牙膏品牌檢驗及牙膏消費行為和態(tài)度調(diào)研報告

牙膏品牌檢驗及

牙膏消費行為和態(tài)度調(diào)研報告1今日的內(nèi)容項目介紹一些背景分析討論計劃報告內(nèi)容關(guān)于黑妹牙膏的一些討論黑妹牙膏及競爭品牌的品牌檢驗廣告應(yīng)該用什么方式與消費者溝通品牌延長——一些空間和限制結(jié)論與建議（初步）Q&A時間2一些背景分析3牙膏市場現(xiàn)狀市場需求平穩(wěn)增長23年我國牙膏年消費總量34億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為40萬噸以上，每年消費總量平均增長10%品牌繁多，競爭激烈目前我國有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個合資品牌市場綜合占有率飛速上升(03.8四市消費者調(diào)研數(shù)據(jù)) 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅4黑妹同樣面臨這個威脅兩面針中華黑妹六必治潔銀冷酸靈美加凈康齒靈高露潔上海防酸

27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中華兩面針六必治黑妹高露潔潔諾美加凈冷酸靈康齒靈潔銀21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露潔兩面針佳潔士潔諾中華六必治黑妹冷酸靈黑人美加凈18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露潔中華兩面針潔諾六必治佳潔士黑妹冷酸靈美加凈黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月5黑妹目前面臨的生意課題面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對？黑妹已形成哪些獨特的資產(chǎn)可以被運用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？黑妹將來生意成長的機會和來源在哪里？6討論計劃7討論目的和內(nèi)容了解消費者對牙膏的消費行為和態(tài)度，分析市場機會對黑妹及主要競爭品牌進行品牌檢驗，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價值，從而幫助進展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費者之間的關(guān)系（品牌的DNA）了解消費者對黑妹品牌向外擴延的反應(yīng)，以評估黑妹品牌延長的空間與限制8討論方法-消費者座談會討論對象20--45歲，男/女（女性為主）牙膏的主要購買決定者中等家庭收入高中或以上文化程度商量方法全面的心理互動使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對話、擬人化等9討論方法-對象分組（每市四場）黑妹常常使用者女，20-30歲女，30-45歲當?shù)刂饕偁幤放频某３Ｊ褂谜吲?5-35歲男，25-35歲10討論方法-競爭品牌與地區(qū)選擇競爭品牌合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾國產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍天六必治、潔銀地區(qū)選擇廣州、西安、昆明、鄭州11

報告內(nèi)容一、牙膏消費行為和態(tài)度討論二、黑妹及主要競爭對手的品牌檢驗三、廣告分析四、黑妹品牌延長評估五、結(jié)論與建議12一、牙膏消費行為和態(tài)度討論牙膏購買決策者口腔保健的重要性認知的和實際采納的口腔保健方法消費者如何看待牙膏的角色和好處選擇牙膏的考慮因素消費者的產(chǎn)品和品牌分類消費模式從各細分市場的差異性需求尋找競爭機會黑妹牙膏種類的延長對黑妹品牌的貢獻13牙膏購買，誰說了算？從座談會的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，由于：她們有照顧關(guān)心家人的責任比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食主要負責家中日用品的選購女性在牙膏的購買決策上起著主要的作用下面的報告將以女性消費者為主要分析對象“從生活細節(jié)上體現(xiàn)對家人的關(guān)心”“我買什么，丈夫就用什么”14還有…...從座談會的一些母親口中間接知道；孩子在5、6歲以后開頭要求自己喜愛的牙膏牌子他們受廣告影響很大對膏體顏色、外形、口感、包裝等比較注意通常母親都會考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等5、6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)，是一群不行忽視的消費勁量15口腔保健的重要性對大部分消費者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：牙齒保健不當?shù)暮蠊?/p>

