禾源-天津燈塔油漆品牌認(rèn)知與廣告推廣提案

天津燈塔油漆

品牌認(rèn)知與廣告推廣提案天津禾源文化傳播廣告有限公司2003年6月17日前言很高興能有這次機(jī)會(huì)，為燈塔油漆服務(wù)，禾源感到格外的榮幸；盼望通過(guò)我們的共同努力，能夠提升燈塔油漆品牌力，并使其成為消費(fèi)者心中的首選在這次提案中，我們將重點(diǎn)分析一下目前燈塔油漆的相關(guān)品牌內(nèi)容，并找出問(wèn)題解決之當(dāng)然，我們最終的目的還是為了擴(kuò)大燈塔油漆的銷售額；品牌的建立與維護(hù)僅僅是擴(kuò)大銷量的一個(gè)最有效途徑而已因此我們。。。。不單要售賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品我們還要建立持久的品牌品牌管理我們?cè)谀睦?？要到哪里去？如何到哪里？品牌檢驗(yàn)品牌策略品牌機(jī)會(huì)品牌寫真我們是誰(shuí)？我們是誰(shuí)？燈塔油漆簡(jiǎn)析企業(yè)歷史燈塔公司前身為天津油漆廠，始建于1916年，至今已有86年的歷史，1958年遷入現(xiàn)址——南倉(cāng)工業(yè)區(qū)，時(shí)為全民全部制企業(yè)，1992年改制為股份有限公司，并于1997年2月在深圳證券交易所掛牌上市，2000年新增可流通股份上市，第一次配股成功技術(shù)研發(fā)能力燈塔涂料公司擁有國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)涂料研發(fā)中心，并享有諸多優(yōu)惠政策試驗(yàn)設(shè)備、檢測(cè)儀器在國(guó)內(nèi)居于領(lǐng)先地位；研發(fā)能力在國(guó)內(nèi)居于前列在汽車涂料、建筑涂料、水溶性涂料的技術(shù)研發(fā)能力上居于國(guó)內(nèi)前列燈塔油漆簡(jiǎn)析美譽(yù)度具有行業(yè)內(nèi)國(guó)家授予的唯一馳名商標(biāo)在行業(yè)內(nèi)有較深后的名譽(yù)積淀在消費(fèi)群體中，尤其是多年使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)“燈塔”的品牌、質(zhì)量普遍熟知、信任。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力“燈塔”在深圳證券交易所掛牌上市,尤其是泰達(dá)入資后，給企業(yè)注入了新的活力，在行業(yè)內(nèi)有肯定的影響擁有上市公司的資源，融資渠道比較廣泛國(guó)有股減持，部分股份將私有化，企業(yè)具有新的機(jī)制與理念小結(jié)“燈塔”的品牌、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)及部分消費(fèi)者中，有肯定的美譽(yù)度，基礎(chǔ)較好，但整體包裝形象與目前一些國(guó)外知名品牌相差較大，老國(guó)企味道較濃?？傮w上“燈塔”的產(chǎn)品在市場(chǎng)中有肯定的競(jìng)爭(zhēng)力及進(jìn)一步拓展的空間品牌沉淀太久需要再度提升產(chǎn)品形象老化國(guó)企味道較濃產(chǎn)品力已豐富但宣揚(yáng)不夠終端服務(wù)不好限制銷量擴(kuò)大我們?cè)谀睦铮啃袠I(yè)現(xiàn)狀

1996-2001年，中國(guó)涂料產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度不大，但以聚氨酯涂料為代表的合成樹(shù)脂涂料進(jìn)展飛快，專用涂料（如汽車漆、船舶漆、建筑涂料等）的技術(shù)水平不斷提高。中國(guó)涂料產(chǎn)量已躋身世界第４位，僅次于美國(guó)、日本和德國(guó)中國(guó)與涂料相關(guān)行業(yè)的增長(zhǎng)，促進(jìn)了中國(guó)涂料工業(yè)進(jìn)展涂料產(chǎn)量按地區(qū)分布和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看，以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲地區(qū)的涂料產(chǎn)量增長(zhǎng)飛快，而東北、西北和西南地區(qū)產(chǎn)量卻消滅負(fù)增長(zhǎng)，其中，上海、江蘇和廣東是全國(guó)涂料產(chǎn)量最大的產(chǎn)地中國(guó)東部地區(qū)專業(yè)涂料生產(chǎn)基地和規(guī)?；苛仙a(chǎn)企業(yè)形成的步伐加快，促進(jìn)了涂料行業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。2000年珠江三角洲地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)和京、津、冀地區(qū)占全國(guó)涂料總產(chǎn)量的69.9%。2001年，這種進(jìn)展勢(shì)頭增勢(shì)明顯。我們的位置

