如何打造銀行卡品牌

如何打造銀行卡品牌MASTERCARD萬事達卡簡介MASTERCARD

萬事達卡公司成立于1966年，目前萬事達國際組織擁有全球最全面的支付品牌。目前已在全球發(fā)行的標(biāo)有MAETER標(biāo)志的各種信用卡、支付卡和借記卡達10億多張。

全球會員金融機構(gòu)：21000個

服務(wù)國家和地區(qū)：210個

全球擁有接受點和商戶：

1900萬

交易額：1999年全球總交易額高達7250億美元，這是數(shù)字是中國一家中等銀行一年營業(yè)收入的800倍多。萬事達在中國萬事達自1988年進入中國以來，中國已成為世界上發(fā)行銀行卡最快的國家之一。萬事達卡的簽約商戶接受點在2000年增長了13%，達366000個。接受萬事達卡品牌的ATM機增長了23%，約5400臺，中國境內(nèi)共進行1.42億次購物交易，發(fā)卡總量和信用卡刷卡交易金額的增幅分別為83%和84%。商戶接受點ATM機發(fā)卡量及交易總額卡片業(yè)務(wù)是將來中外銀行競爭的焦點萬事達卡國際組織大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理馮煒權(quán)：“支付業(yè)將來的趨勢表明，能與美國市場相比的支付市場只有中國。外商銀行進入中國第一個橋頭堡極有可能立足于支付業(yè)市場，比如銀行卡。在銀行業(yè)務(wù)中，唯一不依靠分支機構(gòu)，只靠一個中心就可以開展業(yè)務(wù)的就是銀行卡業(yè)務(wù)。中國進入WTO后外商進入中國的時間地域、業(yè)務(wù)范圍仍會有肯定限制，外商與中國的銀行相比，不行能一下子擁有那么多的分行，沒有足夠的分支機構(gòu)，開展儲蓄類銀行業(yè)務(wù)將會很難，外商很好的行業(yè)突破口---進展信用卡等卡片業(yè)務(wù)?！蔽胰f事達的優(yōu)勢在銀行卡我不和你們爭儲蓄類業(yè)務(wù)萬事達的競爭對手：VISAVISA卡簡介

與VISA卡的競爭始終是萬事達卡所面臨的主要挑戰(zhàn)。1993年萬事達卡在世界范圍內(nèi)知名度僅僅是VISA卡的60%，并且近年來萬事達卡的市場占有率不斷削減。

VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多數(shù)口岸通用并且推廣到世界各地，因而各國的游客或潛在的游客同樣能夠期望他們的信用卡被接受，這在很大程度上歸功于公司的口號“遍及你想去的任何地方”。并已包攬了奧運會信用卡業(yè)務(wù)。VISA卡標(biāo)志萬事達需解決的問題問題簡述

萬事達卡不僅要面對來自VISA卡以及美國其他競爭者的挑戰(zhàn)，

而且需要加強全球化的品牌聯(lián)想。信用卡業(yè)務(wù)尤其需要全球性的品牌戰(zhàn)略，由于世界上只有少數(shù)產(chǎn)品的用途就具有全球性，格外是針對那些最具影響力的目標(biāo)市場，而信用卡正是這些為數(shù)不多的產(chǎn)品之一。

此外歐洲人均持卡數(shù)以及信用卡的使用水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國，因此，歐洲市場具有極大的進展?jié)摿Α?yīng)對挑戰(zhàn)加強全球化品牌聯(lián)想拓展市場問題萬事達解決問題的方法

贊助世界杯足球賽

萬事達卡以1500萬美元的代價成為1994年世界杯足球賽11家全球范圍內(nèi)的贊助商之一。并且是唯一的信用卡贊助商。1994年在美國進行的世界杯有24支足球隊參賽，是除奧運會會以外唯一真正全球性的體育賽事。在1991年1994年期間進行的15次重要足球賽事中，萬事達都參加了。

