洞悉家居探尋視界家居行業(yè)洞察白皮書

目錄第一章

家裝市場消費者洞察 06消費者愈發(fā)理性嚴(yán)苛，品牌挑戰(zhàn)加劇營造產(chǎn)品使用氛圍感的好內(nèi)容能夠刺激消費者轉(zhuǎn)化裂變3類典型家裝人群的消費觀及內(nèi)容觸動點差異顯著第二章

家裝行業(yè)典型營銷案例 43第三章

家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論 49第一章家裝市場消費者洞察1.1消費者愈發(fā)理性嚴(yán)苛品牌挑戰(zhàn)加劇7數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研PAGE10數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研PAGE10行業(yè)變化伴隨消費緊縮、重資產(chǎn)投資疲軟的市場態(tài)勢，通過升級改造房屋提升生活品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿σ咔榇偈瓜M者的消費觀念發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，配置重資產(chǎn)的意愿度下降，資金的儲蓄增值行為顯著增加，消費者越來越會精打細(xì)算，但仍舊對更美好的生活有著豐富的向往。因行業(yè)變化伴隨消費緊縮、重資產(chǎn)投資疲軟的市場態(tài)勢，通過升級改造房屋提升生活品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?344修，3%出于將房屋出租的需求進(jìn)行裝修。因此，消費者期望以更低的成本享受更好生活的態(tài)度顯而易見。出租出租15%空間利用不合理，希望加大空間利用率61%房屋時間久需更新/翻新3%舊房群體入伙裝修7%44%添加新成員，現(xiàn)有房屋要改動31%審美變化（更新當(dāng)前裝修風(fēng)格）升級改造33%追求新產(chǎn)品、新技術(shù)，如智能家居新房群體53%家裝的原因在升級改造的消費者中，新房和舊房所對應(yīng)群體間的改造動因又呈現(xiàn)出明顯的差異化，新房群體主要是為了技術(shù)革新和提升審美，舊房群體主要是為了給房屋煥新、增強實用新房群體vs舊房群體新房群體追求品質(zhì)好物，預(yù)算較高，舊房群體追求經(jīng)濟(jì)實用，預(yù)算偏低新房群體追求品質(zhì)感、智能化、輕奢感的家裝風(fēng)格，愿意為更好的效果花費更多金錢，家裝花費多在16-2510萬以新房群體vs舊房群體新房群體追求品質(zhì)好物，預(yù)算較高，舊房群體追求經(jīng)濟(jì)實用，預(yù)算偏低3%3%117%26萬及以上輕奢的14%25%6%13%21-25萬智能化的16-20萬生活有品質(zhì)感的31%17%6-10萬26%37%31%28%26%20%15%8%收納功能強大的16%5萬及以下46%6%33%實用的舊房群體新房群體舊房群體新房群體新房vs家裝花費喜歡的家裝風(fēng)格新房群體裝修以中大戶型為主，整裝家居的需求更明顯，舊房群體裝修以小戶型為主，更多選擇全屋定制。全屋定制全屋定制整裝家居小戶型 中等戶型 大戶型14%36%28%22%22%13%63%舊房群體新房群體72%64%66%舊房群體新房群體新房vs舊房群體家裝類型新房vs舊房群體裝修房屋面積需求多元需求多元消費者逐漸細(xì)分出基礎(chǔ)、升級、高階三級家裝需求從家裝需求角度縱觀消費者特征，呈現(xiàn)出階梯狀升級的多元需求從家裝需求角度縱觀消費者特征，呈現(xiàn)出階梯狀升級的多元需求高階需求升級需求基礎(chǔ)需求科技智能25%審美在線42%娛樂性強 10%安全舒適72%品質(zhì)高級41%個性化 9%風(fēng)格簡潔58%環(huán)保健康35%高階需求升級需求基礎(chǔ)需求科技智能25%審美在線42%娛樂性強 10%安全舒適72%品質(zhì)高級41%個性化 