大眾傳播媒體的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

第七章大眾傳播媒體的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)§7。1平面廣告主題與創(chuàng)意7.1.1文案創(chuàng)意如何把握平面媒介的特性7。1。2文案與平面廣告其他要素的關(guān)系§7。2平面廣告圖形圖象與版面設(shè)計(jì)7。2。1廣告圖畫的表現(xiàn)手法7。2.2廣告圖畫的顏色和應(yīng)用7。2。3優(yōu)秀平面廣告賞析§7。3報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)7。3.1主要類型報(bào)紙廣告7.3。2報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用7.3。3報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式7.3.4主要類型雜志廣告7。3。5雜志廣告語言風(fēng)格的特殊性7.3。6各種制式中的雜志廣告文案寫作注意§7.4路牌、招貼、郵寄廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)7。4。1路牌廣告7。4.2招貼廣告7。4。3郵寄廣告（直接郵寄廣告、DM廣告)§7。5視聽廣告主題與創(chuàng)意7。5。1文案創(chuàng)意如何把握視聽媒介的特性7。5。2文案與視聽廣告其他要素的關(guān)系§7。6視聽廣告文案寫作7.6。1廣播廣告文案寫作7。6。2電視廣告文案的寫作7。6.3優(yōu)秀視聽廣告文案賞析§7.7視聽廣告的錄音和影象編輯7。7.1廣播廣告的制作7。7.2電視廣告的制作§7.8電視廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)7。8.1電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性7.8.2各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng)§7。9廣播廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)7。9。1聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體7.9。2廣播廣告的特殊表現(xiàn)形式7。9。3廣播廣告的寫作注意第七章大眾傳播媒體的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)§7.1平面廣告主題與創(chuàng)意平面廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告和直接郵寄廣告,還有路牌廣告、招貼廣告等幫助媒體廣告。平面廣告以圖形與文字協(xié)作，以適應(yīng)平面媒介的傳播符號(hào)。7。1。1文案創(chuàng)意如何把握平面媒介的特性文案人員無須了解媒介的閱讀率、受眾總量、千人成本等量化指標(biāo)，但需要從一下幾個(gè)方面把握不同媒介更本質(zhì)的特征。1。媒介的傳播符號(hào)傳播通過指代信息的中介—-符號(hào)進(jìn)行。傳播符號(hào)可以以語言與非語言、視覺與聽覺兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同類型。<1〉依據(jù)所使用的符號(hào)，媒介可以分為視覺媒介、聽覺媒介和視聽綜合媒介?！?〉語言是人類傳播中最主要的符號(hào)系統(tǒng)，傳達(dá)確定含義的能力強(qiáng)于非語言符號(hào)。〈3〉視覺媒介的信息在空間中展開，便于反復(fù)閱讀和理解?！?〉傳播媒介所使用的符號(hào)類型越多,單一類型符號(hào)所起到的作用越小?！?>有聲語言和文字有不同的傳播特性，文案肯定要適應(yīng)符號(hào)的傳播特性。2.平面媒介的信息傳播功能〈1〉信息傳播的直接程度好：受眾接觸視覺媒介（平面廣告）可以直接看到文字和靜態(tài)畫面，有直接感受，距離感較小。<2〉持久性強(qiáng)：媒介的持久性指它保存信息時(shí)間及信息與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短.視覺媒介的信息在空間中展開，信息保存時(shí)間長(zhǎng)，與受眾接觸時(shí)間長(zhǎng)，因此視覺媒介持久性最強(qiáng)。平面廣告要注意這一點(diǎn)展開創(chuàng)意?！?〉是解釋性媒介:媒介的持久性決定了媒介是解釋性媒介還是告知性媒介。報(bào)紙、雜志、直接郵寄廣告等媒介是解釋性媒介，可以傳播較簡(jiǎn)潔的信息，便于進(jìn)行簡(jiǎn)略解釋。人們接觸大眾媒介的一般規(guī)律是，通過電視和廣播獲知新聞，通過報(bào)刊了解新聞的背景和深度分析.廣告所使用的媒介便于解釋還是便于告知,直接影響到平面廣告文案的內(nèi)容和形式。7。1.2文案與平面廣告其他要素的關(guān)系平面廣告以圖形與文字相協(xié)作。在進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意時(shí)，另一個(gè)關(guān)鍵問題就是文案如何與廣告中的其他要素,尤其是畫面和諧協(xié)作。包括何時(shí)以文案為主，何時(shí)讓位于畫面,何時(shí)對(duì)畫面做出解釋，如何與畫面呼應(yīng)等.其中沒有格外固定的法則，需要文案人員深諳不同媒體廣告的表現(xiàn)手段及廣告中其他要素的作用，并在實(shí)踐中逐漸積累閱歷?！?。2平面廣告的圖形圖象與版面設(shè)計(jì)7。2。1廣告圖畫的表現(xiàn)手法廣告圖畫作為一種藝術(shù),具有不同的表現(xiàn)手法。廣告畫的不同表現(xiàn)手法和不同風(fēng)格的形成，一方面是由于廣告宣揚(yáng)的不同要求,另一方面是各種繪畫藝術(shù)向廣告的滲透。目前廣告宣揚(yáng)畫的常見表現(xiàn)手法有以下幾種：

1。寫實(shí)--照實(shí)地表現(xiàn)商品的外觀、局部或使用情況，如服裝模特兒、家具陳設(shè)、食品等等。這是一種常見的廣告畫表現(xiàn)手法，其突出的優(yōu)點(diǎn)是給人以真實(shí)的感覺，在描寫產(chǎn)品的細(xì)節(jié)方面,也具有獨(dú)到之處.例如，當(dāng)代最成功的廣告之一-—“穿哈特威襯衣的男人”就是一幅寫實(shí)性的雜志照片。照片中選用俄國(guó)貴族喬治·朗格爾男爵作模特兒,這位戴眼罩的儀表非凡的男人穿著哈特威襯衣使人產(chǎn)生了驚人的印象，表現(xiàn)出哈特威襯衣的高級(jí)品位.照片的背景是一所豪華的成衣車間，這也奇異地襯托出該襯衣的非凡形象.與圖畫協(xié)作的廣告文字，從標(biāo)題到正文，處處寫得有趣而得體，絲毫沒有套話,在突出襯衣的“與眾不同"上，起到了相互烘托的效果。這則廣告的成功，使該公司在廣告宣揚(yáng)的第一年，襯衣的銷售量就提高了三倍之多，使一家不大進(jìn)行廣告宣揚(yáng)的小公司，一舉聞名全國(guó),同時(shí)使創(chuàng)作這一廣告的廣告公司-—奧奇威·本森馬毖公司贏得了高額獎(jiǎng)金,由此而馳名世界.在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這一廣告成為全世界效法的對(duì)象，無論在電視節(jié)日還是百老匯的表演之中,都在宣揚(yáng)這一廣告。寫實(shí)手法的困難在于如何使不同水平的觀眾飛速理解作者的創(chuàng)作意圖，并盡快引起共鳴。2。對(duì)比—-與文字對(duì)比手法一樣，通過兩個(gè)事物的對(duì)比,可以突出產(chǎn)品的某些突出優(yōu)點(diǎn)，飛速吸引觀眾得出合乎規(guī)律的結(jié)論,從而使消費(fèi)者立刻產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是對(duì)比表現(xiàn)手法的長(zhǎng)處。對(duì)比手法的局限性在于針對(duì)性,當(dāng)某些觀眾對(duì)作者通過對(duì)比手法表現(xiàn)出來的特點(diǎn)不感愛好時(shí)，這幅廣告圖畫就從根本上失敗了.例如,有一幅宣揚(yáng)緊身衣的廣告圖畫是由兩張照片組成的，照片的主角是同一位姑娘，在一幅中穿著一般的衣服，在另一幅中則穿著緊身衣，緊身衣使她的身材和形象明顯地得到了改善。這就使同這位模特兒年齡與體形相仿的姑娘，見到這幅廣告圖畫時(shí)會(huì)想：“既然這種緊身衣有這么大的作用，不妨買件穿穿."從而立桿見影地產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。但是對(duì)于多數(shù)男人、老人或小孩來說,或許一點(diǎn)兒作用也沒有.當(dāng)然對(duì)比手法不愿定要通過兩幅圖畫來實(shí)現(xiàn)，前面介紹的“遮住左半邊,再看我就年輕多了！”的廣告就是通過一幅照片奇異地實(shí)現(xiàn)的,其構(gòu)思之巧，頗有特色.

3.夸張—-夸張是通過藝術(shù)手法,在情理允許的范圍內(nèi)，使產(chǎn)品的特點(diǎn)更加突出。其優(yōu)點(diǎn)是通過變形的處理、風(fēng)趣的特性、簡(jiǎn)明的意圖使廣告增添意想不到的效果。但是如果夸張超出了肯定限度，使人感到不行信的話，這幅廣告圖畫也就失敗了.夸張手法多見于廣告漫畫。例如，曾經(jīng)以鞋帽大王自命的上海鶴鳴鞋帽商店，在過去以皮革作為鞋底的時(shí)代，為了表明自己的皮鞋底厚、經(jīng)久耐穿，運(yùn)用夸張手法制作了“天下第一厚皮"的漫畫,不僅形象夸張，而且文字也夸張，但夸張得恰到好處，耐人尋味，使觀眾在一笑之后，經(jīng)久難忘.隨著廣告事業(yè)的進(jìn)展，漫畫廣告也得到了復(fù)興,在1985年5月舉辦的上海漫畫廣告展覽中有很多成功之作，其中:“休想趕得上我”借用膾炙人口的西游記中的孫恬空大戰(zhàn)哪吒的故事，把哪吒腳下的風(fēng)火輪換上了正泰橡膠廠的回力牌輪胎，就把一個(gè)跟斗十萬八千里的孫悟空遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋開了。這樣一夸張，回力牌輪胎的優(yōu)良品位就被突出地表達(dá)出來了。

4。寓意——用借喻或象征的方法來介紹產(chǎn)品或宣揚(yáng)某一事物的特使。寓意廣告的特點(diǎn)是構(gòu)思奇異、含意深刻、說服力強(qiáng)。但是如果寓意不準(zhǔn)不深的話,寓意手法就失去了意義.前幾年以色列航空公司接受了這樣一則曾經(jīng)獲獎(jiǎng)的廣告，廣告圖畫接受了一張大西洋圖片,圖片的一邊被撤去20%，在撤換的空白上用文字寫上:“……從12月23日起,大西洋將縮短20%."大西洋怎么會(huì)縮短20%呢?讀者很快就能領(lǐng)悟,這是寓意以色列航空公司供應(yīng)的航班,由于實(shí)行了各種措施，從12月23日起將使大西洋航線的飛行時(shí)間縮短20％。這種寓意深刻的廣告，顯然比“提高速度”、“節(jié)省時(shí)間"等套話要有吸引力得多。對(duì)廣告中套話的作用，國(guó)外有些組織曾進(jìn)行過商量,其結(jié)果表明，廣告使用的陳腐慣用語越多,則整個(gè)廣告的效力越小.

