《大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》（康瀟珊） 模塊七 設(shè)計商業(yè)模式

大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模塊七設(shè)計商業(yè)模式現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“當今企業(yè)之間的競爭，是基于商業(yè)模式的競爭?！鄙虡I(yè)模式的好壞在很大程度上決定著一個企業(yè)的成敗，商業(yè)模式的創(chuàng)新更是創(chuàng)新的重要一環(huán)?，F(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)通過新型的商業(yè)模式取得了顯著成功。內(nèi)容導(dǎo)讀知識目標了解商業(yè)模式的概念及構(gòu)成條件。了解商業(yè)模式的核心要素。熟悉商業(yè)模式的設(shè)計思路和設(shè)計步驟。熟悉商業(yè)模式的檢驗與評價方法。了解商業(yè)模式創(chuàng)新的概念和途徑。能力目標能夠分析不同企業(yè)的商業(yè)模式。能夠設(shè)計出具有創(chuàng)造性的商業(yè)模式。學(xué)習目標支付寶是一種信用擔保型第三方支付平臺。所謂信用擔保就是在網(wǎng)上支付過程中起到信用擔保和代收代付的作用，其運作的實質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買方確認收到合格商品前由支付寶替買賣雙方保存貨款。具體來說，支付寶的運營模式是，買方在購物網(wǎng)站選中自己所需商品并提交訂單后，須把貨款匯到支付寶這個第三方賬戶上，支付寶作為中介方立即通知賣方貨款已經(jīng)收到且可以發(fā)貨。待買方收到商品并確認無誤后，支付寶才會把貨款匯到賣方的賬戶上以完成整個交易。支付寶在這個流程中充當?shù)谌降慕巧?，同時為買賣雙方提供信譽，確保交易安全進展。…………（詳見教材）支付寶的商業(yè)模式引導(dǎo)案例01理論初識02知識拓展03課堂活動04延伸閱讀模塊導(dǎo)航理論初識01（一）商業(yè)模式的概念理論初識簡單地說，商業(yè)模式就是企業(yè)通過什么途徑或方式來獲得利潤商業(yè)模式是企業(yè)探求所經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法是圍繞企業(yè)如何盈利這個核心來配置企業(yè)資源和組織企業(yè)所有內(nèi)外部活動的一個行為過程一、商業(yè)模式的概念及構(gòu)成條件（一）商業(yè)模式的概念理論初識一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯內(nèi)涵就是要將投入商業(yè)運營的資源轉(zhuǎn)化成社會產(chǎn)出描述了企業(yè)所能為客戶提供的價值，并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素132商業(yè)模式理論初識知識鏈接從本質(zhì)上看，商業(yè)模式是一系列制度結(jié)構(gòu)和制度安排的連續(xù)體，其核心是指企業(yè)組織的價值產(chǎn)生機制。價值創(chuàng)造是企業(yè)組織存在的根本理由和發(fā)展的必要條件，也是經(jīng)營活動的核心主題，一般主要有3個來源，即組織自身價值鏈、技術(shù)變革和價值網(wǎng)絡(luò)。靜態(tài)地來看，在組織自身價值鏈層面，商業(yè)模式從制度上決定業(yè)務(wù)流程，而業(yè)務(wù)流程又與信息系統(tǒng)密切相關(guān)，兩者適應(yīng)與否決定了組織能否實現(xiàn)價值預(yù)期。動態(tài)地來看，上述3個方面是商業(yè)模式在特定時間和空間下的靜態(tài)實現(xiàn)。但事實是，今天的模式也許并不適用于明天，甚至成為今后發(fā)展的障礙。為了使企業(yè)組織獲得長期的、韌性的核心優(yōu)勢，商業(yè)模式必須提供基于制度結(jié)構(gòu)和制度安排的動態(tài)連續(xù)性，必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，這樣，動態(tài)匹配的商業(yè)模式才能獲得成功。商業(yè)模式的本質(zhì)（二）商業(yè)模式的構(gòu)成條件理論初識一個好的、完整的商業(yè)模式，不僅能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而且能保證企業(yè)的長久經(jīng)營。