9%風(fēng)格簡潔58%環(huán)保健康35%實用性強55%消費者既要家裝效消費者既要家裝效果滿足安全性及實用性等基礎(chǔ)性需求消費者又要追求家裝效果體現(xiàn)品質(zhì)感，材料環(huán)保健康等升級性需求消費者還要家裝滿足科技感、娛樂性等個性化高階功能性需求因此，消費者的家裝需求在不斷細(xì)分，對于品質(zhì)的追求也在不斷升級，直擊消費者內(nèi)心14%20%27%24%23%33%14%20%27%24%23%33%51%78%提供免費服務(wù)權(quán)益卡禮會員積分消費者偏好的品牌讓利服務(wù)看重圈子意見，會積極分享 4%易被種草和沖動消費 16%18%17%12%12%11%追求高效簡單的解決方案33%26%28%愿為更好的效果投入大量時間研究比較基礎(chǔ)需求升級需求高階需求38%34%33%理性務(wù)實，看重性價比，精打細(xì)算家裝態(tài)度品牌挑戰(zhàn)消費者在要求全方位提升的同時，期望獲取更多免費服務(wù)，品牌將面臨品質(zhì)+價格的雙重挑戰(zhàn)由此可見，消費者越來越“理性嚴(yán)苛”，在需求細(xì)化的同時要求商家讓利。進(jìn)一步從消費者觸達(dá)方式來看，相較于傳統(tǒng)線下渠道，線上渠道也更能夠滿足消費者繁雜且多元的家裝需求。用戶觸達(dá)線上渠道能夠滿足消費者錯綜復(fù)雜的家裝需求，產(chǎn)品使用感受的氛圍營造是驅(qū)動下單的核心考量40用戶觸達(dá)線上渠道能夠滿足消費者錯綜復(fù)雜的家裝需求，產(chǎn)品使用感受的氛圍營造是驅(qū)動下單的核心考量相較于線下渠道，線上渠道除了具備信息來源豐富、節(jié)省時間成本等天然優(yōu)勢，消費者亦能在線上獲得產(chǎn)品使用體驗分享，他們重視氛圍的營造和真實感受，產(chǎn)品使用的場景化是核心觸動點。在線上渠道了解信息的原因多渠道了解，打破信息不對稱40%時間無限制，隨時隨地了解38%用戶使用體驗分享30%相關(guān)信息多，經(jīng)?？匆?9%提供智能化的設(shè)計/應(yīng)用29%產(chǎn)品選擇多27%KOL/明星推薦/介紹24%快速計算裝修費用23%信息透明/達(dá)人介紹16%22%有喜歡的明星推薦/介紹10%售后服務(wù)家裝/家居智能設(shè)備選擇材料產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)材料產(chǎn)品推薦售后服務(wù)家裝/家居智能設(shè)備選擇材料產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)材料產(chǎn)品推薦建材市場建材超市家具風(fēng)格19%20%21%21%21%22%裝修風(fēng)格環(huán)保指標(biāo)溝通成本 家裝公司/裝修隊 前人經(jīng)驗裝修價格23%24%25%28%30%31%家裝了解的核心信息信息溝通消費者對家裝信息的了解豐富廣泛，品牌私域點對點服務(wù)提供產(chǎn)品咨詢是觸達(dá)轉(zhuǎn)化消費者的關(guān)鍵窗口與導(dǎo)購/客服咨詢溝通的方式53%的消費者在首次了解家裝信息后都會選擇和導(dǎo)購/客服立刻進(jìn)行溝通，微信則是建立溝通的核心渠道（613728%通過導(dǎo)購群。與導(dǎo)購/客服咨詢溝通的方式個人微信61%53%到訪門店當(dāng)面咨詢58%企業(yè)微信37%導(dǎo)購群28%首次了解后和/客服溝通純電話22%專業(yè)要求消費者對導(dǎo)購專業(yè)度要求較高，品牌能力建設(shè)對消費決策至關(guān)重要但目前品牌在導(dǎo)購能力建設(shè)上尚有欠缺，6157算進(jìn)行報價，導(dǎo)致最終方案價格同預(yù)期報價懸殊過大，浪費較多時間；此外，導(dǎo)購回答專業(yè)要求消費者對導(dǎo)購專業(yè)度要求較高，品牌能力建設(shè)對消費決策至關(guān)重要24%24%消息響應(yīng)不及時41%人員專業(yè)度參差不齊43%心目的57%最終方案價格同預(yù)期報價懸殊過大在，未根據(jù)客戶預(yù)算制定，浪費時間較多61%客服只能解答基礎(chǔ)性問題，設(shè)計方案等無法解決，無法感知品牌間的差異與導(dǎo)購咨詢溝通存在的問題某頭部品牌營銷專家

