讀廣告文案書籍的一些感受

廣告文案寫作與賞析

馮張等/編著

廣告文案訓(xùn)練手冊

布魯斯?本丁格爾/著謝千帆/譯廣告語創(chuàng)作及賞析

馮張張秀賢/編著一語驚人廣告的效果40%~65%來自于~~~~~廣告文案但同時(shí)，廣告之所以能夠說服人們采取行動(dòng)，一是因?yàn)閳?zhí)筆者的文案尊重讀者的智慧，二是深切誠懇地信任他所推銷的產(chǎn)品。就一份廣告而言，文字的部分包含：標(biāo)題(HeadLine)：在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導(dǎo)入廣告文案，因而標(biāo)題的意義幾乎是廣告文案的縮影．好比是故事的主題，吸引讀者看完內(nèi)容。廣告正文(BodyCopy)：將商品概念轉(zhuǎn)化為文字描寫，即扮演解釋標(biāo)題的角色。標(biāo)語(Slogan)：又稱口號。這種廣告中不斷重復(fù)的口號能在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈的印象，而銘記在心。即是以精簡的一兩句完整的句子，引起消費(fèi)者注意并激發(fā)興趣。文案的文字要求及寫作步驟搜集資料階段分析階段孵化階段開發(fā)與決定階段標(biāo)題：

————廣告文案的點(diǎn)

之筆雀巢咖啡的廣告口號：“味道好極了”（夸耀式標(biāo)題）；駱駝電扇的“駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多”（關(guān)注受眾法）；美國M&M’s公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”（羅瑟?瑞夫斯）<USP的創(chuàng)始人>；可口可樂的廣告口號：“請喝可口可樂”（勸導(dǎo)式標(biāo)題）；三菱汽車的“有朋自遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”（情感式標(biāo)題）；

睛美國云絲頓(winston)牌香煙的廣告口號：“抽美國云絲頓，領(lǐng)略美國精神”（鼓動(dòng)性標(biāo)題）；弗芬里克牌香水的廣告口號：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風(fēng)流韻事”（誘導(dǎo)夸張式標(biāo)題）；某液體水泥的廣告口號：“它能粘住一切，除了一顆破碎的心”（幽默中含著夸耀）；某口紅的廣告：“如果一不小心我誘惑了你，責(zé)任全在××牌口紅”等。

豐韻丹的廣告口號：做女人，挺好。（不解釋）“爭創(chuàng)世界—流”——某冰糕的廣告口號“中國的哈佛”——某自學(xué)考試培訓(xùn)學(xué)院其廣告口號?！疤斓亻g由我在行走”——某品牌摩托車飲以為榮”——某飲料“有杯無患、有口皆杯”——某磁化杯“默默無蚊”——某驅(qū)蚊器某空調(diào)器一一“終身無汗”——某空調(diào)器某藥品——“無所胃懼”——某藥品某去污劑“凈如人意”——某去污劑好水多磨”——某礦泉水科龍公司許多產(chǎn)品的廣告口號最后大都要加上“科龍、容聲，質(zhì)量取勝”；長嶺電器的“大樹底下好乘涼——長嶺電器”、維維豆奶的“維維豆奶，歡樂開懷——維維集團(tuán)南方黑芝麻糊的廣告口號：“一股濃香、一縷溫馨”；威力洗衣機(jī)的“威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親的愛”；麗斯達(dá)化妝品的“‘麗絲達(dá)’，獻(xiàn)給您神秘嫵媚的東方美”；

“點(diǎn)鐵成金”法不“打”不相識

————打字機(jī)廣告“騎”樂無窮

————山地車廣告“鱉”來無恙

————補(bǔ)品廣告默默無“蚊”————驅(qū)蚊器廣告一“網(wǎng)”情深

————網(wǎng)吧廣告隨心所“浴”

