龍華大新城項目品牌整合推廣策略(定位部分)

[“龍華大新城項目”品牌整合推廣策略]定位部分2001年10月29日

新大陸建設(shè)進(jìn)展公司黑弧廣告目錄項目概況競爭環(huán)境分析新港灣SWOT分析目標(biāo)消費群分析新港灣傳播定位項目服務(wù)小組人員簡介[

我是誰

]我是誰地理位置：龍華大新城項目位于龍華老城區(qū)南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口樓盤自身：占地9萬3千平方米，建面12萬平方米，住宅總用地9萬3千平方米，主要以多層錯層、復(fù)式和別墅組成。以錯層大三房戶型為主。我是誰高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采納三段式設(shè)計，顏色現(xiàn)代、雅致。利用酒店會所，配套完善；價格中等偏高，均價2600元/m2，總價35萬元以上。配套設(shè)施：周邊大量市政規(guī)劃建設(shè)和大型社區(qū)開發(fā)，配套日趨完善。[

競爭環(huán)境分析

]競爭環(huán)境分析昆山房地產(chǎn)市場概況：昆山房地產(chǎn)市場進(jìn)展逐步上揚，呈現(xiàn)火暴趨勢。商品房銷售較為活躍，個人購房逐步成為主體。住宅價格逐步走向規(guī)范，市場競爭逐漸成熟。項目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的進(jìn)展商多，樓盤同質(zhì)化比較嚴(yán)重。隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購買力大大加強。促銷期樓盤增多，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量大，造成市場競爭激烈。競爭環(huán)境分析競爭樓盤概況：主要競爭對手：1.陽光昆城：位于城北新市鎮(zhèn)中心，近北門路商業(yè)街，周邊配套相對較好。占地20萬平的超規(guī)模全景緑色公園，4千平五星級私人專屬俱樂部，均價2000元/m2，2房和3房為主力戶型，9月1日開盤，現(xiàn)銷售良好。訴求點是：“20萬平米摩登全景公園住宅”，利益點是：“消費者身處其中的自然情趣”。銷售點和賣點并不清楚，形象包裝一般，但價格相對較低，是主要競爭對手之一。2.怡景灣：位于昆山市中心，東倚東環(huán)城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業(yè)配置，其又自行設(shè)計了8500平的沿街商業(yè)配套?？偨?萬余平，130-160m2的主力戶型，2萬5千平的生態(tài)緑化，高雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點是“尊貴（品質(zhì)）、高雅（氣質(zhì)）、成熟（選擇）、細(xì)節(jié)（關(guān)愛）”，利益點是：便利的地理位置和身處其中的名貴高雅感覺。9月10日開盤，價位較高，銷售一般，持觀望態(tài)度的消費者較多。進(jìn)展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競爭對手。競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析競爭樓盤概況：其他競爭對手：都市新象：城北規(guī)劃區(qū)，二環(huán)以內(nèi)。占地8萬平，1000余戶小型造鎮(zhèn)社區(qū)，周邊社區(qū)較成熟便捷，小區(qū)內(nèi)配套完善。推廣核心是“有薪、有夢、就有家”。主要目標(biāo)消費群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤質(zhì)素不同，非主要競爭對手。[

新港灣SWOT分析

]項目SWOT分析優(yōu)勢：建筑設(shè)計：戶型多層錯層獨具一格、復(fù)式和別墅由外圈到內(nèi)心漸列。戶戶朝南，層高3米、樓間距大，容積率低，采光好。園林規(guī)劃：高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格，人車分流，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。劣勢：周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點，欠缺娛樂、購物環(huán)境。問題：周邊及優(yōu)勢樓盤競爭激烈，主要競爭對手已處促銷期。機(jī)會：整體城北區(qū)規(guī)劃前景看好。樹立開發(fā)商品牌形象，建立明顯差異化的樓盤形象項目SWOT分析[

