2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)冷思考

2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)冷思考

“飛機(jī)賬單”的自費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)再次讓我陷入了一個(gè)激烈的爭(zhēng)論中心。銷(xiāo)量大跌說(shuō)、穩(wěn)定人心說(shuō)、浪費(fèi)資源說(shuō)、搏命狂賭說(shuō)……各種質(zhì)疑的背后,卻或許隱藏著一個(gè)足以在不久的將來(lái)奠定中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)天下格局的“陰謀”2011年夏天娛樂(lè)節(jié)目收視率最高的是什么?2011年以來(lái),步步高旗下雙品牌運(yùn)作的步步高音樂(lè)手機(jī)、OPPO音樂(lè)手機(jī)的廣告幾乎將國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡。業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了一番測(cè)算,僅2011年,步步高旗下這兩個(gè)手機(jī)品牌的廣告費(fèi)用或許將超過(guò)10億元。這種“開(kāi)著飛機(jī)撒錢(qián)”的燒錢(qián)式營(yíng)銷(xiāo)再次讓步步高陷入激辯的中心。銷(xiāo)量大跌說(shuō)、穩(wěn)定人心說(shuō)、浪費(fèi)資源說(shuō)、搏命狂賭說(shuō)……各種質(zhì)疑的背后,卻或許隱藏著一個(gè)足以在不久的將來(lái)奠定中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)天下格局的“陰謀”。與金立手機(jī)推廣的合作時(shí)間回到2007年,中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)硝煙彌漫。天宇、國(guó)虹、金立、中興、華為……群雄爭(zhēng)霸的惡戰(zhàn)中,突然有空靈的女聲悠然哼唱,藍(lán)天碧海間,有清麗的女子拿著手機(jī),愜意地從央視黃金時(shí)間的廣告中走出,驚破手機(jī)市場(chǎng)的漫天烽煙。那是步步高音樂(lè)手機(jī)給受眾的第一印象,如同它的代言人宋慧喬一樣,清純、唯美,刻意要將自己與幾年來(lái)充斥著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的山寨氛圍區(qū)別開(kāi)來(lái)。那時(shí),步步高只是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌眾多后來(lái)者中的一員。國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上風(fēng)生水起的,是那個(gè)名叫金立的對(duì)手。繼2005年由劉德華代言的金立手機(jī)廣告在央視播出后,2006年,金立在央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等權(quán)威傳媒全面投入品牌宣傳:獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視開(kāi)春大戲《金枝欲孽》,贊助湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《超級(jí)歌會(huì)》、《名聲大震》,投放“2006年超級(jí)女聲”套裝廣告……將其他初露鋒芒者牢牢打壓。然而步步高的突破口,恰是在打壓自己的對(duì)手身上。直到今天,金立手機(jī)的市場(chǎng)人員談及步步高時(shí)依然頗有微辭,在他們看來(lái),步步高音樂(lè)手機(jī)當(dāng)年正是抄襲了金立的推廣模式。2008年6月,步步高旗下音樂(lè)手機(jī)品牌OPPOREAL系列手機(jī)上市,在央視進(jìn)行廣告投放的同時(shí),也開(kāi)始轉(zhuǎn)向湖南衛(wèi)視,希望投放廣告的同時(shí)尋求深度合作。收視率高的成熟節(jié)目,當(dāng)時(shí)已被金立攬入懷中,恰逢當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視正在打造一檔全新的娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》,OPPO果斷出手,成為《天天向上》的贊助商。這一贊助新節(jié)目的冒險(xiǎn)很快得到了回報(bào)。為了推廣《天天向上》,湖南衛(wèi)視錄制了7期預(yù)告片,連續(xù)一周每天轟炸,OPPO音樂(lè)手機(jī)從中獲得了超值的傳播收益。