礦泉水營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)(完整版)

異域礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷

策劃案策劃人：2014年10月目錄一．中國(guó)礦泉水概述31、上世紀(jì)五六十年代32、上世紀(jì)八十年代33、二十世紀(jì)以后市場(chǎng)34、未來礦泉水市場(chǎng)預(yù)測(cè)4二．某某區(qū)域市場(chǎng)分析41，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈42，礦泉水品牌繁多43，區(qū)域消費(fèi)狀況64，區(qū)域行為特征65，某某高端水市場(chǎng)專項(xiàng)分析6三．礦泉水市場(chǎng)分析111、公司根本概況112、巴馬麗瑯在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)113、巴馬麗瑯賣點(diǎn)整理12四.SWOT分析131、 strengths〔優(yōu)勢(shì)〕：132、 weaknesses〔劣勢(shì)〕：133、 opportunities（機(jī)會(huì)）：134、 threats〔威脅〕：14五．巴馬麗瑯礦泉水策劃思路141、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷142、強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)153、 凸顯品牌概念特征154、 三維立體式銷售15六．戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣定位151、戰(zhàn)略規(guī)劃定位152、推廣理念定位163、 產(chǎn)品功能定位：164、 目標(biāo)人群定位：17七．礦泉水銷售策略171、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)〔集團(tuán)型企業(yè)〕172、 推廣品鑒會(huì)銷售183、 大型會(huì)議贊助銷售184、 煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)195、 VIP客戶俱樂部196、 企業(yè)全員銷售197、 招聘兼職團(tuán)購208、 客戶轉(zhuǎn)介紹〔俗稱老帶新〕209、 開發(fā)商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)21一．中國(guó)礦泉水概述1、上世紀(jì)五六十年代人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)明確，我國(guó)喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。與其他飲料比擬，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的開展，到上世紀(jì)八十年代，歐共體國(guó)家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；法國(guó)每年人均消費(fèi)礦泉水110升、意大利129升、美國(guó)36升。2、上世紀(jì)八十年代某某嶗山生產(chǎn)出我國(guó)第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國(guó)的礦泉水企業(yè)就開展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國(guó)外引進(jìn)自動(dòng)化流水線，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時(shí)誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始普遍承受純凈水概念，純凈水在“水市場(chǎng)〞所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采本錢高等因素的影響，從“紅火〞開始走向萎縮。3、二十世紀(jì)以后市場(chǎng)隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對(duì)人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場(chǎng)峰回路轉(zhuǎn)，迎來了“第二春〞。近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活〞的越來越高需求，“礦泉水〞已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水〞成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢(shì)。

冊(cè)1百年中國(guó)離端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)冊(cè)1百年中國(guó)離端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)I-201GE 2012D15E數(shù)據(jù)來涌：申商情報(bào)網(wǎng)、未來礦泉水市場(chǎng)預(yù)測(cè)我國(guó)是人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)“健康〃的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。中商情報(bào)網(wǎng)分析師預(yù)計(jì)2013年，我國(guó)高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2015年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。二■某某區(qū)域市場(chǎng)分析1，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈某某市場(chǎng)礦泉水品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)點(diǎn)薄。新品種、新品牌礦泉水不斷涌入市場(chǎng)，市場(chǎng)不斷被切割細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。2,礦泉水品牌繁多+:二二-目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在某某市場(chǎng)，有康師傅，農(nóng)夫山泉、樂百氏等競(jìng)爭(zhēng)者狀況：市場(chǎng)地位品牌名稱品牌趨勢(shì)第一集團(tuán)軍農(nóng)夫山泉，統(tǒng)一，康師傅，領(lǐng)導(dǎo)品牌第二集團(tuán)軍樂百氏，怡寶強(qiáng)勢(shì)品牌第三集團(tuán)軍昆侖山，51冰川弱勢(shì)品牌目前在某某市場(chǎng)各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比擬好的是，康師傅、農(nóng)夫山泉。