產(chǎn)品品牌商標課件

第四節(jié)產(chǎn)品商標和品牌策略

第四節(jié)產(chǎn)品商標和品牌策略1產(chǎn)品品牌商標課件2世界品牌世界品牌3一、品牌品牌是指用來識別出售者產(chǎn)品及服務(wù)的某一名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用。品牌概念品牌的構(gòu)成品牌是一個集合的概念，具體包括:品牌名稱、品牌標志、商業(yè)特征角色和商標品牌中可以讀出聲的部分

可識別但讀不出聲的部分擬人化的品牌標志受法律保護的一種品牌名稱、品牌標記或商業(yè)特征角色，或是這些因素的組合

一、品牌品牌是指用來識別出售者產(chǎn)品及服務(wù)的某一名稱、術(shù)語、標4一、品牌

品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。

品牌含義屬性：品牌首先使人們想到某種屬性利益：品牌代表利益

價值：品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者價值

文化：品牌代表一種文化

個性：品牌反映出個性

用戶：品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型

一、品牌品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品5一、品牌品牌的作用品牌的市場旗幟作用；

品牌是質(zhì)量和信譽的保證；

品牌的文化導(dǎo)向作用。品牌是企業(yè)有力的競爭手段。

品牌是維護企業(yè)權(quán)益的法律武器。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。

Allied-Signal

AlliedSignal品牌對消費者的作用品牌對生產(chǎn)者的作用品牌具有超值的創(chuàng)利能力。一、品牌品牌的作用品牌的市場旗幟作用；品牌是質(zhì)量和信譽的保6一、品牌主要的品牌決策品牌有無策略品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌品牌持有者制造商品牌經(jīng)銷商品牌許可品牌品牌重新定位一、品牌主要的品牌決策品牌有無策略品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品7二、商標商標是指受法律保護的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)分其他產(chǎn)品的一種標記。商標的概念商標分類注冊商標非注冊商標商標專用權(quán)及其確認商標專用權(quán)-商標獨占權(quán)認定原則A：注冊在先中、日、法、德B：使用在先美、加、英、奧二、商標商標是指受法律保護的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌8二、商標商標的作用表示產(chǎn)品出處

表示其質(zhì)量

起宣傳、擴大銷售的作用

二、商標商標的作用表示產(chǎn)品出處表示其質(zhì)量

起宣傳、擴大銷售9品牌與商標的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點

品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志(2)不同點品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分品牌與商標的區(qū)別1.兩者的比較10產(chǎn)品品牌商標課件111994年《紐約每日新聞》記者J·奎奈特在一次上網(wǎng)時游戲般地輸入了，游覽器一片空白。于是他去國際互聯(lián)網(wǎng)管理中心interNIC進行查驗，明白了域名還沒有注冊申請，他把發(fā)現(xiàn)告訴麥當(dāng)勞，沒有人理他。于是他玩笑似的申請了該域名，作為他個人的網(wǎng)站。后麥當(dāng)勞準備建站時發(fā)現(xiàn)域名已被搶注，經(jīng)談判，麥當(dāng)勞答應(yīng)捐800萬給一所大學(xué)之后，J·奎奈特將域名還給麥當(dāng)勞1994年《紐約每日新聞》記者J·奎奈特在一次上網(wǎng)時12四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準確計量(4)波動性(5)是衡量營銷績效的主要指標四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或13打假假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者打假14

排名品牌行業(yè)2011品牌價值百萬人民幣價值變化2010-20111中國移動電信208,9803%2中國人壽金融104,0315%3建設(shè)銀行金融100,8225%4工商銀行金融88,48914%5中國銀行金融72,8556%6平安金融59,9955%7騰訊互聯(lián)網(wǎng)40,32076%8茅臺酒類29,54638%9招商銀行金融27,56119%10太平洋保險金融21,38339%2011中國最佳品牌排行榜

排名品牌行業(yè)2011品牌價值百萬人民幣價值變化2015五、品牌策略一、品牌有無二、品牌設(shè)計(1)簡潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer東京電訊工程公司Sony五、品牌策略一、品牌有無16人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標識和藩王內(nèi)家的三帕葉標識演變而來的人17Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點是沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來。18海德電梯銷售有限公司標志以其英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設(shè)計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠大目標，永無止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性19取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點。小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象20(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓21lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時空lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉22產(chǎn)品品牌商標課件23寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

營銷視野

名車品牌大觀寶馬（BMW）·德國營銷視野名車品牌大觀24保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。

營銷視野

名車品牌大觀保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。營銷視野名車品25大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

營銷視野

名車品牌大觀大眾VW營銷視野名車品牌大觀26沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。

營銷視野

名車品牌大觀沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，27(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌分類品牌六、品牌組合(3)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略(1)品牌歸屬策略六、品牌組合(3)復(fù)合品牌策略28統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個別品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌

品牌決策

統(tǒng)分決策

品牌決策

29延伸不當(dāng)，損害品牌形象過度延伸，定位模糊延伸考慮品牌聯(lián)想節(jié)省促銷費用，有利于新產(chǎn)品進入市場用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品益處風(fēng)險

品牌延伸策略

延伸不當(dāng)，損害品牌形象節(jié)省促銷費用，有利于新產(chǎn)品進入市場用已30同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或兩個以上的品牌

樹立不同特色，滿足消費者不同的需求占領(lǐng)更多貨架迎合消費者喜新心理引起品牌經(jīng)理的競爭適應(yīng)不同的文化

各自的市場份額小資源分散益處風(fēng)險

多品牌策略

同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個樹立不同特色，滿足消費者不同的需求各自31進入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有品牌又不適合的情況下，可樹立新品牌。

資源分散效率不高

新品牌戰(zhàn)略

進入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有品牌

新品牌戰(zhàn)略

32含義也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌競爭力影響因素再定位成本再定位收入七、品牌更新含義七、品牌更新33誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4我是誰？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌誤區(qū)6品牌必須高檔品牌誤區(qū)7政府審定馳名商標——強勢品牌是評比出來的？品牌誤區(qū)8做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9品