視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則-葉萌等

數(shù)字營(yíng)銷系列

視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

葉萌余來文吳樹賢梁龍◎著

ChannelsOperation

MarketingRulesforCommercial

Monetizaidon

視頻號(hào)

下一個(gè)微信生態(tài)造富的趄級(jí)入口

構(gòu)建“IP+視頻號(hào)+直播+社群”的私域商業(yè)模式

視頻號(hào)是個(gè)人的超級(jí)名片，企業(yè)的電視臺(tái)，公域流量+私域流量的超級(jí)連接器

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

葉萌

博士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)管理專家，阿里巴巴集團(tuán)特聘講

師，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院特邀講師，短視頻直播經(jīng)濟(jì)博

覽會(huì)組委會(huì)中心主任。曾在聯(lián)想集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通等世界

500強(qiáng)公司工作，擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷管理職務(wù)，現(xiàn)任原點(diǎn)研

學(xué)教育科技CEO。近10年電商行業(yè)工作及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對(duì)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、新零售、社群營(yíng)銷、短視頻運(yùn)營(yíng)、直播帶

貨、傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+"轉(zhuǎn)型有著豐富的實(shí)戰(zhàn)案例和

操盤經(jīng)驗(yàn)，被業(yè)界評(píng)為“中國(guó)社交新零售十大影響力導(dǎo)

師”及“十大影響力社群領(lǐng)袖"。著有《電商流程化管

理》《互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運(yùn)營(yíng)法則》等。

余來文

經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)深圳研究院研究員、南方

科學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，并任江西財(cái)經(jīng)大

學(xué)、江西師范大學(xué)、江西理工大學(xué)、香港都會(huì)大學(xué)、巴

黎高等商學(xué)院、馬來西亞城市大學(xué)、亞洲城市大學(xué)等

MBA,EMBA博士課程教授。曾在海王生物、遠(yuǎn)望谷等

上市公司工作，歷任總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，

并為多家大型集團(tuán)公司提供管理咨詢和培訓(xùn)。先后在

《北大商業(yè)評(píng)論》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等雜志、報(bào)紙發(fā)表文

章200余篇，并被人大復(fù)印報(bào)刊資料多次轉(zhuǎn)載。出版《企

業(yè)商業(yè)模式》《互聯(lián)網(wǎng)思維》《分享經(jīng)濟(jì)》《MBA論文

寫作與研究方法》等60多本著作。

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視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

ChannelsOperation:MarketingRulesfor

CommercialMonetization

葉萌余來文吳樹賢梁龍著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則/葉萌等著．—北京：企業(yè)管理出

版社，2021.4

ISBN978-7-5164-2355-4

Ⅰ．①視…Ⅱ．①葉…Ⅲ．①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Ⅳ．①F713.365.2

中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第057042號(hào)

書名：視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

作者：葉萌余來文吳樹賢梁龍

責(zé)任編輯：尤穎黃爽

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2355-4

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：emph00l@163.com

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本16印張222千字

版次：2021年4月第1版2021年4月第1次印刷

定價(jià)：65.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

視頻號(hào)新戰(zhàn)場(chǎng)

視頻號(hào)一出，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起。

在2020年的微信公開課上，我們聽到張小龍的如下言論：“相對(duì)公眾

號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能

天天寫文章。所以，就像之前在公開課所說的一樣，微信的短內(nèi)容一直是

我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面。畢竟，表達(dá)是每

個(gè)人天然的需求?！?/p>

隨后，微信于2020年1月21日推出視頻號(hào)，定位為“人人皆可創(chuàng)作”

的“短內(nèi)容”平臺(tái)，清晰地傳達(dá)出降低創(chuàng)作門檻、加速創(chuàng)作者賦能的決心。

在2020年6月，張小龍高調(diào)地發(fā)了一條朋友圈，宣布微信視頻號(hào)日活用

戶已達(dá)2億人。

當(dāng)“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”視頻號(hào)的作品平均獲贊超5.4萬(wàn)個(gè)時(shí)，人們開始意識(shí)

到視頻號(hào)的傳播價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于想象；當(dāng)攝影師“李政霖”于2020年

12月13日在云南海拔4200米的高原上開播的雙子座流星雨直播傳遍全

網(wǎng)，超100萬(wàn)網(wǎng)友觀看流星雨，點(diǎn)贊數(shù)超230萬(wàn)時(shí)，人們開始意識(shí)到，視

頻號(hào)直播的參與感可以如此強(qiáng)，“這是屬于這個(gè)時(shí)代的浪漫”；當(dāng)微信的聊

天頁(yè)、朋友圈等開始出現(xiàn)各類品牌、機(jī)構(gòu)和個(gè)人的視頻號(hào)和視頻號(hào)直播，

就像公眾號(hào)體驗(yàn)一樣順暢自然，人們開始意識(shí)到，視頻號(hào)已經(jīng)成為微信互

聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的超級(jí)連接器。

II視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

不到一年的發(fā)展時(shí)間，視頻號(hào)已經(jīng)完成了多次巨大革新。

一方面，隨著微信8.0版本的更新，直播場(chǎng)景的界面和功能迅速完善，

首頁(yè)從分類混亂的單列信息流裂變?yōu)椤瓣P(guān)注”“朋友”“推薦”和“附近”

四個(gè)板塊，隨后又將“附近”移出視頻號(hào)，并入“附近的人和直播”，與

視頻號(hào)享同級(jí)入口。直播功能開通，并迅速支持帶貨、打賞、連麥、美顏

等功能，視頻號(hào)直播正式進(jìn)入1.0時(shí)代。

另一方面，公眾號(hào)、朋友圈、小程序、小商店、看一看、搜一搜、企

業(yè)微信、直播、微信群等這些原本存在于微信生態(tài)卻又獨(dú)立、零散的產(chǎn)品

組件，通過視頻號(hào)全面連接打通，私域+公域同步發(fā)展，社交推薦與算

法推薦互補(bǔ)共生，內(nèi)嵌于微信個(gè)人號(hào)中的視頻號(hào)，是無(wú)縫連接12億用戶

的“公域”和“私域”的載體，也就是說視頻號(hào)是“半公域和半私域”的，

從公域到私域的路徑最短，視頻號(hào)是從未有過的私域流量與公域流量結(jié)合

最緊密的平臺(tái)。視頻號(hào)+公眾號(hào)+朋友圈+直播+電商小程序+微信群+

企業(yè)微信+微信支付，已經(jīng)形成了微信超級(jí)商業(yè)生態(tài)大閉環(huán)。

視頻號(hào)是一個(gè)新的“號(hào)”，是公開的另一種創(chuàng)作者身份，更像是個(gè)人和

企業(yè)的一張超級(jí)名片/電視臺(tái)，它是一個(gè)快速提升影響力的放大器。視頻

號(hào)以創(chuàng)作者為出發(fā)點(diǎn)，打造私域運(yùn)營(yíng)工具；微信補(bǔ)齊流量獲取機(jī)制的視頻

號(hào)，商家補(bǔ)齊“營(yíng)銷導(dǎo)流—成交轉(zhuǎn)化—留存復(fù)購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)三件套。

本書以底層邏輯和實(shí)際運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的方式，分析了視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的四個(gè)

關(guān)鍵要素：個(gè)人IP商業(yè)力、內(nèi)容規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、私域流量與生態(tài)、視頻號(hào)商

業(yè)變現(xiàn)。

個(gè)人IP商業(yè)力是最好的抵御風(fēng)險(xiǎn)的品牌資產(chǎn)，視頻號(hào)就是個(gè)人的社交

名片，了解并學(xué)習(xí)個(gè)人IP的底層邏輯、定位打造、價(jià)值模型、媒體傳播、

營(yíng)銷策略，有利于構(gòu)建個(gè)人品牌的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

內(nèi)容規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)是視頻號(hào)創(chuàng)作者必備的核心能力，通過拆解短視頻內(nèi)

容創(chuàng)作的步驟、爆款選題的策略、吸引人的標(biāo)題的寫法、BGM（背景音樂）

的選取、短視頻拍攝的運(yùn)鏡手法、視頻號(hào)推廣漲粉方法等運(yùn)營(yíng)策略，逐步

前言視頻號(hào)新戰(zhàn)場(chǎng)III

深入學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)自身的視頻號(hào)和穩(wěn)定輸出高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