對身心的影響蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結(jié)石---口臭牙黃/不白健康/食欲/心情社交美觀/社交“牙疼慘過大病”“吃不下東西會營養(yǎng)不良”“牙一疼整天都不好受，影響心情”“牙黃口臭的話，和別人交談起來都很不自然”16消費者認知的口腔保健方法日?；痉椒ㄔ缤硭⒀里埡笫凇⒂檬谒煤线m的牙膏和牙刷常常換牙刷少吃糖嚼香口膠“扣牙”幫助方法有牙病上醫(yī)院用藥物牙膏幫助治療額外方法定期牙齒檢查、洗牙17消費者實際采納的口腔保健方法開頭熟識到口腔保健是重要的，但并沒有實行深化保健口腔的進一步行動；主動引導、挖掘這一潛在需求，可能會得到一個空間寬闊的口腔保健市場。刷牙是最重要的方法有牙病時才會想到一些幫助方法較少人采納額外方法，由于有條件的限制：價格時間專業(yè)牙醫(yī)少“成年人不大關(guān)心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找醫(yī)生”“去一次醫(yī)院檢查上百元，貴了點”“平常單位家里很多事，沒時間管這個”“大醫(yī)院的醫(yī)生技術(shù)不行”18牙膏的角色消費者認為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能供應(yīng)什么好處呢：基本作用： 清潔、口氣清爽、雪白治療作用： 止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、除口臭預防保健作用： 防蛀、防牙石、防酸冷、 固齒、抗菌美容作用： 增白“牙膏最重要，沒有它刷不了牙”19消費者如何看待牙膏的好處消費者注意且以心理功效為主的保健功能市場潛力巨大牙膏將來進展有兩個大方向：治療和保健。清潔、口氣清爽等作用將被結(jié)合進這兩類牙膏成為基本利益點重要作用基本作用心理功效實際功效清潔口氣清爽治療增白保健“功效說得很吸引，但實際很難看出來”“我看是心理效果多些，反正是刷了”“基本上每個牙膏都可以做到”20不同牙膏類別常用者選擇牙膏時的考慮因素21消費者選擇牙膏時的考慮因素按重要程度排序：功效、口感、口味、價格、包裝、膏體、通路、廣告、促銷、權(quán)威機構(gòu)、廠家消費者對每種因素的評價標準及一些建議：1、功效——不同功效滿意不同需求基本功效：清潔、口氣清爽治療：解決問題保健：心理效果含氟可以固牙防蛀含鈣可固牙補鈣早晚牙膏有肯定吸引力，早上注意清爽，晚上強調(diào)保健222、口感——注意使用體驗 用時感覺細膩柔滑用后感覺清爽清爽口感舒適、心情好3、口味——個人喜好 普遍喜愛涼爽薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、價格——各有各的好處高檔產(chǎn)品帶來心理附加價值（品質(zhì)提升/平安感）價格適中帶來實惠感（物美價廉）235、內(nèi)包裝喜愛軟管，衛(wèi)生便利又高檔喜愛掀蓋，便利又有潮流感喜愛顏色好看，顏色不易掉，由于內(nèi)包裝才是每天都見到的建議密封包裝，封上一層紙建議軟管內(nèi)不存空氣，不會一下子擠好多出來建議管口改成扁的，擠在牙刷上不容易掉建議開發(fā)直立包裝，便利使用又美觀新潮6、外包裝顏色悅目，印刷精美，能吸引人功能描述清楚，便利選擇介紹牙齒保健知識，感覺較專業(yè)（如刷牙方法、每次用量等）包裝紙上顯實力（如紙?zhí)★@得實力單?。┙ㄗh黑妹設(shè)計一個頭像或標志，好看又容易辨認247、膏體細膩，口感舒適多彩，悅目吸引8、通路處處有賣，便利，而且說明牌子多人喜愛，牢靠些9、廣告宣揚廣告做得好且有說服力，很能吸引購買廣告多，感覺實力強，名氣大，牢靠盼望通過非商業(yè)媒體了解牙齒保健相關(guān)信息(報紙專欄、雜志等)對于廠家商業(yè)性質(zhì)的宣揚會持懷疑態(tài)度（廣告、傳單等）2510、促銷合資品牌促銷很有吸引力，而且有盼望與消費者拉近關(guān)系的感覺新品牌做促銷也比較接受，覺得是吸引嘗試的一種方法國產(chǎn)且較少用的品牌做促銷，沒有吸引力還有反作用（賣不掉）11、權(quán)威機構(gòu)有機構(gòu)推舉的牌子比較專業(yè)，牢靠但通常會比較混淆幾個合資品牌的推舉機構(gòu)12、廠家一般很少留意簡略廠家，有些會留意產(chǎn)地，但對購買影響不大廠家有實力會感覺產(chǎn)品牢靠些26消費者如何將牙膏分類？類別特征主要品牌國產(chǎn)一般牙膏沒有針對性的功效中華、黑妹、清潔功用為主，氣美加凈味為大眾所好，價格較低廉

國產(chǎn)藥物 功效針對牙疾，治兩面針 治療型牙膏 療性為主，含中草冷酸靈、 藥成分，藥味大，潔銀、 價格適中 藍天六必治

兒童牙膏五顏六色、形象活小白兔兒童 潑、產(chǎn)品外觀有趣牙膏

27消費者如何將牙膏分類？（續(xù)）類別特征主要品牌進口/合資 含氟、含鈣、增白 高露潔 保健型牙膏 以預防保健作用為主 佳潔士 科技含量高、全塑管 潔諾 掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人 價格高 不同牙膏類別的常用者以高度全都的方法將牙膏分成四個類別合資保健型已作為一個單獨的牙膏類別而獲得認可28消費者的品牌使用特征普通牙膏藥物牙膏合資品牌嘗新需求嘗新需求治療需求治療需求口感需求常用品牌：較固定使用品牌占使用比例50-80%可嘗試品牌：常常換用不同類別的品牌29常常使用某個品牌的緣由與品牌關(guān)系微弱的：某品牌鋪貨廣泛，購買便利不費心選擇，上次用什么這次也用什么一次批量購買，長期使用與品牌關(guān)系親密的：價格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等固定使用某個品牌的緣由分為習慣性購買及滿意性購買兩種情形30消費者對常用品牌的滿意因素國產(chǎn)一般牙膏愛用者1、價格廉價2、口感不錯3、牌子老藥物牙膏愛用者1、療效好2、牌子老3、價格適宜4、口感可接受合資品牌愛用者1、心理上的功效2、口感好3、包裝誘人4、廣告多且可信國產(chǎn)一般牙膏與其愛用者主要在價格上產(chǎn)生聯(lián)系，品牌的力氣較為薄弱。加強消費者在心理上對功效的認同是維持較高品牌忠誠的重要因素。顯著實在的療效是藥物牙膏在市場立足的最基本及最重要因素。31成為消費者常用品牌的條件受歡迎的口感承諾的功效被體驗到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口氣及消炎、止血的藥效增白的功效最難被體驗到，固齒、防蛀等預防性功能也需要較長時間方可體驗處處可及的鋪貨目標消費者可接受的價位適合目標消費者需求的功效32品牌吸引消費者嘗試的緣由有獨特的承諾包裝誘人廣告吸引口碑好鋪貨廣有促銷33消費者轉(zhuǎn)換品牌的緣由牙膏是低關(guān)心度的消耗品，相比其他類別：關(guān)注程度低購買風險性低購買決策過程短且隨機熟識到交替使用不同牙膏對牙有好處尋找更適合自己的牙膏，嘗試新產(chǎn)品/品牌