而接下來(lái)的每個(gè)周五晚上,觀眾們都能從汪涵口中,聽(tīng)到時(shí)不時(shí)地冒出一句“OPPOREAL手機(jī)”。與新節(jié)目這種“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益均沾”的合作,不僅讓步步高成功打響了OPPO音樂(lè)手機(jī)的品牌,更是成功深入到對(duì)手的腹地。2008年底,OPPO成為湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的贊助商,一舉在湖南衛(wèi)視的王牌欄目站穩(wěn)腳跟。600步步小,品牌定位:成為“音樂(lè)夢(mèng)想”如果沒(méi)有OPPO的成功,很難說(shuō)下一個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)落到步步高音樂(lè)手機(jī)的頭上。2009年夏天,由“超級(jí)女聲”更名的“快樂(lè)女聲”啟動(dòng)前不久,廣電總局一紙通知,勒令選秀節(jié)目海選不得超過(guò)兩個(gè)半月、除總決賽之外不準(zhǔn)在黃金時(shí)間播出、不準(zhǔn)觀眾對(duì)選手的晉級(jí)直接短信投票,招招命中選秀節(jié)目要害,更讓之前已經(jīng)和湖南衛(wèi)視草簽了冠名協(xié)議的蒙牛最終放棄快女冠名權(quán)。直到報(bào)名啟動(dòng)的前一天,步步高音樂(lè)手機(jī)才以6000萬(wàn)元的價(jià)格接下了這個(gè)“燙手山芋”——雖然外界普遍認(rèn)為此次贊助很難收回成本。然而贊助與廣告的區(qū)別就在這時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)。為了收視率,湖南衛(wèi)視在那一年的快女中費(fèi)盡心機(jī)制造話題,“翻版張柏芝”,“綿羊音”曾軼可,炒作了節(jié)目的同時(shí),自然也保證了步步高的傳播效應(yīng)。對(duì)于此次冠名的最大爭(zhēng)議,在于這次天價(jià)的冠名給步步高帶來(lái)了多少市場(chǎng)銷(xiāo)量。畢竟,手機(jī)不像牛奶等快速消費(fèi)品,可以輕易重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。雖然步步高和OPPO音樂(lè)手機(jī)2009年市場(chǎng)占有率均保持了較快的上升勢(shì)頭,然而步步高冠名快樂(lè)女生,用意也許并非在于直接的產(chǎn)品銷(xiāo)量。步步高的品牌知名度絕不能算弱,缺的是怎樣讓公眾把步步高這個(gè)牌子與音樂(lè)手機(jī)聯(lián)系起來(lái)。從這一角度來(lái)看,快女的轉(zhuǎn)變甚至更適合步步高音樂(lè)手機(jī)的品牌定位:觀眾低齡化,更與步步高音樂(lè)手機(jī)15～25歲的目標(biāo)顧客群體高度契合,更容易打動(dòng)他們;以音樂(lè)為核心,步步高手機(jī)同樣意在“打造音樂(lè)夢(mèng)想”;選手爭(zhēng)議化,提高品牌的傳播率;主辦方為提升利潤(rùn)多管齊下,唱片封面、彩鈴下載、入駐K廳……產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一次延伸,都給步步高帶來(lái)一次額外的品牌增值。2009年夏天以后,在公眾的心里,步步高不再是一個(gè)做VCD、電話、復(fù)讀機(jī)的企業(yè)。步步高做手機(jī),并且不是山寨手機(jī)——當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始建立起這樣的印象,步步高終于拿到了進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的PASS卡。而另一層的收益在于,憑借此次挺身救市的“義舉”,步步高與湖南衛(wèi)視真正建立起具有戰(zhàn)略意義的合作關(guān)系。2009年12月,OPPO手機(jī)UlikeStyle硬生生PK掉前任諾基亞,取得湖南衛(wèi)視的年度重頭節(jié)目《跨年演唱會(huì)》的冠名權(quán)——對(duì)手金立的營(yíng)銷(xiāo)腹地,終于成了步步高的“快樂(lè)大本營(yíng)”。步步音樂(lè)手機(jī):雙重品牌打造,實(shí)現(xiàn)收益共享2010年,步步高音樂(lè)手機(jī)打造出自己乃至中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上的又一經(jīng)典案列。2010年初,湖南、江蘇兩大衛(wèi)視正面交鋒,江蘇衛(wèi)視推出相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》,挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視的同類(lèi)節(jié)目《我們約會(huì)吧》。