“視頻號(hào)+公眾號(hào)+朋友圈+直播+小商店+微信群”的運(yùn)營(yíng)路線打

通后，就可以圈定私域流量，形成專屬的私域生態(tài)，這也是通過視頻號(hào)進(jìn)

行“私域流量+公域流量”的營(yíng)銷組合拳，沉淀它、轉(zhuǎn)化它、裂變它，是

視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)最重要的抓手。

通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，IP+內(nèi)容+視頻+直播+社群的視頻號(hào)商

業(yè)閉環(huán)形成后，就需要通過各種途徑和方法進(jìn)行有效的快速變現(xiàn)和盈利。

視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。作者十分看好視

頻號(hào)鏈接微信體系內(nèi)多個(gè)上億DAU（日活躍用戶數(shù)量）工具，給個(gè)人及企

業(yè)帶來的微信商業(yè)格局變革，以及相應(yīng)延伸出的支付、廣告、企業(yè)微信等

變現(xiàn)增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)計(jì)，視頻號(hào)會(huì)成為短視頻賽道的私域第一極。

在寫作過程中，感謝肖瑩瑩、李津、林德豹、劉聰、宮河陽(yáng)、羅地

珍、楊燁、王佳妮、幸毓、劉芮嘉等同學(xué)參與本書相關(guān)章節(jié)資料、案例的

收集、整理工作。特別需要說明的是，本書在編寫過程中，學(xué)習(xí)、借鑒、

吸收和參考了國(guó)內(nèi)外眾多專家學(xué)者的研究成果及大量相關(guān)文獻(xiàn)資料，引用

了一些書籍、報(bào)刊、網(wǎng)站的部分?jǐn)?shù)據(jù)和資料內(nèi)容，并盡可能地在參考文獻(xiàn)

中列出，也有部分由于時(shí)間緊迫，未能與有關(guān)作者一一聯(lián)系，敬請(qǐng)見諒！

在此，對(duì)這些成果的作者深表謝意。限于作者的學(xué)識(shí)水平，書中難免會(huì)有

疏漏，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正，使本書將來的再版能夠錦上添花！如您希

望與作者進(jìn)行溝通、交流，請(qǐng)與我們聯(lián)系。

聯(lián)系方式：728290007@；eleven9995@。

2021年2月28日

第一章視頻號(hào)價(jià)值/001

第一節(jié)視頻號(hào)——騰訊戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品/005

一、視頻號(hào)誕生的必然因素/005

二、微信生態(tài)視角下的視頻號(hào)/006

三、視頻號(hào)與抖音、快手的差異/012

四、解析視頻號(hào)算法及推薦機(jī)制/013

第二節(jié)視頻號(hào)——新一輪的創(chuàng)富風(fēng)口/018

一、視頻號(hào)對(duì)個(gè)人創(chuàng)業(yè)者的三大價(jià)值/018

二、擁抱視頻號(hào)是微商行業(yè)的新機(jī)會(huì)/020

三、視頻號(hào)是傳統(tǒng)企業(yè)彎道超車的契機(jī)/020

四、視頻號(hào)將掀起內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的淘金熱/024

第三節(jié)視頻號(hào)基礎(chǔ)建設(shè)指南/028

一、視頻號(hào)的開通和認(rèn)證/028

二、視頻號(hào)的作品發(fā)布步驟/029

三、視頻號(hào)搭建必備三件套/030

四、視頻號(hào)排版小技巧/033

五、視頻號(hào)封面設(shè)計(jì)套路/033

六、視頻號(hào)直播開設(shè)及流程/034

ii視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

七、微信小商店開通基礎(chǔ)操作/035

八、視頻號(hào)五類違規(guī)行為/035

第四節(jié)視頻號(hào)的四大營(yíng)銷法則/037

一、IP商業(yè)力/037

二、爆款內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/038

三、私域流量生態(tài)/041

四、視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)/042

第二章IP商業(yè)力/049

第一節(jié)個(gè)人IP的商業(yè)時(shí)代/053

一、個(gè)人IP的底層邏輯/053

二、個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值/055

三、個(gè)人IP的媒體傳播/056

四、個(gè)人IP的打造方法/057

五、個(gè)人IP打造的誤區(qū)/059

第二節(jié)個(gè)人IP定位打造/063

一、個(gè)人IP定位的底層邏輯/063

二、打造個(gè)人標(biāo)簽的IP記憶點(diǎn)/064

三、聚焦細(xì)分行業(yè)持續(xù)輸出價(jià)值/066

四、設(shè)計(jì)IP細(xì)節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)方式/067

五、視頻號(hào)IP定位的三大策略/069

六、一個(gè)定位公式解決內(nèi)容創(chuàng)作問題/072

第三節(jié)個(gè)人IP營(yíng)銷策略/075

一、個(gè)人IP營(yíng)銷的故事策略/076

二、個(gè)人IP營(yíng)銷的產(chǎn)品策略/077

三、個(gè)人IP營(yíng)銷的渠道策略/078

目錄iii

四、個(gè)人IP營(yíng)銷的粉絲策略/080

五、個(gè)人IP營(yíng)銷的社群策略/081

六、個(gè)人IP營(yíng)銷的話題策略/082

七、個(gè)人IP營(yíng)銷的賦能策略/083

八、個(gè)人IP營(yíng)銷的出圈策略/086

九、個(gè)人IP營(yíng)銷的造勢(shì)策略/087

第三章爆款內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/097

第一節(jié)視頻號(hào)內(nèi)容規(guī)劃及創(chuàng)作/101

一、創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的六大步驟/101

二、熱門視頻內(nèi)容的七種類型/104

三、爆款選題的五大策略/109

四、取一個(gè)吸引人標(biāo)題的九種方法/110

五、走心BGM的三大實(shí)操/112

六、持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的五大法則/113

七、拆解爆款短視頻的五種創(chuàng)作思路/115

第二節(jié)短視頻拍攝與剪輯/120

一、短視頻拍攝的常用道具/121

二、清晰分辨五種鏡頭語(yǔ)言/122

三、靈活掌握六大基礎(chǔ)構(gòu)圖/124

四、輕松學(xué)會(huì)七大運(yùn)鏡手法/125

五、簡(jiǎn)單上手的三大視頻剪輯軟件/128

六、簡(jiǎn)單易學(xué)的三大修圖工具/129

第三節(jié)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)與推廣/131

一、視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)思維/131

二、視頻號(hào)推廣漲粉方法/132

三、視頻號(hào)內(nèi)容上熱門的技巧/134

iv視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

四、視頻號(hào)開直播的運(yùn)營(yíng)策略/135

五、視頻號(hào)結(jié)合公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略/136

六、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的常見誤區(qū)/137

第四章私域流量生態(tài)/143

第一節(jié)私域流量認(rèn)知突破/147

一、私域流量的崛起/148

二、私域流量的價(jià)值/150

三、私域流量的裂變/157

第二節(jié)微信生態(tài)下的私域流量矩陣/158

一、個(gè)人號(hào)：社交的強(qiáng)關(guān)系/159

二、公眾號(hào)：粉絲的沉淀池/165

三、微信群：社群的活躍度/167

四、視頻號(hào)：公域+私域的組合/168

五、企業(yè)微信：品牌運(yùn)營(yíng)的利器/170

第三節(jié)私域流量的解決方案/173

一、用戶運(yùn)營(yíng)/177

二、社群經(jīng)營(yíng)/179

三、整合營(yíng)銷/180

四、資源渠道/181

第五章視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)/189

第一節(jié)視頻號(hào)變現(xiàn)的商業(yè)邏輯/193

一、視頻號(hào)變現(xiàn)的核心本質(zhì)/194

目錄v

二、視頻號(hào)變現(xiàn)的潛在機(jī)會(huì)/197

三、視頻號(hào)變現(xiàn)的未來價(jià)值/200

第二節(jié)視頻號(hào)的流量變現(xiàn)/204

一、廣告收益/205

二、服務(wù)獲客/207

三、知識(shí)付費(fèi)/208

四、項(xiàng)目招商/210

五、銷售帶貨/210

六、企業(yè)展示/211

第三節(jié)視頻號(hào)的內(nèi)容變現(xiàn)/212

一、課程變現(xiàn)/212

二、服務(wù)變現(xiàn)/215

三、社群變現(xiàn)/218

四、打賞變現(xiàn)/218

第四節(jié)視頻號(hào)的復(fù)合變現(xiàn)/220

一、直播帶貨/220

二、網(wǎng)紅探店/223

三、好物植入/225

四、游戲推廣/226

五、產(chǎn)品測(cè)評(píng)/226

六、引流到店/228

參考文獻(xiàn)/234

第一章視頻號(hào)價(jià)值

第一章

視頻號(hào)價(jià)值

隨著流量增長(zhǎng)速度降低，互聯(lián)網(wǎng)紅利持續(xù)減

少，如何在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上增加流量質(zhì)量的重

要性開始逐漸超過單純的增加流量。私域流量概

念也開始興盛，運(yùn)營(yíng)流量是傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)難以

做到的，而對(duì)于微信視頻號(hào)來說，這將會(huì)是屬于

它的舞臺(tái)。

視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的

一個(gè)主題。

——騰訊微信創(chuàng)始人張小龍

002視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

開章

案例

愛奇藝正在顛覆影視行業(yè)生態(tài)

