香滿樓牛奶媒介推廣策劃方案

二零零零年八月時期：1999年1月至2000年6月區(qū)域：廣東省地區(qū)數(shù)據(jù)供應：央視－索福瑞AC－尼爾遜新生代市場公司香滿樓牛奶媒介推廣策劃方案1牛奶類媒介市場分析香滿樓及競品分析（8類）重點城市投放分析媒介目標媒介目標對象名目媒介市場區(qū)域廣告投放組合媒體的選擇媒介預算及量度2一、牛奶類媒介市場分析3牛奶品類廣告投放一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）4牛奶品類廣告投放數(shù)量一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）5牛奶品類廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）6牛奶品類媒體廣告投放份額表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）7牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209萬元，其中電視媒體投放為3583萬元，報紙媒體投放為626萬元，沒有雜志投放，比例為85%：15%：0%，電視媒體占主導地位。但在戶外廣告中仍能發(fā)現(xiàn)有部分的牛奶類廣告。51類有監(jiān)測數(shù)據(jù)的牛奶品類廣告中前十二位品牌廣告總額達3877萬元，占整個品類廣告的92.1%。排名第一、二、三位的為維他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分別為776萬、750、535萬。三類品牌占廣告總量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶廣告額中報紙媒體所占份額超過30%份額；而維他、汾煌、子母牛奶廣告中幾乎沒有報紙投放。該期間牛奶類廣告量遠不如飲料類和水產(chǎn)品類廣告的廣告量，但必須注意兩類廣告的影響。8牛奶品類廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）9牛奶品類、品牌廣告按時期投放比較1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）備注：品牌廣告以投放量前十二位為標準10牛奶部分品牌廣告1999-2000上半年比較1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）11牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）每年中的廣告曲線為“M”形，在五月、十月、十一月為廣告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月為廣告低谷。1999年廣告費用合計為2145萬元，上半年廣告費用僅為983萬元，2000年上半年廣告費用高達2064萬元，同期增長量為1080萬元，增長率為109%。2000年相對1999年廣告量有格外明顯的增長，估量2000年整個市場的廣告量將達到5500萬元。2000年上半年中肯定量增長較大的品牌為汾煌、光明、伊利、維他，達到1029萬元。2000年上半年中增長率增長較高的品牌為汾煌、光明、荷蘭乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香滿樓，均高于250%。2000年6月廣告費用突然增加中，伊利、汾煌、維他三品牌廣告費用達405萬元。其中尤其為伊利牛奶高達197萬元，占整個六月廣告費用的33.7%。在一年半的廣告投放中，12類品牌廣告的趨勢線逐漸與整個品類廣告的趨勢線分離越來越明顯，顯示出其他品牌（除了12類品牌之外的品牌）的進展速度超過了12類品牌的進展指數(shù)。12牛奶品類廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）13牛奶品類廣告投放地區(qū)小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）牛奶品類廣告投放區(qū)域相對較為集中，這與品類的特性有關，牛奶深化到小型、低收入城市的難度較大。牛奶類廣告投放前十位城市廣告額達3985萬元，占整個廣東省廣告總量的94.7%。廣州市投放廣告總額為2206萬元，深圳市投放廣告總額為733萬元，汕頭廣告投放總額為440萬元，三者積累總額3378萬元，占廣東省廣告投放總額的80.6%。廣東省內(nèi)投放中除廣州市、深圳市、汕頭市投放量較大外，其他城市廣告投放較為平均，一般為20-100萬元左右。14二、香滿樓及競爭品牌分析15香滿樓牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）16香滿樓牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）17香滿樓牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）18香滿樓牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月香滿樓廣告總量為19.2萬元，占總體廣告量的0.5%香滿樓的廣告重點時期為二月份電視媒體是香滿樓的重點投放媒體，占88.5%，,電視投放版本為5”，投放媒體為省有線臺，報紙媒體只占11.5%的份額投放地區(qū)集中在幾個城市，區(qū)域很小，其中廣州是肯定的重點19伊利牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）20伊利牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）21伊利牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）22伊利牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月伊利牛奶廣告總量為534萬元，占總體廣告量的12.7%，為維他奶、汾煌牛奶之后第三位它的廣告重點時期在99年為五月和八月，但2000年廣告突發(fā)性的增加，格外是六月廣告量高達197萬元，有可能是伊利廣告大量增加的前兆電視、報紙媒體兼顧，兩者的比例為57.3%：42.7%；其中電視媒體以5”15“20“30”多種電視版本，報紙主要投放在投放該市場前期的地方大報上，黑白與彩色版本兼有。