第九講消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理

第九講消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理第1頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月課程回顧第一節(jié)：消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度的含義與特征消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成要素消費(fèi)者態(tài)度形成的理論第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念自我概念的含義自我概念的構(gòu)成自我概念的影響因素第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式生活方式的含義消費(fèi)者生活方式的識(shí)別方法第2頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般心理過程消費(fèi)購(gòu)買行為的一般心理過程簡(jiǎn)圖感覺知覺記憶想像思維外部刺激內(nèi)部部刺激注意需要?jiǎng)訖C(jī)情緒意志購(gòu)買行為第3頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的態(tài)度、自我概念和生活方式消費(fèi)者態(tài)度、自我概念和生活方式的關(guān)系簡(jiǎn)圖外部商品個(gè)性心理特征內(nèi)部思維氣質(zhì)性格能力自我概念態(tài)度生活方式第4頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月思考：同一個(gè)消費(fèi)者在不同的時(shí)間階段，消費(fèi)心理和行為一樣嗎？第5頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本講的主要內(nèi)容第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論行為主義理論認(rèn)知學(xué)派理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的營(yíng)銷應(yīng)用第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征學(xué)習(xí)強(qiáng)度刺激泛化刺激判別反應(yīng)環(huán)境第6頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品過程中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過程。第7頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵消費(fèi)者學(xué)習(xí)在整個(gè)購(gòu)買過程中的地位消費(fèi)者學(xué)習(xí)提高購(gòu)買能力豐富商品知識(shí)促發(fā)重復(fù)購(gòu)買商品感知使用體驗(yàn)購(gòu)買決策第8頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵學(xué)習(xí)是中間變量學(xué)習(xí)是一個(gè)過程行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果實(shí)踐性和非實(shí)踐性兩種學(xué)習(xí)途徑第9頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵思考消費(fèi)者有哪些學(xué)習(xí)方法？第10頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法主動(dòng)模仿和被動(dòng)模仿機(jī)械模仿和創(chuàng)造性模仿試誤法通過嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情景和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。觀察法觀察他人的行為，獲得示范行為的經(jīng)驗(yàn)，并做出或避免做出相似行為的過程。第11頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論體系消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為主義認(rèn)知學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作條件反射理論觀察學(xué)習(xí)理論第12頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論經(jīng)典性條件反射理論運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程。經(jīng)典條件反射理論中的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無關(guān)的刺激做出反應(yīng)。強(qiáng)化對(duì)于學(xué)習(xí)的重要作用。第13頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論操作條件反射理論人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取行為的過程。操作條件反射理論中的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是建立在條件反射的基礎(chǔ)之上。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是先有行為后有刺激。強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)行為與刺激之間的聯(lián)結(jié)作用。第14頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論觀察學(xué)習(xí)理論人的很多行為是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。觀察學(xué)習(xí)經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正。觀察學(xué)習(xí)理論中的學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化。觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。第15頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)心理活動(dòng)在解決問題和適應(yīng)環(huán)境中的作用。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論中的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程。學(xué)習(xí)是知覺經(jīng)驗(yàn)的重新組織，是突然的頓悟。學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的過程。第16頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論總結(jié)行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)的定義通過練習(xí)、強(qiáng)化建立S-R聯(lián)結(jié)通過頓悟、理解形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)習(xí)慣的形成強(qiáng)調(diào)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變學(xué)習(xí)的模式漸進(jìn)過程突變過程決定因素強(qiáng)調(diào)環(huán)境的決定作用強(qiáng)調(diào)環(huán)境和遺傳的交互作用第17頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的營(yíng)銷應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的營(yíng)銷應(yīng)用消費(fèi)者情感與品牌相聯(lián)系的廣告策略強(qiáng)化對(duì)于品牌知名度保持和鞏固的作用操作條件反射理論的營(yíng)銷應(yīng)用塑造消費(fèi)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的營(yíng)銷應(yīng)用理解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程第18頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征學(xué)習(xí)強(qiáng)度習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠維持的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素被學(xué)習(xí)事物的重要性被學(xué)習(xí)事物的表象強(qiáng)化的水平或程度重復(fù)的水平第19頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征學(xué)習(xí)強(qiáng)度影響因素彼此之間的相互關(guān)系高介入低介入重要性重復(fù)表象強(qiáng)化第20頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征重復(fù)次數(shù)對(duì)品牌知名度的影響高頻率重復(fù)比低頻率重復(fù)的效果好。不知名的品牌在重復(fù)廣告中獲利高于知名的品牌。最初接觸的影響力最大。第21頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)對(duì)廣告回憶的影響高廣告頻次帶來廣告回憶的快速提高。高廣告頻次的最高回憶程度高于低廣告頻次。高廣告頻次的遺忘速率低于低廣告頻次。第22頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征刺激泛化某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。刺激泛化的營(yíng)銷應(yīng)用：品牌延伸、包裝策略、廣告策略刺激泛化的“雙刃劍”作用促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。不好的信息會(huì)牽連其他產(chǎn)品。刺激泛化的不法應(yīng)用。第23頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征第24頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征第25頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征學(xué)習(xí)環(huán)境消費(fèi)者回憶時(shí)所處的環(huán)境與最初學(xué)習(xí)環(huán)境的相似性。提供與學(xué)習(xí)環(huán)境相似的環(huán)境線索越多，回憶就越有效。反應(yīng)環(huán)境的營(yíng)銷應(yīng)用：使學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境相似。第26頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征案例：南方黑芝麻糊經(jīng)典廣告第27頁(yè)，課件共28頁(yè)，創(chuàng)作于