增強萬事達卡公眾中的知名度

萬事達卡的全球營銷得以順利推行。場地廣告牌主體營銷計劃主體計劃在1991年—1994年的269場競賽中：

印有商標(biāo)的廣告牌格外醒目的放置在足球場四周，體現(xiàn)了贊助商的戰(zhàn)略眼光（VISA卡的奧運會贊助不允許擺放這種廣告牌）。

萬事達卡在其產(chǎn)品范圍內(nèi)擁有特權(quán)打出指定贊助商和指定信用卡的牌號，

可以使用官方標(biāo)志、吉利物以及競賽樂曲。

在任何場合，萬事卡都可以從各個方位展現(xiàn)自已的產(chǎn)品，而且還可以獲得門票。場地幫助營銷計劃幫助計劃除廣告外，萬事達卡還采納了各種各樣的促銷手段：

其中一個刺激有趣的活動計劃包括抽獎（獲勝者可以選擇到進入半決賽的4個國家之一免費旅游）和一個以世界杯免費入場券為獎品的猜測競賽勝敗的促銷活動。

萬事達卡還與其他幾個品牌的公司聯(lián)合贊助舉辦了由36個城市參加的家庭足球節(jié)。在每次活動中，90%的參加者會經(jīng)過萬事達卡的公用電話亭。

萬事達卡還以200萬美元邀請貝利參加個人見面會，貝利還同時消滅在它的宣揚招貼和廣告中。銀行和零售商們則將招貼畫和貝利足球教學(xué)錄像之類的物品作為促銷活動的獎品貝利助陣幫助計劃其它一些活動試圖確立建立公眾與萬事達卡之間的個人聯(lián)系。

萬事達卡舉辦了9次萬事達卡歡迎全世界人民的研討會，共有7500多位商人參加了會議。

位于飛機場以及賽場四周交通繁忙地區(qū)的42個萬事達卡/可口可樂歡迎中心為100萬人供應(yīng)了1萬多個小時的服務(wù)，在那里，客人可以品嘗可樂，還可以得到由萬事達卡供應(yīng)的世界杯珍藏冊。幫助營銷計劃（續(xù)）老弟那邊免費喝可樂還能得到萬事達的世界杯珍藏冊全球共同參加全球性活動其中包括已在40多個國家亮相過的以貝利為主題的電視商業(yè)廣告。在全球的活動還實行了多種手段，如新聞通訊、促銷的手冊、贊助手冊、促銷錄像、貝利照片、社團發(fā)出的殷切邀請以及受歡迎的毛絨玩具等來實現(xiàn)。貝利的商業(yè)廣告效果數(shù)字

全世界收看世界杯的電視觀眾累積達到312億人次，在很多場的90分鐘的電視直播節(jié)目中，品牌標(biāo)志的消滅時間平均達到了8分鐘，在決賽中則超過了12分鐘，若是想在付費的媒介中達到同樣長度的掩蓋時間，估量要花費4.93億美元，即使掩蓋時間的價值僅占廣告的5%，仍需耗費2500萬美元。

此外約有85億人次被街頭橫幅、公告牌、公交車、公用電視亭以及候車亭的廣告所吸引。

另外貝利的亮相在雜志上有關(guān)他的報道又引起了10億人的注意。競賽現(xiàn)場注：尼日利亞亞?？茙斓木勺闱蛐Ч?續(xù))

萬事達卡逐漸得到了良好的聲譽。一支有萬事達卡贊助的球隊可以獲得價值約50萬美元的地方電臺免費廣播報道。

為紀(jì)念給美國人民帶來足球激情的24個人舉辦的使者杯典禮也引起了媒體的關(guān)注，估量有3600萬人注意了對萬事達卡各項活動的地方性報道。

在洛杉機，僅僅是萬事達卡的一只熱氣球就吸引了50多萬人的目光。如何運用贊助策略來樹立品牌形象以及這種觀念如何有效的轉(zhuǎn)化為實際有效的贊助活動？贊助的優(yōu)點

由于廣告對于人們的生活有肯定的侵入性，而且顯然它是一種公開地試圖勸服公眾或是轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度的已付費的信息，贊助則可以成為人們生活中的一部分。

