市場營銷學課件第四章-市場細分、選擇目標市場與市場定位

第四章

市場細分、選擇目標市場與市場定位STP營銷是現代市場營銷的重要內容。第四章

市場細分、選擇目標市場與市場定位STP營銷是現代問題：1.什么是市場細分，如何進行市場細分？2.什么是選擇目標市場，如何選擇目標市場？3.什么是市場定位，如何進行市場定位？4.對現有市場細分、市場定位理論的反思任務：

廣州大學城飯店數量眾多，但大多數飯店效益不高，甚至賠本。請在實踐調研基礎上，運用市場細分和市場定位理論，對大學城飯店經營中存在的問題進行分析，在市場細分和市場定位方面為大學城飯店提出新的發(fā)展思路。問題：

1.需求差異性。消費者的需求雖廣泛，但頗具獨特，由于受到不同因素的影響，消費者的需求具有較大的差異性。而且，一些消費者喜歡的產品，可能是另一些消費者所反感的。因此，企業(yè)要進行市場細分，抓住消費者的某種需求，并去滿足這種需求，才能吸引消費者，夠俘獲消費者的心，與消費者建立“需求關聯”。企業(yè)的產品才有市場。

一、市場細分課堂實訓：大學生需求差異性的調研。

手機：您使用的手機品牌是什么？娛樂：您最喜歡的娛樂方式是什么？（打球、唱歌、旅游等）飲食：在學校食堂吃飯，您最經常點的菜是什么菜？（一）為什么需要市場細分？同一家庭的成員，需求有很大不同；同一班的同學、同一個宿舍的同學，需求也有差別。

“每個人都有點喜歡的產品沒有市場，而只有某些人非常喜歡的產品才有市場”1.需求差異性。消費者的需求雖廣泛，但頗具獨特，由于受到

2.企業(yè)能力有限性。任何一個企業(yè)的能力都是有限的，不可能生產出各種商品來滿足消費者的需求。

“不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求?！?/p>

“如果不細分市場就必將在市場中消亡?！?/p>

“粗耕一畝，不如精耕一寸”2.企業(yè)能力有限性。任何一個企業(yè)的能力都是有限的，不可能市場細分成功案例案例一：營銷小故事：情侶蘋果

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全買光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。營銷啟示：這是一個成功進行目標市場定位營銷的案例。即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場，針對這幾個細分市場開發(fā)產品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而對其產品的定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也高價暢銷。市場細分成功案例案例二：奇瑞QQ汽車的奇跡，教材P78.案例三：特侖蘇牛奶的定位，教材PP78-79.案例四：淘寶網上銷售的女士包包，有明確市場細分的通常銷售較好，沒有市場細分的通常銷售不理想。淘寶網上銷量排在第一位的包包店鋪淘寶網上銷量排名比較靠后的包包店鋪案例二：奇瑞QQ汽車的奇跡，教材P78.淘寶網上銷量排在第一（二）市場細分的層次

市場細分概念：采用一定標準將消費者劃分為不同市場群體，同一市場群體有著相同的需求和購買行為。

市場細分分得越細，消費者的個性特征越顯著，需求和購買行為也就越有特點！1956年，美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出市場細分概念。1.規(guī)模營銷通過規(guī)模生產來滿足整個市場的需求。例如福特汽車曾經只生產黑色的T型車；可口可樂公司只賣185毫升的瓶裝可樂。規(guī)模營銷是一種不進行市場細分的營銷方法，已經逐漸退出時代舞臺。2.一級細分營銷根據某個標準（如性別、年齡、教育水平、收入等）將消費者劃分為多個不同的細分市場，并根據一個或多個細分市場的需求提供產品或服務。（二）市場細分的層次3.二級市場細分：特色營銷采用兩重標準對消費者進行劃分，劃分出更為細小的消費者群體。這些細小的消費者群體的個性特征、需求特征將比較顯著。