特點(diǎn)分析：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。3,區(qū)域消費(fèi)狀況消費(fèi)者已形成購置飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購置者占一局部，偶爾購置者占一局部，只有少數(shù)人從來不購置。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。4，區(qū)域行為特征重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一局部消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。某某高端水市場(chǎng)專項(xiàng)分析〔1〕市場(chǎng)空間巨大，未來開展無限高端礦泉水憑借其“天然〃、“營(yíng)養(yǎng)〃、“健康〃的獨(dú)特功能，徹底符合了廣闊消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無污染、有益健康〃的心理需求，從而被越來越多的消費(fèi)者承受，正逐漸往“水中之王〃的方向前進(jìn)！從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“某某水軍團(tuán)〃在東北大力搶占水源，到燕京、某某、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂百氏“倒戈〃專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇〃，這一切都在充分證明“高端礦泉水市場(chǎng)開展空間巨大〃已成事實(shí)?！?〕消費(fèi)意識(shí)改變，高端需求逐漸增強(qiáng)在興旺國(guó)家，高端礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體與各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，他們已經(jīng)明白飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益，催生高端礦泉水的增長(zhǎng)。高端利潤(rùn)較低，市場(chǎng)推廣投入較大高端礦泉水的本身利潤(rùn)較低，當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)，積極整合渠道，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕〃。觀看這“百花爭(zhēng)艷〃的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，如果沒有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。某某市場(chǎng)主要競(jìng)品品牌分析目前某某市場(chǎng)上出現(xiàn)的高端礦泉水品牌，根據(jù)其品牌知名度、市場(chǎng)占有量、商超貨柜陳列率等因素綜合比擬選取出三個(gè)品牌分析：A、法國(guó)依云礦泉水依云〔Evian〕是一個(gè)水源來自數(shù)個(gè)靠近法國(guó)埃維昂萊班的礦泉水品牌。1991年由達(dá)能集團(tuán)所有。依云是個(gè)只有7300居民的法國(guó)小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。依云是法國(guó)人休閑度假的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來滑雪。依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性。其特殊噴嘴設(shè)計(jì)每次可噴出數(shù)百萬滴依云天然礦泉水，有助與滋潤(rùn)面部肌膚并有助于妝容貼面持久。連續(xù)使用2周后使您的肌膚含水量增加60%。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，即時(shí)有效補(bǔ)充水分，勢(shì)在必行。經(jīng)過15年法國(guó)阿爾卑斯山深處古冰川的過濾作用，依云天然礦泉水緩慢而穩(wěn)步地獲得了一種獨(dú)特的礦物質(zhì)均衡。它的鈉含量低，含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。依云在水源地進(jìn)展灌裝，整個(gè)過程中沒有任何外界接觸或污染。法國(guó)政府特別規(guī)定，依云水源地周邊500公里之內(nèi)，不許有任何人為污染的存在。這些措拖，保證了依云礦泉水200多年來的品質(zhì)和口味根本不變。另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低溫地?zé)崽铮傺览?、俄羅斯、法國(guó)各占其一。法國(guó)擁有的溫泉數(shù)占?xì)W洲的五分之一，而法國(guó)人最引以為自豪的如此是他們的醫(yī)療溫泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云溫泉是世界上唯一的天然等滲溫泉。產(chǎn)品系列包括：依云天然礦泉噴霧；Evian依云-天然礦泉水面膜；Evian依云-補(bǔ)水嫩白面霜；Evian依云香體乳液；Evian依云-礦泉補(bǔ)水嫩白防曬；Evian依云-補(bǔ)水凈白洗面奶；Evian依云-補(bǔ)水嫩白乳液；Evian依云-補(bǔ)水嫩白化妝水。品牌賣點(diǎn)分析200多年的歐洲著名高端飲用水品牌，定位明確、質(zhì)量保證、運(yùn)作規(guī)X、文化傳播、系列推廣等因素，在穩(wěn)定特殊高端消費(fèi)群體上培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，滿足了該群體從飲用、美容、保健以與交流的各方面需要。B、某某5100冰川礦泉水某某5100來自念唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富礦物質(zhì)和微量元素。某某5100水資源控股某某是中國(guó)高端瓶裝礦泉水產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有知名品牌“5100某某冰川礦泉水〃，其銷量在中國(guó)快速增長(zhǎng)并躍居第一位，2010年高端飲用水市場(chǎng)占有量近30%,遠(yuǎn)超依云等國(guó)外品牌。與中鐵快運(yùn)組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，把產(chǎn)品推向數(shù)億名高速鐵路與和諧號(hào)動(dòng)車乘客；和國(guó)航、中油碧辟合資公司、建銀國(guó)際、工銀國(guó)際與中國(guó)郵政等大型機(jī)構(gòu)的合作；成為許多政府活動(dòng)的官方指定瓶裝供貨商，包括：09年建國(guó)60周年慶典、07年以來的全國(guó)人大會(huì)議、08年以來的全國(guó)政協(xié)會(huì)議與10年某某世博會(huì)中國(guó)展館接待活動(dòng)等重要場(chǎng)合。