1.企業(yè)簡(jiǎn)介

愛奇藝于2010年4月22日成立，由百度和美國(guó)普羅維登斯資本共同

組建，創(chuàng)始人為龔宇，是一家以“悅享品質(zhì)”為經(jīng)營(yíng)理念，“用戶體驗(yàn)”

為使命的互聯(lián)網(wǎng)在線視頻平臺(tái)。2013年5月7日，百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)

務(wù)，并與愛奇藝進(jìn)行合并。2017年2月，愛奇藝完成15億美元可轉(zhuǎn)債認(rèn)

購(gòu)，百度認(rèn)購(gòu)3億美元。2018年3月29日，愛奇藝上市。2021年2月18

日，愛奇藝發(fā)布了截至2020年12月31日的2020財(cái)年第四季度及全年未

經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。愛奇藝2020年第四季度總營(yíng)收為75億元人民幣（約合11億

美元）。2020財(cái)年愛奇藝總營(yíng)收達(dá)到297億元人民幣（約合46億美元）。

2.長(zhǎng)短視頻無(wú)戰(zhàn)事

2021年2月5日，快手短視頻于香港證券交易所上市。上市首日漲幅

達(dá)1.93倍。市值超11500億元人民幣，排行港股第八，超越中國(guó)移動(dòng)和農(nóng)

業(yè)銀行等一系列老牌上市公司。除此之外，字節(jié)跳動(dòng)正在考慮將抖音、今

日頭條及西瓜視頻打包在香港上市。微信高調(diào)推出視頻號(hào)短視頻功能，并

且針對(duì)視頻號(hào)推出了一系列的流量引導(dǎo)。種種跡象表明，短視頻行業(yè)即將

對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)起一次進(jìn)攻。長(zhǎng)短視頻之間，區(qū)分界限到底是什么呢？作

者認(rèn)為應(yīng)該按照兩者不同的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行區(qū)分。短視頻是圍繞著流量進(jìn)行

運(yùn)營(yíng)的，所有的工作都是圍繞著流量進(jìn)行，沒有流量，短視頻行業(yè)很難出

現(xiàn)今天的盛況；而長(zhǎng)視頻，需要通過內(nèi)容吸引用戶，再通過用戶付費(fèi)的多

第一章視頻號(hào)價(jià)值003

元化方式達(dá)到盈利。長(zhǎng)視頻平臺(tái)最注重的應(yīng)該是視頻的內(nèi)容。所以，長(zhǎng)視

頻平臺(tái)最大的支出是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的制作、購(gòu)買和版權(quán)維護(hù)；而短視頻平

臺(tái)最大的支出是引導(dǎo)流量。在盈利方式上，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在過去很長(zhǎng)一

段時(shí)間內(nèi)，基本上都是以廣告變現(xiàn)為主。

美國(guó)Netflix這類流媒體互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，其盈利模式主要是會(huì)員

訂閱模式，盈利主要來自收取的會(huì)員訂閱費(fèi)用。一方面，付費(fèi)用戶有著

更高的用戶黏性；另一方面，適量的會(huì)員收費(fèi)也能促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)更好地

發(fā)展。有了前車之鑒以后，愛奇藝也加大了在視頻會(huì)員訂閱服務(wù)方面

的投入。這也就意味著，愛奇藝想要逐步轉(zhuǎn)型成為以訂閱收費(fèi)為主要

盈利方式的視頻平臺(tái)，同時(shí)擺脫傳統(tǒng)的以廣告收入為主的模式。看到這

里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻所依賴的流量，不再是愛奇藝的主要盈利方式，反

而是愿意付費(fèi)的忠實(shí)用戶成了愛奇藝真正的“金主爸爸”。隨著視頻時(shí)

長(zhǎng)的增加，視頻的專業(yè)性也在不斷提升。所以，視頻越長(zhǎng)越仰仗綜合

素質(zhì)，越需要大量的資金、人才經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)流量多少對(duì)于視頻的影響

較小。

優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容所需要的呈現(xiàn)環(huán)境應(yīng)該是在電視機(jī)、電影等大型的

視聽設(shè)備上，因?yàn)檫@樣才能讓好的內(nèi)容得到更加充分的體驗(yàn)，而短視頻的

主題應(yīng)該是在手機(jī)、平板等小型移動(dòng)設(shè)備上。愛奇藝CEO龔宇在愛奇藝

2020悅享會(huì)上提到，目前愛奇藝的互聯(lián)網(wǎng)電視消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越手機(jī)端。

所以，無(wú)論是從運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式，還是從目標(biāo)用戶群體和目標(biāo)用

戶時(shí)間來看，長(zhǎng)視頻和短視頻都不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，表面上兩者同為

視頻平臺(tái)，但從根本上來講長(zhǎng)短視頻之間并不會(huì)圍繞著某一資源產(chǎn)生直接

的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，愛奇藝與抖音從始至終就不在一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上。

3.從廣告收入到內(nèi)容變現(xiàn)

2019年，中國(guó)視頻平臺(tái)都出現(xiàn)了不同程度的虧損，騰訊視頻虧損31

億元人民幣，愛奇藝虧損103億元人民幣，優(yōu)酷視頻則虧損了高達(dá)158億

004視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

元人民幣。面對(duì)收入結(jié)構(gòu)問題，對(duì)于愛奇藝這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，用戶

付費(fèi)收入肯定要比廣告收入更加穩(wěn)定，用戶在付費(fèi)訂閱之后就會(huì)在平臺(tái)花

費(fèi)更多的時(shí)間。收入費(fèi)用可以反哺視頻內(nèi)容，再用視頻內(nèi)容吸引更多的付

費(fèi)訂閱用戶，形成持續(xù)的良性收益。2020年第二季度，愛奇藝的會(huì)員訂

閱收入為40億元人民幣，同比增長(zhǎng)19%，并且在總收入中占比超過50%。

其實(shí)，早在2018年的第三季度，愛奇藝的會(huì)員收入就已經(jīng)超過了廣告收

入，并且差距還在不斷增加。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們可以得到：會(huì)員收入=會(huì)員數(shù)量×ARPU值，而對(duì)于

愛奇藝來說，目前已經(jīng)有超過一個(gè)億的會(huì)員數(shù)量了，想要在這一基礎(chǔ)上繼

續(xù)有所提升已經(jīng)是非常困難的了，缺少新增用戶紅利導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收

入很難獲得大量的提升，陷入了一個(gè)發(fā)展困境。想要打破這一困境就必須

提高ARPU值，也就是說要增加每一個(gè)用戶在平臺(tái)的支出，對(duì)于愛奇藝來

說那就是要漲價(jià)，愛奇藝已經(jīng)在2020年年底完成了九年來的第一次漲價(jià)。

漲價(jià)后所增加的收入轉(zhuǎn)化的利潤(rùn)，愛奇藝將其投進(jìn)了新的電視劇開發(fā)項(xiàng)

目，其中就包括在2020年里愛奇藝連續(xù)推出的《隱秘的角落》《沉默的真

相》兩部?jī)?yōu)秀電視劇，并且為迷霧劇場(chǎng)這一懸疑電視劇項(xiàng)目打下了良好的

口碑。通過現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，愛奇藝獲得了更多的付費(fèi)用戶。

事實(shí)上，愛奇藝很早就開始制作優(yōu)質(zhì)的劇集以及綜藝節(jié)目了，從2013

年的《心理罪》《最好的我們》，還有爆火的網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》，并且在之

后的幾年連續(xù)推出了《青春有你》《中國(guó)有嘻哈》等自制綜藝。原創(chuàng)劇、自

制劇需要大量的投入，同時(shí)在內(nèi)容和版權(quán)上也需要長(zhǎng)期的成本，這給愛奇

藝帶來了巨大的資金壓力。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的財(cái)報(bào)，愛奇藝在2020年第