沒有建立滿意偏好的品牌與消費者的聯(lián)系是脆弱的，習慣性購買造就的品牌忠誠會由于上面的幾個緣由被輕易打破34因此。。。。。?？诟惺冀K應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)的首要考慮長期來看，功能性明確，市場針對性強的牙膏將成為將來牙膏需求的主體，也應(yīng)是黑妹產(chǎn)品研發(fā)的重心。順應(yīng)消費者對牙膏品類的認知結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品清楚地定位及溝通，較易于在其心目中占據(jù)地位；將消費者對黑妹的習慣性忠誠提升為滿意性忠誠能夠擁有更為鞏固的地位。對于易體驗功效的牙膏溝通目標應(yīng)著重于吸引嘗試對于不易體驗功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對功效的強調(diào)及堅持，使消費者在心理上對功效產(chǎn)生信心。35合資品牌常用者如何看合資品牌價格高但物有所值檔次高收入高，不覺得貴功效廣告中承諾的功效吸引可信用了口感格外舒適，盡管也證實不了功效心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生廣告把保護作用講得清請楚楚，又有權(quán)威推舉，很可信產(chǎn)品品種多，選擇余地大包裝格外精美，軟管掀蓋，好看便利又高檔36從消費者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處以出色的口感留住嘗試者通過宣揚讓消費者在心理上信任功效的存在主動挖掘消費者提升生活品質(zhì)的潛在需求，制造高檔感消費者有潛在保健意識保健功效有需求嘗試口感合適高檔感價格障礙連續(xù)使用不再/偶爾用教育權(quán)威推舉功效難驗證信任功效37一些啟示合資品牌提醒和滿意消費者的不同需求自我愉悅的需求（主要是口感方面）生活品質(zhì)提升后對高檔感的憧憬對健康保健的需求38國產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌在座談會中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人：

對合資品牌不以為然者

憧憬合資品牌者價格 太貴 高但比較值得產(chǎn)品 口感不錯，但功效只是 口感很舒適，有保健功效 說說而已包裝 精美 精美有檔次廣告 太夸張 權(quán)威可信，功能突出不常用的 太貴又好不到哪里去， 貴了一點，臨時還承受不理由 不值得 了，偶爾用用調(diào)劑一下39幫助形成檔次感的因素價格廣告包裝企業(yè)性質(zhì)（合資）40發(fā)現(xiàn)和啟示消費者對牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢口感舒適已成為越來越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向進展的趨勢，保健概念已由合資品牌推廣成熟。黑妹可以利用保健概念的基礎(chǔ)朝功能性牙膏方面進展41很多家庭開頭使用兩種或以上的牙膏以滿意家人的不同要求

牙膏將會演進為個人護理用品

個人化傾向開頭呈現(xiàn)

市場已經(jīng)開頭細分42進口/合資品牌常用者憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者國產(chǎn)一般牙膏常用者國產(chǎn)藥物牙膏常用者43不同的需求產(chǎn)生了不同的市場對功能的需求高低低高收入憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者國產(chǎn)一般牙膏愛用者國產(chǎn)藥物牙膏愛用者進口/合資品牌愛用者44不同的需求產(chǎn)生了不同的市場對功能的需求高低低高年齡憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者國產(chǎn)一般牙膏愛用者國產(chǎn)藥物牙膏愛用者進口/合資品牌愛用者45具有不同特征的四個群體46從差異化市場的消費者認知看

黑妹的機會和挑戰(zhàn)細分市場國產(chǎn)藥物牙膏愛用者憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者挑戰(zhàn)藥物牙膏愛用者對藥物牙膏的使用越來越成為偶爾使用對區(qū)域市場的老牌牙膏有頑固的習慣性忠誠，不易進入只要合資有低價產(chǎn)品，當然買合資的機會全部藥物牙膏的口味皆不受歡迎憧憬合資品牌，但由于高價位，覺得沒法常常用美晨被較多的消費者誤認為合資企業(yè)47從差異化市場的消費者認知看

黑妹的機會和挑戰(zhàn)細分市場國產(chǎn)一般牙膏愛用者

進口/合資品牌愛用者

挑戰(zhàn)幾代人都用這個牌子，習慣了。合資品牌真的是物有所值，貴一點影響也不大。機會國產(chǎn)一般牙膏競爭品牌形象皆已老舊此一群體對愛用品牌的不滿集中于外包裝上：黑妹對各個市場的適應(yīng)程度不同，應(yīng)當在最為適應(yīng)的市場建立地位，同時應(yīng)針對不同市場實行區(qū)隔化策略48不同市場的產(chǎn)品競爭策略對憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者：可作為將來中心目標市場，開發(fā)中高檔產(chǎn)品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價位，擠進國產(chǎn)高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流淌的消費群。對國產(chǎn)一般牙膏愛用者：作為依據(jù)地市場維持現(xiàn)有份額，以流行的包裝形態(tài)、多樣化的口味及低價格產(chǎn)品擠壓對手對藥物牙膏愛用者：作為可爭取的次要市場，開發(fā)口味出色的藥物牙膏，滿意潛在需求，搶奪市場。對合資品牌愛用者：不作為目前爭取的市場49消費者

對黑妹牙膏種類延長的看法

國產(chǎn)使用者

合資使用者有吸引力：護齒康、超白、冰涼 超白、冰涼不行信：全效、超白 全效、超白檔次聯(lián)想：中高： 全效 超白稍高： 護齒康、冰涼 冰涼、全效中檔： 清爽、含氟 清爽、含氟50產(chǎn)品有吸引力的緣由冰涼口感應(yīng)該不錯，有吸引力市面上還沒有這種牙膏護齒康會考慮適用它以防治，或代替目前的藥物牙膏超白有美白牙齒的吸引力（社交需求）全效覺得全能，檔次高些51產(chǎn)品吸引力一般的緣由清爽：每個牙膏都有口潔素，且僅僅是清潔作用清爽是黑妹全部產(chǎn)品都應(yīng)具備的特點全效不信任產(chǎn)品具備這么多的功能超白但似乎不太信任產(chǎn)品的功效（排解品牌因素）護齒康“防酸止血”只對少數(shù)人適用含氟：很多品牌都有含氟，沒有特點52牙膏種類延長后對黑妹品牌的印象增加了的印象有；產(chǎn)品齊全有實力關(guān)心市場需求，關(guān)愛消費者樂觀向上、有沖勁、創(chuàng)新、精益求精有長遠眼光、前景光明領(lǐng)導潮流中高檔品牌有家庭感，適合不同人使用53小結(jié)消費者較接受冰涼薄荷、超白、護齒康三個品種的延長；出色的口感及獨特的功效是新產(chǎn)品被接受的主要緣由適當?shù)钠奉愌娱L會在實力感、創(chuàng)新感以及檔次感三方面提升黑妹的品牌形象。54（2）品牌討論55品牌檢驗56品牌檢驗的角色品牌寫真現(xiàn)在在哪里？品牌檢驗品牌策略如何到那里？品牌機會要到哪里去？57目前的品牌現(xiàn)狀如何黑妹的品牌資產(chǎn)品牌印象品牌共性品牌核心價值品牌印象的來源及對我們的意義競爭品牌愛用者對黑妹的正面和負面印象競爭品牌的品牌資產(chǎn)品牌機會和挑戰(zhàn) 58首先看看消費者在未提示情況下，