品牌賣點(diǎn)分析更多來自于官方背景的運(yùn)作，有著強(qiáng)大的資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)，在中國(guó)這個(gè)以政治為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，迎合了各政治層面的需要，自上而下的銷售，保證了其穩(wěn)定巨大的交易量。C、昆侖山冰川礦泉水源自海拔6000多米某某省昆侖山玉珠峰；是世界稀有的小分子團(tuán)水，富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等元素，pH值呈弱堿性，有益人體健康。昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團(tuán)旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地 某某省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， pH值呈弱堿性，有益人體健康。加多寶集團(tuán)是一家以某某為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)與銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉 』，1999年以外資形式在中國(guó)某某省某某市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在、某某、某某、某某設(shè)立生產(chǎn)基地。某某玉珠峰礦泉水某某是加多寶集團(tuán)注資的公司，主要以先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念重點(diǎn)開發(fā)格爾木市玉珠峰的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。該項(xiàng)目于2007年6月在格爾木市昆侖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)立項(xiàng)，其中廠區(qū)海拔4120米，占地面積75畝，水源地148畝。項(xiàng)目計(jì)劃投資總額為5000萬美元，注冊(cè)資本2000萬美元，在產(chǎn)能方面計(jì)劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)2000萬箱礦泉水，首期工程年產(chǎn)500萬箱，2008年11月份正式投產(chǎn)，生產(chǎn)瓶裝高檔飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水。2010年4月，產(chǎn)品已在全國(guó)X圍上市，引領(lǐng)高檔水市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，成為中國(guó)最高檔水的領(lǐng)導(dǎo)者！品牌賣點(diǎn)分析某某加多寶集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)罐裝“王老吉〃的成功，無論在資金、渠道與運(yùn)作能力上都具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從涼茶飲料到天然礦泉水都圍繞了健康的概念，推出的這兩個(gè)品牌能相互配合，迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。三■巴馬麗瑯礦泉水市場(chǎng)分析貳■須二+小叼使養(yǎng)王然;碇泉畫自世眸悵壽務(wù)之首巴馬1、 公司根本概況某某巴馬麗瑯飲料某某是一家集礦泉水開采，生產(chǎn)和銷售為一體的企業(yè)。在全社會(huì)竭力倡導(dǎo)“科學(xué)、安全飲水，維持生命健康〃的今天，公司將“巴馬麗瑯〃礦泉水這一世界級(jí)優(yōu)質(zhì)的礦泉水隆重推薦給社會(huì)各界人士，讓消費(fèi)者更能喜歡上具有提高免疫力和抗衰老的保健水，巴馬麗瑯?biāo)赐耆显鷳B(tài)健康水源的要求，它源自世界第一長(zhǎng)壽鄉(xiāng)巴馬。2、 巴馬麗瑯在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

在某某巴馬麗瑯雖然沒有像娃哈哈，農(nóng)夫山泉，康師傅礦泉水等國(guó)家免檢暢銷產(chǎn)品那樣為人們所熟悉，但是它在某某的一些大型超市已經(jīng)有一定聲譽(yù)，巴馬麗瑯?biāo)诘某械募芪豢梢院苊黠@的看到，在南城，巴馬麗瑯的產(chǎn)品占據(jù)了兩個(gè)貨架，而且是黃金地段的貨架。這引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注。3、巴馬麗瑯賣點(diǎn)整理巴馬麗瑯純天然千年礦泉水源自世界五大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之首某某巴馬，每一滴水都經(jīng)過巴馬長(zhǎng)綠山獨(dú)特的自然磁場(chǎng)磁化和巖層過濾1900多年。富含人體健康所需豐富礦物和微量元素，具有極強(qiáng)滲透力的天然小分子團(tuán)水和它的弱堿性、負(fù)電性,更有利于人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的吸收，能去除體內(nèi)百病之源的自由基,減緩人體細(xì)胞衰老,有效促進(jìn)體液循環(huán)，讓人的身體隨時(shí)保持均衡的生命狀態(tài)！.SWOT分析憂勢(shì)StrengthWeakness機(jī)會(huì)MMOpportunstyThreats1、 strengths〔優(yōu)勢(shì)〕：人類社會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待，人們已不再認(rèn)為解渴是水的唯一功能，來自世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)某某巴馬的健康水、長(zhǎng)壽水，比其他品牌有更多的〃故事〃應(yīng)該在這一方面加大宣傳，形成一個(gè)獨(dú)特的保健品牌。而且企業(yè)的本部是設(shè)在長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低本錢生產(chǎn)。2、 weaknesses〔劣勢(shì)〕：公司成立才有三年多，在有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源還缺乏一定的規(guī)模，在某某乃至全國(guó)市場(chǎng)沒有任何聲音，品牌不被市場(chǎng)認(rèn)可，短時(shí)期內(nèi)難在市場(chǎng)大批出貨，培育市場(chǎng)周期較長(zhǎng)。3、 opportunities（機(jī)會(huì)）：隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，尤其是北方霧霾天氣的加重，越來越多的人開始追求健康、天然、無污染的健康水，巴馬麗瑯礦泉水，是國(guó)際自然醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)推薦飲用水，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。近幾年國(guó)家已經(jīng)嚴(yán)控在風(fēng)景旅游區(qū)開采地下水的通知，巴馬地區(qū)已經(jīng)禁止開發(fā)礦泉水水源，在市場(chǎng)上會(huì)形成稀缺效