2001年銷售收入（億元）2001年產(chǎn)量（萬(wàn)噸）涂料市場(chǎng)總體進(jìn)展趨勢(shì)

依據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)展的速度，基于近幾年涂料進(jìn)展的現(xiàn)狀，此間專家猜測(cè)：到2005年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有關(guān)領(lǐng)域?qū)ν苛系男枨髮⑦_(dá)到255萬(wàn)噸，其中：工業(yè)涂料約90萬(wàn)噸，建筑涂料115萬(wàn)噸，特種涂料及其它功能性涂料50萬(wàn)噸。其產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)大體上按工業(yè)涂料35%～40%、建筑涂料45%～50%、特種涂料10%～15%分布。2015年涂料生產(chǎn)規(guī)劃量為400萬(wàn)噸業(yè)內(nèi)人士指出，今后我國(guó)涂料工業(yè)將有四大進(jìn)展趨勢(shì)：

一是企業(yè)向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化、規(guī)?；较蜻M(jìn)展；二是產(chǎn)品向高科技含量、高質(zhì)量、多功能方向進(jìn)展；三是品種向環(huán)保型方向進(jìn)展,低污染、低能耗、水性化、高固含量、粉末化仍是今后涂料產(chǎn)品品種的進(jìn)展方向；四是市場(chǎng)向外輻射和擴(kuò)張，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位向全球化方向進(jìn)展今后我國(guó)涂料工業(yè)進(jìn)展應(yīng)著重于以下幾方面：

1、要大力推動(dòng)涂料品種水性化、高固體分化、無(wú)溶劑化和粉末化2、建立科技先導(dǎo)型涂料生產(chǎn)企業(yè)。3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立涂料知名品牌中國(guó)涂料企業(yè)的整體格局