潛意識里對品牌有些什么印象？

她們是如何將對品牌的全部印象融合在一起的？

——“品牌世界”59她們腦海中呈現(xiàn)的“黑妹世界”是這樣的------看到好象到了非洲部落，看到穿著短裙，黑色皮膚的姑娘，在一起說笑，露出白白的牙齒…...天空中飄過一股余香，涼爽涼爽的一種自然感覺西安黃西鳳44歲黑妹常常使用者60在一片樹林里，早晨的陽光透過樹葉落在地上，小鳥聲音很悅耳，看到一群形象很干凈、健康的青年男女騎著自行車愉快地行駛，邊騎邊交談邊笑，早晨起來空氣很清爽，剛剪過草那種味兒，心情很有朝氣，有活力，很自信，很愉快鄭州程輝24歲黑妹常常使用者61看到一個黑妹的歡樂世界，一片美妙，聽到很多歡樂聲，聞到很多香味，給我?guī)砭袼?。在黑妹的世界里，個個歡天喜地，露出健康的牙齒廣州伍潔貞39歲黑妹常常使用者62是個很大的超市，燈光格外光明，看到黑妹牙膏在貨架上，很舒適……我走進去，好象一個桃花源那樣，林蔭交叉，可以觀察藍天白云呀，還有小鳥在唱，很多快樂的事物。顏色大多是黑白相間的，還有很多快樂的感覺，很現(xiàn)實，很平常，真實的感覺昆明曾鐵軼23歲黑妹常常使用者63然后再看看消費者

在提示的情況下，對品牌有些什么聯(lián)想？

從中是否可以窺探出她們對品牌

的一些看法？

——“圖片投射”64品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“第一眼就覺得象黑妹，年輕、青春、純潔”“象早上的陽光，很清爽，有回歸自然的感覺”“很野性奔放，很神奇”“皮膚黑黑的，牙齒很健康，很白”65品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“想象中的黑妹就是這樣：自信、快樂、開朗、活潑”“象白領(lǐng)，有時代感”“大家很快樂地很融洽地工作，每個人都是很輕松、自然的關(guān)系”“最吸引我的是她的笑容”66品牌聯(lián)想31-45歲的黑妹愛用者“接近大自然，綠色清爽的感覺”“很活潑可愛，親切，純潔”“全家老少都用黑妹，身體健康，心情也好”“黑黑的皮膚，很健康”“牙齒雪白，黑白分明的感覺”67感知到什么：大自然綠色為主調(diào)，還有黑色白色歡樂聲快樂的年輕人黑膚白牙的女孩清爽的空氣和香味“黑妹世界”中的共同點感受到什么：清爽清爽回歸自然輕松沒有壓力健康、活力野性自信、時代感和諧的關(guān)系愉快、舒適令人憧憬家庭的溫馨68品牌聯(lián)想上的年齡差異20-30歲的黑妹愛用者清爽自然青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑野性、奔放、神奇自信有時代感笑容吸引和諧輕松的人際關(guān)系31-45歲的黑妹愛用者清爽自然青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑全家適用，關(guān)系和諧共同差異69年齡差異的啟示年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面黑妹自信、時代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴對于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動她們針對不同目標，傳遞相接近的生活感受、價值觀等，將使她們更加認同品牌，和品牌的關(guān)系將更近70如果把黑妹比方成一個人的話，會是一個怎樣的人？黑黑的皮膚白白的牙年輕、但不天真，20多歲不算很漂亮，但有氣質(zhì)健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方自信、帶點野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮有文化、樂觀向上親切隨和、善解人意和善、關(guān)心照顧人、重視家庭71就象她！

72品牌核心價值清爽活力健康73品牌印象如何形成？74品牌印象的來源價格通路產(chǎn)品功效使用體驗包裝廣告名稱牌子歷史口碑黑妹“布滿青春氣息，很自信樂觀”“有現(xiàn)代生活氣息”“放了很就了，有點過時”“口感芳香舒適”“刷后心情好，有自信”“黑膚白牙”“年輕健康女孩”“名字格外時髦”“象學‘黑人’”“全國都在賣黑妹”“商店介紹的就是黑妹，聞名氣”“很多人喜愛用”“大眾化的牌子”“中檔產(chǎn)品”“物美價廉”“口氣清爽做得好”“功能挺單一”“沒有保健方面的”“口味也只有一種”“包裝變過，有創(chuàng)新”“黑色和綠色印象深”“包裝單調(diào)不時髦”“改成軟管掀蓋好些”“老牌子，牢靠，用習慣了”“沒有合資的時髦”75對于我們的意義是---可以窺探到：每種因素所起的影響力有強有弱，對形成品牌印象的貢獻各不相同哪些因素對品牌印象有利，哪些會產(chǎn)生不利的影響以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動作76品牌印象方格