應(yīng)，巴馬麗瑯公司向其他地理區(qū)域擴(kuò)X,擴(kuò)大市場(chǎng)品牌份額對(duì)某某市場(chǎng)有一定促進(jìn)作用。4、threats〔威脅〕：市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且現(xiàn)在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一定的仿制品、替代品搶占公司銷售額。如統(tǒng)一中的巴馬產(chǎn)品、火山巖礦泉，也有保健功能。在價(jià)格方面，巴馬麗瑯的價(jià)格相對(duì)于一般的礦泉水要偏高的，這就在競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)劣勢(shì)。在品牌方面，很多的礦泉水品牌是國(guó)家的免檢產(chǎn)品，這也相當(dāng)于有了一個(gè)通關(guān)金牌，也有一些是人們眾所周知可以信手拈來的品牌，如娃哈哈，康師傅等，這些都是同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了這些，還有一些碳酸類飲料，果汁，奶茶五?巴馬麗瑯礦泉水策劃思路策劃前的思考：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?nèi)绾卧谀衬呈袌?chǎng)上做到一鳴驚人？巴馬麗瑯礦泉水到底靠什么晉身水市場(chǎng)？它的“核心利益點(diǎn)〃是什么？我們的前途在哪里？水瀝地水瀝地1、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷要想在某某市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于巴馬麗瑯礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入某某市場(chǎng)。2、強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于巴馬麗瑯礦泉水可以避開中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)的操作性，依托巴馬長(zhǎng)壽鄉(xiāng)突出健康水、長(zhǎng)壽水的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。3、凸顯品牌概念特征X揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。4、三維立體式銷售銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來，某某市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了局部銷售點(diǎn)日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝〞的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說，批發(fā)、零售〔大客戶〕、網(wǎng)絡(luò)都行，總之，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。六．戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣定位1、戰(zhàn)略規(guī)劃定位1〕戰(zhàn)略思路：凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費(fèi)者可獲得健康長(zhǎng)壽的益處。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立礦泉水健康、高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2〕戰(zhàn)略部署：以本公司的為大本營(yíng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，用線下活動(dòng)走向全市。3〕銷售渠道：A類渠道：大型商場(chǎng)、超市，可派專人負(fù)責(zé)。B類渠道：直銷大客戶〔大型企事業(yè)單位〕，組織渠道團(tuán)隊(duì)。C類渠道：中小型超市、門店批發(fā)銷售。D類渠道：酒店/健身場(chǎng)所/水吧/咖啡店。2、 推廣理念定位1〕品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康〔適合男性〕，給您好容顏〔適合女性〕。2〕品牌根底：不僅滿足生理根本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3〕營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為根底，結(jié)合線上結(jié)合線下理念，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。4〕策略原如此：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道銷售出奇制勝，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場(chǎng)采納深度。3、 產(chǎn)品功能定位：1〕富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容成效。2〕物以稀為貴，巴馬麗瑯礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國(guó)所有的可開發(fā)礦泉水源中，是唯一一個(gè)以長(zhǎng)壽為推廣語的產(chǎn)品。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。3〕核心產(chǎn)品三層次：第一：解渴飲水是人體必需的生理需

要。第二：健康提供人體所需的多種微量第三：長(zhǎng)壽出自巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的天然