教材案例，P82.例如：適婚人群未婚人群已婚人群丁克一族育兒一族特點：過于獨立；敏感；內心自卑；喜歡浪漫特點：成熟穩(wěn)重，有責任感特點：成熟穩(wěn)重，責任感強，顧家，負擔重特點：追求浪漫生活，負擔輕，生活自由隨意需求特點：追求實用型產品，購買行為更為謹慎需求特點：追求享受型產品，購買行為具有即興性，喜歡旅游，經常在外面吃飯富康、兩廂賽歐、派力奧、威姿、高爾夫、波羅、飛度等，是為丁克一族量身定做的車型3.二級市場細分：特色營銷適婚人群特點：過于獨立；敏感；內心4.三級（及以上）市場細分：微觀營銷采用三重（或三重以上）標準對消費者進行劃分，稱為微觀營銷。微觀營銷是非常具體的市場細分，可以具體到某個特定的小群體，或某個地區(qū)，甚至某個人（家庭）。微觀營銷包括三種類型：（1）本地營銷（LocalMarketing）——滿足某個地區(qū)人們的需求，如迪斯尼；（2）特定小群體營銷（例如財產億元以上群體）；（3）個體營銷(IndividualMarketing)——滿足某個人的需求，如電腦組裝，定制家具，DIY，教材P83。適婚人群未婚人群已婚人群丁克一族育兒一族研究生學歷本科學歷本科以下學歷特點：生活檔次很高，享受型生活特點：追求生活質量，浪漫生活特點：生活隨意，無拘無束4.三級（及以上）市場細分：微觀營銷適婚人群研究生學歷本科學表1各層次市場細分的特點市場規(guī)模（消費者數量）產品特色競爭者數量消費者喜歡程度規(guī)模營銷大無很多低一級市場細分適中一般較多一般二級市場細分小有少喜歡三級市場細分很小較強很少非常喜歡思考：不同類型企業(yè)（大、中、小型企業(yè)）應該選擇何種市場細分？大企業(yè)可以關注大眾化市場，市場細分程度可以低些中小企業(yè)必須關注小眾化市場，市場細分程度要非常高表1各層次市場細分的特點市場規(guī)模產品特色競爭者數量消費一般而言，市場細分有如下四大類標準：地理因素國家，地區(qū)，,城市氣候，自然條件人口因素年齡,婚姻,家庭結構性別,種族,職業(yè),收入宗教、社會階層生活方式，個性心理因素使用時機,追求的利益,用戶狀況,產品忠誠度...行為因素（三）市場細分的標準

一般而言，市場細分有如下四大類標準：地理因素國家，地區(qū)，,1.心理因素，消費者購買和使用產品的心理狀況，即出于何種心理因素購買和使用某種產品。*生活方式：例如，有些人喜歡旅游，有些人不喜歡；有些人喜歡運動；有些人喜歡駕車*個性：包括氣質、性格、興趣等。如性格，有性格開朗，性格內向。2.行為因素，即消費者購買和使用產品的行為狀況。教材89-90

*使用時機：在什么時候使用產品？如睡覺前喝美容奶；情人節(jié)送鮮花等。

*追求的利益：出于什么目的？

*用戶狀況：非用戶、曾經用戶、潛在用戶、初次用戶、經常用戶

*忠誠度：忠誠度較高的用戶、忠誠度一般的用戶、沒有忠誠度的用戶1.心理因素，消費者購買和使用產品的心理狀況，即出于何市場細分的例子：牙膏市場的各種細分市場地區(qū)標準年齡標準利益標準京津冀地區(qū)（牙齒鈣化）老年人經濟（低價）西部地區(qū)（牙齒變黃）中年人醫(yī)用（如防蛀、牙齦護理）兩廣地區(qū)（容易得齲齒）年輕人化妝（美白牙齒）兒童味覺（氣味好）市場細分的例子：牙膏市場的各種細分市場地區(qū)標準年齡標準利益標（四）市場細分的程序

美國市場學家麥卡錫提出的市場細分程序房地產居住、安全、方便安靜、越層、附近有重點學校、自然環(huán)境優(yōu)越、品質居住、安全、方便是基本需求，不宜作為細分標準度假房、高品質生活住房、教育住房（四）市場細分的程序房地產居住、安全、方便安靜、越層、（五）市場細分的創(chuàng)新