目前，涂料企業(yè)呈現(xiàn)國(guó)有、民營(yíng)、外資企業(yè)三足鼎立的局面隨著中國(guó)涂料市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展，非公有制涂料生產(chǎn)企業(yè)、三資企業(yè)（境外獨(dú)資、合資、合作企業(yè)）在中國(guó)涂料行業(yè)中所占份額不斷增加，形成資本多元化趨勢(shì)，涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別猛烈。從中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的42家重點(diǎn)企業(yè)1999年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行分析，排名前６位效益最好的企業(yè)，非公有制企業(yè)占60%以上。世界排名前１０位的涂料制造商均以其技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)涂料市場(chǎng)。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)國(guó)有骨干企業(yè)紛紛改制，成立股份制有限責(zé)任公司，其中南京寧天龍、武漢雙虎、重慶三峽、天津燈塔、西北化工和重慶渝鈦白等６家公司在中國(guó)深、滬兩市股票交易所上市。（寧天龍現(xiàn)己被南京紅太陽(yáng)集團(tuán)兼并）中國(guó)涂料企業(yè)的整體格局我國(guó)國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)，尤其是高檔和高性能涂料市場(chǎng)對(duì)我國(guó)涂料市場(chǎng)造成的巨大沖擊，激勵(lì)了我國(guó)涂料工業(yè)的進(jìn)展；如立邦涂料對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁沖擊，促進(jìn)了我國(guó)乳膠漆的飛快的進(jìn)展，促使了我國(guó)涂料企業(yè)建立新的營(yíng)銷理念和運(yùn)行模式，從而促使我們涂料行業(yè)的進(jìn)展新興的民營(yíng)企業(yè)，以靈敏的經(jīng)營(yíng)方式，各具特色的拳頭產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢(shì)，形成了一批頗具規(guī)模的企業(yè)，并逐步確定了自己穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；而原有的國(guó)有企業(yè)也在轉(zhuǎn)制中調(diào)整、完善全部制結(jié)構(gòu)，改善和增強(qiáng)企業(yè)的綜合能力，通過(guò)資產(chǎn)整合、資產(chǎn)重組、兼并、多業(yè)并舉等方式形成了一批較有實(shí)力的企業(yè)；同時(shí)，國(guó)外公司通過(guò)獨(dú)資、合資、代理等形式，以特有的資本和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)的占有量日趨擴(kuò)大；這種三足鼎立的局面形成了我國(guó)涂料企業(yè)的整體格局。下面來(lái)看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者立邦涂料麥倫涂料歐王涂料我們的競(jìng)爭(zhēng)者——立邦其系日本獨(dú)資企業(yè)，1999——2001年其銷售額、生產(chǎn)量均列中國(guó)市場(chǎng)首位，與后者拉開(kāi)了肯定距離，是目前涂料市場(chǎng)的“龍頭”目前市場(chǎng)上立邦主要家裝促銷品有8種，以下是其名稱、價(jià)格：立邦的銷售服務(wù)體系示意圖立邦油漆以更好地服務(wù)消費(fèi)者為中心立邦的銷售服務(wù)體系密集的銷售網(wǎng)絡(luò)──立邦漆銷售網(wǎng)絡(luò)遍及各個(gè)大中小城市，在城區(qū)分布密度可達(dá)每平方公里10家，在建材市場(chǎng)內(nèi)更為密集，可便利消費(fèi)者隨處買到立邦漆產(chǎn)品立邦漆放心店──為提高立邦漆經(jīng)銷店的質(zhì)量，立邦公司每年都從分銷店中進(jìn)展大量立邦漆放心店，裝修精美且服務(wù)完善的立邦漆放心店可向消費(fèi)者供應(yīng)牢靠的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)立邦漆服務(wù)中心──立邦公司自1998年開(kāi)頭，在全國(guó)各大中城市建材集中區(qū)域間續(xù)開(kāi)設(shè)立邦漆服務(wù)中心，至今全國(guó)已達(dá)40家。服務(wù)中心可向消費(fèi)者供應(yīng)平安購(gòu)買、正確使用、現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)、技術(shù)服務(wù)、識(shí)別真假等系列服務(wù)。只高素養(yǎng)、反應(yīng)飛快的客戶服務(wù)隊(duì)伍可隨時(shí)出擊，解決客戶投訴(24小時(shí)內(nèi)予以答復(fù)),并協(xié)作當(dāng)?shù)毓ど滩块T打擊假冒產(chǎn)品假日現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)──立邦公司每周六、日及節(jié)假日均在服務(wù)中心或小區(qū)內(nèi)開(kāi)展假日詢問(wèn)活動(dòng)，接待消費(fèi)者詢問(wèn)并發(fā)放宣揚(yáng)資料立邦產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)立邦漆始終以高科技，高品質(zhì)為目標(biāo)，依靠自己的技術(shù)力氣不斷推動(dòng)科技討論與開(kāi)發(fā)，使立邦漆始終處于領(lǐng)先地位,最大程度地滿意社會(huì)及市場(chǎng)的需求作為居于領(lǐng)先地位的涂料制造商，立邦漆致力于開(kāi)發(fā)對(duì)環(huán)境平安、對(duì)人類無(wú)害的環(huán)保產(chǎn)品。在其產(chǎn)品中盡量削減與消除有機(jī)揮發(fā)性物質(zhì)（VOC）和重金屬，是立邦漆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門的重要目標(biāo)之一

對(duì)于建筑用涂料，立邦漆除了具備美化及保護(hù)的基本性能外，并具有最高效能的防霉性，耐候性以及抗酸堿性能立邦漆的重防腐和化學(xué)防護(hù)技術(shù)在世界居于領(lǐng)先的地位，成功的關(guān)鍵在于重視討論與開(kāi)發(fā)立邦漆同時(shí)也在樂(lè)觀討論開(kāi)發(fā)新一代的陰極電泳涂料系統(tǒng)（CED），力求供應(yīng)更強(qiáng)的滲透力和較低的烘烤溫度立邦的廣告

在廣告上，立邦漆得宣揚(yáng)力度在天津是最大的。主要通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙來(lái)進(jìn)行廣告投放主要廣告語(yǔ)：1.立邦漆處處放光榮2.歡樂(lè)家庭快樂(lè)多3.優(yōu)異的品質(zhì)來(lái)自立邦漆

在整體上，給人以親切、自然、平坦的感覺(jué)。此品牌已完成了初期積淀，名牌效應(yīng)在消費(fèi)群中有肯定的顯現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中，所調(diào)查的消費(fèi)者有90%的人對(duì)此品牌、產(chǎn)品熟知，有近25%的人購(gòu)買過(guò)或被推舉購(gòu)買過(guò)立邦漆據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)立邦漆所占的市場(chǎng)份額應(yīng)在25%左右，估計(jì)也是家用涂料中所占比例最大的“麥倫”涂料其系美國(guó)獨(dú)資企業(yè)，廠址在深圳“麥倫”推出了“健康無(wú)苯寶”系列，主要品種有：全啞、半啞、柔啞、透明、特透明底漆、啞光白面漆、白底漆等主要分為清面漆、混面漆價(jià)格：清面漆底漆180-195/箱混面漆底漆200-220/箱面漆190-205/箱面漆220-230/箱（注：每箱為8升）“歐王”涂料