商業(yè)模式必須是一個整體，有一定的結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成要素。組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們相互支持，共同作用，形成一個獨特的良性循環(huán)。AB成功的商業(yè)模式（一）核心戰(zhàn)略理論初識企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)集中開發(fā)獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，并制訂更高的價格。企業(yè)把大量精力和財力用于創(chuàng)造品牌忠誠上，使企業(yè)形成保持領(lǐng)先競爭對手的地位。企業(yè)的使命描述了企業(yè)為什么存在，以及企業(yè)的商業(yè)模式與其實現(xiàn)的目標。通過企業(yè)使命陳述，可以看出企業(yè)的意圖。使命表達了企業(yè)優(yōu)先考慮的事項，并設(shè)置了衡量企業(yè)績效的標準。企業(yè)的產(chǎn)品/市場范圍定義了企業(yè)集中關(guān)注的產(chǎn)品和市場。產(chǎn)品的選擇對企業(yè)商業(yè)模式的選擇有重要影響。企業(yè)從事經(jīng)營活動的市場也是其核心戰(zhàn)略的重要因素。核心戰(zhàn)略二、商業(yè)模式的核心要素（二）戰(zhàn)略資源理論初識企業(yè)的戰(zhàn)略資源核心競爭力是一種資源或者能力，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。它是超越產(chǎn)品或市場的獨特技術(shù)或能力，對顧客的可感知利益有巨大的貢獻，并且難以被模仿。企業(yè)的核心競爭力在短期和長期內(nèi)都很重要。戰(zhàn)略資產(chǎn)是企業(yè)擁有的稀缺、有價值的事物，包括工廠、設(shè)備、品牌、專利、顧客數(shù)據(jù)信息、高素質(zhì)員工和獨特的合作關(guān)系等。（三）伙伴網(wǎng)絡(luò)理論初識初創(chuàng)企業(yè)往往不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源，因此需要依賴其他合作伙伴以發(fā)揮重要作用。在很多時候，企業(yè)并不愿意獨自做所有事情，因為完整地完成一項產(chǎn)品或交付一種服務(wù)會分散企業(yè)的核心優(yōu)勢。（三）伙伴網(wǎng)絡(luò)理論初識1．供應(yīng)商供應(yīng)商是向其他企業(yè)提供零部件或服務(wù)的企業(yè)。2．其他合作者合資企業(yè)、合作網(wǎng)絡(luò)、社會團體、戰(zhàn)略聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會是合作關(guān)系的一些常見形式。合作關(guān)系能給企業(yè)帶來更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和有益的機會。（四）顧客界面理論初識是企業(yè)在某個時點追求或盡力吸引的有限的個人或企業(yè)群體。擁有清晰界定的目標市場能夠使公司聚焦于目標顧客，發(fā)展與特定市場匹配的核心競爭力。目標市場顧客界面銷售實現(xiàn)與支持定價結(jié)構(gòu)描述了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進入市場的方式，或送達顧客的方法。它也指企業(yè)利用的銷售渠道與其提供的顧客支持水平，深刻地影響企業(yè)演化的類型及開發(fā)的商業(yè)模式。企業(yè)的定價結(jié)構(gòu)隨企業(yè)目標市場與定價原則的不同而變化。商業(yè)模式概念課堂小結(jié)商業(yè)模式的構(gòu)成條件商業(yè)模式的核心要素理論初識知識拓展02（一）商業(yè)模式的設(shè)計思路知識拓展價值定位價值實現(xiàn)價值創(chuàng)造設(shè)計商業(yè)模式時，首先應(yīng)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略，然后應(yīng)結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境、市場、資源、產(chǎn)品（服務(wù)）等因素，整合資源和匹配價值。一、商業(yè)模式的設(shè)計知識拓展設(shè)計商業(yè)模式應(yīng)遵循的原則：①必須能為客戶帶來價值；②必須能盈利；③必須能自我保護；④必須可調(diào)整。知識拓展商業(yè)模式設(shè)計的要素：①客戶價值最大化；