二季度營(yíng)收74億元人民幣，同時(shí)在內(nèi)容制作方面投入達(dá)51億元人民幣。

而2018年第四季度，愛奇藝在內(nèi)容制作上投入65億元人民幣，是投入最

大的一個(gè)季度，而在那一年，愛奇藝推出了包括原創(chuàng)綜藝《偶像練習(xí)生》

和《中國(guó)新說唱》、原創(chuàng)電視劇《延禧攻略》等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容

為愛奇藝打下了堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)。

第一章視頻號(hào)價(jià)值005

4.結(jié)論與啟示

作為歷經(jīng)十年視頻平臺(tái)斗爭(zhēng)，依然還能夠留在行業(yè)內(nèi)的愛奇藝，在陷

入營(yíng)收困境后，選擇繼續(xù)制作原創(chuàng)劇集和自制綜藝，并且通過這種方式最

終實(shí)現(xiàn)收入與內(nèi)容的良性循環(huán)。

第一節(jié)視頻號(hào)——騰訊戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品

對(duì)于騰訊來說，在短視頻領(lǐng)域一直沒有一個(gè)能夠帶來穩(wěn)定盈利并且能

夠占據(jù)和控制一定流量的平臺(tái)。在這種情況下，騰訊選擇在微信上加入短

視頻功能，推出視頻號(hào)無(wú)疑是騰訊進(jìn)入短視頻行業(yè)的一條捷徑。首先，微

信經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)具有龐大的流量。其次，在傳播途徑上微信與抖

音、快手等有著很大的不同，這種不同主要體現(xiàn)在視頻號(hào)可以通過社交圈

子進(jìn)行傳播，可以在私域流量中進(jìn)行拓展。

視頻號(hào)還可以作為公眾號(hào)、小程序等功能的一個(gè)拓展。通過視頻號(hào)可

以串聯(lián)微信公眾號(hào)、微信好友、朋友圈、微信社群、微信商店、微信直播

和微信小程序，使微信的功能豐富度進(jìn)一步提高。

一、視頻號(hào)誕生的必然因素

視頻號(hào)在2020年開始爆火，其背后的原因不是某家公司、資本能夠

撬動(dòng)的。就像博客、微博、貼吧、公眾號(hào)、抖音、快手等應(yīng)用流行時(shí)同樣

創(chuàng)造了大批網(wǎng)紅，這些成功的順風(fēng)車其實(shí)是有跡可循的。首先這些產(chǎn)生爆

紅機(jī)會(huì)的工具是遵循著技術(shù)進(jìn)步不斷升級(jí)換代的。從最早的文字、網(wǎng)頁(yè)，

到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們渴望通過網(wǎng)絡(luò)獲取越來越多的

信息，這些需求導(dǎo)致信息媒體不斷升級(jí)。而乘著這些升級(jí)浪潮的網(wǎng)紅就獲

006視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

得了成功。2020年，私域流量概念及短視頻火爆，再加上智能互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、

5G高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這些技術(shù)放在一起使人們需要一款全新的視頻社交工

具。那么為什么會(huì)選擇視頻號(hào)呢？

首先，雖然短視頻行業(yè)已經(jīng)有了抖音、快手這樣的行業(yè)巨頭，他們?cè)?/p>

一定程度上對(duì)整個(gè)行業(yè)有著強(qiáng)大的掌控力。但是短視頻這個(gè)大餅對(duì)于騰

訊，依然有著很大的吸引力。其次，微信視頻號(hào)和傳統(tǒng)的短視頻平臺(tái)是有

著巨大區(qū)別的。視頻號(hào)依靠著微信龐大的用戶群體，加上微信的生態(tài)，聯(lián)

通了直播、微信小商店、朋友圈、微信公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、社群，在變

現(xiàn)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)。最后，視頻號(hào)從最開始就不只是一個(gè)

短視頻平臺(tái)，它是要打造一個(gè)記錄生活、創(chuàng)作作品的平臺(tái)和一個(gè)了解他

人、了解世界的窗口，這樣的想法可以從視頻號(hào)的英文版中看出——微信

視頻號(hào)的英文版叫Channels（頻道）。同時(shí)，用戶通過個(gè)人的名義申請(qǐng)開通

視頻號(hào)，通過視頻號(hào)可以發(fā)布一分鐘以內(nèi)的視頻或者不超過九張圖片，并

能夠添加公眾號(hào)鏈接。從這個(gè)翻譯和功能我們可以看出，視頻號(hào)的定位應(yīng)

該是一個(gè)屬于個(gè)人的頻道，能夠讓個(gè)人在頻道內(nèi)自由地表演節(jié)目、施展才

華、發(fā)表觀點(diǎn)。而這些功能，傳統(tǒng)短視頻可能也具備，但是它們并沒有像

微信這樣的社交平臺(tái)作為支撐和拓展，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?？梢灶A(yù)見的是，視

頻號(hào)將會(huì)給短視頻行業(yè)帶來巨大的流量紅利。

二、微信生態(tài)視角下的視頻號(hào)

1.視頻號(hào)在微信生態(tài)中的角色地位

視頻號(hào)的存在是不能夠脫離微信生態(tài)的，只有放在微信生態(tài)中互動(dòng)，

視頻號(hào)才能體現(xiàn)它的價(jià)值。目前，微信公眾號(hào)的月活躍用戶正在逐年下

降，面對(duì)這種情況，要讓微信保持原本所具有的流量，就需要一個(gè)新的流

量宣發(fā)渠道。同時(shí)，朋友圈的內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比減少，

微信也急需一個(gè)平臺(tái)來增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這樣的需求下，視頻號(hào)便應(yīng)運(yùn)

第一章視頻號(hào)價(jià)值007

而生了。

視頻號(hào)的出現(xiàn)是微信對(duì)自身的社交體系生態(tài)的一次補(bǔ)充，豐富了微信

的社交方式，提升了社交的體驗(yàn)。強(qiáng)化微信體系內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，提

升社交的能量和價(jià)值，從而進(jìn)一步提升微信用戶的活躍度。與此同時(shí)，微

信的強(qiáng)社交屬性也會(huì)將優(yōu)質(zhì)的短內(nèi)容發(fā)掘出來并放大。視頻號(hào)是繼微信公

眾號(hào)帶來自媒體紅利之后，內(nèi)容創(chuàng)作者在微信生態(tài)中所能尋找到的另一個(gè)

增長(zhǎng)點(diǎn)。

第一，視頻號(hào)的補(bǔ)充與分發(fā)屬性。微信做短視頻產(chǎn)品，無(wú)論是視頻動(dòng)

態(tài)（即時(shí)視頻），還是視頻號(hào)，對(duì)外宣稱的想法都是：為每個(gè)用戶創(chuàng)造展

示自己的平臺(tái)，人人都能創(chuàng)作。這在理論上能豐富微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容。視

頻號(hào)會(huì)和微信小程序、微信公眾號(hào)和微信朋友圈的原有的微信功能實(shí)現(xiàn)聯(lián)

動(dòng)。在這一基礎(chǔ)上，產(chǎn)生出的紅利也將惠及個(gè)人及企業(yè)用戶，通過視頻

號(hào)，視頻號(hào)創(chuàng)作者可以直接將用戶轉(zhuǎn)化為更具價(jià)值的私域流量，提高流量

轉(zhuǎn)化效率和內(nèi)容分發(fā)效率。微信視頻號(hào)在微信生態(tài)的作用如圖1-1所示。

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圖1-1微信視頻號(hào)在微信生態(tài)的作用

綜上所述，針對(duì)視頻號(hào)，我們可以有如下幾種簡(jiǎn)單的理解。

一是視頻號(hào)+公眾號(hào)（圖文內(nèi)容）=流量的打通。

二是視頻號(hào)+社交推薦=公域流量+精準(zhǔn)流量。

三是視頻號(hào)+小程序=私域流量轉(zhuǎn)化。

四是視頻號(hào)+直播=帶貨。

視頻號(hào)不是公眾號(hào)的延伸，它是獨(dú)立存在的。在流量上，視頻號(hào)和公

008視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

眾號(hào)相互支持，共享流量；在內(nèi)容上相互呼應(yīng)，豐富內(nèi)容深度。這是其他

任何生態(tài)都不具備的優(yōu)勢(shì)，也是其他平臺(tái)無(wú)法與之匹敵的原因所在。

第二，視頻號(hào)是閉環(huán)私域流量。在公域流量范圍內(nèi)，快手、抖音、微

博、今日頭條等應(yīng)用早已將市場(chǎng)開發(fā)得十分徹底了，紅利空間所剩無(wú)幾。

而微信視頻號(hào)著力于還未得到充分開發(fā)的私域流量，顯然是有著更大的發(fā)

