保利城南領(lǐng)事館地塊類住宅-LOFT辦公物業(yè)定位研究

保利城南領(lǐng)事館地塊類住宅——LOFT辦公物業(yè)定位研究Page2隨著保利領(lǐng)事館工程市場(chǎng)定位研究的深入，各個(gè)組成局部產(chǎn)品定位已根本清晰?；凇傲⒆阌趨^(qū)域價(jià)值主旋律，堅(jiān)決鎖定全流通型產(chǎn)品〞的全案定位方針，本次提報(bào)將專注于本案“類住宅—LOFT辦公物業(yè)〞，從市場(chǎng)，到產(chǎn)品，進(jìn)行一次系統(tǒng)梳理。Page3開(kāi)發(fā)既定條件目標(biāo)：服從工程整體銷(xiāo)售要求，100%對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)量：體量3.3萬(wàn)平米銷(xiāo)售：價(jià)格較高特點(diǎn)：以樓高120米，2層商業(yè)計(jì)算，LOFT辦公物業(yè)層高可實(shí)現(xiàn)5.9米，凈高5.55米Page4層高5.9米，凈高5.55米實(shí)現(xiàn)方式GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術(shù)凈高5.55米的實(shí)現(xiàn)方式是采用GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術(shù)，樓面厚度控制在350MM以內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)5.55米凈高。另外，此技術(shù)的實(shí)現(xiàn)為工程品質(zhì)的提升，還具備以下優(yōu)勢(shì)：真正實(shí)現(xiàn)空間的靈活間隔，除衛(wèi)生間、開(kāi)水間的位置相對(duì)固定外，可自由分割任何開(kāi)間、任何進(jìn)深的房間，而且不需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)改動(dòng)，靈活、可變性較大。使用性能優(yōu)良，抗震性能好，尤其對(duì)于成都地區(qū)，在本錢(qián)不增加的情況下，抗震性能的提升，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是顯著的。目前，使用該技術(shù)的代表性寫(xiě)字樓有錦江國(guó)際，中國(guó)水電大廈等，其造價(jià)增加幅度為0—100元以內(nèi)。Page5GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術(shù)示意5900555035026002800100Page6定位商務(wù)領(lǐng)館的可能性分析根據(jù)工程開(kāi)發(fā)條件，我們首先延伸出三個(gè)可以開(kāi)發(fā)方向！NO:3NO:2NO:1掌上玩物功能用途不明確，市場(chǎng)容量較小，不確定性較大效勞式寫(xiě)字樓以租賃為主，極少購(gòu)置物業(yè)缺少個(gè)性化，且租金較高，目前成都市場(chǎng)接受度不高企業(yè)商務(wù)會(huì)所極少有會(huì)所管理公司愿意接受這種銷(xiāo)售物業(yè)的模式Page7第四個(gè)可能的方向——保利商務(wù)領(lǐng)館——LOFT辦公空間——Page8高品質(zhì)。價(jià)格方面，本案LOFT辦公產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓平均水平。較高的單價(jià)，有效地保證進(jìn)入物業(yè)的業(yè)務(wù)的高端性，從而保證了在銷(xiāo)售后物業(yè)的品質(zhì)不降低。保利品牌也是該物業(yè)面向市場(chǎng)時(shí)，高品質(zhì)的保障。雙重意義的性價(jià)比。充分利用商業(yè)物業(yè)層高無(wú)限制規(guī)定的有利條件，LOFT產(chǎn)品面積實(shí)得率超過(guò)160%，實(shí)際上突破了容積率。由此，在建安成本僅增加10~15%（約300元/平方米）情況下，攤薄了地價(jià)，實(shí)現(xiàn)了LOFT產(chǎn)品高單價(jià)高品質(zhì)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大了項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小面積/低總價(jià)。保利商務(wù)領(lǐng)館，以相對(duì)較小面積劃分，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)的低總價(jià)，有效降低了購(gòu)置門(mén)檻。同時(shí)，此產(chǎn)品有效補(bǔ)充了本案在小面積中偏高端辦公市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)，擴(kuò)大了本案的辦公客戶幅射面。