②利益相關(guān)者結(jié)構(gòu)；

③價值整合；④高效管理；

⑤系統(tǒng)思維；

⑥盈利模式；⑦實現(xiàn)形式；

⑧核心競爭力；

⑨整體解決方案。

（二）商業(yè)模式的設(shè)計步驟知識拓展確定業(yè)務(wù)范圍，以尋求產(chǎn)品在市場中的最佳定位。分析和把握客戶需求，以鎖定目標客戶。構(gòu)建企業(yè)獨特的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以提高對手模仿的難度。123知識拓展發(fā)掘企業(yè)的關(guān)鍵資源能力，以形成核心競爭優(yōu)勢。構(gòu)建獨特的盈利模式，以最大限度地實現(xiàn)盈利。提高企業(yè)價值（即投資價值），以獲得資本市場的青睞。456（二）商業(yè)模式的設(shè)計步驟知識拓展知識鏈接首先，創(chuàng)業(yè)者可以通過分析一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈，來發(fā)現(xiàn)價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價值。其次，這種分析可以集中于價值鏈的某項基礎(chǔ)活動（如營銷）、價值鏈某個部分與其他部分的結(jié)合處（如生產(chǎn)經(jīng)營和外部后勤之間）或某項輔助活動（如人力資源管理）。最后，不管集中于價值鏈的哪一項基礎(chǔ)活動，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價值鏈中的地位和角色，并進一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。商業(yè)模式的開發(fā)方法——價值鏈分析（一）商業(yè)模式的檢驗方法邏輯檢驗盈利性檢驗知識拓展二、商業(yè)模式的檢驗與評價（2）顧客重視的價值是什么？（3）參與商業(yè)的各方動機和目的是什么？（4）商業(yè)模式的與眾不同之處是什么？（1）誰是目標顧客？1．邏輯檢驗知識拓展通過分析以上問題，可以判斷出商業(yè)模式的邏輯是否順暢。商業(yè)模式的邏輯檢驗，即從直覺的角度考慮商業(yè)模式的邏輯性及隱含的各種假設(shè)是否符合實際或在道理上說得通。2．盈利性檢驗（1）基于損益表的檢驗。（2）基于資產(chǎn)負債表的檢驗。（3）商業(yè)怎么實現(xiàn)良性循環(huán)？（4）瓶頸在什么地方？知識拓展適用性是商業(yè)模式的首要前提。由于企業(yè)自身情況千差萬別，市場環(huán)境變幻莫測，一個企業(yè)所設(shè)計的商業(yè)模式必須具備不同于其他企業(yè)的獨特性。商業(yè)模式?jīng)]有絕對的好壞之分，只有是否適用之說。1．商業(yè)模式的適用性知識拓展（二）商業(yè)模式的設(shè)計評價2．商業(yè)模式的有效性知識拓展有效性是商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。有效的商業(yè)模式是企業(yè)在一定時期、一定條件下，能夠為自己帶來最佳效益的盈利戰(zhàn)略組合。有效的商業(yè)模式的特點知識拓展代理經(jīng)銷它必須是難以模仿的。它必須是腳踏實地的。它必須是能提供獨特價值的。3．商業(yè)模式的前瞻性知識拓展前瞻性是商業(yè)模式的靈魂所在。商業(yè)模式的靈魂和活力則在于它的“將來式”，即前瞻性。企業(yè)必須在動態(tài)的環(huán)境中保持自身商業(yè)模式的靈活反應(yīng)、及時修正、快速進步和快速適應(yīng)。（三）商業(yè)模式的實施評價知識拓展客戶價值實現(xiàn)的程度客戶價值實現(xiàn)的可靠性客戶價值實現(xiàn)的效率123商業(yè)模式的檢驗方法課堂小結(jié)商業(yè)模式的設(shè)計評價商業(yè)模式的實施評價知識拓展課堂活動03課堂活動某航空公司以“廉價航空公司”而聞名，自它之后，廉價航空逐漸占據(jù)了1/3的民航市場。該航空公司為旅客提供的是：低票價、可靠安全、高頻度的航班，舒適的客艙，一流的常旅客項目，順暢的航站樓登機流程，以及友好的客戶服務(wù)。其商業(yè)模式如下。（1）采取短程飛行、點對點飛行方式，簡化了航線結(jié)構(gòu)，消除了行李轉(zhuǎn)運時間和煩瑣程序。（2）采用單一機型，節(jié)約了設(shè)備采購、維護保養(yǎng)、人員編制和員工培訓(xùn)方面的開支，同時又提高了資源調(diào)度的靈活性。（3）通過讓飛機快速周轉(zhuǎn)（短程飛行尤為重要），同時堅持彈性工作制來提高飛機的空中飛行時間。（4）在二線機場或航班不是很繁忙的機場著陸（讓飛機周轉(zhuǎn)更快）。與其他航空公司相比，該航空公司的商業(yè)模式可將成本降低40%～50%，再加上其高運載能力等因素，票價可降低60%，很多航線的客運量可增加2～3倍。這樣一來，乘客就可以享受更加優(yōu)惠的票價。一、商業(yè)模式案例分析思考：該航空公司商業(yè)模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？課堂活動競爭是商業(yè)活動中永恒的話題：20年前比產(chǎn)品，誰有好的產(chǎn)品，誰就能成功；10年前比渠道和品牌，誰的品牌影響大，誰的渠道終端廣而有力，誰就能成功；那么今天的企業(yè)比拼的是什么呢？