此時(shí)的國(guó)產(chǎn)音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)上,步步高與OPPO均已擁有較高的知名度,對(duì)步步高來(lái)說(shuō),國(guó)產(chǎn)音樂(lè)手機(jī)第一品牌不再只是夢(mèng)想。借湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的激戰(zhàn),2010年初,步步高順利成為《非誠(chéng)勿擾》的冠名商。又是一次贊助新節(jié)目的嘗試,與湖南衛(wèi)視合作中形成的所有模式似乎都在《非誠(chéng)勿擾》這一節(jié)目上得以復(fù)制和放大。當(dāng)馬諾對(duì)著帶有“步步高音樂(lè)手機(jī)”印記的話筒扔出“寧可坐在寶馬車(chē)上哭,也不坐在自行車(chē)上笑”的名言,《非誠(chéng)勿擾》成為國(guó)內(nèi)同類(lèi)節(jié)目收視率冠軍,步步高更成為這場(chǎng)輿論風(fēng)波中最大的贏家——有了江蘇衛(wèi)視這層隔離網(wǎng),面對(duì)馬諾、閆鳳嬌這些“問(wèn)題明星”以及極具爭(zhēng)議性的火辣話題,挨罵的是電視臺(tái),收益最大的是背后的贊助商。在《非誠(chéng)勿擾》中,步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告權(quán)益包括主持人口播、節(jié)目片頭、背景板廣告、角標(biāo)、嘉賓主持背景板、女嘉賓桌前話筒、銘牌等全面植入。而節(jié)目播出后在各大視頻網(wǎng)站的大量轉(zhuǎn)載,所有的廣告收益在這種二次傳播中都能得到完整體現(xiàn)。更老謀深算的是,在與江蘇衛(wèi)視如此親密合作的同時(shí),步步高竟然能繼續(xù)保持與其對(duì)手湖南衛(wèi)視的合作關(guān)系。雙品牌運(yùn)作此時(shí)發(fā)揮了意想不到的功效,步步高音樂(lè)手機(jī)聯(lián)姻江蘇,OPPO留守湖南衛(wèi)視,一舉把中國(guó)最強(qiáng)的兩大地方衛(wèi)視的王牌欄目冠名權(quán)收入囊中。有了這幾大成功案例,步步高音樂(lè)手機(jī)開(kāi)始了媒介的“大采購(gòu)”,湖南衛(wèi)視2010《快樂(lè)男聲》、2011《快樂(lè)女聲》,江蘇衛(wèi)視《老公看你的》、《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《歡喜冤家》,浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》,東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》……幾乎所有高收視率節(jié)目都被步步高音樂(lè)手機(jī)放進(jìn)了自己的購(gòu)物車(chē),甚至在引起了12家衛(wèi)視參與的2011年新年跨年演唱會(huì)大戰(zhàn)中,步步高和OPPO音樂(lè)手機(jī)分別贊助江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。加上支付央視體育頻道、NBA官方、全球音樂(lè)臺(tái)MTV的廣告費(fèi)用以及宋慧喬的代言費(fèi),步步高為旗下產(chǎn)品支付的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)在10億元以上。某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)區(qū)域經(jīng)理用“搶人、搶錢(qián)、搶地盤(pán)”幾個(gè)字來(lái)概括步步高音樂(lè)手機(jī)瘋狂燒錢(qián)背后的商業(yè)邏輯:搶地盤(pán)即通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)媒介資源形成壟斷,“讓對(duì)手沒(méi)有同樣當(dāng)量的平臺(tái)可以投放,以保證步步高是音樂(lè)手機(jī)中曝光度最高的品牌?！崩缳澲旖蛐l(wèi)視職場(chǎng)真人秀《非你莫屬》,對(duì)于有潛力的新生節(jié)目,步步高一經(jīng)發(fā)現(xiàn),即收入囊中,寧殺錯(cuò)不放過(guò)。搶錢(qián),一方面自然是指提升銷(xiāo)售額。根據(jù)艾媒咨詢《2010～2011年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示,在GSM市場(chǎng)上,步步高與OPPO共拿下近10%市場(chǎng)份額,銷(xiāo)量位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)前三名。