5。比方—-比方手法與寓意手法的區(qū)分在于，比方是拿一個(gè)常見的簡(jiǎn)略的事物來形象地比擬另一個(gè)事物.它的長(zhǎng)處是，比寓意手法更為顯淺明白地給人以生動(dòng)深刻的印象，其困難,在于較難找到精準(zhǔn)的比方對(duì)象。一則比較成功的比方廣告是，西德一幅名為“請(qǐng)用中國(guó)豬腸衣"的廣告漫畫。該畫面別出心裁地畫了一位“豬大人”坐在一頂中國(guó)的古式轎子中，而一群吹鼓手正在起勁地鳴鑼開道.整幅漫畫以新穎的構(gòu)思和獨(dú)特的風(fēng)格，幽默地比方中國(guó)的優(yōu)質(zhì)豬腸衣正在大張旗鼓地進(jìn)入西德市場(chǎng)，不僅有強(qiáng)烈的吸引力，而且給人以藝術(shù)享樂.

6?？ㄍāㄍㄊ峭ㄟ^畫一些幽默滑稽人物的夸張而有趣的行動(dòng)，吸引觀眾領(lǐng)悟畫意，借以說明商品的性能特點(diǎn).卡通廣告畫的幽默感,常常能使廣告宣揚(yáng)的內(nèi)容經(jīng)久難忘。它在國(guó)外是一種極為流行的藝術(shù)手段，常常在印刷廣告畫和電視圖象中消滅。上海電視臺(tái)插播的“芳草牙膏”,也是一則卡通廣告畫，它那樣廣泛地贏得了少年兒童的喜愛，一時(shí)“寶寶起得早，每天用芳草"幾乎成了幼兒園兒童們的順口溜，卡通廣告畫的優(yōu)點(diǎn)由此可見一斑.

7。結(jié)構(gòu)圖--是一種格外的藝術(shù)形式,它適用于表現(xiàn)簡(jiǎn)潔產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使讀者能很快領(lǐng)悟新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的原理以及商品的使用和保養(yǎng)方法。其缺點(diǎn)是缺乏吸引力和感染力，僅僅對(duì)那些想深化了解產(chǎn)品情況的讀者供應(yīng)進(jìn)一步的細(xì)節(jié),因此在廣告圖畫中它常常作為“附頁”、“附圖"消滅。