維持/提升

加強/提升

修正/提升77維持/提升廣告中傳遞的清爽自然給消費者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進一步提升口氣清爽及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費者認同黑妹的重要部分，是值得連續(xù)的資產(chǎn)名稱和口碑對品牌有不錯的貢獻78加強/提升黑妹有很好的認知上的價格--價值平衡點，將來如果價值上有進一步的提升的話，會被認知更物有所值，并且有肯定的提價空間鋪貨率和店員推舉有助增強品牌給消費者的信心，將來加強通路上的品牌傳遞將對品牌十分有利黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強“時代感”，以避開老化過時的印象79修正外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時的感覺將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法認知上的功效單一是黑妹品牌較負面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實力、全面等的印象80合資品牌愛用者如何看黑妹正面產(chǎn)品：口感清爽品牌形象：廣告新穎廣告很健康、輕松愉快傳統(tǒng)老牌子比其他國產(chǎn)品牌高檔一點曾經(jīng)很流行負面產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出的特點沒有預防保健功效只有一種香型口感不夠冰涼泡沫不夠豐富膏體顏色單調(diào)包裝不便利使用品牌形象：已經(jīng)落伍過時安于現(xiàn)狀，停留在過去沒有新廣告，被遺忘的感覺象是老人才喜愛的牌子廉價低檔81機會和威脅機會認同廣告所傳達出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對黑妹品牌有好感覺得黑妹比其他國產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國產(chǎn)品牌中領(lǐng)先沖出威脅：產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光線由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，消滅過時、安于現(xiàn)狀等的負面看法價格不僅不成為優(yōu)勢，相反還造成低檔的負面印象