目標(biāo)消費群定位

]目標(biāo)消費群定位價格：均價2600元/平方米主力戶型總價35萬以上地段環(huán)境：地處城市圍城邊，交通便利，配套日趨完善（二環(huán)概念）戶型錯層402套、復(fù)式78套、別墅26套戶型獨特，以錯層大三房為主開發(fā)思路：盼望建成昆山最具影響力和銷售力的樓盤主要購買者：昆山一次置業(yè)人士20%昆山二次置業(yè)人士60%昆山富足多次置業(yè)人士20%傷其十指，不如斷其一指！所以我們主要針對最主要的目標(biāo)客戶說話——昆山二次置業(yè)者目標(biāo)消費群定位目標(biāo)消費群定位——昆山市30歲-45歲的中等以上階層理由：新港灣的地理優(yōu)勢依據(jù)昆山市總體規(guī)劃，新港灣地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道柏廬路北段邊，正是現(xiàn)代都市人憧憬的圍城邊。新港灣的環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費群的高品位與居住要求。新港灣普遍的大戶型、中等偏高價位。目標(biāo)消費群的消費觀最易接受高擋產(chǎn)品，中等偏高價位，而非高檔中價或高檔高價。目標(biāo)消費群定位一、什么是中等以上階層非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員及私企經(jīng)營者。目標(biāo)消費群定位二、中等以上階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦械绕稀Ｉ鐣匚辉谏鐣?quán)力分布的層次中處于中高位置。學(xué)歷相對較高，多為大專以上學(xué)歷。目標(biāo)消費群定位三、中等以上階層的工作態(tài)度他們對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以擔(dān)當(dāng)更大工作壓力及工作強度為代價。需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有肯定的社會地位。目標(biāo)消費群定位四、中等以上階層的生活態(tài)度追求享受——平常工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條?！非笥衅穱L的、高品質(zhì)的都市生活。目標(biāo)消費群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費極其盼望回歸自然，享受一種更原始、更本能、更單純的生活，追求一種時尚生活?！糜纬蔀橄M熱點購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時尚消費?！粌H是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮共性。目標(biāo)消費群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費其他：酒吧、咖啡館是一種更共性化，更講求藝術(shù)品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎他們追求共性化消費心理。——體現(xiàn)身份與共性、舒緩壓力與放松心情書籍、電影、CD。健身、保齡球、等體育運動。——豐裕的物質(zhì)條件致使追求更高的精神享受。目標(biāo)消費群定位六、中等以上階層的消費觀消費閱歷的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費帶入理智消費階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的熟識，但豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費品位越來越具個人顏色。在消費趨向上更專注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求往往高過有用價值的位置。目標(biāo)消費群定位六、中等以上階層的消費觀有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜愛逛街，一旦購物就會選擇大商場購買肯定檔次的名牌產(chǎn)品。是肯定高檔品牌的忠實消費者。目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響廣告及軟性宣揚文章對他們消費行為的影響是不行低估的，廣告及宣揚文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有共性、有形象、有檔次的。——廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、高雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響中等以上階層的種種消費行為背后隱藏著很多文化層面的因素，單純地為滿意生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力；并且豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者。目標(biāo)消費群定位八、目標(biāo)消費群再定義昆山30歲--45歲中等以上階層有肯定的本地特色，其共同的一些特征有：喜愛琴棋書畫、強調(diào)生活情調(diào)，享受休閑生活。喜愛幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。責(zé)任心強，心理壓力大，追求享受，追求生活。最認(rèn)可這種生活方式，不愿轉(zhuǎn)變，強調(diào)任意、閑適、悠然得意，自由拘束不受限制?！獙τ谛赂蹫常褐圃烀烂瞽h(huán)境，迎合他們對充共享受生活的追求[