8。懸念——用格外的繪畫結(jié)構(gòu)和構(gòu)思，先造成觀眾的懸念或驚奇，然后吸引觀眾進(jìn)一步了解情由，來表達(dá)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。懸念常用于保險(xiǎn)、衛(wèi)生事業(yè),游藝活動(dòng)和影劇節(jié)目的廣告宣揚(yáng)。電視臺(tái)的“下周銀屏”節(jié)目，就是接受懸念手法，把下周節(jié)目中的精采片斷首先向觀眾介紹,留下懸念，吸引觀眾到時(shí)收看.廣告圖畫的表現(xiàn)手法還有黑影，（即以黑影表示人物的形態(tài)和動(dòng)作,給人們留下難忘的印象)；以及裝飾畫和抽象畫等等.7。2。2廣告圖畫的顏色和應(yīng)用有一家多年來銷售一向很好的肉制品店鋪，為了招來更多的顧客，決定修繕改裝.可是裝修一個(gè)新的店鋪重新開張后，銷售不僅沒有上去，就連一些老顧客跨入店鋪后也常常搖頭而去。為了查明緣由,店主人請(qǐng)來了各方面的專家，當(dāng)顏色專家一步入營(yíng)業(yè)廳，問題的癥結(jié)就被找到了。原來是新漆的光明的黃色墻壁,留下的后像和補(bǔ)色使新奇的肉變成了腐敗的紫色,嚇跑了顧客。依據(jù)顏色專家的意見,這家店鋪的墻壁改刷成青綠色，這就使?fàn)I業(yè)廳中的肉制品顏色顯得比原來更鮮紅。果真,顧客不久又紛至沓來了。顏色在廣告圖畫中的使用,也能把商品的特色和質(zhì)感更好地表現(xiàn)出來,還能美化版面,增強(qiáng)廣告圖畫的吸引力。美國(guó)廣告家托馬斯·比·斯坦利曾經(jīng)對(duì)廣告圖畫中顏色的運(yùn)用提出過七條理由:1.吸引人們對(duì)廣告的注意力；2。完全忠實(shí)地反映人、物、景;3。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣揚(yáng)內(nèi)容的特定部位；4.表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；5。使廣告在第一眼就給人以良好的印象；6.為產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目或廣告作者本身樹立威信；7。給人們記憶里留下更深的視覺印象?？傊?，為了增強(qiáng)廣告圖畫的宣揚(yáng)效果，要學(xué)會(huì)正確地使用顏色.7。2.3優(yōu)秀平面廣告賞析1.耐克公司企業(yè)形象廣告（畫面為NBA籃球明星卡爾頓·費(fèi)斯克）圖片說明:卡爾頓·費(fèi)斯克，到目前為止已在主聯(lián)盟效力21年.正文:我,不要一刻鐘的名聲,我要一種生活。我不愿成為攝像鏡頭中引人注目的焦點(diǎn)，我要一種事業(yè)。我不想抓住全部我能擁有的，我想選擇最好的。我不想出售一個(gè)公司，我想創(chuàng)建一個(gè)。我不想和一個(gè)模特兒去約會(huì)。OK，那么我的確想和一位模特兒去約會(huì)?？馗嫖覇幔〉俏沂Ｓ嗟哪繕?biāo)是長(zhǎng)期的。那是一每天做出決定的結(jié)果,我要保持穩(wěn)定。我持續(xù)不斷地重新解釋諾言.沿著這條路肯定會(huì)有瞬間的輝煌.總之，我就是我.但這一刻，還有更偉大的、杰出的記錄.大廳里的裝飾。我的名字在三明治上.一個(gè)家庭就是一個(gè)球隊(duì)。我將不再圓滿地回顧.我會(huì)始終信奉抱負(fù).我盼望被記住，不是被回憶，并且我盼望與眾不同。只要行動(dòng)起來。廣告語：Justdoit2。芝華士酒父親節(jié)平面廣告文案正文：由于我已經(jīng)生疏了你一生.由于一輛紅色的Rudge自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩。由于你允許我在草坪上玩蟋蟀。由于你總是在廚房里腰上圍著茶巾跳舞。由于你的支票本在我的支持下總是很勞碌。由于我們的房子里總是布滿書和笑聲。由于你付出很多個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球。由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的很多個(gè)夜晚。由于你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我尷尬。由于我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)。由于你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮。由于你已經(jīng)38次記住了我的生日,甚至比38更多。由于我們見面時(shí)你仍然擁抱我。由于你仍然為媽媽買花。由于你有比實(shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長(zhǎng)出來。由于你是一位了不起的爺爺。由于你讓我的妻子感到她是這個(gè)家庭的一員。由于我上一次請(qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞。由于在我需要時(shí),你總會(huì)在我的身邊。由于你允許我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說:“讓我告知你怎么做。"由于你仍然假裝只在閱讀時(shí)才需要眼鏡.由于我沒有像我應(yīng)該的那樣常常說感謝你。由于今日是父親節(jié)。由于假如你不值得送芝華士這樣的禮物,還有誰值得？隨文：略·附：芝華士酒大版面廣告的短文案〈1〉這是芝華士的廣告如果你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)如果你還需要品嘗，那你肯定沒有過鑒賞它的閱歷如果你還需要知道它的價(jià)格，翻過這一頁吧，年輕人<2>不是很滿意嗎？你格外清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，大部分讀者卻都不知道。而且可能永久都不知道。這個(gè)系列有12個(gè)大版面廣告，全部不消滅酒瓶，不介紹口味，只以機(jī)靈的短文案針對(duì)訴求對(duì)象的心理做訴求。其次個(gè)甚至沒有消滅品牌名稱。3.鎮(zhèn)金店系列平面廣告文案〈1>（畫面為一副小巧的手銬）標(biāo)題：無人能夠鎖住我!可是我真盼望有人能夠?！媾藦V告語：真的女人，真的首飾鎮(zhèn)金店<2〉（畫面為標(biāo)志性別的符號(hào)）標(biāo)題：坦白說，我不鼓吹男女公正，由于我不認(rèn)為男女不公正?！媾藦V告語:真的女人，真的首飾鎮(zhèn)金店〈3>（畫面為一板22片避孕藥)標(biāo)題：避,由于我有責(zé)任；不避，由于我盡責(zé)任?！?真女人廣告語:真的女人,真的首飾鎮(zhèn)金店4。新加坡征兵平面廣告文案標(biāo)題：寫下你生命中最重要的10件事正文:如果科威特人民在伊拉克進(jìn)犯前的24小時(shí)被問到同樣的問題，他們的答案可能會(huì)跟你的一樣.但是,24小時(shí)以后,當(dāng)他們的國(guó)家被占據(jù)時(shí),這些人生中的重要大事還會(huì)那么重要嗎？歷史始終在重復(fù)一項(xiàng)事實(shí)，那就是,人從不知道自己擁有什么，直到失去全部。我們?cè)谛录悠碌娜丝赡苓\(yùn)氣比較好。鄰國(guó)友善，又有強(qiáng)援，還有充實(shí)的國(guó)防武力.說實(shí)在的,舉目四顧，我們看不到什么國(guó)防威脅。不過，捫心自問,這些莫非?只是運(yùn)氣嗎？當(dāng)然不是.這是由于1967年起，國(guó)軍就開頭保衛(wèi)我們的自由。是新加坡軍隊(duì)的付出，而非運(yùn)氣，捍衛(wèi)了我們的經(jīng)濟(jì)秩序、工作機(jī)會(huì)和生活形態(tài).我們得以生存富強(qiáng)，是人們?yōu)楸３知?dú)立犧牲奉獻(xiàn)的結(jié)果。是由于人們了解他們的犧牲奉獻(xiàn)是值得的。由于除了你自己，沒有人會(huì)為我們的國(guó)家犧牲奉獻(xiàn)。廣告語:新加坡,今日全部全非僥幸。5。Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案〈1>標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr。Martens…廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)〈2>標(biāo)題：不要告知我做什么才是對(duì)的正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr。Martens…廣告語:自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)<3〉標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么正文:我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr。Martens…廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)6?！澳溉槲桂B(yǎng)”公益廣告（香港地區(qū)母乳育嬰?yún)f(xié)會(huì)，畫面為母腹中的胎兒抱著一只奶瓶。)標(biāo)題:令人憂慮的新人類——非哺乳類正文：母乳喂哺是哺乳動(dòng)物的本能,能給孩子獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)、抗體以及母親溫柔的愛。然而今年香港大部分嬰兒均以配方奶粉喂哺,香港人似乎已忘記本身也是哺乳類。不謹(jǐn)記人類的這份天性，莫非?將來母親與子女的聯(lián)系就只靠一杯奶？§7.3報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)在印刷媒體廣告中，報(bào)紙、雜志廣告被利用的比例最大。在制作中,報(bào)紙與雜志廣告制作的程序幾乎完全相同，所含的因素也基本一樣,現(xiàn)逐項(xiàng)介紹如下：標(biāo)題：讀者閱讀廣告時(shí)必首先著眼于標(biāo)題。其位置一般放在正文之上（也不盡然），它的主要任務(wù)是引人注意，因而必須醒目，動(dòng)人，易記。正文：是廣告稿的中心部分，但也有沒有正文（不等于無內(nèi)容）的廣告,例如圖解式廣告。正文要明白，簡(jiǎn)練,重點(diǎn)突出,引人入勝。插圖或圖片：多用商品本身形象，間或用其附加價(jià)值(人物、圖案)等，但肯定要突出商品。如消滅附加價(jià)值形象，應(yīng)當(dāng)于產(chǎn)品有關(guān)，使人對(duì)商品，而不僅僅是對(duì)附加形象，產(chǎn)生良好的印象。簡(jiǎn)短說明：指在圖旁所做的附加的文字說明，一般比正文文字小，簡(jiǎn)明扼要。商品名稱：應(yīng)醒目、突出的大字或變體字，以引人注目.隨文：廣告主的名稱、地址、電話、郵政編碼、網(wǎng)址等.以上各要素并非肯定要全部納入一幅報(bào)紙或雜志廣告內(nèi)，設(shè)計(jì)者可依據(jù)構(gòu)思的需要,對(duì)其中有些部分加以取舍。7.3。1主要類型報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告主要有一般商業(yè)廣告、公告/聲明/啟事、文章型廣告、分類廣告、插頁廣告五種類型。1。一般商業(yè)廣告一般商業(yè)廣告是報(bào)紙廣告最主要的類型，一般包含圖形與文案，無須標(biāo)明，讀者即可自動(dòng)識(shí)別.2。公告/聲明/啟事公告/聲明/啟事用于發(fā)布各類不以銷售為目的的、商業(yè)或非商業(yè)的告知性信息，主要有公告、訃告、法律權(quán)利聲明、個(gè)人啟事等類型。這類廣告需要嚴(yán)格地告知重要信息,文案的措辭應(yīng)該精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)、正式，必要時(shí)可以接受格外嚴(yán)正的語氣，同時(shí)要注意內(nèi)容的條理性。3。文章型廣告也稱“閱讀告示”,內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是一般的報(bào)紙文章。為防止誤導(dǎo)讀者，需要在廣告頂端標(biāo)明“廣告"字樣。這種形式一般由大企業(yè)來做企業(yè)廣告。與文章類似是這類廣告的策略，因此在寫作這類文案時(shí)，應(yīng)該商量所選報(bào)紙的行文風(fēng)格，將文案當(dāng)作文章來寫，將廣告信息自然地融入行文中，不能像寫一般文案那樣注意制造性和特殊風(fēng)格。4。分類廣告分類廣告是以文字為主的小版面廣告，用于發(fā)布簡(jiǎn)短的房屋租賃、求職、便利服務(wù)等信息，一般分欄刊登，按字記費(fèi),有時(shí)報(bào)紙也供應(yīng)固定規(guī)格的小版面。分類廣告需要在格外有限的版面內(nèi)將主要信息和刊登廣告者的聯(lián)系方式傳達(dá)清楚,文案應(yīng)該接受電報(bào)式文體.5。插頁廣告插頁廣告是插入報(bào)紙之中，隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品.可以是單張，也可以是較薄的冊(cè)子。完全可以依據(jù)一般商業(yè)廣告來創(chuàng)作，所不同的是，由于要插入報(bào)紙版面之間，廣告的畫面應(yīng)該比較醒目、制作應(yīng)該比較精美,以吸引讀者臨時(shí)放棄報(bào)紙版面內(nèi)容轉(zhuǎn)而閱讀插頁。7.3。2報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用1。要商量廣告版面的大小報(bào)紙廣告所占版面的大小,是廣告主實(shí)力的體現(xiàn),直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實(shí)踐證明,廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當(dāng)然不是肯定的），因此，廣告版面的大小與廣告效果是成正比的.按一般常規(guī),報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等.畢竟選擇哪種版面作廣告,要依據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣揚(yáng)情況而定。一般說來,首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面,以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平常廣告可用較小版面。

2.要商量廣告位置的排放所謂商量廣告位置，就是商量報(bào)紙廣告放在哪一版,什么位置效果最好.除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告,放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。緣由在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)商量驗(yàn)證，依據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律,報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。

3。要講究“情境協(xié)作”報(bào)紙的每個(gè)版面，都有不同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn),如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、法制版、文化教育版等等。報(bào)紙廣告應(yīng)依據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如,各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告應(yīng)排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告可放于經(jīng)濟(jì)版下方。廣告的內(nèi)容不同，版面不同,注意值不同,情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)，力求揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。7。3。3報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式一般說來，報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字形式(即文案形式）、插圖形式、漫畫形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構(gòu)成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文案)形式是最基本的,接受最多的，也是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式.由于語言的表現(xiàn)力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并給予其感人至深的魅力.因此，選擇了報(bào)紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。報(bào)紙廣告文案,是直接與讀者見面的廣告作品的最后形式，這是其與廣播電視廣告文案的本質(zhì)區(qū)分各種版面中廣告文案寫作特征1.報(bào)花廣告這類廣告版面很小,形式特殊。不具備寬闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容.不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部,一般接受一種陳述性的表述。2。報(bào)眼廣告報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡(jiǎn)短而重要的消息,或內(nèi)容提要.這個(gè)位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。由于報(bào)眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用.應(yīng)格外予以注意的是：

<1>要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面給予其新聞性。

〈2〉廣告標(biāo)題要醒目，最好接受新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型.

〈3〉廣告正文的寫作可接受新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。

〈4〉廣告文案的語言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格.

<5>廣告文案需簡(jiǎn)短凝練，忌用長(zhǎng)文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式,以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說服力與可信性.

3.半通欄廣告半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm.由于這類廣告版面較小,而且眾多廣告排列在一起，相互干擾，廣告效果容易相互削弱，因此,如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線,是廣告文案的寫作應(yīng)格外注意的:

<1〉制作醒目的廣告標(biāo)題標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短,字體要大，新穎別致,有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。

〈2〉用短文案語言要高度凝練簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息.力求作到小版面多內(nèi)涵。

〈3〉文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。4.單通欄廣告單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm,或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面,符合人們的正常視覺，因此版面自身有肯定的說服力.從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中:

〈1〉文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對(duì)應(yīng)性訴求可以起主要作用。

〈2>廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以接受理性訴求的長(zhǎng)標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。

〈3>文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不行多于500個(gè)漢字,以免造成版面擁擠,影響編排效果.

〈4〉文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個(gè)部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。5.雙通欄廣告雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上,它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作供應(yīng)了較大的馳騁空間，凡適于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。其文案寫作應(yīng)格外注意以下幾點(diǎn):

<1〉可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。

<2>廣告標(biāo)題可以接受多句形式和復(fù)合形式。

<3>可以多接受論辯性文案表現(xiàn)形式,并通過一些小標(biāo)題來達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。

<4〉版面編排可以放在次要地位，說服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來完成。

<5>如果廣告產(chǎn)品處于成熟期,在接受感性訴求時(shí)，應(yīng)更注意于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。6。半版廣告半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型.半版與整版和跨版廣告,均被稱之為大版面廣告.是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作供應(yīng)了寬闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)格外注意：

<1〉運(yùn)用畫面表現(xiàn)的”大音稀聲，大象無形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果?！币园子?jì)黑，以虛顯實(shí)"，充分利用受眾的想象力.