展?jié)摿Φ摹ｋS著社交生態(tài)的不斷完善，公域流量的紅利空間越來越窄，而

私域流量則有著更廣闊的發(fā)展空間。不管是從抖音還是從快手上面獲取的

粉絲，最終都要加微信號(hào)，但是這樣的操作極容易因違規(guī)被封號(hào)。而視頻

號(hào)可以直接和公眾號(hào)連接綁定，并且支持轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，甚至直

接發(fā)給某個(gè)好友，這是短視頻領(lǐng)域離微信私域流量最近的產(chǎn)品，使實(shí)現(xiàn)粉

絲變現(xiàn)及與粉絲產(chǎn)生高黏性的路徑明顯短了很多。雖然抖音也開放了支付

功能，并且建立了完整的生態(tài)，包括在電商、廣告等領(lǐng)域都已經(jīng)有所建

樹。但是和微信不同的是，在抖音上，創(chuàng)作者是無(wú)法運(yùn)營(yíng)自己的私人流量

的，比如建立群聊、即時(shí)發(fā)布通知都是實(shí)現(xiàn)不了的。若想要長(zhǎng)久深度地

開發(fā)流量?jī)r(jià)值，那么微信和視頻號(hào)會(huì)是更好的選擇。微信的三大閉環(huán)如圖

1-2所示。

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圖1-2微信的三大閉環(huán)

（1）私域流量閉環(huán)。視頻號(hào)依托于微信生態(tài)，個(gè)人微信、微信群、朋

第一章視頻號(hào)價(jià)值009

友圈、公眾號(hào)等原有的成熟的社交鏈可以無(wú)成本、無(wú)難度地反哺視頻號(hào)，

形成視頻號(hào)、微信、公眾號(hào)、小程序多位一體的私域流量閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

（2）社交閉環(huán)。視頻號(hào)自帶社交屬性，同時(shí)微信生態(tài)早已形成了一個(gè)

完整的生態(tài)，應(yīng)用之間轉(zhuǎn)移流量沒有太多障礙。視頻號(hào)可以獲取更多的商

業(yè)流量，并實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。

（3）營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。視頻號(hào)可以作為橋梁，打通微信的其他功能，通

過視頻號(hào)就可以將流量引導(dǎo)至各個(gè)可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的平臺(tái)，比如，微信商

城、小程序等，在營(yíng)銷環(huán)境上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

2.視頻號(hào)與微信生態(tài)產(chǎn)品的異同

視頻號(hào)很明顯是大于朋友圈的，你可以看到朋友點(diǎn)贊的視頻和朋友的

朋友的視頻號(hào)，拓展了朋友圈的關(guān)系。從這種社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)及推送機(jī)

制可以看出，視頻號(hào)主要想要拓展微信社交鏈的下一級(jí)，也就是朋友的朋

友，這樣就和朋友圈在用戶定位方面形成了差異?？鐚蛹?jí)社交鏈推送機(jī)制

和內(nèi)容生態(tài)的開放，帶來了跨圈層的傳播。

視頻號(hào)與朋友圈的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面，如圖1-3所示。

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圖1-3視頻號(hào)和朋友圈的區(qū)別

（1）入口位置。視頻號(hào)的入口就在朋友圈的下面，而朋友圈坐擁超7

億日活躍用戶，視頻號(hào)能夠緊隨其后，排在小程序、電商、游戲等其他應(yīng)

用之前，足以見得騰訊對(duì)于視頻號(hào)的重視。

010視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

（2）內(nèi)容受眾。現(xiàn)在，發(fā)朋友圈得到的點(diǎn)贊越來越少，可見朋友圈已

經(jīng)進(jìn)入疲軟狀態(tài)。雖然視頻號(hào)和朋友圈一樣，個(gè)人可以進(jìn)行編輯和發(fā)表，

但是朋友圈的受眾始終局限于你朋友列表中的人，而視頻號(hào)的內(nèi)容可以通

過社交鏈條跨層級(jí)傳遞，可以收到更多陌生人的點(diǎn)贊、關(guān)注。

（3）推送機(jī)制。視頻號(hào)獲得的新用戶一般是在朋友圈中比較活躍的人

群，但不是僅面向已有好友。微信作為一個(gè)社交工具，主要的使用場(chǎng)景就

是聊天對(duì)話和朋友圈，而現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)選擇關(guān)閉朋友圈，或者設(shè)

置僅三天可見，熟悉的社交場(chǎng)景反而成為觸達(dá)用戶難度最大和成本最高的

地方，這也是越來越多的人喜歡短視頻的原因。當(dāng)然，視頻號(hào)不會(huì)只做熟

人社交，否則其就是一個(gè)新的朋友圈而已。

（4）其他區(qū)別。朋友圈與視頻號(hào)的其他區(qū)別如圖1-4所示，朋友圈自

誕生起就默認(rèn)支持發(fā)照片，這是因?yàn)閷?duì)幾億用戶來說，發(fā)照片可以表達(dá)情

緒，且明顯要比字斟句酌地寫大段文字簡(jiǎn)單。而視頻號(hào)可以看作微信針對(duì)

短內(nèi)容進(jìn)行的一次全民創(chuàng)作嘗試。為什么不是朋友圈而是視頻號(hào)開啟了微

信短內(nèi)容時(shí)代？原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單：朋友圈中的內(nèi)容只有好友可見、可

贊、可評(píng)論；視頻號(hào)中的內(nèi)容微信全網(wǎng)可見、可贊、可評(píng)論。

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圖1-4視頻號(hào)與朋友圈的其他區(qū)別

3.視頻號(hào)與公眾號(hào)的異同

公眾號(hào)的內(nèi)容主要是以圖文為主，而視頻號(hào)的內(nèi)容是短視頻，最根本

的不同在于內(nèi)容性質(zhì)。在發(fā)布視頻號(hào)或者公眾號(hào)時(shí)，可以增加一條拓展鏈

第一章視頻號(hào)價(jià)值011

接。連接一篇微信公眾號(hào)文章或者視頻號(hào)，意味著視頻號(hào)和公眾號(hào)可以相

互連接、相互引流。如此一來，視頻號(hào)和公眾號(hào)就能形成互補(bǔ)關(guān)系。短視

頻有著瀏覽迅速、傳播廣泛的特點(diǎn)；而公眾號(hào)文章制作難度低，更新迅

速。將兩者進(jìn)行結(jié)合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，互惠互利，無(wú)論是對(duì)視頻號(hào)還

是公眾號(hào)都是一個(gè)利好的消息。

視頻號(hào)與公眾號(hào)的不同如圖1-5所示。

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圖1-5視頻號(hào)與公眾號(hào)的不同

（1）定位不同。公眾號(hào)是一個(gè)中心化很強(qiáng)的產(chǎn)品，它的上限取決于公

眾號(hào)有多少粉絲。而視頻號(hào)是去中心化的產(chǎn)品，它將內(nèi)容放置在社交鏈條

上傳播，可以吸引更多人關(guān)注和觀看。

①和公眾號(hào)一樣，視頻號(hào)可以被關(guān)注。

②視頻號(hào)的內(nèi)容可以分享到朋友圈和群，也可以直接分享給好友。

③公眾號(hào)和視頻號(hào)之間互相獨(dú)立，互不影響，但內(nèi)容可以在一定程度

上打通。

（2）推送機(jī)制不同。公眾號(hào)的核心推送機(jī)制是“用戶主動(dòng)關(guān)注公眾

號(hào)，然后才會(huì)收到公眾號(hào)的內(nèi)容推送”；視頻號(hào)的推送機(jī)制是“社交推薦，

即使你沒有關(guān)注也有機(jī)會(huì)看到別人發(fā)到視頻號(hào)上的內(nèi)容”。

012視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

（3）表達(dá)形式不同。與公眾號(hào)相比，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于短視頻能夠塑