————熱水器廣告百“衣”百順————電熨斗廣告好“色”之徒

————涂料廣告聞“機(jī)”起舞

————跳舞機(jī)廣告廣告文案的基本概念集功利與文學(xué)形態(tài)與一身

以文學(xué)藝術(shù)手法為主要表現(xiàn)形式，包含欲達(dá)到廣告目標(biāo)要素的廣告作品的語言文字。優(yōu)秀廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意獨(dú)特，立意新穎。主題突出，構(gòu)思完整。廣告定向、定位準(zhǔn)確。文案寓意深刻，精練生動(dòng)。整體效果，簡潔鮮明。構(gòu)圖完美，布局嚴(yán)謹(jǐn)。形象真實(shí)，生動(dòng)感人。色彩明朗，構(gòu)成合理。文字規(guī)范，字體易讀。技巧熟練，表現(xiàn)力強(qiáng)。判斷一個(gè)廣告文案是否有效品牌形象的提升。商品知名度的提高。商品認(rèn)知率的提高。商品知識的普及。商品概念的轉(zhuǎn)換。商品和企業(yè)活動(dòng)（服務(wù)等）的通告。及時(shí)性的銷售額增加。流行的創(chuàng)造。企業(yè)形象的提高以及形象的轉(zhuǎn)變。輿論高漲和制造輿論。消除抵觸，增加對企業(yè)活動(dòng)的理解。新生活方式的提示。其他，，，，，，，任重而道遠(yuǎn)啊廣告文案的目標(biāo)1．心理性目標(biāo)將產(chǎn)品的新的使用途徑或服務(wù)以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費(fèi)者。產(chǎn)品必須與消費(fèi)者能得到的最大便利聯(lián)系起來。告訴消費(fèi)者，使用該產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生任何麻煩。將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與一種獨(dú)特的東西聯(lián)系起來。促使消費(fèi)者回想起先前有過的經(jīng)驗(yàn)。表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足基本需求。利用消費(fèi)者的潛意識需求。要改變消費(fèi)者原有的態(tài)度。廣告文案的目標(biāo)2．行動(dòng)性目標(biāo)。

鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用次數(shù)。鼓勵(lì)消費(fèi)者增加更換產(chǎn)品的頻率。勸說消費(fèi)者購買非時(shí)令產(chǎn)品。鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品、試用品。感動(dòng)一個(gè)人，讓這個(gè)人影響其他人來購買該產(chǎn)品。點(diǎn)名購買歡迎瀏覽咨詢

廣告文案的目標(biāo)3．企業(yè)的目標(biāo)表明公司富有公眾意識。搞好內(nèi)部員工的關(guān)系。增加股東對公司的信賴和依賴。使大眾理解公司是行業(yè)中的先鋒。吸引從業(yè)人員進(jìn)入公司。表明公司的產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛。

廣告文案的目標(biāo)4．營銷的目標(biāo)刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求。確立對該產(chǎn)品的選擇性需求。使本公司的推銷員熱情高漲。鼓勵(lì)商家擴(kuò)大銷售本公司產(chǎn)品。擴(kuò)大本公司的產(chǎn)品的零售網(wǎng)絡(luò)。

沒人看廣告。他們只看自己感興趣的東西，而其中一些湊巧會(huì)是廣告。——霍華德?葛塞治

每天有那么多的廣告文案在我們眼前晃動(dòng)爭寵

你會(huì)記得誰？

廣告文案按篇幅來分，可分為長文案和短文案。應(yīng)該說，文案的長短在字?jǐn)?shù)不應(yīng)有嚴(yán)格界限，超過４００字被稱之為長文案。的創(chuàng)作應(yīng)盡量求精求短。但也不能一味排斥長文案?！癒ISS”原則廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。廣告文案并不一定要求簡短，關(guān)鍵是讓目標(biāo)群體能夠讀懂你要傳達(dá)的意思和熟知產(chǎn)品的特性。。。。。。標(biāo)題：“當(dāng)這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時(shí)速60英里行駛時(shí)，最大噪音發(fā)自車內(nèi)的電子鐘”

次標(biāo)題：

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)。”

1．行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/p>

2．每個(gè)“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。

3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國內(nèi)制最大型車小l8英寸。

4．本車有機(jī)動(dòng)方向盤、機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排擋，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。5．除駕駛速度計(jì)之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。

6．完成的車子要在最后測驗(yàn)室經(jīng)過一個(gè)星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。

7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。

8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

9．汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部l4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移動(dòng)在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。)

11．另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙牛皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。

l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器(Dictatingmachine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。在儀器板上的計(jì)量器，指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車。

17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。“勞斯萊斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子?？稍跁r(shí)速85英里時(shí)寧靜地行駛。最高時(shí)速超過100英里。

18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。

19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。“班特利”因?yàn)槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”價(jià)格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場十號

方格內(nèi)小標(biāo)題：噴射引擎與未來

方格內(nèi)文案：

·某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎?！皠谒谷R斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(jī)(VickersVisccount)、“愛童F一27”(Fairchild)式機(jī)及“墨西哥灣·圭亞那”(GuianaGulfstream)式機(jī)上。

·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應(yīng)。

·“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42000人，而本公司的工程經(jīng)驗(yàn)不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽渦發(fā)動(dòng)引擎能作許多其他用途。

·公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來做許多計(jì)劃工作包括火箭推進(jìn)等。

斷言式文案“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

副標(biāo)題：帶來你的太太

只要幾塊錢

……我們將給你一位新的女人

文案正文：

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克紐約·紐渥克·格杉磯

廣告口號：做千百萬的生意·嫌幾分錢的利潤

幽默式文案在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車時(shí)速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；

上了l00英里，那么請放心，柔