〈2〉文案寫作既可以接受感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求.可以運(yùn)用適于報(bào)紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，幫助畫面，營(yíng)造氣概、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。

〈3〉接受大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡(jiǎn)，突出定位,以體現(xiàn)主體品牌形象的氣概和形式吸引力。7。整版廣告整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國(guó)單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣概恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間,制造最抱負(fù)的廣告效果,是廣告文案寫作的重要任務(wù)。

目前，我們對(duì)整版廣告的運(yùn)用大體有三種用法：

〈1〉有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式消滅。運(yùn)用介紹性的文體對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為簡(jiǎn)略的、全方位的介紹.

〈2〉以圖為主，輔之以文.以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進(jìn)行感性訴求。這里，廣告文案的點(diǎn)睛作用，及文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào),是值得重視的關(guān)鍵要素.

<3〉運(yùn)用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性,接受報(bào)告文學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。

實(shí)踐證明,其次種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。8。跨版廣告即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,是大企業(yè)所樂于接受的。如“廣州城建集團(tuán)"廣告（天長(zhǎng)地久篇），就是一則成功的整版廣告：這則房地產(chǎn)廣告,畫面左側(cè)在白底色上用黑筆寫下的四個(gè)大字“天長(zhǎng)地久”，并別具匠心地讓“久”字的最后一筆盡情拉長(zhǎng),跨版而過。既產(chǎn)生了很強(qiáng)的視覺沖擊力，又使人產(chǎn)生無限的遐想，意味深長(zhǎng)。在這一筆的上方，并列三個(gè)黑體小標(biāo)題（三段文案）:“用實(shí)力寫下這一筆”、“用真誠(chéng)連續(xù)這一筆"、“用服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一筆”。三段文案將感性訴求與理性訴求有機(jī)結(jié)合,對(duì)“天長(zhǎng)地久”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)作了有力的詮釋和步步深化。使人感到這個(gè)企業(yè)有雄厚實(shí)力和腳踏實(shí)地的精神，不說空話，真誠(chéng)的承諾能夠全部?jī)冬F(xiàn)，可以信賴，格外有說服力。這則廣告因而榮獲了2000年第十屆廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)銅獎(jiǎng).7。3。4主要類型雜志廣告雜志比較差的時(shí)效性，使它不適合刊登公告、聲明、啟事和分類廣告。雜志廣告的主要類型包括一般商業(yè)廣告、文章型廣告、插頁廣告三種，三種類型中以一般商業(yè)廣告為主。雜志的一般商業(yè)廣告，主要有以下兩種形態(tài):1。圖片式廣告報(bào)紙的印刷效果限制了它對(duì)精美圖片的表現(xiàn)力。但一些雜志完全接受銅版紙等富于顏色表現(xiàn)力的紙張印刷,大部分雜志以銅版紙印刷封面、封底和廣告頁面，這使雜志廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品或者產(chǎn)品被使用的情形等做突出、甚至美化的表現(xiàn)。于是圖片式廣告成為雜志廣告的主要形態(tài)。圖片式廣告注意視覺表現(xiàn)，以畫面的力氣吸引讀者,旨在表現(xiàn)品牌形象，因此廣告只需要注明品牌、突出廣告語,或者以符合產(chǎn)品和圖片格調(diào)的語言做簡(jiǎn)潔的解釋.2.圖文型廣告對(duì)于以文字為主的雜志，廣告是讀者閱讀雜志文字內(nèi)容的間歇,需要以醒目圖片留住讀者的目光。對(duì)于以圖片為主的雜志，讀者并不習(xí)慣在雜志中閱讀純文字的版面。所以雜志廣告一般以圖片為主，需要傳達(dá)較多信息時(shí)，會(huì)使用較大版面圖片和適度篇幅的文案相結(jié)合的圖文式廣告.圖文型廣告需要更注意創(chuàng)意，以創(chuàng)意將圖片與文案統(tǒng)一起來。7。3.5雜志廣告語言風(fēng)格的特殊性雜志媒體的知識(shí)性、娛樂性、專業(yè)化特征,及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平,決定了雜志廣告語言的獨(dú)特性,即對(duì)象化、共性化和專業(yè)化特點(diǎn)。1。對(duì)象化每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體--讀者，他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。雜志廣告的語言風(fēng)格應(yīng)針對(duì)他們而定,即符合他們的文化水平、觀賞愛好、美學(xué)愛好和語言習(xí)慣，為他們所生疏、觀賞,使他們感到親切。比如，接受理性訴求還是以情感人，語言表達(dá)高雅一點(diǎn)還是通俗一些,語言風(fēng)格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對(duì)不同的受眾對(duì)象而定。這就是語言風(fēng)格的對(duì)象化。2.共性化語言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風(fēng)格的共性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的共性化特征，并與目標(biāo)受眾的共性心理相吻和,使人感到新奇、獨(dú)特、不落俗套，令受眾耳目一新.如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂于接受,并深受影響.如:臺(tái)灣”寶露化妝品”廣告

廣告文案有三則：

〈1〉主標(biāo)題：成熟之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，名貴含蓄，一如風(fēng)中之夏荷。

〈2〉主標(biāo)題：共性之韻

副標(biāo)題:寶露的氣質(zhì)，俊秀飄逸，比美空谷中的幽蘭。

〈3〉主標(biāo)題：脫俗之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì),清爽脫俗，如同水仙出浴。3.專業(yè)化雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有肯定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平,因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，接受專業(yè)化的語言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果.比如,在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告,在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學(xué)雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)化的語言風(fēng)格，從而,以短小的文案?jìng)鬟_(dá)出大量的信息。

如“滴水觀音”廣告：

標(biāo)題:“滴水觀音"傳信息瓷廠訂貨滾滾來

正文：驚險(xiǎn)偵破故事影片《滴水觀音》上映以來，其中一件主要道具—-"滴水觀音"，引起中外觀眾的極大愛好，視為難得的珍品,使之成為爭(zhēng)相購(gòu)買的”緊俏貨”,目前銷售量仍連續(xù)上升.7.3.6各種制式中的雜志廣告文案寫作注意1.雜志廣告的各種制式雜志廣告的各種制式,指的是不同開本的雜志中,廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁,以及內(nèi)頁等。

與報(bào)紙廣告一樣,雜志廣告的不同制式，直接關(guān)系到廣告效果.由于制式不同，廣告的注意值或閱讀率是不一樣的.據(jù)調(diào)查和科學(xué)驗(yàn)證，不同的版面引起的注意值如下:封面100封底100

封二90封三90

扉頁90底扉85

正中內(nèi)頁85內(nèi)頁50在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高,豎排版右比左高。2.內(nèi)頁各制式的廣告文案內(nèi)頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。這類廣告的文案寫作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：〈1>著重突出畫面的視覺沖擊力,文案以點(diǎn)睛之筆升華主題借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高,時(shí)效性長(zhǎng)等特點(diǎn),內(nèi)頁各制式廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過畫面來體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點(diǎn)睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。

〈2〉圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果即以顏色鮮亮,形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡(jiǎn)意賅的語言對(duì)畫面信息作關(guān)鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成部分（文在圖中).二者相輔相成，相得益彰。

<3〉大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力雜志廣告除了圖文協(xié)作外，對(duì)有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進(jìn)行傳播。如招生、聘請(qǐng)、求職等廣告，應(yīng)以醒目的大標(biāo)題吸引受眾注意,再以較為簡(jiǎn)略的文案滿意目標(biāo)受眾的求詳求實(shí),急于實(shí)踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體特點(diǎn)和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn).