步步高總經(jīng)理沈煒更表示,2010年僅OPPO手機(jī)的銷(xiāo)售收入就達(dá)60多億元,加上步步高音樂(lè)手機(jī)的業(yè)績(jī),步步高手機(jī)的收入突破百億元——燒錢(qián)完全燒得起。另一方面,強(qiáng)大的品牌影響力使步步高旗下手機(jī)在行業(yè)利潤(rùn)日益稀薄的背景下,依然保持著高額的利潤(rùn)。一部步步高手機(jī)和一部七喜手機(jī),均采用完全相同的MTK方案,七喜的手機(jī)只能賣(mài)到500元,而步步高和OPPO卻能賣(mài)到1500～2000元,消費(fèi)者仍愿埋單。至于搶人,該區(qū)域經(jīng)理稱(chēng),步步高如此大手筆的密集投廣告,對(duì)其他品牌的員工及其經(jīng)銷(xiāo)商既是震懾,也是誘惑,“經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售人員倒戈轉(zhuǎn)投步步高早已不算新聞”。從傳播效果看,推廣模式卻不容易效果當(dāng)步步高成為國(guó)產(chǎn)音樂(lè)手機(jī)知名度最高的品牌,心存不服者自然大有人在,尤其是步步高的推廣模式,看起來(lái)很容易被復(fù)制。2010年8月,伴隨著“我像只魚(yú)兒在你的荷塘,只為和你守候那皎白月光”的優(yōu)美歌聲,一款名為“荷塘”的手機(jī)在強(qiáng)大的廣告配合下上市,音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),廣告先行,唯美的廣告畫(huà)面,一切都和步步高的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格看起來(lái)如此相似。歷史在短暫的輪回之后仿佛有剎那的倒轉(zhuǎn),“荷塘”的主人,正是步步高在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域最初的對(duì)手——金立。與此同時(shí),金立開(kāi)始頻頻見(jiàn)諸于各大衛(wèi)視當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目,如湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、CCTV《非常6+1》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視《非同凡響》,一如當(dāng)初步步高的抄底手段。然而仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn),除了《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》是冠名播出外,其余皆是節(jié)目時(shí)段的廣告投放,不但與冠名贊助的傳播效應(yīng)不可相提并論,甚至可能背上“跟風(fēng)”的嫌疑。外界認(rèn)為容易復(fù)制的步步高的品牌推廣模式,在實(shí)際操作中卻是最難模仿的——除非步步高自愿放棄手中那些已被壟斷的廣告與贊助資源。更何況,步步高未必不想看到這種模仿。手機(jī)配件生產(chǎn)商任先生用“行業(yè)公敵”四個(gè)字來(lái)評(píng)價(jià)步步高的砸錢(qián)攻勢(shì)?！安讲礁呖吭义X(qián)拉高了整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,還想要拖對(duì)手一起砸錢(qián)。反正步步高底子厚,耗得起?！奔词购南氯ヒ黄馃X(qián),又一定能取得同樣的效果嗎?娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)本身是一種感性傳播,效果是建立目標(biāo)消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶,而非理性的說(shuō)服購(gòu)買(mǎi),只有靠終端的促銷(xiāo)誘導(dǎo)才能形成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。而步步高的終端促銷(xiāo)培訓(xùn)之精密,甚至已經(jīng)將話術(shù)落實(shí)到每一個(gè)顧客可能提出的問(wèn)題,以及回答的每一句話。有了這一切做底氣,誰(shuí)能保證,這種模式上的“可復(fù)制性”,不會(huì)是步步高刻意的謀算?2011年6月14日,NBA決賽直播后,央視體育頻道出現(xiàn)了這樣的畫(huà)面:好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧站在列車(chē)車(chē)廂里,看見(jiàn)對(duì)面樓宇中一個(gè)女子在窗戶上寫(xiě)下“FINDME”的字樣后轉(zhuǎn)瞬消失,唯留下那幕恢宏之景將他和觀眾一起震撼。這則情節(jié)、風(fēng)格均酷似《盜夢(mèng)空間》的廣告,正是OPPO耗資5000萬(wàn)元為其首款智能手機(jī)X903所