消費(fèi)者的需要購買動(dòng)機(jī)購買行為培訓(xùn)講義課件

Chapter4消費(fèi)者的需要、購買動(dòng)機(jī)、購買行為Chapter4消費(fèi)者的需要、購買動(dòng)機(jī)、購買行為1導(dǎo)引鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛存上點(diǎn)錢,你們又買保險(xiǎn)了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過節(jié)又開始出門旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會(huì)不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！導(dǎo)引鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：21.消費(fèi)需要指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。通常產(chǎn)生于消費(fèi)者的某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。1.消費(fèi)需要指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲32.消費(fèi)需要的特征1、多樣性和差異性2、層次性和發(fā)展性3、伸縮性和周期性4、可誘導(dǎo)性2.消費(fèi)需要的特征1、多樣性和差異性4思考-討論護(hù)膚品市場(chǎng)以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但不少男性因?yàn)榉N種原因回避護(hù)膚品。男性護(hù)膚品企業(yè)該如何引導(dǎo)男性對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)需要。思考-討論護(hù)膚品市場(chǎng)以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)53.馬斯洛的需要層次理論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要低層次需要3.馬斯洛的需要層次理論高層次需要低層次需要6馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次與營(yíng)銷戰(zhàn)略I生理動(dòng)機(jī)：對(duì)食物、水、睡眠、性的需要產(chǎn)品：健康產(chǎn)品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營(yíng)銷主題：坎貝爾（Campell）湯——“湯是好食品”II安全動(dòng)機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、保險(xiǎn)、汽車安全帶、防盜報(bào)警器、保險(xiǎn)箱營(yíng)銷主題：克萊斯勒汽車——“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備——克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”III歸屬動(dòng)機(jī)：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂、食品等營(yíng)銷主題：達(dá)利——“達(dá)利蛋黃派，你帶我也帶”IV尊重動(dòng)機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：服裝、家具、酒類、收藏品、汽車、嗜好等營(yíng)銷主題：奧迪——“彰顯成功身份，品質(zhì)來自奧迪”V自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館營(yíng)銷主題：美國陸軍（U.S.Army）——“成為你所能成為的一切”馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次與營(yíng)銷戰(zhàn)略I生理動(dòng)機(jī)：對(duì)食物、水7思考-討論

假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進(jìn)行語言溝通？思考-討論8練習(xí)

針對(duì)馬斯洛需求層次理論中的各個(gè)需求層次，為牛仔褲設(shè)計(jì)一句廣告標(biāo)語？練習(xí)9第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)10思考自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來水上千倍的價(jià)格購買瓶裝水。這是為什么呢？思考自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于11動(dòng)機(jī)（一）含義動(dòng)機(jī)是人類所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)（一）含義需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)12（二）需要層次模式的購買動(dòng)機(jī)（二）需要層次模式的購買動(dòng)機(jī)13求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購了印有奧運(yùn)圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對(duì)LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二14新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品?？又袊?？海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費(fèi)者全球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的3%—4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國、歐盟、日本。而對(duì)中國，定價(jià)最高。新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品?？又袊?？海關(guān)總署副署長(zhǎng)15Iphone熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～I(xiàn)phone熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了16案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。

1985年,凱文·米毛失戀了。在痛苦中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰枯萎了。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了從前的戀人,心緒也似乎有所好轉(zhuǎn)。由此事受到啟發(fā),凱文·米毛于1986年在圣地亞哥開辦了一個(gè)專門寄售枯花、死花的商店,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開業(yè)之日起,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來,要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛情當(dāng)游戲的輕薄姑娘,對(duì)他們進(jìn)行道德上的審判和良心上的譴責(zé)。盡管死玫瑰花店的死花價(jià)格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比購賣一束鮮花的價(jià)格高出幾倍,但顧客仍絡(luò)繹不絕。