LOFT產(chǎn)品核心價(jià)值！高品質(zhì)小面積低總價(jià)性價(jià)比Page9LOFT客群定位?Page10客群，源自針對(duì)性市場(chǎng)需求！Page11正如我們?cè)谇耙淮翁釄?bào)中所看到的，當(dāng)定位于全流通型產(chǎn)品之后，本案的LOFT辦公物業(yè)，將面臨極佳的市場(chǎng)機(jī)遇。而這一機(jī)遇，是由區(qū)域開(kāi)展現(xiàn)況、規(guī)劃前景、工程綜合定位等共同確定的。本案LOFT產(chǎn)品客群定位研究，將著重于各類客戶需求研究，盡可能將不同客群的需求量化，并從客戶的需求中進(jìn)一步鎖定產(chǎn)品面積、比例、配置等設(shè)計(jì)要素！Page12NO:4NO:3NO:2NO:1第一圈層客戶

——區(qū)域現(xiàn)存需求客戶我們客群,共分為四個(gè)圈層!Page13領(lǐng)事館片區(qū)出租/辦公概況樓盤(pán)（小區(qū)）名稱總建面（平方米）出租率商務(wù)、辦公比例凱萊蒂景95673約70%40%時(shí)代陽(yáng)光42668.8約60%35%花樣年華·夢(mèng)想家38444.79

70%45%櫻花假日17806.460%45%棕北國(guó)際5697065%20%萬(wàn)興苑2250070%45%盤(pán)古花園48000055%20%藍(lán)色加勒比1315085%60%SOHO沸城4000080%40%棕南苑3564660%35%在2000以后開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，原業(yè)主或出于對(duì)居住環(huán)境變化不適應(yīng)，或基于區(qū)域內(nèi)商務(wù)氣氛濃厚、租金回報(bào)率高而選擇將自有房屋出租，出租率普遍較高。此外，區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)中，普遍存在小型企業(yè)辦公情況，區(qū)域內(nèi)對(duì)于套一、套二這類小戶型需求較大。Page14典型樓盤(pán)總建筑面積商務(wù)辦公估算面積商務(wù)辦公總比例84.29萬(wàn)平方米23.35萬(wàn)平方米27.71%領(lǐng)事館片區(qū)典型樓盤(pán)商務(wù)辦公比例Page15領(lǐng)事館片區(qū)住宅內(nèi)主要辦公面積現(xiàn)狀分段樓盤(pán)（小區(qū)）名稱主要戶型面積區(qū)間價(jià)格凱萊蒂景130-3108300時(shí)代陽(yáng)光50-1207500花樣年華·夢(mèng)想家40-1107200櫻花假日28-1307600棕北國(guó)際37-1307900萬(wàn)興苑110-2205400盤(pán)古花園80-2207100藍(lán)色加勒比26-608000SOHO沸城18-558000棕南苑80-1407000面積（平方米）比例（%）100以下27100-15023150-20021200-30018300以上11200平方米以下的辦公面積區(qū)間比例為71%，是片區(qū)內(nèi)住宅樓內(nèi)的主要辦公面積段。300平方米以上的辦公物業(yè)，主要集中在凱萊蒂景，該樓盤(pán)以大戶型居多；而100平米以下的辦公物業(yè)，那么主要集中在SOHO沸城、藍(lán)色加勒比這兩個(gè)樓盤(pán)。Page16領(lǐng)事館片區(qū)辦公面積需求轉(zhuǎn)移方向根據(jù)對(duì)片區(qū)周邊15家二手房門(mén)店負(fù)責(zé)人的深訪，片區(qū)內(nèi)承租200平方米以下的企業(yè)客戶中，四成以上的在未來(lái)三年內(nèi)有擴(kuò)充企業(yè)辦公面積，升級(jí)企業(yè)辦公環(huán)境的需求！而200-300及300平方米以上的客戶，那么擴(kuò)租需求較弱。Page17小結(jié)目前，工程所在領(lǐng)事館片區(qū)現(xiàn)存商務(wù)辦公面積現(xiàn)狀估算為23.35萬(wàn)平方米，其中，200平方米以下的占到71%，約16.57萬(wàn)平方米。而根據(jù)對(duì)片區(qū)內(nèi)二手房門(mén)店負(fù)責(zé)人的深訪，其中約四成以上客戶在未來(lái)有擴(kuò)大辦公面積，或升級(jí)辦公環(huán)境的需求。此類需求總量約為：6.6萬(wàn)平方米。這一需求群體將構(gòu)本錢(qián)案最根本的客群來(lái)源！Page18NO:4NO:3NO:2NO:1第二圈層客戶