其系英國(guó)獨(dú)資企業(yè)，歐王化工（中國(guó)）有限公司，為英國(guó)B.M.E.化學(xué)有限公司集團(tuán)成員。目前在市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品均以健康、環(huán)保、高質(zhì)為宣揚(yáng)點(diǎn)。主要品種有：超級(jí)晶亮清漆、啞光清漆、半啞清漆、柔啞清漆、水晶透明底漆、板材封閉漆等。價(jià)格：清面漆底漆153/箱混面漆底漆190/箱面漆192/箱面漆210/箱(注：每箱為5公斤)以上兩品牌在廣告上的追求點(diǎn)大致相同，可歸納為：

1.國(guó)際知名品牌的代表2.高科技含量作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證3.“健康、環(huán)保、高質(zhì)”是主要買點(diǎn)在銷售、終端服務(wù)上，兩品牌力度一般，在宣揚(yáng)上只在所處裝飾城周圍有戶外廣告，其它媒體鮮見(jiàn)。我們的品牌在涂料行業(yè)中，我們?cè)?jīng)一度是國(guó)內(nèi)知名品牌之一；只是近年來(lái)，我們對(duì)自身品牌及產(chǎn)品品質(zhì)宣揚(yáng)力度的下降，且沒(méi)有作好品牌維護(hù)的工作因此，在肯定程度上導(dǎo)致市場(chǎng)份額相對(duì)流失，即使在行業(yè)內(nèi)“燈塔”涂料也有“作日黃花”的感覺(jué)我們的終端服務(wù)服務(wù)也不是很好，和立邦相比，我們差得很遠(yuǎn)但我們?nèi)匀槐３种軓?qiáng)的品牌基礎(chǔ)，這是我們的優(yōu)勢(shì)；只是這個(gè)基礎(chǔ)有點(diǎn)老化，現(xiàn)在我們就來(lái)為其涂上新的“顏色”品牌資產(chǎn)組成消費(fèi)者商譽(yù)產(chǎn)品通路視覺(jué)形象產(chǎn)品---現(xiàn)狀檔次高、質(zhì)量上乘價(jià)格不高種類繁多，但消費(fèi)者認(rèn)知較少燈塔油漆的品牌力對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有直接的支持部分消費(fèi)者對(duì)燈塔油漆的品牌力尚有疑慮產(chǎn)品--挑戰(zhàn)初步建議：強(qiáng)化燈塔油漆品牌的實(shí)力，加強(qiáng)對(duì)其品牌的認(rèn)知強(qiáng)化品牌的核心定位加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)合緊密度如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下產(chǎn)品有清晰、統(tǒng)一認(rèn)知如何在品牌形象在眾多品牌中脫穎而出通路---現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道開(kāi)辟的較好直接針對(duì)消費(fèi)群開(kāi)辟的渠道仍不完善涂料品牌認(rèn)知在全市展開(kāi)力度不足，我們的品牌更是安靜了多年仍以傳統(tǒng)銷售通路為主，尚未開(kāi)辟其他渠道通路---挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播便民服務(wù)中心的啟動(dòng)與應(yīng)用專賣店的運(yùn)用開(kāi)辟其他通路，如網(wǎng)站等如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路商譽(yù)---現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)同的涂料品牌曾經(jīng)很知名的品牌，商業(yè)信譽(yù)良好廣告的淡漠使得產(chǎn)品黯然消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度及了解削減“墻內(nèi)香，墻外未香”商譽(yù)---挑戰(zhàn)初步建議：建立并加強(qiáng)品牌與大眾間的聯(lián)系增強(qiáng)對(duì)燈塔油漆品牌的認(rèn)同感品牌共性、獨(dú)特的理念及產(chǎn)品利益點(diǎn)如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀主要消費(fèi)群：使用燈塔油漆的老顧客他們始終都使用燈塔油漆，因其對(duì)燈塔油漆的品牌具有很高的品牌信任度，使得他們很少更換品牌為這類群體做好售前、售中及售后的服務(wù)，是維持產(chǎn)品銷售的很好手段次要消費(fèi)群：有家居裝修需求的消費(fèi)群體他們沒(méi)有固定的使用品牌，只是依據(jù)于他人的推舉去進(jìn)行偶爾的嘗試，對(duì)全部品牌沒(méi)有明確的認(rèn)知與了解抓住這類群體，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與消費(fèi)者的溝通渠道增強(qiáng)品牌消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益聯(lián)系加大對(duì)潛在消費(fèi)群的品牌滲透，擴(kuò)大溝通渠道，加大溝通的信息量如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，并情愿?jìng)鞑バ蜗?--挑戰(zhàn)初步建議：保持原品牌形象的全都在原品牌形象基礎(chǔ)上，增加新的形象內(nèi)涵，增加品牌形象實(shí)質(zhì)效果如何維護(hù)統(tǒng)一、清楚、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象視覺(jué)管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺(jué)管理系統(tǒng)的建立——戶外投放量缺乏如何形成統(tǒng)一、清楚的視覺(jué)傳播方法面臨的挑戰(zhàn)如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺(jué)傳播方法如何維護(hù)統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下產(chǎn)品有清晰、統(tǒng)一認(rèn)知如何在品牌形象在眾多品牌中脫穎而出如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路消費(fèi)者商譽(yù)產(chǎn)品通路視覺(jué)形象小結(jié)---核心挑戰(zhàn)燈塔油漆品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是：如何提高消費(fèi)者燈塔油漆品牌的重要性如何維護(hù)清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象我們要到哪里去？競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)際品牌（包括立邦等）與國(guó)內(nèi)品牌（包括燈塔等）在市場(chǎng)上的“擁擠”已經(jīng)有很多品牌開(kāi)頭注意對(duì)自身品牌的塑造與維護(hù)了更便利的終端、更好的服務(wù)，已經(jīng)成為擴(kuò)大銷路的有效途徑消費(fèi)群分析主要消費(fèi)群：使用燈塔油漆的老顧客他們始終都使用燈塔油漆，因其對(duì)燈塔油漆的品牌具有很高的品牌信任度，使得他們很少更換品牌為這類群體做好售前、售中及售后的服務(wù)，是維持產(chǎn)品銷售的很好手段次要消費(fèi)群：有家居裝修需求的消費(fèi)群體他們沒(méi)有固定的使用品牌，只是依據(jù)于他人的推舉去進(jìn)行偶爾的嘗試，對(duì)全部品牌沒(méi)有明確的認(rèn)知與了解抓住這類群體，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售消費(fèi)群心態(tài)分析