投放地區(qū)集中在深圳和廣州、汕頭，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市廣告總量的36%。該品牌可能是實行有用原則，在深圳效益回收較好，但是需預防它大舉進入廣州市場。23維他奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）24維他奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）25維他奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）26維他奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月維他的廣告總量高達776萬元，占總體廣告量的18.4%，為牛奶類廣告量的第一位維他的廣告投放具有層次，凹凸相間，每年有多個廣告投放的高潮和低點，有利于產(chǎn)品的資金回籠及市場反饋，準時作出更佳反應。電視媒體是維他的重點投放媒體，占99.6%。電視版本以30“”為主投放地區(qū)較其他品牌廣，深化到廣東省中小城市，其中廣州、深圳、汕頭、韶關是投放重點城市。廣告投放格外完善，是牛奶市場中最難于應付的對手27汾煌牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）28汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）29汾煌牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）30汾煌麥片98-00年媒介投放趨勢分析

單位:RMB’00031汾煌牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月汾煌牛奶廣告總量為747萬元，占總體廣告量的17.7%，是牛奶廣告投放量其次位它的廣告重點時期是從99年10月8日（國慶假期后）開頭重點投放，其中99年10月、11月、12月廣告平均為145萬元，這與汾煌廣告重點從麥片轉(zhuǎn)移至可樂和牛奶類廣告有關，汾煌廣告全選擇電視媒體，這是汾煌全部品牌的共性（可樂與麥片），電視版本以15”為主投放地區(qū)集中在廣東衛(wèi)視和珠江臺，由此可見該品牌目標是成為廣東省品牌，非廣州市區(qū)域產(chǎn)品。應格外注意其品牌的知名度聯(lián)想指數(shù)，汾煌將是將來牛奶市場中的一個重要角色32光明牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）33光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）34光明牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）35光明牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月光明廣告總量為389萬元，占總體廣告量的9.3％,列于牛奶類廣告的第四位。光明的廣告策略是在99年投放少量廣告來探試市場反應，經(jīng)過一年的調(diào)整后，在2000年1月份牛奶類廣告淡季進攻，投放了145萬元，在2月份后其他牛奶類廣告增加時削減自身廣告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的導入作用。媒體選擇方面電視、報紙的比例為77.3%：22.6%，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15”30”，報紙廣告全為彩色版本；2000年元月廣告投放額為145萬元，其中報紙投放為88萬元，報紙在廣告的導入期占據(jù)格外重要的位置。投放地區(qū)集中在廣州和深圳、汕頭。光明是一個聞名品牌，在上海市場格外強大，在南下中市場爭奪中格外謹慎，其廣告策略格外適合香滿樓借鑒。36燕塘牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）37燕塘牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）38燕塘牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）39燕塘牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月燕塘牛奶廣告總量為157萬元，占總體廣告量的3.7%。它的廣告重點時期在99年8月和2000年2月，重點時期為牛奶類品類廣告淡季時。電視、報紙媒體比例為68.5%:31.5%，電視廣告版本格外多，從5”至45”均有，廣州市場中以5”15”為主，投放時段報紙媒體以黑白廣告為主投放地區(qū)集中在廣州和汕頭，廣州投放的廣告占自身廣告總量的91%。燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有肯定的品牌知名度，應親密關注其動向。40蒙牛純牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）41蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）42蒙牛純牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）43蒙牛純牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月蒙牛廣告總量為69.4萬元，占總體廣告量的1.6%。