新港灣傳播定位

]品牌傳播定位一、新港灣產(chǎn)品定位

——產(chǎn)品獨特性即強勢賣點：開發(fā)商執(zhí)著經(jīng)營和諧的居住人文，催生一份高尚瀟灑的境界，高品質(zhì)、中高價位的生態(tài)型新園林大型高尚園林社區(qū)。——產(chǎn)品核心定位：昆山高尚生態(tài)人文社區(qū)——現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀（袖）品牌傳播定位新港灣昆山市高尚生態(tài)型人文社區(qū)。目標(biāo)消費群核心需求都市的、悠閑的、高品質(zhì)的生活。高品質(zhì)的都市家園有品質(zhì)的都市悠閑生活品牌傳播定位一、其好處在于這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費群生活方式與樓盤賣點有機(jī)結(jié)合，形成消費者利益點與差異化形象。時下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標(biāo)消費群認(rèn)可的生活方式的熟識，就會遭到拒絕，不能形成良好的溝通。因而真正成功的地產(chǎn)項目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。品牌傳播定位二、定位的理由滿意了目標(biāo)消費群對生活方式的需求昆山.新港灣正是追求居住與生活的真諦很好的反映出昆山.新港灣的樓盤特色形成了鮮亮差異化的品牌形象品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費群核心需求回歸自然，享受生活核心傳播策略有品質(zhì)的都市悠閑生活錯層戶型獨特大環(huán)境：位置新園林生態(tài)網(wǎng)絡(luò)間隔空間高尚的生態(tài)人文社區(qū)規(guī)劃理念品牌傳播定位四、品牌寫真深陷在柔軟的沙發(fā)，手中的藍(lán)山咖啡散發(fā)著裊裊的香味，一個下午就這樣不知不覺的溜走。燈火闌珊，微涼的風(fēng)吹在臉上，是回家的時候了。走過中心園林，就是一條小徑，走過小徑，拐個彎，就到了家——家，就在其次棵榕樹下。

[廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程]階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在新港灣的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報紙、電視等）主要著力營造新港灣核心形象及的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、觀賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣揚單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點。二、戶外廣告利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識別性強的優(yōu)勢，將新港灣生活感受傳達(dá)出去，利用車體廣告流淌性強的特點，在城市中形成一道獨特的風(fēng)景線。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、報紙廣告主要以發(fā)布主題鮮亮的系列形象廣告為主，協(xié)作銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達(dá)到率高的有效報媒，利用震撼力強的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、軟性炒做作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會范圍飛快形成熱點，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從開發(fā)商“生態(tài)新園林人文社區(qū)”理念著手，進(jìn)行炒做，然后將生態(tài)新園林人文社區(qū)與人生活中息息相關(guān)的事聯(lián)系起來炒做，最后再與人們居住的房子聯(lián)系起來，讓消費群從內(nèi)心中感受到生態(tài)新園林人文社區(qū)為他制造的高尚、詩意、瀟灑的境界。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程五、電視廣告利用電視廣告形象化的特點，直觀的表現(xiàn)新港灣的品牌核心形象，利用電視影響面廣，可掩蓋的地區(qū)廣，實效性強，可長期沿用。可提高熟識度及好感度使目標(biāo)消費群直觀的感受到這種生活感受。六、售點現(xiàn)場包裝設(shè)計

