網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物：影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的信息策略選擇-基于“文本挖掘+QCA”的混合性研究

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物：影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的信息策略選擇——基于“文本挖掘+QCA”的混合性研究網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物：影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的信息策略選擇——基于“文本挖掘+QCA”的混合性研究

引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已經(jīng)成為一種新興的消費(fèi)模式。相比傳統(tǒng)的線下購(gòu)物和線上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物通過(guò)直播平臺(tái)將商品實(shí)時(shí)展示給消費(fèi)者，同時(shí)提供互動(dòng)功能，吸引了大量用戶的關(guān)注。然而，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要吸引消費(fèi)者參與并提高購(gòu)買行為，商家需要選擇恰當(dāng)?shù)男畔⒉呗?。本文將運(yùn)用“文本挖掘+QCA”的混合性研究方法，探討網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的信息策略選擇。

一、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的背景及相關(guān)研究

1.1網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的定義與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是指商家通過(guò)直播平臺(tái)展示商品，并提供實(shí)時(shí)的互動(dòng)和購(gòu)買功能，讓消費(fèi)者能夠在線上觀看商品展示，并即時(shí)購(gòu)買。相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物具有以下特點(diǎn)：即時(shí)性、互動(dòng)性、透明性和社交性。這些特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物成為一種新興的購(gòu)物方式，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

1.2相關(guān)研究的現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的研究還相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的商業(yè)模式和平臺(tái)分析等方面，較少涉及消費(fèi)者行動(dòng)參與的影響因素。國(guó)外研究主要關(guān)注于在線購(gòu)物和社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的研究還比較有限。

二、研究方法

本研究采用“文本挖掘+QCA”的混合性研究方法。首先，運(yùn)用文本挖掘技術(shù)分析網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)上的用戶評(píng)論和商家推廣文案，挖掘出消費(fèi)者對(duì)不同信息策略的態(tài)度和反饋。然后，應(yīng)用QCA（QualitativeComparativeAnalysis）方法，通過(guò)對(duì)挖掘出的評(píng)論和文案進(jìn)行邏輯關(guān)系分析，識(shí)別出影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的關(guān)鍵因素和路徑。

三、影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的信息策略選擇

本研究識(shí)別出多個(gè)影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的信息策略選擇，包括商品展示方式、促銷活動(dòng)、主播魅力、用戶評(píng)價(jià)和社交互動(dòng)。具體分析如下：

3.1商品展示方式

商品展示方式是直播購(gòu)物的核心環(huán)節(jié)之一。本研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的商品對(duì)展示方式的要求有所不同。對(duì)于一些實(shí)物商品，直播過(guò)程中充分展示商品的外觀、功能和使用效果能夠吸引消費(fèi)者的注意。而對(duì)于一些虛擬商品，如游戲道具或虛擬貨幣，適當(dāng)?shù)挠螒蜓菔竞陀脩趔w驗(yàn)分享更能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.2促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)是吸引消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的重要因素之一。研究發(fā)現(xiàn)，在促銷活動(dòng)中，限時(shí)搶購(gòu)、滿減和紅包等方式受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，能夠有效提高消費(fèi)者的行動(dòng)參與和購(gòu)買意愿。

3.3主播魅力

主播作為直播購(gòu)物的推銷者和形象代言人，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)參與有重要影響。本研究發(fā)現(xiàn)，主播的專業(yè)度、親和力、幽默感以及與觀眾的互動(dòng)等因素能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和信任，促使其行動(dòng)參與并購(gòu)買商品。

3.4用戶評(píng)價(jià)

用戶評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中扮演著重要的角色，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本研究發(fā)現(xiàn)，積極的用戶評(píng)價(jià)和好評(píng)率高的商品更能引發(fā)消費(fèi)者的信任和購(gòu)買欲望。

3.5社交互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)提供了豐富的社交互動(dòng)功能，如送禮物、評(píng)論留言等。本研究發(fā)現(xiàn)，用戶之間的互動(dòng)以及與主播的互動(dòng)能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，激發(fā)其購(gòu)買行為。

四、結(jié)論與啟示

本研究通過(guò)“文本挖掘+QCA”的混合性研究方法，探討了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的信息策略選擇。研究發(fā)現(xiàn)，商品展示方式、促銷活動(dòng)、主播魅力、用戶評(píng)價(jià)和社交互動(dòng)等因素對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)參與具有重要影響。商家應(yīng)針對(duì)不同類型的商品和目標(biāo)消費(fèi)者選擇恰當(dāng)?shù)男畔⒉呗裕蕴岣呦M(fèi)者的行動(dòng)參與和購(gòu)買行為。

本研究對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展和提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)具有一定的啟示意義。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步深入挖掘不同消費(fèi)者群體對(duì)于信息策略的不同偏好，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行驗(yàn)證，以更好地指導(dǎo)商家的信息策略選擇網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是一種相對(duì)較新的購(gòu)物方式，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者參與和購(gòu)買商品。在這個(gè)行業(yè)中，一些因素能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和信任，促使其行動(dòng)參與并購(gòu)買商品。本文對(duì)這些因素進(jìn)行了探討，并總結(jié)出了一些結(jié)論和啟示。

首先，商品展示方式是影響消費(fèi)者行動(dòng)參與的重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，商品展示方式的吸引力和效果直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。一些商家通過(guò)精心的布置和裝飾，以及各種特效和互動(dòng)方式，將商品展示得生動(dòng)有趣，從而吸引了消費(fèi)者的注意力和興趣。此外，一些商家還采用直播演示的方式，將商品的使用過(guò)程展示給消費(fèi)者，使消費(fèi)者更加了解和信任商品的品質(zhì)和功能。