“消費者其實都是有備而來，在網(wǎng)上做了大量功課，然后來店里最終確認(rèn)，所以品牌如果沒有好好利用消費者致客流失” 首次裝修消費者

多次裝修消費者數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE16偏好全包指導(dǎo)性服務(wù)，在家裝決策前考慮更全面謹(jǐn)慎首次裝修消費者：謹(jǐn)慎理性型缺少裝修經(jīng)驗，決策上謹(jǐn)慎、理性，重視信息真實性和產(chǎn)品體驗偏好全包指導(dǎo)性服務(wù)，在家裝決策前考慮更全面謹(jǐn)慎首次裝修消費者：謹(jǐn)慎理性型缺少裝修經(jīng)驗，決策上謹(jǐn)慎、理性，重視信息真實性和產(chǎn)品體驗?zāi)苤笇?dǎo)我，避免我走彎路的能指導(dǎo)我，避免我走彎路的1.18倍保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容1.58倍首裝消費者由于缺少裝修經(jīng)驗，因而在選擇家裝公司時，更傾向選擇保姆式的（TGI：1.5倍）、能指導(dǎo)客戶、避免走彎路（TGI：1.18倍）的家裝公司，以規(guī)避裝修過程中遇到踩坑的情況。對家裝公司/團(tuán)隊的期待（相對于整體家裝消費者）理性務(wù)實，看重性價比，精打細(xì)算理性務(wù)實，看重性價比，精打細(xì)算1.25倍選擇裝修團(tuán)隊時平均考慮的因素3.92個決策前平均需考慮3.92個因素，較其他人而言，首裝消費者在家裝態(tài)度上也更加理性務(wù)實，精打細(xì)算（TGI：1.25倍）。1.12倍1.12倍1.06倍缺乏產(chǎn)品體驗對于信息真實性要求較高，獲取的信息如果易失真、缺少產(chǎn)品體驗，將會影響消費者進(jìn)一步的下單決策。線上了解信息的痛點（相對于整體家裝消費者）首次裝修消費者首次裝修消費者：謹(jǐn)慎理性型關(guān)注家裝價格，愿意學(xué)習(xí)分享專業(yè)人士的科普及經(jīng)驗傳授為達(dá)理想效果做出全面準(zhǔn)備，嚴(yán)格控價保質(zhì)為達(dá)理想效果做出全面準(zhǔn)備，嚴(yán)格控價保質(zhì)價格方面因素價格方面因素29%24%前人經(jīng)驗，如心得、教訓(xùn)等29%20%裝修風(fēng)格1.22倍32%29%溝通成本35%29%裝修價格多次經(jīng)驗消費者首次經(jīng)驗消費者首裝消費者在收集家裝信息時重點關(guān)注裝修價格（35%）、溝通成本（32%），裝修風(fēng)格（29%）和經(jīng)驗分享（29%）等信息，希望通過提前做足功課以減少家裝失誤，獲得滿意的家裝效果。收集了解的家裝信息微信 微信 48%線下交流 38%短視頻 29%線上交流 23%社交平臺 22%內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP 家裝論壇 13%品牌官網(wǎng) 知識/興趣類社交媒介 綜合購物APP 門戶網(wǎng)站 搜索引擎 長視頻網(wǎng)站 直播 3%38%35%設(shè)計師家裝作品57%53%裝修知識/經(jīng)驗科普多次經(jīng)驗消費者首次經(jīng)驗消費者更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的渠道（相對于整體家裝消費者）更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容由于無家裝經(jīng)驗，消費者更愿意了解并分享權(quán)威、專業(yè)的裝修知識/經(jīng)驗科普（57%），以及專業(yè)設(shè)計師的家裝作品（38%），分享渠道以微信為主（48%）。數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研PAGE18數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研PAGE18有一定的家裝經(jīng)驗積累和閱歷后，開始追求科技感和品質(zhì)感有一定的家裝經(jīng)驗積累和閱歷后，開始追求科技感和品質(zhì)感多次裝修消費者：目的明確型家裝經(jīng)驗豐富，追求高質(zhì)量品質(zhì)感，期望品牌能夠打動內(nèi)心多次裝修消費者更加追求新產(chǎn)品、新技術(shù)（多次裝修消費者：目的明確型家裝經(jīng)驗豐富，追求高質(zhì)量品質(zhì)感，期望品牌能夠打動內(nèi)心家裝原因首次經(jīng)驗消費者 多次經(jīng)驗消費者15%8%追求新產(chǎn)品、新技術(shù)在家裝上也更注重品質(zhì)，愿意為品質(zhì)感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費，在家裝公司的選擇上更偏向于有情懷/態(tài)度的家裝公司，過往案例的展示最能夠打動消費者，影響決策。家裝態(tài)度 選擇家裝公司的態(tài)度首次經(jīng)驗消費者 多次經(jīng)驗消費18%

首次經(jīng)驗消費者 多次經(jīng)驗消費者16%13%9%貼心個性化服務(wù)付費

/靈感多次裝修消費者多次裝修消費者：目的明確型無需深度了解信息，更偏好內(nèi)容的精煉度和趣味性對明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣對明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息介紹的情景短視頻20%30%26%多次經(jīng)驗消費者首次經(jīng)驗消費者34%消費者已經(jīng)對家裝具備基本的了解和認(rèn)知，因此，有趣的視頻內(nèi)容（34%）以及精煉的產(chǎn)品介紹（30%）更能引起該群體的興趣。能引起興趣的線上內(nèi)容博主&明星相關(guān)的內(nèi)容博主&明星相關(guān)的內(nèi)容明星直播推薦10%17%38%多次經(jīng)驗消費者52%首次經(jīng)驗消費者首次經(jīng)驗消費者 多次經(jīng)驗消費者更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容能激發(fā)觀看欲望的直播內(nèi)容由于消費者追求高品質(zhì)，因此，在信息了解時，更愿意觀看明星等高審美人群推薦的內(nèi)容（17%），并且內(nèi)容關(guān)聯(lián)度越高，越能夠引起情感共鳴，對相關(guān)內(nèi)容的推薦意愿也更高（52%）。消費者