蒙牛的廣告投放也較為謹慎，始終是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在2000年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報紙投放）電視、報紙媒體的比例為56%:44%，電視以5”15”為主，報紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報。投放地區(qū)為廣州和深圳為主。有肯定的進展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場有肯定難度。44風行牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）45風行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）46風行牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）47風行牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月風行廣告總量為12.2萬元，占總體廣告量的0.3%。風行的廣告投放始終到2000年6月才消滅廣告投放。電視、報紙媒體的比例為9.8%：90.2%，報紙為肯定的重點，為促銷活動的宣揚幫助工具。投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度不如香滿樓，廣告投放量也低于香滿樓，在媒體方面風行不是香滿樓的競爭對手，主要應借鑒其促銷活動。48達能牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）49達能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）50達能牛奶廣告按時期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）51達能牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月達能廣告總量為2.6萬元，占總體廣告量的0.06%。達能的廣告投放只消滅在每年4－6月，其中以5月為最高點。只有電視媒體的投放，但要注意達能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。投放地區(qū)為廣州（佛山）和珠海，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度高于香滿樓，廣告投放量低于香滿樓，在整體來講無法與香滿樓競爭。52三、重點城市投放分析53廣州市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）54深圳市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）55汕頭市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）56韶關市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）57重點市場投放分析小結(jié)1999年1月－2000年6月廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭、韶關四個重點城市，在牛奶類廣告有3495萬元廣告集中在四個城市中，占全省廣告總量的83%廣州市牛奶廣告額為2206萬元，其中汾煌、晨光、維他為投放前三位深圳牛奶廣告額為7478萬元，其中伊利、晨光、維他為投放前三位汕頭市牛奶廣告額為440萬元，其中維他、汾煌、伊利為投放前三位韶關市牛奶廣告額為102萬元，其中維他占投放額的45%維他在每一重點城市都是投放前三位，其他品牌各有重點區(qū)域58四、媒介目標的確定5997-99年廣州牛奶市場份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴重下滑，并有連續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升60廣東省牛奶類媒體廣告量1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣揚時，香滿樓以0.05%的廣告支持其20%的市場份額，力度明顯不足61準時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高位，并力求主導廣州市牛奶市場擇物而擊，相時而動香滿樓牛奶的媒介目標重拳出擊！!62五、媒介投放的目標人群63廣州市場牛奶常用品牌分析64香滿樓牛奶媒介－目標對象小結(jié)：香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價格相對較高男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有肯定認同35－44、55－60歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好16－24歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依靠性較強25－34、45－54歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。家庭收入較高媒介目標對象：家庭月收入2900元以上5－60歲的群體65六、媒介市場區(qū)域的確定66香滿樓牛奶媒介投放－市場區(qū)域選擇標準：1、品牌市場銷售的目標****2、市場的競爭對手的分析***