——投資客戶Page19作為消費(fèi)者置業(yè)首選的城南，一直也是投資者最為活潑的房地產(chǎn)市場(chǎng)。而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇，更多的中小投資者也迫切的想要參加房地產(chǎn)投資這一行列。在成都人固有的投資觀念中，房地產(chǎn)是比基金、股票等投資更為穩(wěn)固、平安、增值的投資產(chǎn)品。所以，成都才會(huì)催生出大量的所謂“蹺腳老板、包租婆〞等人士。房地產(chǎn)投資門(mén)檻過(guò)高，攔往了大量的中小投資者。而能夠適度控制總價(jià)的小戶型，尤其是城南的小戶型，一直是他們的首選。在成都市場(chǎng)，此類中小戶型辦公物業(yè)的成功有市場(chǎng)先例可循。抓住了“高品質(zhì)、小面積、低總價(jià)〞的特征后，也就抓住了投資者，以及大量中小投資者的核心需求！Page20投資者可接受的辦公面積區(qū)間分段從投資者可接受的辦公面積區(qū)間分段情況來(lái)看，200平方米以內(nèi)的辦公面積區(qū)間占比達(dá)69%。這一比例與商務(wù)辦公客戶最終使用的比例趨勢(shì)，也是根本相吻合的。面積（平方米）比例（%）100以下27100-15023150-20021200-30018300以上11Page21投資者認(rèn)同的辦公物業(yè)總價(jià)區(qū)間辦公物業(yè)的投資者其可承受總價(jià)較住宅投資產(chǎn)品較高，從投資者認(rèn)同的辦公用房總價(jià)區(qū)間來(lái)看，可認(rèn)同200萬(wàn)以下的總價(jià)的客戶占比為70%。Page22NO:4NO:3NO:2NO:1第三圈層客戶 ——市場(chǎng)新增時(shí)機(jī)客戶Page23市場(chǎng)時(shí)機(jī)：高端、小面積、私人需求尚未滿足！根據(jù)專家訪談，基于對(duì)辦公物業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，辦公物業(yè)市場(chǎng)上確實(shí)存在著高端、小面積、以私人需求為主體的辦公空間的需求，而市場(chǎng)上卻沒(méi)有該類辦公物業(yè)出現(xiàn)，完全有較大的市場(chǎng)空間。如凱萊帝景的辦公化使用，即是這類需求的表達(dá)。由于該類客戶群是金字塔頂端的客戶，難以用量來(lái)衡量，市場(chǎng)容量難以準(zhǔn)確估計(jì)，但可以通過(guò)相關(guān)律師、會(huì)計(jì)、籌劃等自由置業(yè)者比較集中的行業(yè)，反映出此類物業(yè)的可能市場(chǎng)容量。Page24市場(chǎng)時(shí)機(jī)客戶容量分析根據(jù)成都律師協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年成都律師事務(wù)所有近1200家。其中年凈收入超過(guò)300萬(wàn)元的事務(wù)所在50多家，預(yù)計(jì)超過(guò)100萬(wàn)的超過(guò)300家。根據(jù)，四川會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，四川省會(huì)計(jì)師事務(wù)所有364家，總收入為57400萬(wàn)，執(zhí)業(yè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師3534人，而成都的會(huì)計(jì)師事務(wù)所占整個(gè)四川的70%左右。而北京、上海等城市中年凈收入到達(dá)200萬(wàn)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所比例到達(dá)40%以上，據(jù)此，按照保守估計(jì)，成都市如果年凈收入到達(dá)200萬(wàn)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所比例到達(dá)20%~30%的話，高收入的成都會(huì)計(jì)師事務(wù)所能到達(dá)70-100家左右。Page25因此，如果在考慮到評(píng)估師、品牌參謀、高級(jí)健康參謀、高級(jí)理財(cái)參謀、獨(dú)立籌劃人、獨(dú)立撰稿人、金融掮客、各類工作室等的數(shù)量，可預(yù)計(jì)成都高級(jí)自由職業(yè)者相關(guān)能到達(dá)數(shù)千人。而根據(jù)世家的調(diào)研和深訪，其中的20-30%有購(gòu)置個(gè)人辦公空間的需求，這些都是我們本工程可重點(diǎn)打擊的市場(chǎng)。Page26NO:4NO:3NO:2NO:1第四圈層客戶

——川內(nèi)企業(yè)客戶Page27市場(chǎng)時(shí)機(jī)：川內(nèi)企業(yè)客戶川內(nèi)大量企業(yè)有在成都設(shè)置辦事處、總部的需求。這類企業(yè)對(duì)總價(jià)和面積相對(duì)較小，購(gòu)置甲級(jí)寫(xiě)字樓可能性較低。購(gòu)置辦公物業(yè)對(duì)于他們不僅是辦公所需，更是一種投資。因此，在檔次和品質(zhì)的前提下，總價(jià)和面積將是他們考慮的重點(diǎn)！Page28保利商務(wù)領(lǐng)館客群定位！本案LOFT產(chǎn)品客群主要由以下幾類構(gòu)成！ABCD30%30%25%15%A.