〈4〉各種較小版面的分類廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出這些分類的小廣告，除了品牌名稱或企業(yè)形象標(biāo)識(shí)及隨文外,別無其他，文案的寫作十分簡(jiǎn)潔，比較容易把握.3.封面、封底等特殊制式的廣告封面、封二、封三、名目對(duì)頁和封底等雜志版面，均屬于指定版面?！?〉封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對(duì)廣告的版面設(shè)計(jì)和文案寫作有特殊要求。封面的廣告應(yīng)全部以精美的畫面吸引受眾,畫面信息應(yīng)與雜志的專業(yè)性有肯定的內(nèi)在聯(lián)系,并具有審美價(jià)值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡(jiǎn)潔凝煉的廣告語形式消滅。封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主,文案為輔。文案的語言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無意注意的其他受眾，因而應(yīng)淡化專業(yè)性，更接近于大眾化.〈2>封二、名目對(duì)頁和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn),廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段,均可針對(duì)特定目標(biāo)受眾運(yùn)用于文案寫作。§7.4路牌、招貼、郵寄廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)7。4.1路牌廣告路牌廣告的靈敏性很大，不受地區(qū)、時(shí)間的限制，在任何街道和住宅區(qū)、交通要道均可設(shè)置,因此很受廣告界重視。路牌廣告有如下特點(diǎn):1。美化市容。2.在設(shè)計(jì)上因獨(dú)具特色，能使消費(fèi)者產(chǎn)生新奇感,吸引消費(fèi)者的注意;由于路牌廣告和霓虹燈廣告漸趨趣味化、藝術(shù)化，可以增加消費(fèi)者對(duì)商品品牌的印象，并且具有長(zhǎng)期的時(shí)效性.3。由于畫面簡(jiǎn)潔，內(nèi)容簡(jiǎn)潔易懂，易為各個(gè)階層的消費(fèi)者接受，影響面寬.4。引人注目,內(nèi)容突出，便于吸引人的注意和記憶。路牌廣告的位置，要選擇便于觀看、熱鬧、人流大的地方，選擇不遮擋視線的位置，不然會(huì)影響效果，廣告主也不會(huì)接受。7。4。2招貼廣告招貼廣告屬于幫助性的廣告媒介，在與主要媒介的廣告協(xié)作使用時(shí)，對(duì)加強(qiáng)廣告功效極有幫助。招貼廣告,包括海報(bào)，都具有設(shè)計(jì)新奇、制作和印刷精美等特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)，招貼還具有時(shí)效長(zhǎng)的特點(diǎn),在抱負(fù)的地點(diǎn)繪制海報(bào)或貼招貼，一般可保持一兩個(gè)月的宣揚(yáng)時(shí)效。同時(shí)招貼具有廣泛的預(yù)報(bào)性，在商品正式上市之前或在新的服務(wù)項(xiàng)目未正式推出之前，可以先給消費(fèi)者留下良好印象。創(chuàng)作這樣的廣告，首先要有靈敏的構(gòu)思，使作品能夠傳神達(dá)意,這樣作品才有生命力;其次，廣告的外觀構(gòu)圖應(yīng)該賞心悅目，造成美妙的第一印象；最后廣告的用詞造句應(yīng)力求精練，在語氣上應(yīng)感情化，使文字在廣告中真正起到畫龍點(diǎn)睛的作用.7。4.3郵寄廣告(直接郵寄廣告)1。什么是直郵直接郵寄廣告（direct—mailadvertising)是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。有統(tǒng)計(jì)說，以廣告費(fèi)用支出計(jì)算，直郵是當(dāng)今世界排名第三的廣告媒介。體育用品、服裝、電子產(chǎn)品、保藏品、圖書、雜志以及一般百貨都適合接受直郵的方式銷售。一些公開的展覽會(huì)、研討會(huì)也已直郵方式吸引報(bào)名。直接郵寄廣告的操作方式是通過名錄數(shù)據(jù)庫選擇潛在消費(fèi)者,把依據(jù)這些消費(fèi)者需求格外設(shè)計(jì)的郵件郵寄給他們,并鼓勵(lì)收到郵件的潛在消費(fèi)者實(shí)行行動(dòng).與大眾媒介相比，直郵更便利直接針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行訴求，便于掌握廣告的發(fā)行量，能避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的干擾，能直接獲得消費(fèi)者回應(yīng)，并且能通過回應(yīng)情況推斷廣告效果.自然，直郵也有其不利之處:直郵的千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒介;很多消費(fèi)者將直郵視為“垃圾郵件"；還有一些消費(fèi)者認(rèn)為郵購(gòu)商品不夠平安、便利。2.直郵廣告文案寫作要點(diǎn)直郵有銷售信函、明信片、折頁手冊(cè)、產(chǎn)品名目等多種形式，還可以接受郵寄立體卡片、贈(zèng)送試用樣品等更具制造性的手法。無論接受哪種形式,直郵的核心都是一份以直接達(dá)成銷售為目的的印刷品。文案在直郵廣告中起決定作用?！?>人性話的語氣：直郵在信封上寫著讀者的名字、直接郵遞到讀者手中,因此直郵文案不應(yīng)該像是面對(duì)很多人的大眾媒介廣告,應(yīng)該更像一封私人信函。<2〉供應(yīng)盡可能詳盡的信息：郵件如果能被打開，說明收信人多少有些愛好;收信人一旦開頭閱讀,就說明他有較大愛好。所以直接郵寄廣告應(yīng)該盡可能多的供應(yīng)有用的信息，懇切地介紹產(chǎn)品、說明購(gòu)買利益。如果是產(chǎn)品名目,供應(yīng)產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品簡(jiǎn)介和客觀的述評(píng)文章會(huì)更有效果。<3>注意趣味性：直接郵寄廣告應(yīng)該盡可能接受有趣味性、吸引人的方式傳達(dá)信息?？菰锏漠a(chǎn)品介紹和推銷說辭會(huì)遭人反感?！?〉文案難度不要超過讀者的理解力:試用讀者生疏的語言和思考規(guī)律，不要做過于專業(yè)的闡述，不要讓讀者對(duì)閱讀廣告心生畏懼或者對(duì)產(chǎn)品心生畏懼?！?〉不要怕文案太長(zhǎng)：直接郵寄廣告可長(zhǎng)可短,短的可以只有一句話,長(zhǎng)的可以達(dá)到幾十頁。如果確實(shí)有豐富信息要供應(yīng)應(yīng)讀者，并且找到了吸引讀者的方式，就不要怕文案太長(zhǎng)。供應(yīng)的信息越簡(jiǎn)略、細(xì)致，就越有可能達(dá)成銷售或引發(fā)行動(dòng)。〈6〉反復(fù)申明你所供應(yīng)的服務(wù)或者利益：這是最能吸引讀者、引發(fā)行動(dòng)的內(nèi)容，所以應(yīng)該明確提出來，并且在適當(dāng)時(shí)機(jī)不斷地重復(fù)強(qiáng)調(diào)?！?〉供應(yīng)多種反應(yīng)途徑:為更有效地獲得讀者的反應(yīng)，直郵需要供應(yīng)多種反應(yīng)途徑。比如電話訂購(gòu)、傳真訂購(gòu)、800免費(fèi)詢問電話，鼓勵(lì)讀者使用含定單的免郵資回郵信封等等.這些反應(yīng)途徑應(yīng)該被編排在信函或者產(chǎn)品名目的醒目位置，并且加上一些鼓勵(lì)行動(dòng)的言辭。§7。5視聽廣告主題與創(chuàng)意視聽廣告包括電視廣告和廣播廣告。視聽廣告,廣告詞不能太長(zhǎng)。視聽廣告給予受眾視聽享受的同時(shí)，闡述廣告主張，因而其有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力,且媒介掩蓋面廣，自誕生以來進(jìn)展很快。7.5。1文案創(chuàng)意如何把握視聽媒介的特性文案人員無須了解媒介的收視收聽率、受眾總量、千人成本等量化指標(biāo)，但需要從一下幾個(gè)方面把握不同媒介更本質(zhì)的特征.1.媒介的傳播符號(hào)傳播通過指代信息的中介—-符號(hào)進(jìn)行.傳播符號(hào)可以以語言與非語言、視覺與聽覺兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同類型?！?>依據(jù)所使用的符號(hào)，媒介可以分為視覺媒介、聽覺媒介和視聽綜合媒介.<2>語言是人類傳播中最主要的符號(hào)系統(tǒng),傳達(dá)確定含義的能力強(qiáng)于非語言符號(hào).<3〉視覺媒介的信息在空間中展開,便于反復(fù)閱讀和理解.〈4〉傳播媒介所使用的符號(hào)類型越多，單一類型符號(hào)所起到的作用越小。在廣播廣告中，文案起關(guān)鍵作用，而在電視廣告中,文案與畫面需要做高度的協(xié)作.〈5〉有聲語言和文字有不同的傳播特性,文案肯定要適應(yīng)符號(hào)的傳播特性。2。視聽媒介的信息傳播功能〈1>信息傳播的直接程度：受眾接觸聽覺媒介（廣播廣告）只能聽到聲音，距離感較大;接觸視聽綜合媒介（電視廣告）,可以同時(shí)聽到聲音、看到畫面，有時(shí)還可以直接讀到文字，距離感最小?！?〉持久性較差:媒介的持久性指它保存信息時(shí)間及信息與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短。聽覺媒介和視聽媒介的信息以時(shí)間挨次展開,信息保存時(shí)間短，與受眾接觸時(shí)間短，因此視覺媒介持久性較差.視聽廣告要注意這一點(diǎn)展開創(chuàng)意.<3〉是告知性媒介：媒介的持久性決定了媒介是解釋性媒介還是告知性媒介.聽覺媒介沒有視覺符號(hào)的幫助，而且是線性傳播，不能反復(fù)接觸，因此只能傳播較簡(jiǎn)潔的信息，不便于進(jìn)行深化解釋，屬告知性媒介。視聽綜合媒介界于二者之間，適于傳播一般簡(jiǎn)潔程度的信息.人們接觸大眾媒介的一般規(guī)律是，通過電視和廣播獲知新聞，通過報(bào)刊了解新聞的背景和深度分析。廣告所使用的媒介便于解釋還是便于告知，直接影響到平面廣告文案的內(nèi)容和形式。7。5。2文案與視聽廣告其他要素的關(guān)系廣播廣告充分運(yùn)用人聲、音樂、音響，電視廣告則綜合運(yùn)用畫面、人聲、音樂和音響。在進(jìn)行視聽廣告創(chuàng)意時(shí),另一個(gè)關(guān)鍵問題就是文案如何與廣告中的其他要素，尤其是畫面和諧協(xié)作.包括何時(shí)以文案為主,何時(shí)讓位于畫面，何時(shí)對(duì)畫面做出解釋,如何與畫面呼應(yīng)等。其中沒有格外固定的法則,需要文案人員深諳不同媒體廣告的表現(xiàn)手段及廣告中其他要素的作用,并在實(shí)踐中逐漸積累閱歷.§7。6視聽廣告文案寫作7.6。1廣播廣告文案寫作1。文案與音樂、音響的有效協(xié)作廣播廣告可以接受人聲、音樂、音響三種聽覺符號(hào)。音樂和音響可以為人聲供應(yīng)背景,避開廣告單調(diào)、乏味;可以增加廣告的現(xiàn)場(chǎng)感；可以幫助營(yíng)造廣告所需要的氛圍、情境、風(fēng)格，形象展現(xiàn)品牌共性。與創(chuàng)作平面廣告相同，在開頭寫文案時(shí)，創(chuàng)意小組也應(yīng)該形成作品的完整構(gòu)思，包括廣播廣告使用什么樣的表現(xiàn)形式，是否使用音樂、音響,音樂、音響消滅的位置,是否與人聲重疊等。寫作文案時(shí)，對(duì)廣告完成后將是什么樣子就有了完整的感覺。2.廣播廣告文案的篇幅如果不考慮背景音樂和音響，依據(jù)每分鐘150字的一般語速，30秒廣播廣告最多可容納75個(gè)字的文案；15秒廣告可容納40字,5秒廣告可容納15字。這僅是基本規(guī)律,寫作文案時(shí)還應(yīng)該考慮品牌共性和簡(jiǎn)略表現(xiàn)形式的要求。有些品牌要求舒緩、秀麗的廣告，有些則盼望以快節(jié)奏顯示品牌的動(dòng)感共性。寫作廣播文案時(shí),應(yīng)該在頭腦中模擬文案以人聲讀出時(shí)的語氣、語調(diào)、情感、節(jié)奏，以及與音樂音響協(xié)作的效果。3。廣播廣告腳本廣播文案完成后，應(yīng)該依據(jù)對(duì)作品的整體構(gòu)思，加上音樂、音響效果要求、角色支配、語氣語調(diào)的描述，形成完整的廣播廣告腳本，供應(yīng)應(yīng)制作部門或者外部制作公司，作為錄制廣告的根本依據(jù)。腳本通常也由文案人員完成，所以文案人員還應(yīng)該對(duì)廣播廣告制作技術(shù)有肯定了解.廣播廣告腳本有分欄和不分欄兩種形式。分欄式腳本將音樂、音響效果、角色支配、語氣語調(diào)要求依據(jù)消滅的時(shí)間挨次列在左側(cè)，將文案正式內(nèi)容列在右側(cè)，與左側(cè)標(biāo)明的時(shí)間挨次與表現(xiàn)要求相對(duì)應(yīng)。不分欄的腳本直接依據(jù)時(shí)間挨次列出表現(xiàn)要求和文案內(nèi)容。7。6.2電視廣告文案的寫作電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言,決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律,又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。簡(jiǎn)略要求是：1。電視廣告文案（腳本)的寫作，必須首先分析商量相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

