海信品牌國際化案例分析報告new

海信品牌國際化案例分析報告

2013年6月1日

南開大學(xué)基于核心能力的全球定位戰(zhàn)略與營銷策略創(chuàng)新

——海信品牌國際化案例分析的啟示1.背景概述

1.1國際競爭格局對企業(yè)能力構(gòu)建的要求

1.2中國家電行業(yè)品牌國際化的必然性 2.海信核心能力動態(tài)構(gòu)建之路

2.1國際化經(jīng)營階段概況

2.2核心能力的動態(tài)構(gòu)建過程

2.3核心能力構(gòu)建總結(jié)3.中國家電行業(yè)國際化核心能力建設(shè)模型內(nèi)容提綱

1.背景概述國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境的變化、中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和進(jìn)一步對外開放，特別是中國加入WTO后，客觀上要求中國企業(yè)必須接受國際化的考驗(yàn)，同時國際市場的復(fù)雜性與競爭的激烈性要求企業(yè)必須具有清晰的國際化戰(zhàn)略和創(chuàng)新的營銷策略。1.1國際競爭格局對企業(yè)能力構(gòu)建的要求數(shù)碼相機(jī)的主要部件：感光傳感器和光學(xué)鏡頭集中在幾個大的上游生產(chǎn)廠商手中，數(shù)碼相機(jī)廠家主要采用外購方式獲得這些部件，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)難度降低。尤其SVGA在技術(shù)方面的壁壘更低一些數(shù)碼相機(jī)不存在政策方面的限制數(shù)碼相機(jī)在資金方面的要求與筆記本電腦相比也不是太大中國企業(yè)國際化面臨的機(jī)遇數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)商1999年為12家，2000年迅速增加到28家，主要是國內(nèi)和韓國廠商目前的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商有傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的生產(chǎn)商，也有IT企業(yè)利用自己數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢向該領(lǐng)域延伸，如Sony品牌，還有生產(chǎn)光存儲的奧美加、萬勝，生產(chǎn)掃描儀的Microtek等，新進(jìn)入市場的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場中國企業(yè)國際化面臨的挑戰(zhàn)VS中國的家電企業(yè)由于內(nèi)部市場的趨于飽和以及競爭的加劇，因此具有開拓國際市場的內(nèi)部動力，成為了國際化的領(lǐng)頭軍。1.2中國家電行業(yè)品牌國際化的必然性根據(jù)城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底耐用消費(fèi)品擁有量的分析，洗衣機(jī)、電冰箱、彩色電視機(jī)的保有增長率持續(xù)低迷，反映了國內(nèi)市場的飽和程度。以彩電行業(yè)為代表的價格戰(zhàn)，反映了國內(nèi)家電市場的競爭態(tài)勢。評論

2.海信核心能力的動態(tài)構(gòu)建之路2.1國際化經(jīng)營階段概述始于97年的彩電價格戰(zhàn)風(fēng)波導(dǎo)致彩電行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，考慮到市場競爭情況以及自身競爭實(shí)力的因素，海信采取了堅守國內(nèi)市場策略，在產(chǎn)品上用平板電視替換了CRT電視。競爭實(shí)力弱競爭實(shí)力強(qiáng)京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)京東方新的產(chǎn)品/服務(wù)擴(kuò)展產(chǎn)品及服務(wù)的提供提供競爭力增加市場份額京東方LED工程服務(wù)京東方智能卡集成業(yè)務(wù)擴(kuò)展新的市場目標(biāo)提供區(qū)域覆蓋能力發(fā)揮先行優(yōu)勢京東方專業(yè)電腦產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)劃產(chǎn)品的市場定位及定價京東方筆記本京東方TFT-LCD京東方數(shù)碼相機(jī)確定產(chǎn)品和市場進(jìn)入戰(zhàn)略京東方平板電腦2.2核心能力的動態(tài)構(gòu)建過程——單能力階段始于97年的彩電價格戰(zhàn)風(fēng)波導(dǎo)致彩電行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，考慮到市場競爭情況以及自身競爭實(shí)力的因素，海信采取了堅守國內(nèi)市場策略，在產(chǎn)品上用平板電視替換了CRT電視。競爭實(shí)力弱競爭實(shí)力強(qiáng)京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)京東方新的產(chǎn)品/服務(wù)擴(kuò)展產(chǎn)品及服務(wù)的提供提供競爭力增加市場份額京東方LED工程服務(wù)京東方智能卡集成業(yè)務(wù)擴(kuò)展新的市場目標(biāo)提供區(qū)域覆蓋能力發(fā)揮先行優(yōu)勢京東方專業(yè)電腦產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)劃產(chǎn)品的市場定位及定價京東方筆記本京東方TFT-LCD京東方數(shù)碼相機(jī)確定產(chǎn)品和市場進(jìn)入戰(zhàn)略京東方平板電腦2.