造更直觀、更鮮明的品牌立體形象，使IP化運(yùn)作更為順暢。

三、視頻號(hào)與抖音、快手的差異

視頻號(hào)與其他短視頻主要有6點(diǎn)區(qū)別，具體如圖1-6所示。

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圖1-6視頻號(hào)與短視頻的不同

（1）自動(dòng)播放。和短視頻平臺(tái)一樣，進(jìn)入視頻號(hào)后，視頻會(huì)自動(dòng)播

放，向下滑動(dòng)切換視頻，下一條視頻也會(huì)自動(dòng)播放。但是，和抖音、快手

不同的地方在于，視頻號(hào)會(huì)展示一小段下一條視頻的內(nèi)容，充分利用屏幕

大小。并且，在切換視頻的過程中，相較于快手和抖音，視頻號(hào)的切換更

加流暢。

（2）社交關(guān)系。和抖音、快手不同的是，視頻號(hào)內(nèi)無(wú)法直接瀏覽到好

友發(fā)布的視頻，反而會(huì)被推送好友點(diǎn)贊過的視頻，這種性質(zhì)就決定了視頻

號(hào)十分依賴社交圈子。所以，將視頻號(hào)放在微信之內(nèi)，可以很好地解決視

頻號(hào)在前期流量不足，社交圈子不成熟的問題，反觀快手、抖音并沒有在

社交圈子上投入太多精力。

第一章視頻號(hào)價(jià)值013

（3）互動(dòng)分享。目前視頻號(hào)不能轉(zhuǎn)發(fā)，僅有的分享也只能分享到微信

群和朋友圈中，不能分享到微信以外的平臺(tái)。這就說明了，視頻號(hào)更傾向

于鼓勵(lì)原創(chuàng)并且不重視轉(zhuǎn)發(fā)，反而重視評(píng)論、點(diǎn)贊和關(guān)注等互動(dòng)。

（4）展現(xiàn)形式。不同于抖音的豎屏全屏和快手的列表，視頻號(hào)在展現(xiàn)

內(nèi)容時(shí)采用的是瀑布流的形式。視頻尺寸并不是豎屏的全屏，因此沉浸感

沒有前兩者好，但是會(huì)更有交互性。因?yàn)樵u(píng)論、點(diǎn)贊在屏幕上所占據(jù)的空

間更大，并且可以在看視頻的同時(shí)瀏覽、編輯、評(píng)論。實(shí)際上，這種設(shè)計(jì)

也是由視頻號(hào)的價(jià)值觀所決定的，視頻號(hào)從一開始就不希望像抖音一樣成

為一個(gè)短視頻媒體平臺(tái)，而是希望成為像微博那樣的互動(dòng)社交平臺(tái)，所以

在設(shè)計(jì)的時(shí)候選擇了更加重視交互性的瀑布形式。

（5）用戶基數(shù)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的用戶和快手的用戶重復(fù)

率只有不到10%，這就意味著抖音、快手所沒有覆蓋的用戶很多都在使用

微信視頻號(hào)。加上微信成熟的社交屬性加持，視頻號(hào)可以比抖音、快手更

加有效率地接觸到不同的人群。從用戶基礎(chǔ)上來說，視頻號(hào)依托騰訊，顯

然更具有優(yōu)勢(shì)。

（6）賬號(hào)歸屬。微信視頻號(hào)強(qiáng)綁定至微信個(gè)人賬號(hào)，這也就意味著微

信視頻號(hào)的流量全歸個(gè)人所有，而非某個(gè)機(jī)構(gòu)，這是視頻號(hào)和抖音、快手

之間最大的不同。

四、解析視頻號(hào)算法及推薦機(jī)制

微信推薦算法最重要的邏輯是去中心化。之所以要去中心化，是因?yàn)?/p>

中心化會(huì)導(dǎo)致流量聚集在頭部賬號(hào)，使中、小賬號(hào)的發(fā)展機(jī)會(huì)變小。視頻

號(hào)在推送中是介于熟人和陌生人之間的方式，根據(jù)社交關(guān)系進(jìn)行推送，觀

眾和創(chuàng)作者的關(guān)系一定是有好友作為連接的，也就是說雙方可能是陌生

人，但必然有共同好友這一隱藏關(guān)系。

視頻號(hào)的分發(fā)邏輯如圖1-7所示。

014視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

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圖1-7視頻號(hào)的分發(fā)邏輯

（1）社交關(guān)系鏈。當(dāng)你的好友看過某個(gè)內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為你也可能

對(duì)此類內(nèi)容感興趣，然后會(huì)推送給你其他類似內(nèi)容。這個(gè)機(jī)制與“搜一

搜”“看一看”的玩法是一樣的，在內(nèi)容的下方，會(huì)出現(xiàn)“多位朋友看過”

的標(biāo)簽。所以，視頻號(hào)更多的還是一種圈層關(guān)系，發(fā)布的視頻會(huì)在朋友之

間或者二度朋友之間流轉(zhuǎn)。

（2）用戶喜好。如果你看了某個(gè)內(nèi)容并且做了互動(dòng)，比如點(diǎn)贊、評(píng)論

等，或者你之前關(guān)注了哪些公眾號(hào)，系統(tǒng)會(huì)給你打上標(biāo)簽，下次會(huì)給你推

送類似內(nèi)容。

（3）同城推薦。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的地理位置，推送附近用戶的動(dòng)態(tài)。這

個(gè)邏輯抖音、快手也有，也是放在比較重要的位置上。基于地理位置服

務(wù)，可以衍生很多機(jī)會(huì)，比如線下商家可以通過用戶地理位置提供商業(yè)服

務(wù)，這塊業(yè)務(wù)也是任何平臺(tái)都不會(huì)放棄的。

專欄1-1

Keep如何讓你健身上“癮”

1.企業(yè)簡(jiǎn)介

Keep是一款健身類APP，通過Keep，用戶可以學(xué)習(xí)到健身的方式方

第一章視頻號(hào)價(jià)值015

法，在社區(qū)中和志同道合的健身伙伴分享。目前Keep還大力發(fā)展健身穿

戴設(shè)備的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了AI大數(shù)據(jù)運(yùn)動(dòng)記錄和分析。

2.Keep的新年活動(dòng)

2021年年前，Keep上線“2021贅肉年貨”活動(dòng)——用戶在Keep上

觀看直播課，跟著健身教練運(yùn)動(dòng)，獲取相應(yīng)的卡路里值。卡路里值可以兌

換豬肉、牛肉等“年貨”以及Keep的7日會(huì)員和購(gòu)物商城代金券。

第一，Keep的直播課程可以連接Keep手環(huán)和動(dòng)感單車，配備手環(huán)的

用戶相比沒有手環(huán)的用戶有更好的體驗(yàn)感，手環(huán)用戶能夠看到自己真實(shí)的

卡路里消耗值和實(shí)時(shí)心率，直播頁(yè)面還設(shè)置了手環(huán)用戶排行榜，消耗卡路

里值最高的前50位手環(huán)用戶上榜，這種機(jī)制能讓用戶產(chǎn)生競(jìng)賽感，刺激

用戶加速運(yùn)動(dòng)以占據(jù)更高的排位。同時(shí)，觀看直播的用戶也可以發(fā)送彈幕

和教練及其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加“在場(chǎng)感”。

第二，健身直播課是2020年Keep的新嘗試。2020年6月，Keep開

始推出燃脂訓(xùn)練、力量訓(xùn)練、搏擊、瑜伽、尊巴等直播課程，8月上線與

旗下產(chǎn)品動(dòng)感單車聯(lián)動(dòng)的直播課程。和“贅肉年貨”活動(dòng)一樣，這些課程

可以先免費(fèi)體驗(yàn)，然后再逐步轉(zhuǎn)向付費(fèi)。Keep創(chuàng)始人王寧曾明確指出付費(fèi)

直播課對(duì)Keep的意義——帶來新用戶，帶動(dòng)老用戶?！拔覀兿Ｍ辈フn能

起到一個(gè)拉新的作用，讓健身頻率低的用戶更活躍，讓從來不想鍛煉的用

戶因?yàn)橛薪叹毝鴣礤憻挕薄?/p>

第三，健身教練在Keep的直播課宣推中扮演著重要的角色。2021年

2月，Keep對(duì)外公布其已建立起近百人的直播互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，其中包含課程設(shè)

計(jì)師、直播教練、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)等。目前，直播教練團(tuán)隊(duì)累計(jì)吸引粉絲人數(shù)已