成單型消費者徘徊型消費者：正在了解信息，未來6個月內(nèi)裝修；已成單消費者：目前正在裝修。徘徊型消費者：正在了解信息，未來6個月內(nèi)裝修；已成單消費者：目前正在裝修。徘徊型消費者徘徊型消費者：精雕細(xì)琢型追求強家裝過程參與感和掌控感，注重細(xì)節(jié)把握偏好專業(yè)和有個性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司偏好專業(yè)和有個性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司愿意為更好的裝修效果投入大量時間研究和比較愿意為更好的裝修效果投入大量時間研究和比較提供專業(yè)服務(wù)的同時讓我有掌控感的19%16%成單型消費者徘徊型消費者27%成單型消費者徘徊型消費者22%家裝態(tài)度對家裝公司/團(tuán)隊的期待已多次了解但久未下單的徘徊型消費者相對于成單型消費者而言，更加追求強參與感和掌控感，愿意為更好的家裝效果投入更多時間進(jìn)行研究和比較，因此，他們會徘徊猶豫“再看看”、“再等等”。38%34%38%34%31%24%17%10%32%29%29%16%材料質(zhì)量好，高級材質(zhì)簽約前有詳細(xì)的圖紙和效果設(shè)計風(fēng)格好看20%13%工程監(jiān)工/工程質(zhì)量20%13%售后服務(wù)21%15%家裝/家居智能設(shè)備成單型消費者徘徊型消費者成單型消費者徘徊型消費者選擇裝修團(tuán)隊時考慮的因素裝修了解信息相對成單型消費者，徘徊型消費者期望了解更多家裝細(xì)節(jié)信息，如家裝/家居智能設(shè)備（21%）（20%）/（20%）。消費者追求好的家裝效果和質(zhì)量，對家裝團(tuán)隊提供的材料/設(shè)計服務(wù)有更高的要求，如提供高級材質(zhì)（38%）、材料環(huán)保安全（34%），因此，徘徊型消費者更傾向選擇品牌公司進(jìn)行裝修（82%vs73%）。數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研 21數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研22數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研22徘徊型消費者徘徊型消費者：精雕細(xì)琢型受價格影響較大，促銷優(yōu)惠是推動下單的“臨門一腳”信任官方渠道，未做出下單購買決策實則在等待促銷優(yōu)惠信任官方渠道，未做出下單購買決策實則在等待促銷優(yōu)惠咨詢相關(guān)品牌的商家客服或打電話詢問咨詢相關(guān)品牌的商家客服或打電話詢問全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)5%4%12%成單型消費者徘徊型消費者14%徘徊型消費者 成單型消費者首次了解后行為首次了解家裝渠道品牌官網(wǎng)為首次接觸家裝的重要信息來源，12%的徘徊型消費者首次了解信息在全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)，顯著高于成單型消費者（4%），后續(xù)也更傾向在官方渠道獲取更多信息。直播帶貨搶購優(yōu)惠價、推廣優(yōu)惠活動直播帶貨搶購優(yōu)惠價、推廣優(yōu)惠活動價格優(yōu)惠6%12%19%15%徘徊型消費者 成單型消費者徘徊型消費者 成單型消費者吸引的線上家裝內(nèi)容關(guān)注的家裝信息相對于成單型消費者，徘徊型消費者在家裝信息了解過程中更加關(guān)注價格優(yōu)惠。徊型消費者的關(guān)注。1.2裂變23*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100內(nèi)容形式消費者日常偏好短視頻、直播等動態(tài)內(nèi)容形式了解信息，符合消費者對感受產(chǎn)品體驗的追求家裝行業(yè)消費者決策周期平均為3周，消費者不僅需要在線上多渠道咨詢對比信息，也十68內(nèi)容形式消費者日常偏好短視頻、直播等動態(tài)內(nèi)容形式了解信息，符合消費者對感受產(chǎn)品體驗的追求在家裝消費者日常興趣愛好中能夠看出，視頻及直播等動態(tài)內(nèi)容形式最受青睞且符合消費者對氛圍感和體驗的追求。在本次調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，相較于其他人群，有更多的80后（TGI：1.16倍（TGI：1.06）13%跟著線上APP運動/健身13%跟著線上APP運動/健身13%線上聽電臺/廣播劇14%追星八卦/時事/資訊等23%網(wǎng)絡(luò)游戲23%線上聽音樂/K歌80后TGI：1.16倍高收入人群TGI：1.06倍25%看直播31%購物/時尚/美妝等32%看長視頻39%刷短視頻興趣愛好數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研 24數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研PAGE25數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研PAGE25優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“干貨滿滿”的好內(nèi)容對消費者最具吸引力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“干貨滿滿”的好內(nèi)容對消費者最具吸引力（49%）、裝修案例分享（43%）等“干貨信息”是消費者最感興趣的內(nèi)容，也是消費者所認(rèn)可的“好內(nèi)容”。其次，消費者對于有家裝相關(guān)信息介紹的情景短視頻（31%）、裝修過程還原（31%）及博主/明星推薦介紹（30%）18%18%直播帶貨搶購優(yōu)惠券、推廣優(yōu)惠活動等27%精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹27%以家居/家裝為主題的綜藝節(jié)目30%博主/明星推薦/介紹31%裝修過程還原31%有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息介紹的情景短視頻43%裝修案例分享49%避坑攻略分享感興趣的線上家裝內(nèi)容體驗優(yōu)化線上內(nèi)容能夠呈現(xiàn)的真實性及感受性仍具備較大提升空間但就家居行業(yè)目前的數(shù)字化發(fā)展程度來說，線上渠道的內(nèi)容質(zhì)量仍具備較大的優(yōu)化空間，55體驗優(yōu)化線上內(nèi)容能夠呈現(xiàn)的真實性及感受性仍具備較大提升空間其次，49品特性，3323%23%難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感30%觀看33%直播間不了解直播主題49%無法很好的擁有產(chǎn)品體驗，感受產(chǎn)品特性55%/55%缺少對產(chǎn)品/服務(wù)全面分析的深度介紹，多半為廣告痕跡較重的基礎(chǔ)信息介紹線上了解家裝信息的不足1.33類典型家裝人群的消費觀及內(nèi)容觸動點差異顯著27數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)10028數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)10028家裝市場呈年輕化趨勢，男性仍為核心決策者，但同女性之間的決策重點各不相同家裝市場呈年輕化趨勢，男性仍為核心決策者，但同女性之間的決策重點各不相同27-29歲27-29歲18%23-26歲15%00/9090-00年46%年齡13%80-90年41%30-3423%家裝市場消費者46%為90后，41%為80后，13%為70后，呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢，在90后中又以30-34歲的群體為主。咨詢客服或電話詢問咨詢客服或電話詢問關(guān)注家裝/家具風(fēng)格1.16倍1.03倍43%關(guān)注材料、產(chǎn)品質(zhì)量 首次了解信息后即刻下單1.49倍1.08倍57%57%的決策者為男性，43%為女性，但兩者的決策重點各有不同。男性的決策重點體現(xiàn)在材料及產(chǎn)品質(zhì)量方面，下單果斷；女性的決策重點體現(xiàn)在審美層面，如家裝風(fēng)格和家具風(fēng)格，且下單過程需“三思而后行”。2929精打細(xì)算，注重性價比精打細(xì)算，注重性價比理性務(wù)實，講究實用性“精”后年）