2。電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象.3。按鏡頭段落為序,運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。由于電視廣告是以秒為計(jì)算單位的,每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容.例：”中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司"電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑拘束地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸平穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息.

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑拘束地游來游去。畫外音:咦？

鏡頭六:(用絕技疊上字幕)”參加保險(xiǎn),化險(xiǎn)為夷”。

畫外音：噢!

鏡頭七：（疊化到全景)”中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”。腳原來自：《中國(guó)廣告精品探勝》這則30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過動(dòng)態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好→裂開→復(fù)原的過程為象征，及三個(gè)感嘆詞:“哎呀”“咦”“噢”相互協(xié)作，使得敘事波瀾起伏,將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來了。

4。電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的,因此電視廣告文案（腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”.

5.電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參加意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的”連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人,具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵.6.寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。<1〉廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可依據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不愿定包羅萬象，貪多求全。〈2〉廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足,即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容;揭示和深化主題;進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容.〈3〉廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：=1\*GB3①寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于”說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。=2\＊GB3②對(duì)于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式,也可以是規(guī)律嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。=3\*GB3③以字幕形式消滅的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征,并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則,具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。=4\＊GB3④重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短,具備容易記憶、流傳、口語化及語言對(duì)仗,合轍押韻等特點(diǎn)。例：美國(guó)”貝爾電話公司”廣告廣告文案:一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦人去另一房間接電話.回來后，老先生問:”誰的電話？"老婦人回答:"是女兒打來的?！?/p>

又問:"有什么事？”

回答:"沒有。"

老先生驚奇地問:"沒事？幾千里打來電話?”

老婦人嗚咽道：”她說她愛我們."