修正產(chǎn)品最關(guān)鍵傳遞時代感有助轉(zhuǎn)變過時的印象通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認知82競爭國產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹正面產(chǎn)品：產(chǎn)品令人口氣清爽包裝有轉(zhuǎn)變?nèi)疫m用價格適中品牌印象：廣告獨特廣告有都市潮流感廣告給人清爽愉快的感覺老牌子，可信賴處處有賣名字聯(lián)想到白牙時髦、有活力、活潑負面產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點沒有針對性（藥物）功效口氣清爽效果不持久品牌印象：新產(chǎn)品少，感覺過時近期沒有新廣告給人曇花一現(xiàn)的感覺83機會和威脅機會：比合資品牌愛用者更喜愛黑妹的品牌形象有感受到黑妹的一些轉(zhuǎn)變（包裝上，產(chǎn)品品種上）威脅：以自己愛用牙膏的優(yōu)勢來找出黑妹的不足，如藥物功效等開頭感到黑妹過時這群人對黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn)供應(yīng)適合她們的產(chǎn)品，以對抗她們與黑妹品牌逐漸開頭的疏離如果黑妹有任何動作的話，應(yīng)該先對她們說，由于她們比合資愛用者更快地感受到84競爭對手的品牌檢驗國產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍天六必治進口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人85她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的------我感覺走進去就看到天安門、故宮、長城，感覺國旗在天安門上飄揚，聽到中國的歌，聞到花香的味道。格外的印象就是紅旗，紅色給我的感覺比較強烈，感覺平和，平安，溫馨。西安丁琴27歲中華常常使用者86中華的品牌聯(lián)想“家庭的溫馨感，平和、安全的感覺”“歷史悠久，（到現(xiàn)在）還是老樣子”“有點感慨，覺得中華由于趕不上時代，就快被人遺忘了”“（氣味）溫和，不刺激”87中華的品牌印象正面：聞名的老牌子，牢靠口碑好中低檔，大眾化傳統(tǒng)懷舊，有愛國感關(guān)愛、有人情味、家庭感親切、自然樸實踏實穩(wěn)重，有平安感始終如一紅色名字好，愛國懷舊負面：一成不變，安于現(xiàn)狀嚴格土氣過時適合年齡大的人用的口感比黑妹差包裝紙?zhí)『诵膬r值牢靠長期關(guān)系溫馨擬人：象一個傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉88“兩面針的世界”天空藍藍的，淡淡的云在飄，山邊有水，小河在流淌，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較安靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色秀麗，有些農(nóng)人在耕種...鄭州楊衛(wèi)平28歲兩面針常常使用者89兩面針“就象兩面針的草藥，清爽自然”“象幼兒園老師，有責任感、可信賴，而且比較容易接近”“文靜、賢淑、關(guān)愛”90兩面針的品牌印象正面：傳統(tǒng)老牌子、成熟牢靠傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用治療效果好（止血）有病治病，沒病預防（殺菌防蛀）清爽自然價格適中產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白）關(guān)心關(guān)愛人綠色負面：口感不太好口味單一，只有草藥味包裝有點古板核心價值傳統(tǒng)天然關(guān)愛擬人：象護士，給人心理上感受到被疼惜91“冷酸靈的世界”整個世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很快樂，很熱鬧...處處是果園，無窮無盡的綠色，覺得似乎飯菜很香，很開胃的，處處都是水果味彌漫著，處處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美妙,心情很開闊杭州李萍27歲冷酸靈常常使用者92冷酸靈“它很有勁，可以把我的牙病治好”“想吃就吃”“給人平安感，可信賴”“（象醫(yī)生一樣）有針對性地解決問題”93冷酸靈的品牌印象正面：治療效果好（防冷熱酸甜）踏實牢靠廣告很直觀名字很有針對性包裝質(zhì)樸，貼近生活口感沒有其他藥物牙膏刺激獨立、有解決問題的能力關(guān)心關(guān)愛人負面：功效單一有點土氣一成不變核心價值針對性干脆利落擬人：象一個有點嚴峻的醫(yī)生，針對問題來解決94“潔銀的世界”一個好高的大廳，是一個藍色的世界，里頭一個人都沒有，好安靜，一陣陣芳香。睇到D藍色的長方形，人置身個度心情好安靜，好舒適廣州陳依群35歲潔銀常常使用者95潔銀“（象醫(yī)生那樣）關(guān)心人，很有平安感”“男的不靚，但牢靠穩(wěn)重（就象潔銀口感雖不好），但能幫到自己”“老牌子，給人鎮(zhèn)定沉靜的感覺”96潔銀的品牌印象正面：保護和治療的效果好（止血、止痛）有病治病、沒病預防軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信價格廉價老牌子冷靜穩(wěn)重、腳踏實地牢靠關(guān)心關(guān)愛人樂于助人解決難題藍色負面：膏質(zhì)較粗膏體顏色不太好看包裝一成不變口味不夠好口味單一不擅長表達自己核心價值療效顯著價格實在擬人：一個有令人平安的保守男人97“藍天六必治的世界”走到海灘旁邊，看到藍天，海的感覺，也沒特殊的人，就我自己...感覺格外放松，心里什么也不想，聽著很略微的海浪聲...心情很放松很愉快，看到的顏色就藍色。西安劉潔25歲黑妹常常使用者98藍天六必治“用后感覺很輕松舒適”“（用了）吃飯香”“想到家里的溫馨，有家庭感”99藍天六必治的品牌印象正面：中低檔、大眾化親切關(guān)心人有家庭感口感不錯廣告詞寫得好輕松、平民化健康可以治六種問題負面：核心價值大眾化親切擬人：100結(jié)論與啟示國產(chǎn)品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對性功效的感覺中華的傳統(tǒng)感最強烈，兩面針和潔銀居中，冷酸靈稍弱在功能認知上，冷酸靈為最專業(yè)最有針對性，其次為潔銀和兩面針功效專功效泛時代感傳統(tǒng)感中華兩面針冷酸靈潔銀黑妹101結(jié)論與啟示傳統(tǒng)品牌守舊、不擅長表達自己的負面印象，是黑妹可以攻擊利用的地方，從而使黑妹兼具傳統(tǒng)與時尚統(tǒng)一的好處藥物牙膏中，冷酸靈和潔銀已形成有專門針對性功效的較穩(wěn)定形象，黑妹不宜正面與之對撼，應(yīng)找其弱點（如口味較差、包裝過時等）進行擊破102她們腦海中呈現(xiàn)的“高露潔的世界”是這樣的------我見到好遠有座山，好多樹木，瀑布濺起水花，Ｄ水花是雪白的，好多人在水邊玩，好多花草樹木，Ｄ花五顏六色，空氣好好。有好多五顏六色的太陽傘，傘下有臺俾人飲咖啡，好靚Ｄ景色。廣州盧惠玲35歲高露潔常常使用者103高露潔“老少咸宜，有家庭溫馨感”“顏色五彩繽紛，象高露潔”“清爽的感覺，小孩也適合用”“給人很舒適、很干凈的感覺”“有山有水，大自然清爽的感覺”104高露潔的品牌印象正面：口感清爽保護預防作用包裝好看膏體細膩透明膏體好看名字起得好（高效，露水一樣干凈）廣告中的試驗好有權(quán)威機構(gòu)推舉五顏六色負面：軟管不易擠凈，費勁又浪費內(nèi)含空氣，重量不夠價格稍貴有點北方味，不適合廣州文化特點核心價值保護權(quán)威領(lǐng)導潮流擬人：女強人、穩(wěn)重成熟、自信開朗、隨和總是走在別人前面、有遠見、反應(yīng)快、港式效率、交游寬闊重視家庭105“佳潔士的世界”很寬闊的空間，有很多氣泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，氣泡有很多顏色，藍，紫，綠...聞到水果那種芳香的味道...這個園子里有很多英文的標識，英文字母。這個景觀讓人覺得環(huán)境格外好，沒有污染，心情格外好，很高雅，安靜，逸然，布滿遐想。鄭州王喜文28歲佳潔士常常使用者106佳潔士“感覺是一個很溫馨的家，自己是一個稱職的母親”“給人生命力旺盛的感覺”“象只豹子，勢力雄厚，競爭力強------永久跑在前面”“清爽的感覺”“健康、自然107佳潔士的品牌印象正面：品種齊全、選擇多寶潔產(chǎn)品、實力雄厚包裝清爽舒適牙膏泡沫多，感覺高效白色和藍色廣告上的貝殼試驗很有說服力冷不丁冒出市場，很多人用，號召力強口感清爽有朝氣，領(lǐng)先市場名貴精益求精廣告多、牌子流行名字好：健康衛(wèi)士核心價值保護專業(yè)精練大氣擬人：資深的醫(yī)生專業(yè)自信有風度文化素養(yǎng)高意氣風發(fā)鋒芒外露有奮斗目標108“潔諾世界”看到一條先進的生產(chǎn)線，設(shè)備是格外現(xiàn)代化的，環(huán)境格外幽雅，人員格外勞碌，但是格外安靜，有條不紊的…...看到一些潔諾的產(chǎn)品，是放大的物體，蘭白相間、有些扭曲的圓柱。 西安李新江34歲潔諾常常使用者109潔諾“使人想到孩子在媽媽的關(guān)心疼惜下，輕松愉快的成長”“年輕、有朝氣、清爽”“給人一種不成熟、盲目追求時尚的感覺”“代表著高品質(zhì)的生活”“有家的溫馨，牙齒潔白健康，生活美妙”110潔諾的品牌印象正面：有權(quán)威機構(gòu)推舉、牢靠促銷活動多（試用）包裝精美口感清爽泡沫豐富適合年輕人用彩色膏體吸引保健預防功效名字好（雪白的承諾）負面：不成熟的感覺有點追隨他人的內(nèi)包裝有空氣，量不夠核心價值保護年輕擬人：年輕女孩開朗大方忠貞、守信用嚴謹、可信賴111“黑人的世界”見到一個大草原，草原上有黑人的一家三口在很溫馨自由拘束地在郊外野餐。草地上鋪著膠紙，擺著面包。他們在談話，笑，露出很白的牙……感覺很溫馨，很舒適，很艷羨他們?nèi)齻€。廣州陳小娟33歲黑人常常使用者112黑人“黑人給人的感覺很自信”“涼爽、雪白的感覺”“是給中層人士用的”“覺得黑人這個牌子比較有歐洲顏色，比較快樂、輕松”“只有牙齒干凈，才會笑得這么自然”“清爽的薄荷感覺”113黑人的品牌印象正面：進口品牌有促銷薄荷口感涼爽，與眾不同廣告生動，貼近生活黑人頭像很醒目黑白包裝有特色口氣清爽持久始終如一不受潮流影響負面：口感辣一點，小孩不喜愛蓋子不便利口味單一膏體顏色單調(diào)沒有保健預防功效核心價值涼爽經(jīng)典、內(nèi)斂擬人：黑人紳士健康強壯很自信、有風度成熟、謙虛外型干凈清爽務(wù)實、不追求華麗比較清高，不會刻意討好人伴侶圈較窄114結(jié)論與啟示黑人有清楚的、非主流的品牌印象高露潔、佳潔士和潔諾之間的形象不是十分鮮亮高露潔的家庭感（全家大小都適用）最強烈佳潔士給人感覺比較領(lǐng)導潮流潔諾相比之下沒有太突出的形象個人感家庭感領(lǐng)導潮流跟隨潮流高露潔佳潔士黑人潔諾115結(jié)論與啟示牙膏目前仍屬家庭用品，傳遞家庭感比較吸引。黑妹家庭感的強弱介于合資和國產(chǎn)品牌之間，可以作為系列產(chǎn)品的支持