廣告擅長傳播產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多數(shù)有實力的品牌還要強調(diào)情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌共性，以無形中將自已和其他品牌區(qū)分開來。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，由于贊助能給人們能夠更深層次的、更徹底地了解品牌，強調(diào)品牌現(xiàn)代感以及品牌與消費者之間的聯(lián)系。非侵入性深層次溝通贊助在品牌創(chuàng)建過程中發(fā)揮怎樣的作用贊助在品牌創(chuàng)建中的作用提供經(jīng)驗推介新產(chǎn)品增加品牌暴光機會發(fā)展品牌聯(lián)想成為活動與個人關(guān)系的一部分調(diào)動組織積極性1、為創(chuàng)建品牌而調(diào)動組織的樂觀性調(diào)動員工的樂觀性由于員工和品牌的其他協(xié)作者為自己能參加贊助活動而感到驕傲，并且由于贊助與他們自身的生活方式和價值觀之間的聯(lián)系他們通常能獲得情感上的收益。例如，為萬事達卡贊助活動工作的人們，會為世界杯以及自已與世界杯的成功之間有著直接聯(lián)系這一事實而興奮不已。對一個球隊的贊助尤其能夠使人們獲得精神上的收益，由于人們對進球、冠軍以及整個競賽都十分地喜好。競賽現(xiàn)場2、為消費者供應(yīng)體驗說明親身體驗活動是增進消費者與品牌以及品牌組織機構(gòu)之間聯(lián)系的絕好機會。如果讓消費者體驗活動，格外是當(dāng)該項活動具有肯定的威望時，企業(yè)就可以向他們展現(xiàn)該品牌及其組織機構(gòu)。另外活動雖然結(jié)束，但類似的活動可以持續(xù)下去，這樣刺激消費者鞏固與品牌之間的關(guān)系。如果沒有贊助活動作為基礎(chǔ)，這一目標(biāo)是很難實現(xiàn)的?？窈舻挠^眾3、推介新產(chǎn)品和新技術(shù)

贊助是提高新產(chǎn)品或新技術(shù)的新聞價值的必要手段，能使新聞報道產(chǎn)生肯定的效果。即使難以借助新聞報道來進行宣揚，贊助活動仍可以供應(yīng)良好的氛圍使新產(chǎn)品或新技術(shù)的推廣介紹更為生動、有趣。

如一種雜志首次運用新的印刷及攝影技術(shù)，印制并發(fā)行了奧運會期間的每日特刊。同樣在亞特蘭大奧運會期間，摩托羅拉公司供應(yīng)了專門為體育競賽而建立的最大的數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)。4、為品牌供應(yīng)展現(xiàn)的機會麥當(dāng)勞可口可樂和富士5、加強品牌聯(lián)想得到期望的品牌聯(lián)想，依靠三個環(huán)節(jié)的力氣接受贊助的項目（世界杯）項目與外界的聯(lián)系（全球性、卓越表現(xiàn)、活力）品牌（萬事達）5.1與被贊助項目相關(guān)的聯(lián)想與品牌一樣，接受贊助的項目與外界有著各種各樣的聯(lián)系：

賽車：認(rèn)為適合男性

女子花樣溜冰：認(rèn)為適合女性

滑雪：令人興奮

足球：讓人狂熱有五種聯(lián)想對很多品牌很重要，而贊助在產(chǎn)生這幾種聯(lián)想的過程中起著特殊重要的作用。被贊助活動本身的功能上的特點：如高爾夫球競賽領(lǐng)導(dǎo)地位：如奧運會與VISA卡全球性：萬事達卡與足球賽地方性：建立社區(qū)聯(lián)系，如阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽社會化：傳達產(chǎn)品以外的價值觀念，5.2與品牌相關(guān)的聯(lián)想5.3將品牌與被贊助的項目聯(lián)系起來一個品牌不會自動地將自己與其贊助活動聯(lián)系起來。在1992年夏季奧運會中，只有15%的人正確指出希爾頓是競賽的贊助商，而有相同數(shù)量的人則認(rèn)為贊助者是假日酒店。從1984年開頭，奧運會的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調(diào)查，但只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動之間建立了聯(lián)系。5.4