Question：“死玫瑰花”商店利用了消費(fèi)者什么購買動(dòng)機(jī)？案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專17思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，18思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛恨情仇思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛恨情仇19思考-討論中國人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？思考-討論中國人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？20（三）購買動(dòng)機(jī)的沖突性雙趨沖突消費(fèi)者個(gè)人具有兩種以上都傾向購買的目標(biāo)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突雙避沖突消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突趨避沖突消費(fèi)者想趨近的同時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突（三）購買動(dòng)機(jī)的沖突性雙趨沖突21ＶＳＶＳ雙趨沖突雙避沖突趨避沖突ＶＳＶＳ雙趨沖突雙避沖突趨避沖突22思考-討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)感冒膠囊？一雙鞋子的生死戀思考-討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)感冒膠囊？一雙鞋子的生死戀23（四）動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷1.市場(chǎng)細(xì)分2.一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多層次需要（四）動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷1.市場(chǎng)細(xì)分243.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)?？捎弥苯釉儐柗ǐ@得。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。運(yùn)用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)或投射技術(shù)獲得。3.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。25大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它是強(qiáng)有力、性感的汽車它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感它能顯示我的成功購買卡迪拉克顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為隱性動(dòng)機(jī)大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)我的好幾位朋友它是強(qiáng)有力、性感的汽26減少感冒維生素價(jià)格便宜關(guān)心我的人建議我服用維生素精神更好，工作更高效氣色更好服用維生素顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為隱性動(dòng)機(jī)減少感冒維生素價(jià)格便宜關(guān)心我的人建議精神更好，工作更高效氣色273.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)方法----目的鏈模型運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。3.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)方法----目的鏈模型28方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質(zhì)量大小、色彩、價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的方法---目的鏈模型抽象水平例子29方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊

吸引力深刻印象燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感

充滿自信方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工304.激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)意識(shí)的欲望潛在的欲望現(xiàn)實(shí)需求潛在需求28%72%4.激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)意識(shí)的欲望潛在的欲望現(xiàn)實(shí)需求潛在需求231案例（一）：巧克力公司的功勞

日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。案例（一）：巧克力公司的功勞

日本一家巧克力公司利用32案例（二）：把鞋賣給非洲居民—家美國的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的鞋賣給某個(gè)非洲國家的居民。該公司的總經(jīng)理首先派財(cái)務(wù)經(jīng)理去考察這個(gè)國家的市場(chǎng)，一周以后，這個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理發(fā)回了一份電傳：“這個(gè)國家的人不穿鞋因此，沒有鞋業(yè)市場(chǎng)!”

財(cái)務(wù)經(jīng)理回來之后，該公司決定把公司最好的推銷員派到這個(gè)國家作進(jìn)一步的考察，以證實(shí)財(cái)務(wù)經(jīng)理的觀點(diǎn)。同樣是一周以后，這個(gè)推銷員也發(fā)回了一份電傳：“這個(gè)國家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋業(yè)市場(chǎng)!”

公司的老總對(duì)兩人的結(jié)論權(quán)衡之后，決定派自己的營(yíng)銷經(jīng)理到這個(gè)國家進(jìn)行考察。該營(yíng)銷經(jīng)理首先取得了部落酋長(zhǎng)的支持與合作，然后，他同當(dāng)?shù)氐陌咐ǘ喊研u給非洲居民—家美國的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的33居民進(jìn)行交流，給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當(dāng)?shù)氐木用癖凰f服后，卻提出了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題：“我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個(gè)國家很窮，我們沒有錢來買你的鞋?！痹摻?jīng)理回答到：“腳小的問題很好解決，我們可以重新設(shè)計(jì)我們的鞋來適應(yīng)你們的腳。另外，我發(fā)現(xiàn)你們這個(gè)國家盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，由于不是硬貨幣，因此，我們可以幫助你們作易貨貿(mào)易將這種水果出口，這樣便可以換回大量的外匯，于是你們國家的生產(chǎn)總值就可以獲得增長(zhǎng)，因此每個(gè)人就有了錢，有錢就可以買我們的鞋?！痹摻?jīng)理大致測(cè)算了未來三年內(nèi)的銷售收入及相應(yīng)的成本，估計(jì)資金回報(bào)率可達(dá)到30％左右，因此建議公司應(yīng)盡快開辟這個(gè)市場(chǎng)。居民進(jìn)行交流，給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當(dāng)?shù)?4第三節(jié)消費(fèi)者購買行為第三節(jié)消費(fèi)者購買行為353.1消費(fèi)者購買行為的一般模式3.1消費(fèi)者購買行為的一般模式363.2消費(fèi)者購買行為程序過程3.2消費(fèi)者購買行為程序過程37消費(fèi)者信息收集與篩選過程消費(fèi)者信息收集與篩選過程38課堂小測(cè)試：