看重家裝品質(zhì)愿意為好的效果花費時間和金錢70后、85后、95后成為三類家裝代表人群，以“精”、“品”、“省”為各自的70后、85后、95后成為三類家裝代表人群，以“精”、“品”、“省”為各自的代名詞后年）省心省時省力是關(guān)注點省心省時省力是關(guān)注點依賴家裝公司的全包服務(wù)“省”后年）數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研30數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研30家裝價值人群 家裝中堅力量 家裝新生代勢力70后（70-84年）

85后（85-94年）

95后（95-00年）人群特征中等戶型舊房升級改造為主人群特征理性務(wù)實，追求性價比

家裝花費高追求高品質(zhì)個性化

花費較低信息渠道信息獲取渠道較傳統(tǒng)，線上渠道更偏愛微信信息渠道偏好分享產(chǎn)品體驗、有深度的“干貨”內(nèi)容

傾向品牌官方渠道了解信息，認(rèn)為更具專業(yè)度偏好博主/明星推薦

裝公司信息分享偏好真實性內(nèi)容傳播，愛看短視頻70后為中堅力量，95后為新生代勢力裝修舊房裝修40%新房毛坯49%新房精裝修36%房屋類型新房毛坯33%新房精裝修38%新房毛坯35%新房精裝修24%舊房裝修12%舊房裝修26%70后價值人群以舊房翻新、改造為主，裝修戶型以中等戶型居多，預(yù)算花費較整體人群較高，有一定的裝修經(jīng)驗家裝狀況裝修房屋的原因 裝修房屋的總筑積（相對于整體家裝消費者）1.75倍

57%1.16倍24%

18% 15%房屋時間久需更新/翻新

空間利用不合理

中等 81-90戶型 平方

平方米

101-110平方米家裝花費 家裝經(jīng)驗46%1.2倍

1.8倍50萬以上

1套房 套房

16%

8%3套以上數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE3270后價值人群70后價值人群消費者理性務(wù)實，追求性價比及實用性，價格是第一驅(qū)動力花費4周以上決策下單花費4周以上決策下單1.28倍裝修價格我比較理性務(wù)實看重性價比，精打細(xì)算38%1.33倍促銷優(yōu)惠1.46倍本次家裝收集了解的信息（相對于整體家裝消費者）70后理性務(wù)實，精打細(xì)算，更關(guān)注性價比，在家裝了解信息過程中，對于促銷優(yōu)惠、裝修價格等信息尤其關(guān)注。但70后整體決策周期較長，在4周以上。商家免費服務(wù)能夠刺激消費者再次到店商家免費服務(wù)能夠刺激消費者再次到店未下單的關(guān)鍵原因是認(rèn)為店內(nèi)價格較其他渠道略高息最能驅(qū)動到訪門店首次了解裝修信息后最想要進(jìn)一步了解促銷信息1.21倍1.12倍1.16倍1.19倍（相對于整體家裝消費者）吸引再次到店的方式到店后未下單的原因溝通的內(nèi)容信息后的行為首次了解家裝信息后，消費者更傾向進(jìn)一步了解家裝促銷信息，因此導(dǎo)購所推送的優(yōu)惠信息最能夠吸引他們到店，但到店后的成單率較低，因為消費者認(rèn)為較其他渠道相比價格依然略高。品牌如果能提供更多免費服務(wù)（如免費上門量尺、首套方案免費）70后價值人群微信是了解家裝信息的主陣地，重視產(chǎn)品體驗和深度介紹的相關(guān)內(nèi)容微信是70后在線上了解家裝信息的主要途徑，但在對線上渠道痛點的調(diào)研中，70后表示70后價值人群微信是了解家裝信息的主陣地，重視產(chǎn)品體驗和深度介紹的相關(guān)內(nèi)容1.07倍1.07倍缺少全面分析的深度介紹，多為廣告痕跡較重的基礎(chǔ)信息介紹21%短視頻平臺全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng) 21%1.15倍產(chǎn)品特性23%微信系線上渠道了解家裝信息的不足（相對于整體家裝消費者）了解家裝信息的主要線上渠道因此，該類客群對于可以帶來更豐富產(chǎn)品體驗及更深度介紹的“干貨”內(nèi)容尤為感興趣，如裝修案例分享、避坑攻略分享，且701.13倍1.13倍避坑攻略分享1.15倍裝修知識/經(jīng)驗科普1.25倍裝修案例分享更愿意分享/轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容感興趣的線上內(nèi)容85后中堅力量以大戶型新房裝修為主，追求新產(chǎn)品/新技術(shù)，預(yù)算花費處于中等區(qū)間家裝狀況裝修房屋的原因 裝修房屋的總筑積（相對于整體家裝消費者） （相對于整體家裝消費者）1.57倍

1.18倍

1.78倍 1.69

1.25倍追求新產(chǎn)品/新技術(shù)