為什么達到目的的贊助商會如此之少呢？奧運會贊助活動不包括在體育館及廣告中消滅品牌署名，所以想建立起人們對贊助的意識不容易。某些品牌與奧運會沒有恰當(dāng)?shù)幕蛱烊坏穆?lián)系。贊助商可能并沒有在建立聯(lián)系上投資，由于他們的預(yù)算經(jīng)費可能在贊助費用上花完了。5.5

建立聯(lián)系的方法方法

在電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。

加強聯(lián)系的時間：VISA卡在贊助奧運會上之所以成功，一部分緣由是由于它已經(jīng)與多屆奧運會建立了聯(lián)系，一部分緣由是這種聯(lián)系在奧運會結(jié)束后的幾年中仍然是十分緊密的。例子可口可樂杯U-21奧林匹克全國青年足球聯(lián)賽（全稱）是中國足球協(xié)會舉辦的國內(nèi)最高級別的青年聯(lián)賽，可口可樂公司于1995年開頭贊助全國青年足球聯(lián)賽，1995-1998年杯名為"可口可樂杯奧林匹克聯(lián)賽"。5.6

轉(zhuǎn)變或改善品牌形象聯(lián)系與品牌的結(jié)合奧運會有全球性的聯(lián)想，而品牌又與活動結(jié)合，人們會傾向加強該品牌的全球性的聯(lián)想。在奧運會這樣的氣氛下說服人們信任某一品牌是全球性的會更容易一些。Visa卡萬事達6、成為活動和顧客之間的關(guān)系的一部分：附帶的效果可能出錯的地方1、活動失敗柯達公司曾贊助了柯達自由騎車節(jié)，來自100個城市的人們只要支付23美元，就可以在那里騎自行車、野餐，還可以看音樂會的實況轉(zhuǎn)播。問題是組織者供應(yīng)的服務(wù)僅僅能滿意他們原先保證的50萬人中的很小一部分，薄弱的組織和淡薄的經(jīng)營理念在一開頭就出了問題。2、消滅不良的聯(lián)想最差的是消滅不良的聯(lián)想損害了品牌形象。

IBM公司想通過贊助1996年的亞特蘭大奧運會，展現(xiàn)公司準(zhǔn)時傳遞最新信息的技術(shù)水平，但IBM的系統(tǒng)消滅了問題，致使公司在全世界的名譽受損。3、良好的聯(lián)想沒有消滅

有時品牌與活動之間有一種天然的聯(lián)系，而很多人忽視這一點，在這種情況下，需要將這種聯(lián)系變得顯而易見。

1992年奧運會期間，精工大做廣告?zhèn)鞑ゴ_保人們了解競賽計時與精工的贊助之間的聯(lián)系?！拔覀兪且蛔?，立在每一位幻想在其次十五屆奧運會中獲得成功的運動員身后。我們是精工，是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。”精工表4、沒有獲得長期贊助權(quán)

堅持長期穩(wěn)定的贊助，從規(guī)律上講，可以使品牌與活動的結(jié)合更為緊密。如果公司與所贊助的活動建立了成功的聯(lián)系，那么放棄該活動的贊助權(quán)是一種浪費。

美國運通卡在1988年奧運會之前丟失了贊助權(quán)，使其落入了VISA卡之手，目前美國運通卡仍在花費大筆的錢以彌補這一損失，而認(rèn)為VISA卡是國際旅行中最好的信用卡的人數(shù)百分比從這之前的11.5%上升至此后的27%。5、贊助單位過于雜亂

有時要想把某一品牌與一項接受贊助的活動聯(lián)系起來是很困難的，就是由于有太多的亂七八糟的干擾。比如過多的贊助商和品牌標(biāo)記。

電視廣告的播映環(huán)境也很雜亂。此時展現(xiàn)品牌就要采納真實而突出的標(biāo)志，在電視內(nèi)容之外，在最能強化品牌與贊助活動聯(lián)系的場地，如足球場或網(wǎng)球場的中央打上品牌的標(biāo)志。這樣的標(biāo)志既有三維效果，又可以在不干擾競賽的情況下消滅在最醒目的位置。贊助商最危險的是面臨競爭對手可能會致力于隱蔽營銷。試圖將他們自已與并不是由他們贊助的活動聯(lián)系起來。