另一種切法，將蘋果橫著切開，結果你會看到一顆五角星。絕大多數人會沿著果核的方向下刀，得到兩半對稱的蘋果。市場細分就像切蘋果，不同的細分方法，會得到不同的細分市場。創(chuàng)新的細分方法，會分出新的細分市場。如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？市場細分創(chuàng)新的重要意義？絕大多數企業(yè)都知道市場細分，但很多企業(yè)采用相同的標準，分出來的市場很接近很相似，同樣陷入激烈競爭中。（五）市場細分的創(chuàng)新市場細分創(chuàng)新的途徑：1.采用復合標準。以單一變量細分市場，很多企業(yè)都在做，沒有新意。采用復合標準，且復合標準越多，能夠將市場分得越細，越容易發(fā)現新市場。2.對于某種商品采用新的細分標準。一些常用的細分標準（如性別、年齡、職業(yè)、婚姻、教育水平、收入水平等）經常用來細分市場，如果對于某種商品，之前沒有采用類似細分標準，那么用這些常用標準來細分，也是一種創(chuàng)新，能夠發(fā)現新的市場。3.開發(fā)新的細分標準。根據市場環(huán)境變化、消費者行為變化等，開發(fā)新的市場細分標準。以新的細分標準來劃分市場，能夠發(fā)現新需求，開發(fā)新市場。

例如：多數租車公司采用商務、旅游、休閑等標準來劃分客戶，但瑞卡租車公司沒有按照這些標準劃分客戶，而是采用新的標準——行為活躍度，來劃分客戶，發(fā)現城市中存在著三類人群：行為活躍度較低人群（如退休人員、老年人）；行為活躍度中等人群（普通上班族）；行為活躍度較高人群（如做小生意的人群、業(yè)務人員等）。客戶鎖定為行為活躍度較高人群，將市場定位為：經濟型快捷租車課堂實訓：采用不同標準，尤其是新標準，對本班同學進行細分?？匆豢茨軌蚍殖龊畏N不同的小群體？不同群體有何獨特的行為特征？在需求上有何差異？市場細分創(chuàng)新的途徑：3.開發(fā)新的細分標準。根據市場環(huán)境變化、二、選擇目標市場（一）細分市場的評估通過市場細分，企業(yè)能夠發(fā)現很多市場機會，但是企業(yè)不可能進入所有的細分市場。企業(yè)需要通過評估來確定進入哪個或哪些細分市場。評估原則：可衡量性可衡量性可接近性足量性可收益性差別性差別性細分市場的規(guī)模大到足夠使得企業(yè)獲利細分市場的消費者人數、購買力，以及市場規(guī)?？梢杂嬎愠鰜砥髽I(yè)能夠接近消費者，產品能夠到達消費者手中不同細分市場的消費者需求有區(qū)別，對同一產品、營銷方案有不同的反應可行動性企業(yè)有能力滿足細分市場的需求可接近性目標市場二、選擇目標市場可衡量性可衡量性可接近性足量性可收益性差別性一級指標指標說明分值細分市場A細分市場B細分市場C合計可衡量性消費者人數、購買力、市場規(guī)模等能計算20可收益性能夠獲得利潤30差別性消費者需求有區(qū)別20可接近性接近消費者，產品可到達消費者手中10可行動性企業(yè)有技術、人力、設備、資金等條件20可以通過賦值打分的方式，對各個細分市場進行比較，進而確定選擇哪個細分市場注：各個指標分值的確定主要根據其重要性來定一級指標說明分值細分市場A細分市場B細分市場C合計可衡量性消（二）目標市場的產品策略

不同產品與不同目標市場的組合有選擇的專業(yè)化：用多種（如兩種或三種）產品分別滿足多個細分市場。優(yōu)點？缺點？密集單一市場：用一種產品滿足一個細分市場。優(yōu)點?缺點？教材P93（二）目標市場的產品策略有選擇的專業(yè)化：用多種（如兩種或三種市場專業(yè)化：用多種產品滿足一個細分市場。優(yōu)點？對市場細分研究非常透徹缺點？產品專業(yè)化：用一種產品滿足多個細分市場。優(yōu)點？產品質量好缺點？企業(yè)選擇目標市場產品策略的依據？目標市場的狀況；企業(yè)規(guī)模；企業(yè)技術能力等市場專業(yè)化：用多種產品滿足一個細分市場。產品專業(yè)化：用一種產案例：江崎糖業(yè)公司目標市場的產品策略

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對此去并不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查，終于發(fā)現勞特的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是110日元，顧客購買時需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的營銷策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產品：司機泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。江崎公司精心設計了產品包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷了全日本，不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從0猛升至25%，當年銷售額達175億日元。江崎糖業(yè)公司目標市場的產品策略：有選擇的專業(yè)化？市場專業(yè)化？案例：江崎糖業(yè)公司目標市場的產品策略三、市場定位