我們看到，如今是一個產(chǎn)品、價格、促銷、渠道（營銷4P）激烈競爭，同時高度同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化、廣告同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、執(zhí)行同質(zhì)化等現(xiàn)象比比皆是，企業(yè)已經(jīng)很難在這營銷4P中的某一項中脫穎而出，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了營銷這一層級，蔓延至更高層面——商業(yè)活動的全系統(tǒng)。二、企業(yè)商業(yè)模式分析課堂活動企業(yè)及其商業(yè)模式課堂活動企業(yè)商業(yè)模式京東商城網(wǎng)上購物途牛旅游網(wǎng)在線旅游服務(wù)前程無憂人才招聘網(wǎng)站淘寶網(wǎng)網(wǎng)上購物聚美優(yōu)品網(wǎng)上購買化妝品唯品會做特賣的網(wǎng)站呷哺呷哺火鍋店（1）請分析表中所示企業(yè)的商業(yè)模式。（2）這些企業(yè)的商業(yè)模式對你有什么啟發(fā)？二、企業(yè)商業(yè)模式分析課堂活動課堂小結(jié)課堂活動商業(yè)模式優(yōu)勢企業(yè)商業(yè)模式延伸閱讀04商業(yè)模式創(chuàng)新是改變企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，以提升客戶價值和企業(yè)競爭力的活動。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式盈利。商業(yè)模式創(chuàng)新實質(zhì)上是一種高層次的企業(yè)創(chuàng)新行為，它與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新有很大不同。新引入的商業(yè)模式，既可能在構(gòu)成要素方面不同于已有的商業(yè)模式，也可能在要素間關(guān)系或動力機制方面不同于已有的商業(yè)模式。一、商業(yè)模式創(chuàng)新的概念延伸閱讀執(zhí)行體系是商業(yè)模式價值實現(xiàn)與創(chuàng)新的關(guān)鍵，主要包括以下內(nèi)容。（1）實現(xiàn)手段：產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營、資本經(jīng)營、人才經(jīng)營。（2）實現(xiàn)途徑：虛擬途徑、實體途徑。（3）實現(xiàn)渠道：直銷渠道、總代理制式、聯(lián)銷體式、倉儲式、專賣式等。（4）實現(xiàn)載體：產(chǎn)品（服務(wù)）、品牌、標準、思想。（5）實現(xiàn)內(nèi)容：營銷模式、融資模式、管理模式、生產(chǎn)模式、擴張模式等。一、商業(yè)模式創(chuàng)新的概念延伸閱讀商業(yè)模式的創(chuàng)新點擊此處播放微課延伸閱讀商業(yè)模式是一個商業(yè)系統(tǒng)，而不僅僅是產(chǎn)品或技術(shù)的某一個點。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。企業(yè)要想獲得成功，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新更為重要。商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑是對企業(yè)可利用資源的組合方式進行優(yōu)化，表現(xiàn)為企業(yè)為改善其價值創(chuàng)造和價值獲取能力而進行的價值鏈的優(yōu)化和重組。它涉及多個要素的同時變化，因此，它也更難以被競爭者模仿，常給企業(yè)帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢?？梢猿掷m(xù)數(shù)年。二、商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑延伸閱讀二、商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑延伸閱讀（一）基于價值活動的商業(yè)模式創(chuàng)新12價值鏈上活動的重新定位重組價值鏈3構(gòu)造獨特的價值活動體系這種商業(yè)模式創(chuàng)新聚焦于企業(yè)為客戶所提供的價值。對提供服務(wù)而非實體產(chǎn)品的企業(yè)來說，此種創(chuàng)新尤為重要。企業(yè)可以通過創(chuàng)造獨特的價值曲線實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，在為客戶提供更大價值感受的同時自身也獲得成功。延伸閱讀（二）基于價值曲線的商業(yè)模式創(chuàng)新延伸閱讀（三）基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式創(chuàng)新（1）做交易的組織者。（2）打造交易的平臺或橋梁。（3）成為交易的中介者。延伸閱讀（四）基于資源能力的商業(yè)模式創(chuàng)新

（1）圍繞新資源構(gòu)建商業(yè)模式。（2）創(chuàng)造性地利用現(xiàn)有資源。延伸閱讀（五）基