一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣的一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問你愿意出什么價(jià)格來買？A：如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B：如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？課堂小測(cè)試：一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。39消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。1.為什么買（Why）？即購買目的或購買動(dòng)機(jī)2.買什么(What)？即確定購買對(duì)象3.為誰買和由誰買（who）?即確定消費(fèi)者和購買者4.什么價(jià)格買（howmuch）?即確定購買價(jià)位5.買多少(Howmany)？即確定購買數(shù)量6.何時(shí)買(Whentobuy)?即確定購買時(shí)間7.在哪里買(Wheretobuy)?即確定購買地點(diǎn)8.如何買(Howtobuy)？即以什么方式購買消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并40習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等）品牌忠誠決策（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）有限決策（快餐食品、休閑點(diǎn)心等）復(fù)雜決策（汽車、電器住房等）

決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）

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習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，

只考慮一種品牌）高度介入低度介入消費(fèi)者介入度與購買決策分類決策程度習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等）品牌忠誠決策（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）41案例：阿雯選車的故事

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。

阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。案例：阿雯選車的故事

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上42初識(shí)愛車

阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。初識(shí)愛車阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，43消費(fèi)者的需要購買動(dòng)機(jī)購買行為培訓(xùn)講義課件44

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)45寶來車寶來車46不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南47福美來福美來48親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。

阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多49此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品50別克凱越別克凱越51別克塞歐別克塞歐52特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無懈可擊的靚車??！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正53正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有54廣本飛度廣本飛度55朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。

朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值56消費(fèi)者的需要購買動(dòng)機(jī)購買行為培訓(xùn)講義課件57花落誰家?阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

花落誰家?阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮58思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？2、什么原因促使阿雯想買車？3、阿雯的購買信息來源主要有哪些？在日常的購買中我們還有哪些信息來源？4、描繪出阿雯買車是通過哪些步驟來完成購買過程的？，即消費(fèi)者決策步驟過程主要有哪些？5、從阿雯的購買過程來看，你認(rèn)為阿雯的汽車消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？6、作為汽車的生產(chǎn)和銷售商，你認(rèn)為你可以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為？思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬59消費(fèi)者的主要信息來源信息來源外部信息個(gè)人來源大眾來源商業(yè)來源實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來源內(nèi)部信息：記憶來源消費(fèi)者的主要信息來源信息來源外部信息個(gè)大商實(shí)內(nèi)60購后行為購后行為61討論商業(yè)經(jīng)營(yíng)有句俗語“寧愿得罪十個(gè)男人也不要得罪一個(gè)女人”，這是什么原因呢？討論商業(yè)經(jīng)營(yíng)有句俗語“寧愿得罪十個(gè)男人也不要得罪一個(gè)女人”623.3消費(fèi)者購買行為類型對(duì)消費(fèi)者行為分類的標(biāo)準(zhǔn)很多，每一種分類方法都可以從不同側(cè)面反映消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。（一）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分

1．確定型

2．半確定型

3．不確定型3.3消費(fèi)者購買行為類型對(duì)消費(fèi)者行為分類的標(biāo)準(zhǔn)很多，每一種63（二）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分（1）理智型（2）習(xí)慣型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型（5）感情型（6）疑慮型（7）隨意型（二）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分（1）理智型64（三）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1．沉著型2．溫順型3．活潑型（健談型）4．反抗型（反感型）5．激動(dòng)型（傲慢型）（三）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1．沉著型65實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購買商品時(shí)的特點(diǎn)。然后回答以下問題：

A、顧客購買的類型

B、顧客購買的決策過程

C、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購買商品時(shí)的特66ThankYou!ThankYou!67

1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會(huì)見到陰影。

3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時(shí)候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒有回報(bào)。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。

12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。

13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會(huì)死，不過有了愛會(huì)活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當(dāng)我微笑著說我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。

20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進(jìn)步。

27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。

29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。

31、認(rèn)真可以把事情做對(duì)，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的，可怕的是害怕孤獨(dú)。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅(jiān)強(qiáng)。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達(dá)的高度和踩著金子到達(dá)的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯(cuò)。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要?jiǎng)e人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實(shí)的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會(huì)看見這個(gè)世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強(qiáng)迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤(rùn)滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標(biāo)。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因?yàn)楫?dāng)初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實(shí)很近又很冷，夢(mèng)想很遠(yuǎn)卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅(jiān)強(qiáng)。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我