買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程昆山.新港灣的銷售（2001年10月--2002年5月），我們將其分四個階段推廣進(jìn)行：分別是項目推廣鋪墊期、引銷期、開盤強銷期、促銷期。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、推廣鋪墊期時間：2001年11月到12月中旬（50天左右）。目的：攔截客戶，引起社會熱點，引起目標(biāo)消費群關(guān)注，飛快擴(kuò)大項目知名度。推廣重心及思路：強勢宣揚項目名稱及標(biāo)志，利用視覺沖擊力強的廣告強占客戶視線，大量運用印象型載體（戶外廣告）強化消費群階段性廣告推廣策略及進(jìn)程記憶，飛快擴(kuò)大知名度，達(dá)到攔截客戶的目的。另有少量報紙廣告打開目標(biāo)消費群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場銷售處包裝使其由印象到實際的感知。推廣策略及內(nèi)容：重點宣揚項目名稱及內(nèi)涵（現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀）利用鮮亮的有沖擊力的視覺形象（LOGO及延展）傳達(dá)：“新昆山、新大陸、新港灣”的核心內(nèi)涵，建立真正領(lǐng)袖的品牌地位。融合樓盤特點和消費者品位的需求，我們推出這一階段的廣告口號：新港灣----現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀。副口號：新昆山新大陸新港灣階段性廣告推廣策略及進(jìn)程二、引銷期時間：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右）目的：吸引目標(biāo)消費群看盤，提高美譽度及熟識度，使其產(chǎn)生強烈購買欲望。推廣重心及思路：強勢宣揚品牌整體形象（制造有品質(zhì)的都市悠閑生活），運用可讀性載體（報紙、電視、DM等）展開頻繁的感性訴求攻勢協(xié)作集中推廣項目的強勢賣點，達(dá)到清楚界定目標(biāo)消費群和提高售前聚集人氣的造勢目的。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程推廣策略及內(nèi)容：運用平常的與消費者的溝通語言重點訴求樓盤的核心形象與提倡的生活及綜合賣點及信息，達(dá)到引導(dǎo)銷售的目的。優(yōu)越一身，悠然一生品位優(yōu)越，品嘗悠然隨心任意隨自己身無拘，心不羈生活無拘，生命不羈閑適生活，詩意棲居階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、開盤強銷期時間：2002年3月到2002年4月上旬（30天左右）目的：聚集現(xiàn)場人氣，帶動強勢銷售。推廣重心及思路：開盤前十天發(fā)布開盤廣告，開盤當(dāng)日進(jìn)行現(xiàn)場開盤活動，項目進(jìn)入開盤公開發(fā)售期后，重點將樓盤分賣點一一闡釋，運用可讀性載體（報紙等）展開系列強勢銷售廣告宣揚攻勢，飛快帶動銷售。推廣策略及內(nèi)容：樓盤優(yōu)勢及差異化分賣點，加大銷售信息量。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、促銷期時間：2002年4月后目的：促動后期保留單位的銷售。推廣重心及思路：促銷（SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程所以作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊。必須圍繞目標(biāo)消費群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播。推廣策略及內(nèi)容：促銷鎖定對象——（30歲—45歲）接受東西文化浸潤，有較強經(jīng)濟(jì)實力，工作節(jié)奏較快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——追求高品質(zhì)的都市生活。促銷活動一——“翻開咖啡人生”目的：吸引目標(biāo)消費群，促進(jìn)銷售；同時擴(kuò)大新港灣的知名度，形成口碑傳播。時間：促銷期思路：在促銷期，向買家贈送名著、音樂作品（CD）和名品咖啡，贈品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同、刺激買家。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動一——“翻開咖啡人生”活動內(nèi)容：凡新港灣買家，可獲贈100本包含（文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等作品）名音樂作品100張CD（古典、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品）咖啡機(jī)、咖啡和關(guān)于咖啡的書《咖啡地圖》、《打開咖啡之門》。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動二——“從威尼斯到巴塞羅那”目的：促進(jìn)銷售，形成口碑傳播效應(yīng)。時間：開盤銷售期思路：旅游，都市人的時尚，目標(biāo)消費群熱衷的消費方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅線游路，正切合目標(biāo)消費群的情趣，作為促銷手段，肯定會為樓盤銷售注入幾分內(nèi)力。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動二——“從威尼斯到巴塞羅那”活動內(nèi)容：以抽獎的方式抽出8名幸運者，獲贈地中海免費旅游。在宣揚時突出地中海風(fēng)情。中獎?wù)叩墨@贈金額以兩萬元為限。若無護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。[媒介策劃方案]媒介策劃方案媒體的選擇原則：在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時，選取目標(biāo)消費群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式，媒介策劃方案推廣鋪墊期引銷期開盤強銷期促銷期報紙軟文電視郵遞戶外11月12月1月2月3月4月5月媒介策劃方案推廣費用預(yù)算安排昆山新港灣住宅一期銷售面積為3萬平，初步估量均價為2600元/m2，取一期總值的2.5%，則一期推廣費用為30000Ⅹ2600Ⅹ2.5%=1950000萬，所以取180萬為一期推廣費用。項目前期推廣費用是：固定費用（240萬）+一期推廣費用（180萬）=420萬元。媒介策劃方案11月12月1月2月3月105萬63萬84萬33.6萬84萬