水4、目標(biāo)人群定位：1〕主要人群：以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和知識(shí)分子與中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。消費(fèi)特征：這一類人群消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，對(duì)“健康喝品質(zhì)生活〞的需求較高，同時(shí)這一類人群也容易承受新事物。2〕目標(biāo)人群細(xì)致分類：〔1〕關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群?！?〕體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群?！?〕運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。〔4〕飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群?！?〕日常飲用水的原有人群。七．巴馬麗瑯礦泉水銷售策略1、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)〔集團(tuán)型企業(yè)〕由于人所共知的原因，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄X圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其企業(yè)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。個(gè)人認(rèn)為，我們可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：一是力爭(zhēng)成為集團(tuán)總部招待用水。雖然企業(yè)總部有自己的原有品牌，但新近品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，以此帶動(dòng)個(gè)下屬企業(yè)的團(tuán)購銷售。二是免費(fèi)贈(zèng)水。向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)〔董事長(zhǎng)或總經(jīng)理〕、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)水〔只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉〕。2、推廣品鑒會(huì)銷售品鑒會(huì)在實(shí)際銷售中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加〔多者可達(dá)200人以上〕，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定根底。本人推薦：小型品鑒會(huì)〔10到20人〕。如果企業(yè)資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)〔每月不少于三次〕，邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)展詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有與時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。3、大型會(huì)議贊助銷售由于很多單位部門每年都有一些大型會(huì)議，各系統(tǒng)工作會(huì)議以與局部專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是渠道營(yíng)銷的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：一是選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。二是與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的與時(shí)溝通，確定贊助方案和預(yù)算〔會(huì)議用餐贊助或禮品贊助〕，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。三是會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要與時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的X圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。4、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)本人發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？汀Ｔ诿麩熋频戡F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購置并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也是我們銷售X圍，采取的措施有以下幾種：一、針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專項(xiàng)營(yíng)銷。通過與煙酒店老板的溝通，提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專項(xiàng)促銷活動(dòng)，并在會(huì)后協(xié)助店方與時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷二、針對(duì)煙酒店?？屯瞥龇e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購置的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以與關(guān)鍵人〔如辦公室主任、司機(jī)等〕實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。5、VIP客戶俱樂部俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而礦泉水行業(yè)運(yùn)用要晚的多，到目前為止運(yùn)用較少。操作思路：一、組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職人員，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。二、收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。三、 開發(fā)專門的客戶溝通工具，如微信公眾平臺(tái)、品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。四、 針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷〔只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案〕、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。6、企業(yè)全員銷售企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。操作思路：一、推出全員團(tuán)購政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出