區(qū)域現(xiàn)有辦公需求轉(zhuǎn)化客戶B.投資客戶C.

市場(chǎng)新增機(jī)會(huì)客戶D.川內(nèi)企業(yè)客戶Page29產(chǎn)品定位?Page30產(chǎn)品，源自客群針對(duì)性需求！Page31熱銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從來(lái)不是水中取月。正是基于我們對(duì)于本案LOFT產(chǎn)品所針對(duì)的四類客群的消費(fèi)需求、消費(fèi)特征，以及市場(chǎng)容量進(jìn)行系統(tǒng)研究，方能對(duì)本案的產(chǎn)品進(jìn)行具象化的鎖定。本案LOFT產(chǎn)品定位，最終結(jié)合了不同客群需求。如投資客戶，他們對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身并無(wú)特殊需求，但對(duì)總價(jià)、品牌等非常敏感。對(duì)于產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)建議方面，我們將更多考慮最終使用者的需求。Page32使用客戶對(duì)產(chǎn)品的需求由其工作方式、工作內(nèi)容、生活方式所決定，因此，具備以下特質(zhì)的辦公產(chǎn)品能更吸引他們：面積不大由于工作時(shí)間比較自由，要求空調(diào)能夠自主控制，且對(duì)額外空調(diào)使用費(fèi)不敏感建筑標(biāo)志性很強(qiáng)能表達(dá)個(gè)性化和思想化工程自身有完善的配套LOFT產(chǎn)品使用客群需求特征Page33LOFT產(chǎn)品投資客群需求特征投資客購(gòu)置之后用于租賃，以獲取穩(wěn)定收益。其主要投資驅(qū)動(dòng)因素在于：看中保利的品牌；看中物業(yè)的增值前景看中物業(yè)的稀缺性，能保值增值。總價(jià)在自己的承受范圍之內(nèi)。Page34綜上所述，而根據(jù)本案約160%的得房率，我們建議——主力戶型面積區(qū)間為60-100平方米少量配置100-120平方米的戶型，滿足少局部邊緣客戶的需求。內(nèi)部空間可以自由分割；每個(gè)戶型都配置獨(dú)立衛(wèi)生間，不配置公共衛(wèi)生間。LOFT產(chǎn)品定位——保利商務(wù)領(lǐng)館——Page35LOFT定位直接理由：面積為什么將60平米作為戶型面積設(shè)置的下限？LOFT產(chǎn)品的公攤系數(shù)一般在20%左右。以戶型建筑面積60平米計(jì)算，扣除衛(wèi)生間、樓梯間及飲水間等必須的功能空間所需要的15平米后，一層剩余可利用面積約在30-35之間。LOFT產(chǎn)品最大的特點(diǎn)在于室內(nèi)空間靈活多變，假設(shè)一層使用面積過(guò)小，室內(nèi)空間將略顯局促，可能導(dǎo)致局部使用功能受限，從而使產(chǎn)品缺少對(duì)消費(fèi)者的足夠吸引力。一般情況下，二層使用面積約為一層的60%。本案建筑面積為60平米的戶型二層空間面積在35平米左右。根據(jù)市場(chǎng)客戶反響信息，客戶均希望二層使用面積能夠在30平米以上。市場(chǎng)現(xiàn)有LOFT產(chǎn)品，隔層面積小于30平米的戶型，二層空間利用率較低。Page36LOFT定位直接理由：總價(jià)此面積定位較好的表達(dá)了全流通產(chǎn)品的總價(jià)控制原那么我司對(duì)目標(biāo)客群深訪的結(jié)論分析，當(dāng)戶型總價(jià)控制在200萬(wàn)元以內(nèi)時(shí)，客戶接受度及購(gòu)置愿望較高。如本案按照14000元/平方米〔根據(jù)價(jià)格定位假計(jì)〕，本案主力戶型總價(jià)將控制在84~140萬(wàn)元/套，總價(jià)區(qū)間合理，并且具備一定的價(jià)風(fēng)格整空間。