1）接受“燈塔”的消費(fèi)者的主因長(zhǎng)期使用此產(chǎn)品，對(duì)其質(zhì)量充分信任熟知這一國(guó)有老品牌，對(duì)品牌有肯定信任感產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)較低，有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群2）拒絕“燈塔”的消費(fèi)者的主因?qū)Υ似放迫狈镜牧私猱a(chǎn)品及品牌的包裝給人以“過(guò)時(shí)”的感覺(jué)，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生距離感對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有基本的認(rèn)同認(rèn)為價(jià)格較低產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證消費(fèi)者所需要的

1）技術(shù)的進(jìn)步，傳媒的進(jìn)展，使消費(fèi)者越來(lái)越感受到在使用商品時(shí)平安是首要的，尤其是與化學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品更是如此2）家庭裝飾方面，消費(fèi)者對(duì)涂料的光滑度、耐磨性、色澤感、耐久性、防潮性等有較高的品質(zhì)要求。但一般的消費(fèi)者并無(wú)專業(yè)閱歷對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有較深的討論,他們的選擇主要通過(guò)三方面作出:詢問(wèn)相關(guān)專業(yè)人士,如裝修隊(duì)等詢問(wèn)周圍的熟人或親戚、同事自己從廣告中獵取信息3）于大企業(yè)的產(chǎn)品從肯定程度上賣的就是服務(wù)。直營(yíng)所、專賣點(diǎn)的廣泛建立是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾、服務(wù)保證。是企業(yè)實(shí)力的顯現(xiàn)、證明。4）價(jià)格上“燈塔”市場(chǎng)中有肯定的優(yōu)勢(shì)，但不能僅以此作為競(jìng)爭(zhēng)手段品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望我們要成為的新形象“燈塔”在市場(chǎng)中應(yīng)樹(shù)立的整體形象為：“穩(wěn)健、向上”，民族工業(yè)的代表與國(guó)外品牌相抗衡的主力軍以“高質(zhì)、低價(jià)”著稱的名牌產(chǎn)品建議“燈塔”以全新形象消滅于市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)完成的任務(wù)有：強(qiáng)化品牌形象，樹(shù)立更高的信賴感維護(hù)視覺(jué)可見(jiàn)度，提高刺激程度接近與消費(fèi)者距離，制造購(gòu)買氣氛產(chǎn)品定位燈塔油漆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：立邦、歐王、麥倫、紫荊花等自身實(shí)力：馳名商標(biāo)中國(guó)知名企業(yè)屹立于眾多外資企業(yè)的民族工業(yè)的代表產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低、平安環(huán)保消費(fèi)群的認(rèn)同：經(jīng)久耐用價(jià)品牌牢靠服務(wù)到位我們?nèi)绾蔚侥抢铮渴侄萎a(chǎn)品通路消費(fèi)者商譽(yù)視覺(jué)形象挑戰(zhàn)執(zhí)行傳播策略分析