3、市場媒體的成本***4、市場的進展指數(shù)****廣州67七、媒介載體的選擇68廣州地區(qū)15歲以上接觸媒體習慣69八、媒介投放的組合70廣州地區(qū)15歲以上電視媒體接觸習慣71競品電視媒體投放版本1999年1月-2000年6月72電視媒體選擇1、年齡15歲以上的收視率不低于5%；2、相對較長時期內(nèi)收視率不低于3%；3、年齡15歲以上的CPM廉價；4、少投干擾度大的電視媒體；5、媒體形象好的電視媒體；廣州市有線翡翠廣東省有線翡翠廣州市有線本港廣東省有線本港廣州電視臺節(jié)目選擇：劇集前后插播73廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（一）數(shù)據(jù)對象：家庭月入1000-2900元的5-60歲群體74廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（二）數(shù)據(jù)對象：家庭月入2900元以上的5-60歲群體香滿樓選擇的時段香滿樓重點選擇的時段75廣告投放量度--確定頻次76廣州市收視點與到達率分析目標人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體77部分牛奶的媒體廣告量2000年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）目標人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體78可口可樂1999年廣州市廣告投放趨勢線單位：RMB(‘000’)79牛奶前三位廣告按時期投放趨勢線1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）前三位為：維他、汾煌、伊利80香滿樓牛奶電視廣告－投放曲線9101112129日81廣州15歲以上報紙閱讀習慣82競品報紙媒體投放1999年1月-2000年6月83香滿樓牛奶報紙廣告－投放曲線9101112129日84報紙媒體選擇有影響力的大報；投資回報大的報紙（CPM）；閱讀率高的報紙；健康版或生活版；媒體形象好的報紙；廣州日報羊城晚報南方都市報版本選擇：AB版新聞版面85戶外媒體-燈箱選擇靠近購物商城、超市的燈箱；車流較慢，較繁華街道的燈箱；投資回報大的戶外（CPM）；干擾度小的；目標消費群人流量大的地段；天河路體育西路中山路解放路人民路東風路路段選擇：經(jīng)濟發(fā)達城區(qū)86廣州雜志閱讀習慣（15-35歲）87雜志媒體選擇有影響力的雜志；投資回報大的雜志（CPM）；區(qū)域性較強；媒體形象好；南風窗家庭版面選擇：內(nèi)插88九、媒介投放的預算及區(qū)間量度89香滿樓牛奶媒介－基本預算備注：以上費用僅為基本預算，由于跨度長和不行猜測因素，故本預算非最終數(shù)字，按正負5%計，約為500-552萬元之間90香滿樓牛奶的導入期流程91香滿樓牛奶的導入期說明市場目的：飛快將香滿樓反擊信息有效傳播到消費群體媒介目的：電視媒體收視點達到1600點，到達率為87%，報紙媒體到達率為60%，戶外媒體到達率為50%(均為1次以上到達率)簡略措施：刻意避開國慶長假期的影響，10月1-8日不投放媒體廣告，在10月9日開頭，電視以3天懸念式廣告，報紙以2天懸念式廣告引入香滿樓反擊的前端；10月14日開頭電視、報紙的強勢投放回應，在10天內(nèi)結(jié)束導入期的主攻過程；同時投放雜志和戶外以期廣泛的群體接觸，在主攻過程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河東山）預算費用：該期間時間較短，但為了達到強勢效應，費用較高，為246萬元注意事項：由于報紙投放中仍以客戶和競爭對手反應為主，加之訂位問題，不排解報紙投放的變動92香滿樓牛奶推介期流程93香滿樓牛奶的推介期說明市場目的：在香滿樓信息有效傳播到消費群體后，市場將有良好的反應，市場銷售額制止下滑的勢頭媒介目的：電視媒體收視點達到1000點，到達率為92%，報紙媒體到達率為70%，戶外媒體到達率為60%(均為1次以上到達率，且為累計)簡略措施：在廣告導入期完成后準時總結(jié)，11月1日前作出競爭對手反應和自身投放的分析，相應調(diào)整部分投放計劃，在11月份電視保持錯落平衡投放，讓受眾逐步接受香滿樓的主張；報紙樂觀應對競爭對手，以軟性文章為主，并選擇較為燈箱和有層次的雜志進行協(xié)作投放預算費用：該期間時間約為一個半月，費用約為115萬元注意事項：報紙投放中以競爭對手反應為主，時間支配可能消滅較大變動94香滿樓牛奶推廣期流程95香滿樓牛奶的推廣期說明市場目的：有效傳播香滿樓全面信息到消費群體，并引起消費群體的注意和相應的市場反應，品牌銷售有所回升。媒介目的：電視媒體收視點達到1400點，到達率為95%，報紙媒體到達率為75%，戶外媒體到達率為68%(均為1次以上到達率，且為累計)簡略措施：在廣告導入期和推介期完成后，絕大多數(shù)消費群體對產(chǎn)品品牌主張有熟識度后，適當在12月中旬低調(diào)電視廣告投放，適當投放報紙廣告協(xié)作直郵夾報和公關活動（新年的牛奶訂單），以及利用有層次的雜志廣告完善品牌形象；在2001年1月份開頭新一輪重點廣告投放，以期廣告低潮期進行的宣揚更有力度預算費用：該期間時間為一個半月，費用約為155萬元注意事項：電視、報紙投放將視市場的反應而動，本期間競品的反應將會影響計劃執(zhí)行，加之新年廣告價格的調(diào)整，因此投放將可能有較大變化96媒介總結(jié)香滿樓，不是沒有知名度，不是沒有美譽度，不是沒有市場，而是沒有聲音！把香滿樓的聲音喊得更廣，更響！在廣州市的2000年9月-2001年1月進行香滿樓的“撥亂反正”攻勢,充分利用電視、報紙、戶外、雜志等媒體，針對香滿樓的受眾目標，選擇適合的載體，重新確立香滿樓的市場主導地位！97我們期待成功??！98LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：