促銷活動(dòng)也是吸引消費(fèi)者行動(dòng)參與的重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，一些商家通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券、打折促銷、限時(shí)搶購(gòu)等方式，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買欲望。這些促銷活動(dòng)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益和節(jié)省，從而增強(qiáng)了他們的購(gòu)買決策和行動(dòng)參與。

主播的魅力和幽默感也是吸引消費(fèi)者行動(dòng)參與的重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，一些主播通過(guò)幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)和與觀眾的互動(dòng)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和信任。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得與這樣的主播互動(dòng)是一種愉快的體驗(yàn)，從而更加愿意參與和購(gòu)買商品。

用戶評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中扮演著重要的角色，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。一些消費(fèi)者會(huì)通過(guò)閱讀其他用戶的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)來(lái)評(píng)估商品的質(zhì)量和性價(jià)比。積極的用戶評(píng)價(jià)和好評(píng)率高的商品更能引發(fā)消費(fèi)者的信任和購(gòu)買欲望。

社交互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)的特色之一，也是吸引消費(fèi)者行動(dòng)參與的重要因素之一。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)提供了豐富的社交互動(dòng)功能，如送禮物、評(píng)論留言等。用戶之間的互動(dòng)以及與主播的互動(dòng)能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，激發(fā)其購(gòu)買行為。

綜上所述，商品展示方式、促銷活動(dòng)、主播魅力、用戶評(píng)價(jià)和社交互動(dòng)等因素對(duì)于消費(fèi)者的行動(dòng)參與具有重要影響。商家應(yīng)針對(duì)不同類型的商品和目標(biāo)消費(fèi)者選擇恰當(dāng)?shù)男畔⒉呗?，以提高消費(fèi)者的行動(dòng)參與和購(gòu)買行為。本研究對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展和提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)具有一定的啟示意義。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步深入挖掘不同消費(fèi)者群體對(duì)于信息策略的不同偏好，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行驗(yàn)證，以更好地指導(dǎo)商家的信息策略選擇綜合以上分析，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)的成功離不開(kāi)多個(gè)因素的綜合作用。首先，商品展示方式是吸引消費(fèi)者的第一步。通過(guò)直播平臺(tái)展示商品，可以將商品的特點(diǎn)、功能和使用方法直觀地展示給消費(fèi)者，提高其對(duì)商品的了解和興趣。同時(shí)，通過(guò)直播的形式，主播可以通過(guò)自己的表演和演示技巧，吸引消費(fèi)者的注意力，使其更加愿意參與和購(gòu)買商品。

其次，促銷活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)的一種常用策略。商家可以通過(guò)打折、贈(zèng)品等方式吸引消費(fèi)者參與購(gòu)買。這些促銷活動(dòng)不僅可以為消費(fèi)者提供實(shí)惠，也可以增加其參與和購(gòu)買的欲望。特別是對(duì)于一些熱門(mén)商品，商家可以通過(guò)限時(shí)限量的促銷活動(dòng)，創(chuàng)造一種搶購(gòu)的氛圍，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和行動(dòng)參與。

此外，主播的魅力也是吸引消費(fèi)者參與的重要因素之一。一些優(yōu)秀的主播通過(guò)幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)和與觀眾的互動(dòng)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和信任。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得與這樣的主播互動(dòng)是一種愉快的體驗(yàn)，從而更加愿意參與和購(gòu)買商品。因此，商家應(yīng)該重視培養(yǎng)和選拔具有魅力和親和力的主播，以提高消費(fèi)者的行動(dòng)參與和購(gòu)買意愿。

用戶評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中也扮演著重要的角色。消費(fèi)者傾向于通過(guò)閱讀其他用戶的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)來(lái)評(píng)估商品的質(zhì)量和性價(jià)比。積極的用戶評(píng)價(jià)和好評(píng)率高的商品更能引發(fā)消費(fèi)者的信任和購(gòu)買欲望。因此，商家應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并及時(shí)回復(fù)和處理消費(fèi)者的疑問(wèn)和意見(jiàn)，以提升用戶評(píng)價(jià)的積極性和商品的口碑效應(yīng)。

最后，社交互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)的特色之一，也是吸引消費(fèi)者參與的重要因素之一。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)提供了豐富的社交互動(dòng)功能，如送禮物、評(píng)論留言等。用戶之間的互動(dòng)以及與主播的互動(dòng)能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，激發(fā)其購(gòu)買行為。商家應(yīng)該充分利用這些社交互動(dòng)功能，與消費(fèi)者建立互動(dòng)的關(guān)系，增加消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度。

綜上所述，商品展示方式、促銷活動(dòng)、主播魅力、用戶評(píng)價(jià)和社交互動(dòng)等因素對(duì)于消費(fèi)者的行動(dòng)參與具有重要影響。商家應(yīng)針對(duì)不同類型的商品和目標(biāo)消費(fèi)者選擇恰當(dāng)?shù)男畔⒉呗?，以提高消費(fèi)者的行動(dòng)參與和購(gòu)買行為。通過(guò)加強(qiáng)商品展示的直觀性和吸引力，策劃有吸引力的促銷活動(dòng)，培養(yǎng)優(yōu)秀的主播，鼓勵(lì)用戶評(píng)價(jià)和參與社交互動(dòng)，商家可以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展。

未來(lái)的研究可以進(jìn)一步深入