因在行業(yè)內(nèi)“燈塔”涂料有“作日黃花”的感覺(jué)，在市場(chǎng)中應(yīng)樹(shù)立的整體形象為：“穩(wěn)健、向上”，民族工業(yè)的代表與國(guó)外品牌相抗衡的主力軍以“高質(zhì)、低價(jià)”著稱的名牌產(chǎn)品建議“燈塔”以全新形象消滅于市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)完成的任務(wù)有：強(qiáng)化品牌形象，樹(shù)立更高的信賴感維護(hù)視覺(jué)可見(jiàn)度，提高刺激程度接近與消費(fèi)者距離，以親切自然的風(fēng)格吸引之，制造購(gòu)買氣氛以獨(dú)特的共性和形象加強(qiáng)與其它品牌的區(qū)分，進(jìn)一步提升知名度，建立與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的親和度與信賴感，在廣告的呈現(xiàn)上應(yīng)表現(xiàn)企業(yè)的雄厚實(shí)力及強(qiáng)烈的進(jìn)取精神軟稿+戶外+報(bào)廣策略在確定燈塔涂料的三大進(jìn)展領(lǐng)域：汽車涂料、建筑涂料、工業(yè)涂料的基礎(chǔ)上，整合自身全部?jī)?yōu)勢(shì)資源，充分做足“民族”文章，將“燈塔”打造成中國(guó)涂料第一民族品牌，并逐步使其成為國(guó)際化品牌軟稿：燈塔油漆的特點(diǎn)傳播戶外：推廣燈塔油漆品牌形象，保持視覺(jué)傳播效果的統(tǒng)一報(bào)廣：硬廣告必須集中火力組合投放方式很重要如何投放，怎樣組合比較好？另：電視媒體僅作為幫助媒體投放（詳見(jiàn)媒體投放策略）民族情結(jié)“燈塔”之光價(jià)值影響價(jià)格影響目的：增強(qiáng)品牌的價(jià)值和信任度目的：贏得更多的客戶方向：強(qiáng)化品牌實(shí)力及優(yōu)良的品質(zhì)重振國(guó)企雄風(fēng)運(yùn)用大眾媒體現(xiàn)實(shí)占有率方向：以“實(shí)在”來(lái)鼓勵(lì)顧客接觸本產(chǎn)品在高質(zhì)、低價(jià)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品占有率，形成良好的口碑效果手段：電視、廣播、報(bào)紙、戶外展現(xiàn)有用贈(zèng)品、合理退換、相關(guān)知識(shí)介紹品牌傳播途徑在塑立形象中應(yīng)注意的問(wèn)題

一

建立卓越的信譽(yù)信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)，也是本土企業(yè)與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。要通過(guò)提升管理水平、質(zhì)量掌握能力、提高客戶滿意度來(lái)建立信譽(yù)二

爭(zhēng)取廣泛的支持客戶的支持是無(wú)疑的，此外來(lái)自政府、媒體、專家、經(jīng)銷商的支持也是十分重要的三

建立親密關(guān)系對(duì)客戶的需求的動(dòng)態(tài)變化要了如指掌，為其供應(yīng)共性化、多元化的服務(wù)、建有長(zhǎng)期的關(guān)系是企業(yè)重要的成功砝碼四

增加體驗(yàn)的機(jī)會(huì)讓客戶便利、省時(shí)、的情況下了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能，增加客戶對(duì)品牌的信任及購(gòu)買欲感謝,敬請(qǐng)研討!天津禾源文化傳播廣告有限公司2003年6月17日LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：