喬遷新居

145-220平方米

平方米

121-144平方米家裝花費 家裝經(jīng)驗56%1.24倍16-20萬

1.27倍萬

23%

16%6%1套房

無裝修經(jīng)驗

2套房3套以上數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE3585后中堅力量追求品質(zhì)生活，愿為理想效果花費精力及金錢85后看重家裝效果，愿意為優(yōu)質(zhì)好物和個性服務(wù)付費，樂于交流分享，追求質(zhì)感，因此對于家裝公司/團(tuán)隊期待值較高，傾向于選擇專業(yè)有經(jīng)驗、同時不失想法和情懷的品牌裝85后中堅力量追求品質(zhì)生活，愿為理想效果花費精力及金錢家裝態(tài)度（相對于整體家裝消費者）我愿意為更好的裝修效果投入大量時間研究和比較1.54倍我愿意為品質(zhì)好物和貼心個性化服務(wù)付費1.39倍家裝態(tài)度（相對于整體家裝消費者）我愿意為更好的裝修效果投入大量時間研究和比較1.54倍我愿意為品質(zhì)好物和貼心個性化服務(wù)付費1.39倍我看重圈子的意見，也會積極和朋友分享1.32倍期待的家裝風(fēng)格（相對于整體家裝消費者）1.64倍1.40倍 1.40倍期待的家裝風(fēng)格（相對于整體家裝消費者）1.64倍1.40倍 1.40倍1.35倍1.27倍 1.27倍 1.26倍 1.22倍 1.21倍有面子的 溫暖/溫 有娛樂功 個性的 安全的 高檔的智能化的/馨的 能的 有面子的 溫暖/溫 有娛樂功 個性的 安全的 高檔的智能化的/馨的 能的 科技感強生活有品質(zhì)感的輕奢的對家裝公司/團(tuán)隊的期待（相對于整體家裝消費者）91%/對家裝公司/團(tuán)隊的期待（相對于整體家裝消費者）91%//靈感1.66倍更愿意選擇品牌公司能指導(dǎo)我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞1.03倍85后中堅力量明星或達(dá)人等高審美人群的推薦內(nèi)容更具吸引力85后偏好官方線上渠道，因預(yù)算相對較充足，決策周期在1-2周，相較其他人群而言，明星推薦/介紹、博主/85后中堅力量明星或達(dá)人等高審美人群的推薦內(nèi)容更具吸引力了解家裝信息的主要渠道/全屋整裝品牌官網(wǎng)家裝論壇、垂類短視頻平臺

14%

25%23%

31%花費1-2周決策下單線上渠道了解的原因（相對于整體家裝消費者）//

倍1.03倍

1.29

倍感興趣的線上家裝內(nèi)容（相對于整體家裝消費者）1.34倍 1.21倍 1.19

倍明星推薦 有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信介紹的情景短視頻

博主/達(dá)人推薦/測評直播帶貨搶購優(yōu)惠券、推廣優(yōu)惠活動等85后中堅力量分享意愿強，明星直播裂變作用最強85后分享意愿強烈，微信系是其主要分享渠道。明星、博主和設(shè)計師推薦介紹的品質(zhì)感好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引消費者關(guān)注的同時更能激發(fā)分享的欲望。但無法及時收到直播提85后中堅力量分享意愿強，明星直播裂變作用最強更愿意轉(zhuǎn)發(fā)/分享的內(nèi)容（相對于整體家裝消費者）92%明星直播1.82倍分享/轉(zhuǎn)發(fā)過裝修相關(guān)信息網(wǎng)紅博主使用好物1.69倍網(wǎng)紅博主直播1.44倍46%明星推薦文章/視頻1.27倍更愿意轉(zhuǎn)發(fā)/分享的內(nèi)容（相對于整體家裝消費者）92%明星直播1.82倍分享/轉(zhuǎn)發(fā)過裝修相關(guān)信息網(wǎng)紅博主使用好物1.69倍網(wǎng)紅博主直播1.44倍46%明星推薦文章/視頻1.27倍微信系分享/轉(zhuǎn)發(fā)明星使用好物1.25倍線上渠道了解信息的不足（相對于整體家裝消費者）無法時刻關(guān)注直播內(nèi)容提醒，中途進(jìn)入不了解主題1.29倍難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感1.17倍內(nèi)容趨同，產(chǎn)品介紹蒼白，無法長時間觀看線上渠道了解信息的不足（相對于整體家裝消費者）無法時刻關(guān)注直播內(nèi)容提醒，中途進(jìn)入不了解主題1.29倍難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感1.17倍內(nèi)容趨同，產(chǎn)品介紹蒼白，無法長時間觀看1.16倍85后中堅力量個性化服務(wù)及豐富的產(chǎn)品體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)門店留資能夠促使85后到店的原因為個性化的咨詢和專人講解服務(wù)，但消費者認(rèn)為店內(nèi)款式及可參考的案例較少，降低再次到店的積極性。若品牌增加新產(chǎn)品到店、發(fā)放權(quán)益卡如免費85后中堅力量個性化服務(wù)及豐富的產(chǎn)品體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)門店留資線下渠道了解的原因（相對于整體家裝消費者）線下渠道了解的原因（相對于整體家裝消費者）到店后未下單的原因（相對于整體家裝消費者）個性化咨詢1.36倍個性化咨詢1.36倍沒有喜歡的款式 1.17倍沒有喜歡的款式1.17倍專人講解服務(wù)1.27倍專人講解服務(wù)1.27倍過往設(shè)計案例少參考性不足 1.14倍過往設(shè)計案例少參考性不足1.14倍口碑好1.05倍服務(wù)不專業(yè)1.10倍口碑好1.05倍服務(wù)不專業(yè)1.10倍方便挑選 1.04倍方便挑選1.04倍吸引再次到店的形式新產(chǎn)品到店權(quán)益卡