116（3）廣告應(yīng)該用什么方式

與消費者溝通117有幾種可接受的溝通方式1、應(yīng)該引起我的注意，令我印象深刻藍天六必治：演員可愛，印象深刻黑妹的灑水車和露珠：風格獨特，不同于其他牙膏廣告2、應(yīng)該主題明確，讓我容易理解高露潔、佳潔士、潔諾：賣產(chǎn)品的什么好處很清楚黑妹的市場篇：太簡潔黑妹的灑水車和露珠：主題明確，用后清爽爽口的感覺1183、應(yīng)該介紹功效，表現(xiàn)吸引人的效果高露潔、佳潔士、潔諾：解釋功效很簡略兩面針：介紹中藥原理和自然的成分護齒康：功效講的細、全面六必治：牙好胃口好，但沒講牙為什么會好黑妹的灑水車和露珠：沒講功效1194、應(yīng)該有真實感，值得信服高露潔的貝殼試驗：直觀可信佳潔士：蓋章的鏡頭有權(quán)威感、可信兩面針：“本草綱目”令人信服佳潔士：三維動畫的牙菌斑感覺不真實佳潔士雪白牙膏：之后可以變這么白，不行信1205、應(yīng)該娛樂我黑妹的灑水車、露珠篇：畫面豐富有趣、看不膩；健康和青春令人憧憬六必治：好笑，有生活氣息冷酸靈：有新意、創(chuàng)意好高露潔：牙膏人不好看、不雅觀兩面針：細菌很難看佳潔士：女模特舔舌頭的動作不好看冷酸靈：夫妻演員太造作、俗氣護齒康青蘋果篇：有點煩，象推銷一樣1216、應(yīng)該貼近我的角色，打動我的心佳潔士防蛀牙膏：做母親關(guān)愛孩子的心態(tài)佳潔士雪白牙膏：女孩子愛美及社交需要的心態(tài)黑妹的灑水車和露珠：貼近我的生活122品牌延長

——一些空間和限制123評估品牌延長

是否適合的一些指標：和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系和品牌的聯(lián)系新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響124口腔護理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系都是牙齒口腔的護理，順理成章和品牌的聯(lián)系品牌為新產(chǎn)品供應(yīng)信心新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響在口腔護理領(lǐng)域里更專業(yè)、全面企業(yè)有實力，正在成長新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響企業(yè)的實力使牙膏產(chǎn)品更牢靠產(chǎn)品系列化，更多選擇“和口腔有關(guān)的，有種先入為主的感覺’“牙膏做得這么成功，這些產(chǎn)品應(yīng)該也不錯”“如果有，我會買一套”125頭發(fā)護理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系同是清潔功效的，有肯定聯(lián)系和品牌的聯(lián)系黑妹名稱令人聯(lián)想到黑發(fā)新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響企業(yè)有實力，產(chǎn)品多元化新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響不會影響到牙膏的購買“名字用在頭發(fā)上也比較適合，感覺比較黑，有亮澤”“牙膏品牌已在我心目中建立了”126清潔用品系列和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系牙膏的基本作用是清潔、雪白，可從牙齒清潔延長出去和品牌的聯(lián)系黑妹給人感覺很清爽、干凈、健康，和清潔用品相關(guān)新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響加強了黑妹清爽、干凈、健康的品牌形象企業(yè)多元化進展，有前景新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響貢獻和障礙都不明顯127女性用品系列（衛(wèi)生巾、護理液等）和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系沒有關(guān)系和品牌的聯(lián)系黑妹給人女性化的感覺新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響可能會使品牌更加傾向于女性化新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響心理上有點接受不了“黑妹這個名字就是和女性有關(guān)的”“牙膏和衛(wèi)生巾？？”128護膚和化妝系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系從牙膏到化妝品，離得太遠和品牌的聯(lián)系黑妹難以供應(yīng)護膚化妝類別里講究的專業(yè)和信任感新產(chǎn)品對黑妹品牌的影響與品牌格格不入新產(chǎn)品對黑妹牙膏的影響沒有明顯的影響“黑妹出這個，會感到奇怪，好笑”“會覺得是兼并其他小廠的”“女人不會拿自己的皮膚做試驗”129小結(jié)：品牌延長的空間具相關(guān)性的類別：與牙膏所供應(yīng)的利益（清潔、雪白、健康）相關(guān)的類別，象口腔護理、清潔用品和頭發(fā)護理與黑妹原有的形象（清爽、干凈、黑發(fā)、女性化）相關(guān)的類別，象口腔護理、清潔用品、頭發(fā)護理、女性用品考慮點：新產(chǎn)品要對黑妹品牌有貢獻，象使黑妹更專業(yè)（口腔護理），或更具實力感（清潔用品、頭發(fā)護理）新產(chǎn)品不僅不能影響黑妹牙膏，還要有貢獻，象使牙膏更牢靠（口腔護理） 130小結(jié)：品牌延長的限制消費者不接受的延長類別：與黑妹的名稱不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防曬霜等與牙膏特性不符，如飲料、啤酒、食品等“黑蒙蒙的不行，象洗不白似的”“黑妹就是黑黑的，怎么防曬、美白？”“如果做飲料，也會感到一股牙膏味兒?！?31結(jié)論與建議（初步）（一）將憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場（二）建立高滿意度的品牌忠誠（三）通過提升產(chǎn)品價值提升品牌價值（四）有效運用廣告等傳播工具（五）兒童牙膏市場的發(fā)現(xiàn)和建議（六）品牌類別延長的建議（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃132（一）將憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場在合資品牌與國產(chǎn)品牌之間存在著一個國產(chǎn)高檔品牌的空隙，黑妹可以籍占據(jù)這一地位提升品牌，與其他國產(chǎn)品牌拉開距離憧憬合資品牌的國產(chǎn)一般牙膏使用者由于價格的阻礙正在尋找功能上與合資品牌差距不大的較低價產(chǎn)品隨著收入的提高，更多的國產(chǎn)牙膏使用者將轉(zhuǎn)入這一市場，供應(yīng)應(yīng)黑妹不斷的生意來源133（二）建立高滿意度的品牌忠誠產(chǎn)生情感，并引以為傲