兩人立刻相對(duì)無言，感動(dòng)不已。

這時(shí)消滅畫外音：”用電話傳遞你的愛吧！”文案來自：《中外廣告精品探勝》這則廣告文案，廣告詞除最后一句話外音外，幾乎全部接受人物對(duì)話形式來構(gòu)成肯定的情節(jié)，完全是生活化的口語，傳遞了感人肺腑的人間真情,給所要宣揚(yáng)的企業(yè)罩上了濃郁的感情顏色，使觀眾在情感的共鳴中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感,企業(yè)形象因之刻入了觀眾的記憶中。7。6。3優(yōu)秀視聽廣告文案賞析1.好味思面包電視廣告文案（畫外音故事,畫面是一位成年男人回憶中的情景）（男聲）當(dāng)我還是高不過膝時(shí),我離家出走……我?guī)Я诵膼鄣膹椫椤瓘椆秃梦端既髦?。?dāng)我停下來咬一口時(shí)，來了一位郵差。我到了倫敦了嗎?我問他.還早呢！小鬼，假如你想走到那里，你要帶更多的好味思及走更遠(yuǎn)的路……走跟我回家找你媽咪?！?帶一整箱……（其次男聲）好味思比一般面包含更多麥芽，今日對(duì)你有益……永久有益。2。PUMA運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案（男聲)我是個(gè)庸庸碌碌的上班族，不過在平淡生活中,我倒有一樣法寶—-PUMA。星期一，我喜愛走仁愛路林蔭道來公司，藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，有意挑公司后的小巷道，多繞些路,只為了聽聽四周起床號(hào)的聲音。星期三，我會(huì)從學(xué)校旁經(jīng)過,看看年輕的生命活力,順便感懷一下我自己消滅的天真童年。星期四,……我干脆來一段慢跑.（口白減弱）廣告語：快樂的走路族——PUMA—-彪馬運(yùn)動(dòng)鞋3。瑞聯(lián)建設(shè)企業(yè)形象電視廣告文案孩子：“月亮是不是天上的一個(gè)洞？"媽媽:“不，是星球.”孩子:“月亮上有沒有大宮殿？”媽媽：“沒有，只有石頭。"孩子：“月亮上有沒有嫦娥?”媽媽：“沒有,只有太空人走過?！焙⒆?“他看到那只兔子了沒有?”媽媽：“傻瓜！”廣告語：給孩子多一點(diǎn)想象,這世界會(huì)變得更漂亮。4。水蓮山莊系列廣播廣告文案〈1>鯉魚越龍門篇您聽過鯉魚跳動(dòng)的聲音嗎？這是早晨一點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽。多少人一輩子沒有聽過這種聲音，住在和信水蓮山莊,這個(gè)聲音將回蕩在您的睡夢(mèng)里。每天鯉魚跳龍門，就在和信水蓮山莊.<2〉夜貓子篇您聽過夜貓子的聲音嗎?這里是夜里十二點(diǎn)的金龍湖畔,請(qǐng)您側(cè)耳傾聽。如果您盼望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不會(huì)孤獨(dú)?????。和信水蓮山莊,夜深人靜,鳥比人忙?！?〉蓮花篇您肯定看過蓮花開放，但是您聽過蓮花開放的聲音嗎？這是早晨六點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽。沒錯(cuò),這是一群早起的蜜蜂，正照著蓮花，叫它快開門.和信水蓮山莊,愈早起床,人愈健康。5。統(tǒng)一左案咖啡館系列文案全部廣告均黑白影象,女主角獨(dú)白方式<1〉遇見一位讀L的工人標(biāo)題：遇見一位讀L的工人正文:咖啡館的隔壁就是圖書館.大家總是先去借本書，再到咖啡館里自己習(xí)慣的位置,然后年長(zhǎng)的服務(wù)生會(huì)端一杯口味習(xí)慣的咖啡靜靜放在你桌上。如果有人弄錯(cuò)位置，那肯定是新客人。光線最好的角落，屬于那位五十多歲左右的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)。他慣常維持謙虛有禮的樣子，但從不與人攀談.今日他讀的是狼瘡論（LupusTheory）記得前天他還在讀瑞士雪車制作法（LugeProduction）再上次似乎是伐木工人守則（ALumberjack’sHandbook)真是奇異的閱讀方式。出于奇怪???，就到圖書館的書架上查看.我簡(jiǎn)直不敢信任自己的發(fā)現(xiàn):伐木工人守則正緊貼在瑞士雪車制作法的前面.原來他是依據(jù)字母挨次始終讀下去，而且已經(jīng)讀到了Lu字頭.這樣看來，下一本將是琵琶音律(LuteMelody)。隨文:左案咖啡館飛向健康快樂的21世紀(jì)統(tǒng)一企業(yè)公司<2〉上帝、彩票、盲樂師標(biāo)題：上帝、彩票、盲樂師正文：常在廣場(chǎng)演奏手風(fēng)琴的盲樂師,輕易穿過交叉的街道，來到咖啡館。他對(duì)咖啡館的生疏,超出我的想象。鄰桌一位奇怪???的客人向侍者打探盲樂師的來歷?！?7歲那年，隨馬戲團(tuán)走各地的他,同往常一樣，在表演走鋼絲索前沒有忘了向上帝禱告。在眾人的注目下,才跨出一步,他便從鋼索上落下…”侍者轉(zhuǎn)頭看著盲樂師，壓低聲音“就這樣失明白！"侍者突然拿起一份晨報(bào)，快步地朝盲樂師走去。盲樂師從昵帽中取出幾張彩票給侍者，侍者翻開晨報(bào),嫻熟地為他兌起獎(jiǎng)來。經(jīng)過一陣小聲交談，盲樂師慎重地收起彩票，露出笑容。侍者為他披上大衣，點(diǎn)了根煙給他.沒有多久后他拿起手風(fēng)琴，奏起快板的布雷舞曲，喜滋滋的步出咖啡館。和進(jìn)來時(shí)一樣，沒有遇到任何桌椅。侍者回到奇怪???的客人桌前,連續(xù)未完的話題?！澳谴我馔夂?他開頭買彩票，而且一買就是30年.30年來他未曾中過一張彩票，今日也不例外。但，他始終樂觀，由于他總說……‘上帝欠我一次’.”隨文：左案咖啡館飛向健康快樂的21世紀(jì)統(tǒng)一企業(yè)公司〈3>他從波蘭來正文：他從波蘭來旅行的人，總帶著脆弱的靈魂.他在找一架鋼琴我觀察他走進(jìn)咖啡館想送給E大調(diào)，練習(xí)曲他只點(diǎn)了一杯卡貝拉索但愛情是交響曲這個(gè)時(shí)刻,人來人往正以練習(xí)曲的步調(diào)在我們之間進(jìn)行E大調(diào)練習(xí)曲，便成為離別曲，這是1894年之前的事他是蕭邦.我們都是旅人，相遇在左案咖啡館隨文：左案咖啡館飛向健康快樂的21世紀(jì)統(tǒng)一企業(yè)公司§7。7視聽廣告的錄音和影象編輯7。7.1廣播廣告的制作廣播廣告的制作要經(jīng)規(guī)劃、制作、導(dǎo)播、錄音、播音、樂隊(duì)等多方面人員的相互協(xié)作和分工合作.其工作是將規(guī)劃付諸實(shí)施，將虛無變成真實(shí),使傳達(dá)內(nèi)容更為有力,更美化，更易于接受.一般須注意以下幾項(xiàng):1.播音員播音員的聲調(diào)、發(fā)音、抑揚(yáng)、速緩都會(huì)影響播音效果.每個(gè)播音員的聲音都有不同,我們要選用有特色的，也就是最適于表現(xiàn)某一特定廣告的聲音，而不愿定是最悅耳的。2。音響效果效果音的運(yùn)用，一是自然音，如風(fēng)、雨、雷等,其次是人為音,如拍板等，二者總的目的都在于建立一種新奇感。3。背景音樂通常的背景音樂，是指為播音員播音的配樂。背景音樂并無肯定的程式，可以是專為某一廣告而制作的，也可以是從某段樂曲中節(jié)選的。其目的在于美化播放內(nèi)容,使人聞之悅耳，發(fā)生愛好。4.廣告歌廣告歌在廣播廣告中占有很重要的地位，它是廣告構(gòu)思用肯定的音樂旋律而表現(xiàn)的方式。通常都是為某一特定廣告而專門譜寫、錄制的.7。7.2電視廣告的制作由于電視廣告片的制作比較特殊，在撰寫電視廣告文案之前，必須了解電視廣告片的制作過程。電視廣告從戰(zhàn)略籌劃，到創(chuàng)作策劃,到攝制制作，整個(gè)創(chuàng)制過程都比較簡(jiǎn)潔,涉及的創(chuàng)作人員也比較多，制作費(fèi)用也高一些.簡(jiǎn)略來說，電視廣告的制作過程包括一下幾個(gè)步驟：1。戰(zhàn)略籌劃一般客戶部在接手一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)之后，要成立專門的行動(dòng)小組,由調(diào)研部、策劃部著手進(jìn)行調(diào)查商量并制定廣告戰(zhàn)略,確定廣告的目標(biāo)、定位、形象、主題以及廣告的媒體組合與預(yù)算支配，需要拍攝電視廣告片的會(huì)確定廣告的主題、廣告片長(zhǎng)度、發(fā)布時(shí)間以及制作經(jīng)費(fèi)與媒體發(fā)布費(fèi)用的支配等.這些內(nèi)容制定之后，開頭進(jìn)入創(chuàng)作策劃階段.2。創(chuàng)作策劃創(chuàng)作策劃一般通過集腦會(huì)議來完成，由集腦會(huì)議產(chǎn)生出電視廣告片的創(chuàng)意，并在此基礎(chǔ)上制定出廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)策略。有時(shí)廣告片的創(chuàng)作表現(xiàn)策略會(huì)有幾套方案，交由創(chuàng)作部撰寫文案的初稿，并繪出草圖，然后匯同各個(gè)部門予以審查商議?,最后決定創(chuàng)作方案。廣告創(chuàng)作方案制定后，需要制定電視廣告策劃書，就廣告目標(biāo)、廣告長(zhǎng)度、廣告構(gòu)思、分鏡頭腳本、拍攝要求、演員要求、音響要求等諸項(xiàng)內(nèi)容作出統(tǒng)一籌劃。3。繪制故事板（Storyboard）電視廣告創(chuàng)作方案確定后，創(chuàng)作部在文案初稿和畫面草圖的基礎(chǔ)上，進(jìn)入廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)階段。通常，電視廣告在正式投拍之前，需要由創(chuàng)作部創(chuàng)作人員繪制故事板。電視廣告的故事板以多幅畫面對(duì)電視廣告活動(dòng)畫面作一勾畫，并配以人物對(duì)話、話外音、音樂、音響等方面的必要說明，以便導(dǎo)演對(duì)電視廣告的場(chǎng)面調(diào)度、鏡頭攝制等有所依據(jù)，使導(dǎo)演、演員、攝制人員充分體會(huì)廣告的形象和主題,以求電視廣告片充分地貫徹廣告的戰(zhàn)略和目的。4。征求客戶意見故事板繪制完成并經(jīng)審定之后，和廣告策劃書一起送交客戶征求意見?？蛻籼岢鲆庖姴⒆鲞m當(dāng)修改之后,經(jīng)客戶同意實(shí)施,便進(jìn)入電視廣告的攝制階段.5。攝制電視廣告片進(jìn)入攝制階段,需要聘請(qǐng)專門的導(dǎo)演、演員、攝影師等攝制人員進(jìn)行拍攝，或者委托專門的影視廣告攝制劇組進(jìn)行實(shí)地拍攝。在此期間,廣告創(chuàng)作策劃人員必須向攝制組人員簡(jiǎn)略介紹廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略，并交換廣告拍攝方面的意見.一般廣告創(chuàng)作策劃人員必須參加電視廣告的拍攝過程，予以必要的指導(dǎo).6。制作電視廣告攝制大致完成后,開頭進(jìn)入剪輯制作階段.剪輯主要是通過對(duì)攝制的菲林的剪接將鏡頭連接起來，并使之和人物對(duì)話、解說詞、音樂等有機(jī)融合,成為一個(gè)有肯定意義的廣告拷貝。電視廣告的鏡頭剪輯通常有切入切出、淡入淡出、疊化等幾種方式.〈1>切入和切出：前后兩個(gè)鏡頭直接切換，后一畫面緊跟著前一畫面?！?〉淡入和淡出：畫面逐漸變虛變淡后接上后面的鏡頭為淡出，后面的鏡頭在接上前面的鏡頭時(shí),畫面逐漸由淺變深、由虛變實(shí)為淡入.〈3〉疊化:前一鏡頭的畫面消滅之前接上后一鏡頭的畫面.廣告制作通過上述幾種方式的鏡頭剪輯來制造活動(dòng)畫面，再現(xiàn)人物運(yùn)動(dòng)。電視廣告的剪輯必須注意畫面切換的節(jié)奏，既要表現(xiàn)充分，又要和廣告形象全都。電視廣告的形象與鏡頭切換節(jié)奏親密相關(guān)，很多花費(fèi)了大量攝制費(fèi)用的電視廣告，問題都出在鏡頭剪輯上，常見的弊病是鏡頭切換太慢、鏡頭缺乏動(dòng)感，使廣告不能引起觀眾的注意，廣告的形象也過于沉悶，這在電視廣告制作過程中必須加以防止。7。試映制作完成的樣片在正式播映前必須進(jìn)行試映。一般廣告公司專向小組負(fù)責(zé)人及廣告創(chuàng)作人員將會(huì)同客戶方有關(guān)人員進(jìn)行試映,各方如有修正意見，尚可做肯定修改。試映階段有時(shí)還會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)模擬測(cè)試,即選擇與目標(biāo)市場(chǎng)等質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)小區(qū)進(jìn)行模擬測(cè)試，各方對(duì)市場(chǎng)模擬結(jié)果進(jìn)行分析考察之后,作出是否正式播映，或者對(duì)廣告電視片加以修正的決定，直至最后客戶方同意播映.8.審查并簽署合同電視廣告片經(jīng)試映被認(rèn)為可行，則將電視廣告片交送專門的電視廣告片審查機(jī)構(gòu)予以審查，看是否符合有關(guān)廣告法規(guī)的規(guī)定.廣告片經(jīng)審查通過后，經(jīng)客戶方同意，與客戶方簽定廣告代理合同。9.播映簽定代理合同之后，由媒體部依據(jù)媒體發(fā)布計(jì)劃，將廣告片交送各大媒體播映發(fā)布.電視廣告片的制作是一項(xiàng)過程簡(jiǎn)潔、耗資巨大的工作,由以上制作過程可以看出。電視廣告片是以活動(dòng)畫面為表現(xiàn)手段的傳播形式，它是一種特殊的敘述語言,電視廣告文案則是其本質(zhì)核心.§7。8電視廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)7。8.1電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性1。特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維,按鏡頭挨次進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。電視廣告的構(gòu)成要素包括素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，這些都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分,這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性.2。特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)略體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)分:它并不直接與受眾見面,由于它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作供應(yīng)的簡(jiǎn)略計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)將來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用.電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作.前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成.3。特殊的語言——影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不行少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命?！?〉影視語言的特點(diǎn)=1\＊GB3①具象性、直觀性.它總是以簡(jiǎn)略形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。=2\＊GB3②運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和”物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能,因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。=3\＊GB3③民族性、世界性.影視語言不僅具有鮮亮的民族性特征，而且是一門世界性語言,可以成為各國(guó)人民溝通思想,傳遞信息，溝通感情的工具.〈2〉影視語言的構(gòu)成影視語言主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分,包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響;三是文法句法——蒙太奇(鏡頭剪輯技巧）。4。“長(zhǎng)虹”新版電視廣告創(chuàng)意分析行家說，現(xiàn)代社會(huì),一個(gè)企業(yè)如果3個(gè)月不發(fā)布廣告,那么企業(yè)很可能毫無進(jìn)步，甚至遇到了大麻煩,它的名字可能要從消費(fèi)者的記憶中消滅.行家還說,一個(gè)布滿活力的企業(yè)，會(huì)依照周期更新廣告,不斷以鮮活的面孔消滅在觀眾面前,用新的信息去刺激消費(fèi)者。新廣告的內(nèi)容可以透露企業(yè)的最新信息，新廣告的投放力度可以表露企業(yè)對(duì)新行為的支持程度。在1999年1月中旬,我們看到中央電視臺(tái)播出的長(zhǎng)虹最新版廣告,最繼壟斷彩管輿論大嘩之后，長(zhǎng)虹目前的最新動(dòng)向，廣告透露了長(zhǎng)虹最想告白天下的東西。首先讓人感到驚訝的是長(zhǎng)虹廣告風(fēng)格的變化。以往的長(zhǎng)虹廣告，要么著力宣揚(yáng)新產(chǎn)品、新技術(shù)、要么將觀眾的注意力聚集在其偉大抱負(fù)上，比如“太陽最紅,長(zhǎng)虹更新”；比如“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，振興民族為已任”等等。這些口號(hào)新穎有力之外又略嫌不足,由于沒有相應(yīng)的內(nèi)容來支撐.長(zhǎng)虹的磅礴氣概僅僅是通過宏亮的聲音“說”出來。新版廣告讓人耳目一新。廣告以紅沙發(fā)和電視串起三大場(chǎng)景：足球場(chǎng)上,群雄紛爭(zhēng),吶喊喝彩，鋪天蓋地;秀麗的白沙灘一望無際，海風(fēng)習(xí)習(xí),海浪轟然掀起又嘩然跌落；金色的田野,強(qiáng)壯的漢子們擂鼓打鑼、載歌載舞，紅色的腰帶如旋風(fēng)般扭動(dòng)……這便是激情！寬闊！興奮！歡樂！表達(dá)了長(zhǎng)虹追求的磅礴而又開闊的民族豪氣。值得一提的是，片中那組由電視機(jī)、紅沙發(fā)和紅地毯組合而成的虛擬客廳的特殊圖像,有點(diǎn)超現(xiàn)實(shí)的味道，時(shí)而消滅在球場(chǎng)中心，時(shí)面消滅在海灘上,時(shí)而被金色田野所包圍，時(shí)而又屹立于群峰之巔。這個(gè)能牢牢抓住人們記憶的象征性圖像，不正是長(zhǎng)虹品牌共性的視覺符號(hào)嗎?長(zhǎng)虹的品牌共性原來是鮮亮的,市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，在國(guó)產(chǎn)彩電中，長(zhǎng)虹已成為消費(fèi)者心目中的抱負(fù)品牌，這是不爭(zhēng)的事實(shí).由此可知,“從更大到更好”既是長(zhǎng)虹新版廣告的點(diǎn)睛之筆，又是揭示長(zhǎng)虹進(jìn)展趨勢(shì)的信號(hào)?！案?意味著實(shí)力、規(guī)模;“更好”涵蓋了更好的技術(shù)、管理,更好的產(chǎn)品、服務(wù)，更好的社會(huì)奉獻(xiàn)，更好的同業(yè)楷模。它包含著承諾與期許，大氣而不空泛,堅(jiān)強(qiáng)而不驕橫,是長(zhǎng)虹企業(yè)形象的自我突破。1999年長(zhǎng)虹的奮斗目標(biāo)是躋身全球彩電業(yè)第三位。長(zhǎng)虹新版廣告呈現(xiàn)的輝煌景觀;紅日從沉睡的群山中噴薄而出，便是令人為之興奮的好兆頭。愿長(zhǎng)虹更大，更好!7.8。2各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng)目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。