Marketingpositioning（一）市場定位的含義1.什么是定位？定位，即確定地理位置（客觀），或者確定社會地位，或者在他人心目中的地位（主觀）。例如，學生在同學們之間的定位？三、市場定位Marketingpositioning2.市場定位市場定位是指，企業(yè)選擇某個細分市場后，確定本企業(yè)產品在這個細分市場中的位置，即在企業(yè)產品在消費者心目中占據一個獨特的位置。

1982年阿爾?里斯的著作名為：《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》消費者面對著很多產品，對這些產品，他們都會形成自己的看法或態(tài)度，這就是產品在消費者心中的位置。1972年阿爾?里斯提出“定位”概念：“商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場?！崩纾譅栁洲I車定位：安全性能極高；奔馳轎車定位：豪華穩(wěn)重，針對傳統(tǒng)企業(yè)家階層；寶馬轎車：能量和活力，針對新興企業(yè)家；別克商務車定位：商務必備，針對大公司的中層管理人員；五菱榮光汽車定位：致富好幫手，實用實惠，針對個體戶和農民朋友。2.市場定位例如，沃爾沃轎車定位：安全性能極高；奔馳轎車定位3.市場定位的原因與重要性（1）同一細分市場的消費者也有差異化的需求，通過市場定位來滿足消費者的特定需求，為消費者提供特殊的價值。（2）市場定位有助于與競爭對手區(qū)分開來，樹立企業(yè)的清晰形象。（3）企業(yè)的能力有限性，通過市場定位來生產企業(yè)力所能及的產品（4）企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略優(yōu)先廣告戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略3.市場定位的原因與重要性4.市場定位的變量市場定位的變量非常多（市場定位是對產品的綜合定位）：（1）功能（市場定位最核心的變量）

A物質功能：實用；健康；營養(yǎng)；耐用；美麗；……

例如：王老吉的市場定位：預防上火的飲料；江中牌健胃消食片的市場定位是：助消化的藥品。

B精神功能：快樂；母愛；父愛；名望；地位；身份；友情；奮斗；責任；舒適；師生情誼；好奇心…….4.市場定位的變量（2）質量：優(yōu)質；中等；一般（3）價格：高；中；低

2011年底，姚明收購納帕谷一家酒莊，開賣葡萄酒。最初產品是高端產品，如：1775元一瓶的姚明納帕谷(YaoMingNapaValley)干紅，6125元的姚氏家族珍藏酒(YaoMingFamilyReserve)等。姚明于近期推出售價535元的中端產品，目標群體是中國的中產階層。（2）質量：優(yōu)質；中等；一般課堂實訓：采用功能、質量、價格等變量對水杯進行市場定位，看一看水杯可以有多少種市場定位？課堂實訓：市場營銷學ppt課件第四章-市場細分、選擇目標市場與市場定位（二）市場定位的步驟第一步：識別可能的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)之間的差異。市場定位的一項重要任務是，通過市場營銷調研，尋找或者設計出本企業(yè)（或產品）與其他企業(yè)（主要競爭對手）的差異。這些差異包括：（1）產品的差異（主要是功能差異）。例如，豬肉：圈養(yǎng)；放養(yǎng)；洗衣粉：不傷手；去污力強（2）服務的差異：親切，友好，細致，周到（3）渠道的差異：（4）人員的差異：高素質，技術能力強（5）形象的差異：與眾不同的形象識別可能的競爭優(yōu)勢的方法？市場調研特別要掌握主要競爭對手產品的優(yōu)勢、特點、市場定位等（二）市場定位的步驟第二步：選擇恰當的競爭優(yōu)勢（市場定位）本企業(yè)與其他企業(yè)的差異并不等同于本企業(yè)的優(yōu)勢。要根據各方面的考慮，選擇符合企業(yè)實際情況的競爭優(yōu)勢。1.選擇多少種差異因素？教材P100※

選擇一種差異因素（市場定位聚焦于某一方面）。優(yōu)點：始終如一，形象鮮明；缺點：風險大?！x擇兩種或兩種以上的差異因素（市場定位聚焦于兩個或兩個以上方面）。優(yōu)點：能夠吸引更多的細分市場；缺點：形象模糊。

例如：富豪（VOLVO）將其汽車定位為“最安全”、“最耐用”；高露潔冰爽牙膏定位為“口氣清新”、“潔白牙齒”、“防止蛀牙”。第二步：選擇恰當的競爭優(yōu)勢（市場定位）2.選擇競爭優(yōu)勢（市場定位）的原因※