達(dá)百萬(wàn)量級(jí)，未來還會(huì)投入更大的資源，對(duì)教練長(zhǎng)期打造與培養(yǎng)。而在這

次“贅肉年貨”中，Keep也有意為健身教練“圈粉”。用戶領(lǐng)取72千卡

的加油包之后，Keep會(huì)提醒用戶關(guān)注教練，關(guān)注一個(gè)教練便可獲得69千

卡的獎(jiǎng)勵(lì)，每天可以關(guān)注三位教練。

016視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

3.潛力無(wú)限的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

2020年年初，新冠肺炎疫情打破了傳統(tǒng)的健身場(chǎng)景，讓以家庭為單位

的健身需求快速提升，Keep一度成為爆款。

首先，根據(jù)《疫情影響下云健身行業(yè)關(guān)注度報(bào)告》，疫情期間，Keep

的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度與下載量均在2020年1月27日左右出現(xiàn)大幅度攀升，遠(yuǎn)

超其他同類運(yùn)動(dòng)軟件。另有數(shù)據(jù)顯示，Keep在疫情期間月活躍用戶量較

2019年同期增長(zhǎng)超過20%。疫情逐漸穩(wěn)定后，在線運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)的活力不

減。麥肯錫《2021中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，后疫情時(shí)代，線上健身用戶增

長(zhǎng)23%。其中6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛開始

使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶占比60%。

其次，線上健身市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，像Keep這樣的線上健身平臺(tái)正在逐

步培養(yǎng)起國(guó)民新的健身習(xí)慣，嗅覺靈敏的資本也看到了廣闊的發(fā)展前景。

2021年1月，Keep完成3.6億美元的F輪融資，估值達(dá)20億美元，而這

離Keep的上一輪融資僅過去半年，在這半年的時(shí)間內(nèi)，Keep的估值翻了

一番。

再次，除了發(fā)力直播賽道，目前Keep的主要發(fā)展方向是完善和提升

以家庭為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的智能化服務(wù)，讓消費(fèi)品和內(nèi)容形成矩陣，如Keep的

動(dòng)感單車、手環(huán)和直播課的聯(lián)動(dòng)。Keep在場(chǎng)景和圈層上橫向拓展的趨勢(shì)也

初顯端倪。有專家認(rèn)為，健身直播是一個(gè)新機(jī)遇，不僅可以滿足消費(fèi)者居

家健身的多元化需求，還可以延伸KeepApp的使用場(chǎng)景。

最后，根據(jù)艾瑞咨詢分析的Keep的用戶畫像，超過80%的Keep用

戶為35歲之下的青年，40歲以上的Keep用戶僅占4.18%。作為消費(fèi)能力

較強(qiáng)而且同樣有線上健身需求的人群，40歲以上的健身愛好者具有較大的

市場(chǎng)潛力。在“贅肉年貨”TVC廣告中，主角不再只有年輕人，而是變成

了之前鮮少出現(xiàn)的老年人和中年人；運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也變得多元，除了Keep長(zhǎng)

期深耕的室內(nèi)家庭健身場(chǎng)景，還增加了老年社區(qū)。

第一章視頻號(hào)價(jià)值017

4.Keep不住的用戶

首先，疫情增加了線上健身的需求，但除了Keep，用戶們有更多選

擇。從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)看，2020年5月之后，Keep的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)開始

下降，這個(gè)變化意味著使用Keep的人越來越少，Keep正在失去用戶。而

付費(fèi)直播課顯然沒有承擔(dān)起吸納新用戶、及時(shí)止損的責(zé)任。在推出直播課

后的三個(gè)月，Keep的獨(dú)立設(shè)備數(shù)跌幅超過3%，7月份的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)降

低到1月份的水平，用戶數(shù)量持續(xù)流失。疫情為Keep帶來的流量紅利已

經(jīng)逐漸見頂。

其次，近年來，Keep通過不斷推出新產(chǎn)品、細(xì)化的會(huì)員內(nèi)容體系完

善商業(yè)布局，以尋求更大的盈利空間，但從效果看內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)一般。實(shí)

際上，Keep在內(nèi)容生產(chǎn)上面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，其一是其他平臺(tái)的分流。初代

Keep以免費(fèi)錄播課程贏得大批健身愛好者，但隨著諸如B站等視頻門戶

的興起和健身KOL的入駐，Keep的課程模式被大量復(fù)制。

最后，盡管2020年Keep簽約健身“流量明星”周六野和帕梅拉，并

推出免費(fèi)的系列課程，但此舉對(duì)粉絲的遷移和回流沒有明顯作用，健身

KOL的粉絲保持著原先的觀看習(xí)慣，后知后覺的Keep顯得十分被動(dòng)。在

直播業(yè)務(wù)上，Keep面對(duì)抖音、快手等勁敵，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，Keep巔峰

時(shí)期的月活躍人數(shù)僅3432萬(wàn)。巨大的月活用戶意味著這些綜合內(nèi)容平臺(tái)可

以在任何領(lǐng)域?qū)π”娖脚_(tái)形成威脅。在這些平臺(tái)上，一個(gè)健身教練可以輕

松地吸引百萬(wàn)粉絲，用戶規(guī)模小也帶來了內(nèi)容生產(chǎn)者收入低的情況。Keep

的內(nèi)容創(chuàng)作者收益來源有三個(gè)方面，一是平臺(tái)補(bǔ)貼，二是廣告主，三是用

戶對(duì)會(huì)員和課程的付費(fèi)，帶貨的分成和打賞。用戶少意味著內(nèi)容生產(chǎn)者的

第二和第三項(xiàng)收入少，相比其他平臺(tái)，健身教練們難以將獲得的流量變現(xiàn)。

5.總結(jié)與啟示

經(jīng)過了7年時(shí)間的發(fā)展，Keep從一個(gè)運(yùn)動(dòng)工具變成了集運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、

018視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

社交、學(xué)習(xí)功能于一身的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式趨于成熟。2021年1月，Keep

完成F輪融資之后，曾一度傳出最快在2021年IPO的消息，Keep隨后

否認(rèn)IPO計(jì)劃。但傳言也足見市場(chǎng)對(duì)Keep的看好，而7年8輪融資也體

現(xiàn)了資本對(duì)Keep開拓國(guó)內(nèi)線上健身市場(chǎng)的信心。然而，擁有3億用戶的

Keep，2020年平均月活躍人數(shù)僅3000萬(wàn)，面對(duì)低留存和低黏性的用戶，

Keep需要提供更貼合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，增加課程的獨(dú)創(chuàng)性和不可復(fù)

制性，才能讓用戶埋單，才能在線上健身的平臺(tái)之戰(zhàn)中脫穎而出。

目前來看，國(guó)內(nèi)的線上健身市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，國(guó)人的健身滲透率遠(yuǎn)低

于發(fā)達(dá)國(guó)家，這是“Keep們”發(fā)展的困局，但同時(shí)也是機(jī)會(huì)。在線上健

身市場(chǎng)的這片藍(lán)海中，究竟是Keep一直保持獨(dú)占鰲頭的姿態(tài)還是會(huì)半路

殺出程咬金，一切都還需要靜觀其變。

第二節(jié)視頻號(hào)——新一輪的創(chuàng)富風(fēng)口

視頻號(hào)本身有著巨大的潛力，并且在微信生態(tài)中有著舉足輕重的地

位。同時(shí)，騰訊對(duì)于視頻號(hào)的支持力度巨大，就拿2021年新年的微信紅

包封面自定義來舉例。創(chuàng)建視頻號(hào)的用戶可以自行設(shè)計(jì)一款屬于自己的微

信紅包封面，通過這種方式，騰訊為視頻號(hào)帶來了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新增用

戶。而且這些用戶不是僅僅瀏覽的觀眾用戶，而是真正發(fā)布過視頻的用

戶。同時(shí)，回看短視頻行業(yè)的兩位前輩——抖音和快手。一個(gè)在廣告方向

上獲得了巨大的收益，另一個(gè)在直播帶貨上獲得了成功。視頻號(hào)作為一個(gè)

新生的平臺(tái)同樣蘊(yùn)藏著財(cái)富密碼。

一、視頻號(hào)對(duì)個(gè)人創(chuàng)業(yè)者的三大價(jià)值

任何人都可以發(fā)布自己的短視頻作品，這與傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)流程有很

第一章視頻號(hào)價(jià)值019

大的不同。目前，不少個(gè)人通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，視頻號(hào)對(duì)個(gè)人的價(jià)值