1.31倍1.10倍95后新生代勢力首次裝修情況突出，由于收入不高，家裝戶型以中小戶型為主，家裝預(yù)算偏低家裝狀況裝修房屋的原因 裝修房屋的總筑積（相對于整體家裝消費者）2.35倍

（相對于整體家裝消費者）1.18倍

22%

14%

11%新婚用房 審美變

平方米

81-90

平方米

71-80平方米家裝花費 家裝經(jīng)驗（相對于整體家裝消費者）1.34倍

倍

1.74倍6-10萬

11-15萬

無裝修經(jīng)驗數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE4095后新生代勢力決策周期短，家裝要求既追求實用性，又要求審美4895后新生代勢力決策周期短，家裝要求既追求實用性，又要求審美1-2周決策下單1-2周決策下單我追求高效、直接、簡單的解決方案48%1.37倍家裝態(tài)度（相對于整體家裝消費者）家裝要求多，既要實用舒適，也要有顏值。消費者會多維度了解家裝信息，如價格、前任經(jīng)驗、產(chǎn)品、風(fēng)格等。在了解家裝風(fēng)格時更偏好美觀的/顏值高的家裝風(fēng)格（TGI：1.34倍）。主要了解的家裝信息（相對于整體家裝消費者）主要了解的家裝信息（相對于整體家裝消費者）裝修價格1.20倍前人經(jīng)驗1.18倍選擇材料/產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)1.16倍裝修風(fēng)格1.15倍家居風(fēng)格/家居品牌1.09倍期待的家裝風(fēng)格（相對于整體家裝消費者）美觀的/顏值高的1.34倍收納功能強大的1.06倍舒心的1.04倍符合潮流的1.04倍有娛樂功能的1.04倍53%的消費者在首次了解家裝信息后，進(jìn)一步發(fā)生私域溝通的行為，如留咨咨詢（19%），到線下門店了解/體驗（18%）（17%）12%12%咨詢相關(guān)品牌的商家客服或打電話詢問私域溝通17%加導(dǎo)購微信18%53%19%填寫資料，留下姓名/聯(lián)系方式等首次了解信息后的行為（相對于整體家裝消費者）（TGI：1.16），線下渠道了解原因（相對于整體家裝消費者）線下渠道了解原因（相對于整體家裝消費者）1.16倍專人講解服務(wù)對家裝公司/團(tuán)隊的期待（相對于整體家裝消費者）1.32倍能和我經(jīng)常互動的答疑解惑/消除疑慮95后新生代勢力偏好生動的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，追求還原性和真實性偏好通過短視頻、內(nèi)容類平臺獲取家裝信息，對裝修過程還原、裝修案例分享、專業(yè)人士95后新生代勢力偏好生動的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，追求還原性和真實性16%家裝論壇、垂類APP19%16%家裝論壇、垂類APP19%全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)23% TGI:1.72倍微信系TGI:1.36倍23%內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP23%主要家裝信息了解渠道（相對于整體家裝消費者）短視頻平臺線上渠道了解的原因1.15倍信息透明1.05倍避坑攻略分享1.08倍裝修案例分享1.09倍裝修過程還原感興趣的線上內(nèi)容（相對于整體家裝消費者）線上渠道了解信息的不足（相對于整體家裝消費者）1.16倍博主/達(dá)人廣告太多無法分辨真實性1.51倍素人推薦/轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容（相對于整體家裝消費者）第二章家裝行業(yè)典型營銷案例數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研44數(shù)據(jù)來源：2023年騰訊家居家裝消費者調(diào)研44品牌打法品牌打法品牌需順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢，利用好內(nèi)容直擊各細(xì)分群體的需求點促成最終轉(zhuǎn)化品牌的營銷策略轉(zhuǎn)型之路品牌的營銷策略轉(zhuǎn)型之路針對細(xì)分人群制定差異化營銷策略：重視線上渠道數(shù)字化建設(shè)：消費者對家裝逐漸升高的要求通過不受時間及空間產(chǎn)品使用氛圍感及互動感。