Page37產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議我們認(rèn)為，在構(gòu)建此類產(chǎn)品的產(chǎn)品力時(shí)，除已既定的建筑表現(xiàn)、建筑配置、品牌等因素外，應(yīng)從客戶較為關(guān)注的市場(chǎng)流通性、產(chǎn)品品質(zhì)感、個(gè)性化需求的角度出發(fā)，打造目標(biāo)客群想要、需要的產(chǎn)品。面積和總價(jià)控制原那么已經(jīng)讓本案LOFT產(chǎn)品具備了“全流通〞特質(zhì)，而產(chǎn)品品質(zhì)感、個(gè)性化需求的滿足，就成為了本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們關(guān)注的重點(diǎn)。Page38大堂及公共走道局部精裝修大堂設(shè)計(jì)：大堂層高為7.0米，建筑面積為80-100平方米。大堂及公共走道局部精裝修能夠表達(dá)工程品質(zhì)，其風(fēng)格現(xiàn)代、時(shí)尚，不見(jiàn)得豪華，但需要具有特色、個(gè)性。Page39空調(diào)配置通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群的深訪及需求特征，更偏向于分戶式中央空調(diào)，既可以靈活的控制空調(diào)開(kāi)放時(shí)間，又易于管理和節(jié)省運(yùn)行費(fèi)用。Page40本案產(chǎn)品的終端使用者在行政、財(cái)務(wù)方面的人力配置大多是不完整的，為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，由物管公司或獨(dú)立公司設(shè)立商務(wù)效勞中心，為本案的客戶提供全時(shí)、全方位的商業(yè)效勞，將更為契合他們的需求。本案的效勞式公寓所設(shè)計(jì)管家式效勞體系中局部效勞亦可在一定程度上延展至LOFT產(chǎn)品局部。商務(wù)服務(wù)中心功能構(gòu)成打印、復(fù)印、裝訂、郵寄、機(jī)票代訂秘書(shū)、翻譯訂餐、宴席會(huì)務(wù)企業(yè)注冊(cè)、報(bào)稅、會(huì)計(jì)記賬個(gè)性商業(yè)效勞Page41公共性會(huì)議室會(huì)議是一般商務(wù)辦公必備的需求，本案的使用客戶可能使用頻次較少，但又不可完全缺少。因此，在本案LOFT產(chǎn)品中，可做為重要的公共配套存在。建議設(shè)置三個(gè)會(huì)議室，面積分別為30、50、100平方米左右，可作為會(huì)議、培訓(xùn)、展示、報(bào)告廳等功能，配置投影儀、電腦、激光筆等演示設(shè)備。并配有全球視頻會(huì)議室網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)設(shè)施，能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議。Page42價(jià)格定位?Page43保利商務(wù)領(lǐng)館〔LOFT辦公物業(yè)〕相較于本案的甲級(jí)寫(xiě)字樓，保利商務(wù)領(lǐng)館主要優(yōu)勢(shì)在于由挑高空間實(shí)現(xiàn)的大贈(zèng)送。在單層戶數(shù)、電梯、配置等與甲級(jí)寫(xiě)字樓都有較大差異的前提下，以贈(zèng)送空間來(lái)提升工程性價(jià)比，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)格。充分考慮工程面積與總價(jià)控制原那么，充分考慮與甲級(jí)寫(xiě)字樓拉開(kāi)差距，與效勞式公寓拉開(kāi)差異的前提。項(xiàng)目名稱區(qū)域整層面積（M2）最小面積分割（M2）實(shí)得面積均價(jià)（元/M2）最低總價(jià)（萬(wàn)元）新視界廣場(chǎng)東大街90096-2259000-1100086.4喜年廣場(chǎng)東大街140011013000-14000143國(guó)航世紀(jì)中心人民南路172886413000-140001123新希望大廈人民南路29002311