性缺點(diǎn)：易遭受病毒”的侵襲，無法絕對確保信息的真實(shí)性，受經(jīng)濟(jì)條件限制?；ヂ?lián)網(wǎng)：

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，是伴隨著電子計(jì)算機(jī)的34五、公共關(guān)系傳播媒介的選擇（一）根據(jù)公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行選擇（二）根據(jù)對象進(jìn)行選擇（三）根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行選擇（四）根據(jù)自身需要和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇案例:貴陽白云區(qū)恒興廣場銷售媒介選擇方案五、公共關(guān)系傳播媒介的選擇（一）根據(jù)公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行選擇（二）35六、公共關(guān)系傳播的方法與技巧

（一）實(shí)施有效傳播的方法1．選擇最佳的信息源2．編制最好的信息符號(hào)3．認(rèn)真研究公眾對象案例①4．選擇良好的傳播背景案例②5．使傳播具有感染力案例③6．注意傳播的創(chuàng)新六、公共關(guān)系傳播的方法與技巧（一）實(shí)施有效傳播的方法1．36（二）完善傳播技巧1．信息的美化2．重復(fù)與新鮮相結(jié)合3．喚起公眾感情的共鳴運(yùn)用美化的基本條件有：（1）美化的對象要可信，即有被美化的條件；（2）美化要適度，切記不可遠(yuǎn)離實(shí)際；（3）用詞恰到好處，給人以美的感受。4．“說實(shí)話”策略案例（二）完善傳播技巧1．信息的美化2．重復(fù)與新鮮相結(jié)合337速溶咖啡為何賣不動(dòng)20世紀(jì)40年代初期，速溶咖啡首先在美國市場問世。它方便、省時(shí)，不會(huì)發(fā)生配料錯(cuò)誤而且價(jià)格低于新鮮咖啡。于是，廠家躊躇滿志，以為該產(chǎn)品一定大受歡迎，廣告制作者也覺得只要刻意宣傳其價(jià)廉與方便，一定能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦而馬到成功。結(jié)果，銷售狀況大大出乎他們的意料，速溶咖啡不受歡迎!公司請來消費(fèi)心理學(xué)家調(diào)查其中奧秘。初期的調(diào)查結(jié)果是，速溶咖啡的味道比新鮮咖啡要差，但消費(fèi)者又說不出速溶咖啡和新鮮咖啡在味道上到底有何區(qū)別。在進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查研究之后，消費(fèi)者拒絕購買速溶咖啡的深層原因被揭示出來了。原來，當(dāng)時(shí)美國消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)是，購買速溶咖啡的人被看做是懶漢，是一個(gè)生活無計(jì)劃的、邋遢的和可能沒有賢妻照顧的人；而購買新鮮咖啡的顧客，則是有經(jīng)驗(yàn)的、勤儉的、講究生活的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人。有誰愿意被冠之以懶漢的稱號(hào)呢?有哪個(gè)家庭主婦愿意被他人看成是不能很好速溶咖啡為何賣不動(dòng)38地照顧丈夫和家庭的妻子呢?廣告制作者刻意宣揚(yáng)的“方便”特征并沒有與消費(fèi)者的需求相契合，而是正好與消費(fèi)者的精神需求相抵觸。不難想像，這樣的宣傳愈是賣力，則愈是引起消費(fèi)者的反感與厭惡，正可謂事與愿違。在痛切地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，廣告制作者便改變策略，不再強(qiáng)調(diào)速溶咖啡方便的特點(diǎn)，而是著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)，速溶咖啡也同樣具備。他們在雜