因此，品牌需以打造真實感受為核心，讓消費者能塑造好內(nèi)容影響消費者品牌認(rèn)知：需求，明星/達(dá)人主導(dǎo)的好內(nèi)容結(jié)合直播形式不僅能大幅提升消費者的線上體4545顧家：視頻號直播打造明星微綜藝顧家：視頻號直播打造明星微綜藝一站式全鏈路定制服務(wù)，開啟直播帶貨營銷新玩法顧家：雙12狂歡購物節(jié)X視頻號直播顧家：雙12狂歡購物節(jié)X視頻號直播打造“微綜藝式”品-效-銷沉浸式生活秀場案例背景案例背景單純的叫賣式直播競爭日益白熱化，顧家家居希望能找到新的直播模式解決銷售與品牌的均衡問題，為行業(yè)探索新方向營銷打法營銷打法通過微綜藝運營與傳統(tǒng)直播相結(jié)合，并在微信域內(nèi)設(shè)置完整閉環(huán)式鏈路，實現(xiàn)門店+私域全面聯(lián)動，客資轉(zhuǎn)化超預(yù)期營銷效果營銷效果全場觀看人次超937萬，最高同時在線92萬人，雙十二活動直播矩陣及明星直播售卡數(shù)達(dá)1.77萬張亮點亮點騰訊一站式全鏈路定制服務(wù)——“明星+內(nèi)容+傳播+公私域”四重保障助力顧家家居決勝雙12營銷主kv海報 藝人倒計時海報依據(jù)品牌需求邀請明星藝人放大明星影響力及話題度助力品牌占領(lǐng)用戶心智預(yù)熱ID主kv海報 藝人倒計時海報依據(jù)品牌需求邀請明星藝人放大明星影響力及話題度助力品牌占領(lǐng)用戶心智預(yù)熱ID藝人海報明星加持 藝人邀約與統(tǒng)籌emoji猜家居名家居知識連連看綜藝綜藝橋段設(shè)計內(nèi)容定制重磅生態(tài)資造勢。熱搜資源多重核心資源社交造勢“沉浸式”引流門店 直播間權(quán)益卡促轉(zhuǎn)化、強引流強引流促轉(zhuǎn)化線上線下聯(lián)動公私域聯(lián)動 銷售力留資轉(zhuǎn)化*數(shù)據(jù)來源：騰訊視頻、豆瓣、CSM索福瑞PAGE46*數(shù)據(jù)來源：騰訊視頻、豆瓣、CSM索福瑞PAGE46滬尚茗居：創(chuàng)意IP植入大劇營銷滬尚茗居：創(chuàng)意IP植入大劇營銷整裝新劇強綁定，家裝題材共振全民影響力滬尚茗居：66整裝節(jié)x《新居之約》大劇營銷滬尚茗居：66整裝節(jié)x《新居之約》大劇營銷裝修品牌深度IP共建案例背景案例背景通過大劇營銷，將“好裝修不麻煩”的品牌主張與劇情相融，讓更多的人獲取更多的裝修知識，了解滬尚茗居營銷打法營銷打法通過創(chuàng)新廣告形式，讓品牌與劇情創(chuàng)意結(jié)合，深度洗腦用戶并通過內(nèi)容營銷全面釋放影響力，實現(xiàn)整裝新居強綁定營銷效果營銷效果總播放量破10億，相關(guān)話題32億，央視、新華社多方媒體點贊，藍(lán)V集結(jié)助力亮點亮點與裝修題材相關(guān)的熱播劇強強聯(lián)手，成為《新居之約》“官方”融合創(chuàng)意更高效營銷場景更匹配品牌合作更原生用戶共振更洗腦定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光融合創(chuàng)意更高效營銷場景更匹配品牌合作更原生用戶共振更洗腦定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光會員可見全覆蓋劇情融合強提醒天衣無縫如意貼如意貼++天衣無縫玩轉(zhuǎn)大劇營銷IP內(nèi)容植入IP內(nèi)容聯(lián)合 閃屏資源加持影響力騰訊新聞黃金資源多重吸睛資源位強勢曝光騰訊新聞強背書全面釋放品牌影響力IP社交發(fā)酵 熱度影響力疊變IP熱度熱播大劇X66整裝節(jié)打造品牌社交熱度高峰PAGE47PAGE47索菲亞：視頻號聯(lián)通全域直播賣貨索菲亞：視頻號聯(lián)通全域直播賣貨公私域引流組合拳，助力直播實力出圈索菲亞：全面布局微信社交生態(tài)，培育私域用戶成交新路徑索菲亞：全面布局微信社交生態(tài)，培育私域用戶成交新路徑案例背景案例背景家居消費進(jìn)入了重社交、強種草時代，為了迎合新趨勢，索菲亞決定全面布局微信生態(tài)開啟數(shù)字化布局營銷打法營銷打法視頻號多元視頻拓展內(nèi)容賽道，公眾號+視頻號+視頻號小店+企業(yè)微信全面布局并聯(lián)通線下經(jīng)銷模式促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化營銷效果營銷效果視頻號矩陣用戶數(shù)76萬+、私域用戶60萬+、終端視頻號500+、全年直播超2000場亮點亮點依托微信生態(tài)，索菲亞實現(xiàn)了包含用戶建聯(lián)、激活、轉(zhuǎn)化和沉淀的完善O2O閉環(huán)IP類個人號功能型IP類個人號功能型賬號官方企業(yè)號視頻號賬號矩陣品牌直播內(nèi)容規(guī)劃運營大促直播：全年全國40+場 日常直播：月均200+場線下引流帶動直播公域流量增長 直播時長360+小時到店引流跟進(jìn)企微引流添加裂變抽獎引流售后答疑承接定制權(quán)益金秒殺預(yù)約直播及拍付直播后直播中直播前用戶轉(zhuǎn)化留存源氏木語：定制藝人創(chuàng)意視頻源氏木語：定制藝人創(chuàng)意視頻多元化藝人合作形式，助力品牌拓展?fàn)I銷寬度源氏木語：明星代言人宋佳源氏木語：明星代言人宋佳三力聯(lián)合助力品牌升級，一站式代言完美詮釋品牌與藝人的惺惺相惜案例背景案例背景源氏木語品牌全面升級，通過契合品牌調(diào)性的明星代言營銷更直觀展現(xiàn)品牌理念，觸達(dá)用戶營銷打法營銷打法明星代言人定制化的VLOG創(chuàng)意視頻