1。一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般接受瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面,與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌共性.如”乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、”鶴舞白沙，我心飛翔"、”喝孔府宴酒，做天下文章”、”金利來，男人的世界"、"一品梅,芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造”等。2。10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播,突出企業(yè)形象或品牌共性，或獨(dú)具的”賣點(diǎn)”。因此,適合接受名人推舉體、動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)潔的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的”樸欣口服液"廣告,趙本山作的”瀉痢停"廣告等,都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過15秒的廣告片。3。30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于接受名人推舉體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如”蓋中蓋"廣告、”樸雪口服液”廣告、"齊力潔"廣告、”南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒”廣告、”沱牌曲酒”廣告等.4。60秒時(shí)段的電視廣告片,可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容.可以接受廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。

例：第44屆戛納國(guó)際廣告節(jié)有一則”笛塞爾牛仔褲”廣告,電視廣告腳本如下:這是一個(gè)叫小石鎮(zhèn)的典型西部小鎮(zhèn)的早晨。和善、友好、樂于助人的英俊男子，跟他秀麗端莊的妻子和他們可愛的寶寶一塊醒來。在小鎮(zhèn)另一處,既卑鄙又骯臟的壞蛋史利姆在一妓院里醒來，身邊躺著一個(gè)丑婆。史利姆酒醒后感到頭昏腦脹。他看了看這個(gè)妓女,把床單扔在她身上。她吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上。英俊的男主人公穿上他的笛塞爾牌牛仔褲，和妻子吻別。出門后，他幫助一位老婦人穿過公路。與此同時(shí),史利姆笨拙地來到樓下,搶了一個(gè)小女孩手中的棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。這兩個(gè)人在街上碰頭了.一場(chǎng)槍戰(zhàn)決斗在所難免。這個(gè)只有一條大街的西部小鎮(zhèn)太小了，無法同時(shí)容下他們兩人。他們拔出槍對(duì)射.英俊的男主人公倒地身亡,而史利姆挖著鼻孔籌備著連續(xù)作惡。最后推出品牌和廣告語：

笛塞爾牛仔褲

為了生活一帆風(fēng)順這是一則60秒情節(jié)性電視廣告片,可以稱之為戲劇式或生活情景體廣告。故事情節(jié)比較完整，有如一部微型電影。廣告接受平行蒙太奇手段，將英俊的牛仔（男主人公）鏡頭，同壞蛋史利姆的鏡頭交互穿插地加以表現(xiàn)，以形成強(qiáng)烈對(duì)比，從而使英雄牛仔的悲劇形象引起人們高度的憐憫和崇敬。笛塞爾牛仔褲也因之吸引了眾多的消費(fèi)者。這是美國(guó)民族的傳統(tǒng)文化決定的。牛仔是古典好萊塢西部片中傳奇式的英雄人物,他們見義勇為，堅(jiān)韌不拔，扶弱凌強(qiáng)，主持正義，成為美國(guó)人民民族精神的化身.深受人們的愛戴和景仰.因而，牛仔形象常被用來作為廣告產(chǎn)品的背景信息（如"萬寶路香煙”等）?！钡讶麪柵Ｗ醒?廣告，與英雄牛仔的悲劇形象聯(lián)系在一起,不僅與品牌相吻合，使核心信息得到了強(qiáng)化，而且以曲折驚險(xiǎn)的情節(jié)吸引觀眾，使產(chǎn)品具有了象征意義。穿上笛塞爾牛仔褲，會(huì)使人感到自己也是一個(gè)英雄的牛仔，一個(gè)主持正義的男子漢。不僅滿意了消費(fèi)者的物質(zhì)需求,也滿意了某種精神需求.不愧為一則創(chuàng)意獨(dú)特新穎,獵取全場(chǎng)大獎(jiǎng)的電視廣告.§7.9廣播廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)7.9。1聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的.有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象,傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑.因此，有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重,決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點(diǎn):

1.簡(jiǎn)略形象性能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。

2.親切真實(shí)感充分發(fā)揮廣播媒體”固有的平坦特性和陪伴功能”,通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實(shí)感。

3。輕松愉悅性讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的觀賞愛好。

4。悅耳相關(guān)性每句話，每個(gè)字音都應(yīng)悅耳動(dòng)聽,富于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應(yīng)與信息親密相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標(biāo)吻合、全都。作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是其又一重要構(gòu)成要素。它是通過旋律和節(jié)奏來傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的幫助性手段.因而不具備獨(dú)立的精準(zhǔn)的表意功能，不能單獨(dú)傳播廣告信息,只能間接地為廣告信息的傳播起幫助作用。廣播廣告中悅耳動(dòng)聽的，與語言的節(jié)奏和諧全都的音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴,消除與聽眾之間的心理距離。格外是廣播廣告中的歌曲或民謠,可以調(diào)動(dòng)聽眾的參加意識(shí)，強(qiáng)化廣告信息,增進(jìn)記憶，促進(jìn)哼唱與流傳，連續(xù)廣告的傳播效果。因而，音樂，格外是歌詞的創(chuàng)作是廣播廣告文案不行忽視的重要因素.例："蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺(tái)）

廣告文案：

叫一聲哥哥你慢些走，

喝一杯咱的蘭州啤酒。

人生路上手挽手，

高高興興朝前走。

好啤酒，好啤酒，

蘭州啤酒最風(fēng)流.音響的應(yīng)用也是廣播廣告文案的重要構(gòu)成要素，它指的是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一幫助手段.它包括以下四種類型：

1。大自然中的各種聲音如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風(fēng)雨等等。

2。各種動(dòng)物的聲音如鳥鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。

3.物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音如各種機(jī)械聲及使用產(chǎn)品時(shí)的聲音,如摩托車的”突突"聲、火車的”轟隆”聲、飛機(jī)的馬達(dá)聲、輪船的汽笛聲、烹