如圖1-8所示。

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圖1-8視頻號(hào)對(duì)個(gè)人的價(jià)值

第一，個(gè)人品牌。任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)世界得到關(guān)注，視頻號(hào)的核心

就是表達(dá)，因此你需要勇敢地展現(xiàn)自己。你可以在視頻號(hào)里全方位地展現(xiàn)

自己，比如你的喜好、興趣等。當(dāng)你形成個(gè)人品牌之后，就可以通過個(gè)人

品牌IP變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的個(gè)人品牌IP甚至可以具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)

值。比如，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的秋葉大叔，通過個(gè)人品牌IP用視頻號(hào)為付費(fèi)文

章引流，一篇文章收入幾萬(wàn)元；比如，那些帶貨達(dá)人用短視頻帶貨變現(xiàn)。

調(diào)查顯示，超過70%的用戶因?yàn)樽约盒湃蔚娜送扑]而購(gòu)買產(chǎn)品。而具備了

個(gè)人品牌IP之后，你就可以實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)了。

第二，聚集流量。人人都可以出名，每個(gè)人都可能成為短視頻達(dá)人。

這里的“達(dá)人”其實(shí)更多是指“小眾名人”，也就是較小范圍內(nèi)的名人。

在視頻號(hào)里，一個(gè)人被15個(gè)人接受或者崇拜，那他就是“小眾名人”?；?/p>

于微信的社交關(guān)系鏈條，每個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)名人夢(mèng)，成名后還可以培養(yǎng)自己

的粉絲群。當(dāng)你在微信視頻號(hào)擁有1000個(gè)高質(zhì)量粉絲后，你就擁有了隨

時(shí)可激發(fā)的私域流量池。

第三，收益回報(bào)。用戶可以在視頻號(hào)里獲得收益，這種收益包括物質(zhì)

和精神兩個(gè)層面，比如粉絲關(guān)注、金錢收益或者其他物質(zhì)收益。

020視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

二、擁抱視頻號(hào)是微商行業(yè)的新機(jī)會(huì)

視頻號(hào)的互動(dòng)性、滲透性和傳播性可以很好地幫助商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推

廣銷售，并且這種效果可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

第一，調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，親友的推薦和真實(shí)

購(gòu)買評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生巨大的影響。通過視頻號(hào)推銷產(chǎn)品，一方面由于推

送機(jī)制是基于社交鏈條的，用戶會(huì)更加相信自己的好友。另一方面在推銷

視頻中加入真實(shí)的體驗(yàn)，借助真人真事來展示產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

更加信任，從而更加果斷地做出購(gòu)買決策。

第二，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能給用戶帶來真實(shí)的產(chǎn)品情

況及使用體驗(yàn)。這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，這種風(fēng)

險(xiǎn)性會(huì)導(dǎo)致用戶不信任商家。而視頻號(hào)通過社交鏈條進(jìn)行推送，相當(dāng)于你

的朋友可以為交易做擔(dān)保人，在商家和用戶之間建立起比較牢固的信任關(guān)

系，有效化解消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐慌，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。相比起普通

的朋友圈推銷，視頻號(hào)推銷顯然會(huì)更加有效率。

第三，對(duì)于微商來說，視頻號(hào)和微信號(hào)是綁定的，并且微信中已經(jīng)積

累的客戶可以無(wú)成本地轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)中。畢竟，客戶就是微商的根本，從

頭開始積累客戶可不是那么容易的一件事。并且，視頻號(hào)之于微信并不是

取代關(guān)系，而是起到了一種支撐輔助的作用，并且視頻號(hào)還具有微信不具

備的短視頻功能。

三、視頻號(hào)是傳統(tǒng)企業(yè)彎道超車的契機(jī)

短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)企業(yè)可共同挖掘短視頻的商業(yè)價(jià)值，幫助企業(yè)在最

短的時(shí)間內(nèi)找到目標(biāo)受眾，完成產(chǎn)品與受眾的無(wú)縫對(duì)接，激發(fā)新的銷量增

長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，其可以通過視頻號(hào)、朋友圈、社群、公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)

銷活動(dòng)，以內(nèi)容和創(chuàng)意觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的目的，創(chuàng)

第一章視頻號(hào)價(jià)值021

造更多的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，更重要的是開啟品牌建設(shè)之旅。

1.品牌建設(shè)

企業(yè)可以通過視頻號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播，有效觸達(dá)目標(biāo)人群，提升營(yíng)

銷效果。

第一，消費(fèi)信任。傳統(tǒng)的宣傳廣告容易使用戶產(chǎn)生厭煩情緒，導(dǎo)致廣

告效果大打折扣。而優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同

時(shí)通過對(duì)品牌形象的塑造，還能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生品牌價(jià)

值認(rèn)同，并對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

第二，平民視角。以平民視角進(jìn)行品牌營(yíng)銷將成為主流。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代

下，渠道為王。對(duì)于品牌而言，明星是最佳選擇。隨著短視頻的興起，用戶

制作短視頻的門檻將進(jìn)一步降低，未來UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）影響力有望

持續(xù)提升。消費(fèi)者開始厭倦那些經(jīng)過包裝的明星營(yíng)銷，平民化的視角更加適

合視頻號(hào)的營(yíng)銷方式，和消費(fèi)者共同的視角更容易引起消費(fèi)者的共鳴。

第三，產(chǎn)品宣傳。企業(yè)用視頻號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，能提高用戶之間的交

互體驗(yàn)，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度，擴(kuò)大宣傳范圍和影響力，從而讓更多人了解產(chǎn)品

的相關(guān)性能或者企業(yè)的品牌形象，為產(chǎn)品找到更多受眾，實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品銷量

的目的。除此之外，企業(yè)還可以選擇與一些粉絲多的視頻號(hào)創(chuàng)作者合作，將

他們的固定粉絲轉(zhuǎn)化成客戶，從而提高品牌的知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

第四，品效合一。品牌是每一個(gè)企業(yè)的立身之本，任何企業(yè)都需要建

立屬于自己的企業(yè)品牌形象，從而使用戶更加容易接受該企業(yè)的產(chǎn)品。良好

的品牌形象能夠讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，并且在一定程度上提升用戶的購(gòu)

買欲。因此，在視頻號(hào)平臺(tái)上，企業(yè)可以通過視頻的方式宣傳自己的品牌，

將自身的品牌特點(diǎn)融入視頻中，使觀眾可以快速了解該企業(yè)的品牌。

2.激發(fā)用戶購(gòu)買

企業(yè)推出新產(chǎn)品后，可以通過微信的渠道進(jìn)行推廣，依靠微信生態(tài)強(qiáng)

022視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)銷法則

大的傳播能力，可以快速地將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前。在視頻號(hào)出現(xiàn)之

前，微信上推廣產(chǎn)品主要是通過公眾號(hào)訂閱推送，這種方式需要消費(fèi)者已

經(jīng)訂閱過企業(yè)的公眾號(hào)才能實(shí)現(xiàn)。而視頻號(hào)則不需要擔(dān)心這個(gè)問題，基于

社交鏈的推送及熱度推送機(jī)制，能夠很好地增加產(chǎn)品的曝光度。

3.流量?jī)r(jià)值

視頻號(hào)傳播分享的主要形式就是“內(nèi)容+口碑”，這種形式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用

戶來說具有很大的吸引力，能夠提高用戶觀看短視頻的主動(dòng)性，促進(jìn)其將

短視頻分享給其他用戶。從這個(gè)角度來看，視頻號(hào)對(duì)于提升私域流量的商

業(yè)轉(zhuǎn)化率有著不可替代和積極促進(jìn)的作用。傳統(tǒng)付費(fèi)買流量的營(yíng)銷方式獲

取流量成本高、轉(zhuǎn)化率低。在信息泛濫的時(shí)代，單純地靠軟文和內(nèi)容幾乎

不能帶來轉(zhuǎn)化率。在移動(dòng)社交時(shí)代，流量其實(shí)很充足，微信、社群、直播、

短視頻里有大量免費(fèi)的流量，只要有好的方法就能獲得源源不斷的流量。

4.社群圈層

視頻號(hào)通過圈層向外輻射，吸引更多用戶圍觀、參與（點(diǎn)贊、關(guān)注、

評(píng)論），使品牌獲得更大范圍的傳播。我們可以通過發(fā)布視頻，建立屬于自

己的社群，更好地利用