25%15%20%8%20%銷售進(jìn)度推廣進(jìn)程費用安排媒介策劃方案報紙報刊占推廣費用45%48.6萬電視廣告占推廣費用30%32.4萬戶外廣告占推廣費用20%21.6萬其它占推廣費用5%5.4萬可變推廣費用安排原則廣告推廣簡略安排比例如下：（推廣費用180萬）媒體占推廣費用60%108萬促銷物料占推廣費用25%45萬推廣活動占推廣費用15%27萬媒體分類投放安排比例如下：（推廣費用180萬）[項目服務(wù)小組人員簡介]項目小組架構(gòu)項目小組成員簡介■張楠品牌經(jīng)理

畢業(yè)于蘭州高校，從事品牌管理及廣告四年，曾服務(wù)于北大方正科技股份公司、深圳非凡品牌營銷顧問公司、深圳根本廣告公司?！龀晒Ψ?wù)客戶：

方正電腦、翔龍互動網(wǎng)、中國聯(lián)通、好百年家私廣場古井貢、長城葡萄酒、太陽神集團(tuán)、大連百年城、三九丹楓白露、中城康橋花園、中海陽光棕櫚園、華僑城Portofino。項目小組成員簡介蔣雄飛創(chuàng)作組長.美術(shù)指導(dǎo)畢業(yè)于湖北工學(xué)院美術(shù)系，從事廣告三年，曾服務(wù)于湖北新天地廣告公司、深圳沙馳廣告公司。成功服務(wù)客戶：深圳浙偉星地產(chǎn)、云頂翠峰、瑞和園、都市E站、廬峰翠苑、萬科金色家園、中山香輝園、品尚品咖啡地帶、中海陽光棕櫚園等。項目小組成員簡介■祝為君

撰文指導(dǎo)畢業(yè)于上海復(fù)旦高校中文系，從事廣告業(yè)四年，曾服務(wù)于新華社上海支社、經(jīng)濟(jì)日報深圳站、深圳友好廣告公司成功服務(wù)客戶：萬科地產(chǎn)、中城康橋、第五大道荔盛園、潤迅通訊、華為通訊中國聯(lián)通、TCL網(wǎng)絡(luò)、TCL電腦、TCL尋呼機(jī)、深圳平安保險、國通證券、深圳市商業(yè)銀行、深圳農(nóng)業(yè)銀行等項目小組成員簡介■朱峰資深設(shè)計畢業(yè)于山西高校，曾服務(wù)于深圳友好廣告、黑弧廣告。成功服務(wù)客戶：天健地產(chǎn)、御景臺、萬科金色家園、太陽新城、海爾電器、深圳潤訊、中國銀行深圳分行、深圳卷煙廠、中海陽光棕櫚園等。項目小組成員簡介項目小組成員簡介■陶琛品牌主任畢業(yè)于江西師范高校，從事廣告行業(yè)三年，曾服務(wù)于深圳科協(xié)廣告部、（香港）中華商務(wù)印刷有限公司、黑弧廣告。成功服務(wù)客戶：天健明苑、御景臺、東莞金月灣、太陽新城、長城電腦、TCL、中海陽光棕櫚園等。[本次提案結(jié)束]謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活