耐克于1992年和1996年奧運會期間，分別在巴塞羅那和亞特蘭大進行了大膽的公告牌廣告活動。活動很成功，以致給人們留下了耐克是贊助商的間接印象。

1996年VISA卡為保衛(wèi)其奧運會贊助商的權(quán)益，發(fā)布廣告公開聲明美國運通卡并沒有獲得奧運贊助商的許可。這一行為使VISA卡的努力沒有白費，增強了專有的印象。并且削弱了運通卡的隱蔽銷售行為給VISA卡帶來的影響。同時也將VISA卡定位于與運通卡的競爭對手，而避開了其真正的競爭對手萬事達卡。6、隱蔽營銷耐克案例VISA案例7、贊助成本過高今年上海通用汽車將獨家贊助第九屆全國運動會的全部會議用車，同時將獨資全程捐助九運會火炬?zhèn)鬟f活動。依據(jù)協(xié)議，上海通用汽車此次將免費供應(yīng)400輛別克轎車、100輛別克旅行車及100輛大巴士作為九運會的指定接待車，同時將供應(yīng)600名駕駛員并擔(dān)當(dāng)這些車輛在九運會期間的全部維修保養(yǎng)及其他的一切售后服務(wù)的工作和費用。上海通用汽車還將以現(xiàn)金投入的方式，全程獨家贊助從6月份開頭的九運會圣火采集及火炬?zhèn)鬟f活動。有效贊助的六個關(guān)鍵問題一家公司如何成功的確定并有運用贊助策略呢？1、品牌要有明確的傳播目的通常有三種傳播目的：

增加品牌的暴光度/知名度

加強品牌聯(lián)想

進展顧客和品牌關(guān)系

具備明確的傳播目的，首先要對品牌的核心識別、延長識別和價值取向有一個深化的了解。2、搶占先機選擇贊助機會時需要搶占先機，首先要依據(jù)抱負(fù)中的贊助活動確定一套標(biāo)準(zhǔn)，然后列出較符合的選項。有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

贊助機會要與品牌識別相適應(yīng)

贊助機會的互動性。3、尋找特殊的適應(yīng)性

活動要與品牌之間具有相適應(yīng)性。特殊相適性的一個特征就是能夠證明產(chǎn)品和贊助的內(nèi)在本質(zhì)相符合。

如杜邦導(dǎo)熱內(nèi)衣與白令海峽活動之間的相適應(yīng)性是一個很好的例子。4、擁有贊助成功的贊助的關(guān)鍵任務(wù)在于讓品牌與有關(guān)活動的聯(lián)想發(fā)生聯(lián)系。是長期的而不是僅在活動期間有聯(lián)系。對贊助活動的全部權(quán)包括：

將注意力集中到一個或幾個活動上

爭取建立長期的關(guān)系和合同

運用冠以品牌名稱的贊助活動

謹(jǐn)防贊助活動過于紛亂

注意隱蔽性營銷的威脅。注：可口可樂始終是奧運會的長期贊助商每年五月在北京由喜力贊助舉辦的，以搖滾樂為主題的戶外大型音樂節(jié)5、迎接大量宣揚的機會

這些多花費的資金用以建立品牌與活動的聯(lián)系普通贊助成功贊助花費6、樂觀主動的管理贊助業(yè)務(wù)

成功的贊助不會憑空消滅，首先需要制定目標(biāo)，再制定一項適合的計劃以達到目標(biāo)。

對萬事達卡案例討論表明，在萬事達卡對世界杯的贊助活動中，企業(yè)組織的大部分部門都發(fā)揮了作用，對贊助活動起到了很大的影響?！氨本W申委熱心贊助商”榮譽稱號，并接納中國民生銀行為北京2008年奧運會申辦委員會聲援團成員。 ENDLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進