產(chǎn)生情感

滿意，產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本

可換可不換，習慣使用

不斷更換品牌，對價格敏感

承諾使用者情感使用者滿意使用者習慣使用者

無品牌忠誠者

目前的黑妹愛用者將來的黑妹愛用者134將習慣性忠誠提升為滿意性忠誠成為消費者穩(wěn)定使用的品牌可獲得最大的銷售機會消費者對黑妹的習慣性忠誠不能抵擋合資品牌的誘惑將黑妹牙膏愛用者對黑妹的習慣性忠誠提升為滿意性忠誠應(yīng)該是我們的溝通目標因此單純的銷售增長是不夠的，應(yīng)當通過產(chǎn)品種類的提升使銷售增長更多地來自與品牌偏好者的增加135（三）通過提升產(chǎn)品價值提升品牌價值針對差異化市場的產(chǎn)品區(qū)隔定位136產(chǎn)品概念建議137有步驟地釋放多種產(chǎn)品價值對品牌價值的提升作用改良/鞏固提升/豐富鞏固黑妹“口感出色”形成緊跟潮流的國產(chǎn)的品牌聯(lián)想高檔品牌印象去除產(chǎn)品單一的品牌累積有所創(chuàng)新的品牌形象，形成多元化、印象有實力的品牌熟識為品牌注入“輕松的

人際關(guān)系”這個新元素主：黑妹冰涼薄荷輔：黑妹護齒康黑妹兒童牙膏黑妹清爽型主：黑妹增白輔：黑妹全效黑妹雙氟138（四）有效運用廣告等傳播工具139（五）

兒童牙膏市場的發(fā)現(xiàn)和建議12歲以下兒童及其家長，家庭口腔保健意識較強。5—12歲兒童，有自主選擇意識，會自己買自己的牙膏，極易受廣告影響；喜好新奇活潑的形象，易受新奇事物吸引，使用體驗到好的口味及新奇的膏體或包裝形態(tài)，是建立品牌忠誠的主要因素家長，為孩子選購牙膏不受價格約束，最關(guān)心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜愛，大多數(shù)時候順從孩子自己的選擇。140機會與挑戰(zhàn)機會：市場需求空間巨大62%的家庭認為孩子應(yīng)使用專用兒童牙膏，但只有43%的家庭為孩子購買兒童牙膏（98.9.29中國經(jīng)營報）在深圳，12歲以下的兒童僅有27%完全使用兒童牙膏，（98.8.10投資導報）缺少可選擇的兒童牙膏品牌挑戰(zhàn)：合資品牌憑借其在“防蛀”功能上建立起的良好認知，紛紛進入此一市場。141市場策略開拓策略：以針對性強的兒童系列牙膏將潛在需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實消費，做大這塊餅產(chǎn)品概念：防蛀健齒，針對不同年齡段兒童格外設(shè)計的牙膏目標對象：有5—12歲孩子的家長及其孩子對品牌的貢獻：多元化的品牌專業(yè)程度高的品牌142（六）黑妹品牌延長建議黑妹品牌最適宜在口腔保健用品，其次是頭發(fā)洗護用品，最后是清潔用品三個類別中進行品牌延長在品牌延長的過程中應(yīng)分階段進行，在一個類別獲得消費者接納之后再推出下一個類別頭發(fā)洗護用品清潔用品口腔保健用品黑妹分階段延長143（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃建議收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”僅作為企業(yè)品牌名使用中抵抗面對小城鎮(zhèn)大眾化中檔，全國品牌，主要面對年輕中等收入群體中高檔，面對大都市，技術(shù)含量高，創(chuàng)新程度高美晨七日香黑妹旖齡144為什么收回“美晨牙膏”？“美晨牙膏”的認知現(xiàn)狀知名度很低；品牌定位不清楚，對產(chǎn)品沒有推動力產(chǎn)品名與企業(yè)名混淆，“牙膏”認知的局限性束縛了企業(yè)品牌的擴張，不利于企業(yè)形象的建立。另一方面：消費者對企業(yè)品牌存在有利的誤解----合資品牌部分美晨企業(yè)的知曉者已對“美晨”與“黑妹”的聯(lián)系有著正確良好的認知。企業(yè)品牌開頭樹立，而“美晨牙膏”有害無利，應(yīng)當調(diào)整。145后續(xù)工作現(xiàn)在：商量調(diào)研報告，提出意見、建議探討市場策略之后：形成品牌寫真擬定溝通策略提出創(chuàng)意表現(xiàn)146LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道