天津別墅市場分析年度報告

2008年天津別墅市場報告區(qū)域產(chǎn)品別墅類產(chǎn)品分析市場需求決定產(chǎn)品的設計，創(chuàng)新是發(fā)展的主流，別墅藝術化的發(fā)展趨勢，——別墅發(fā)展三大趨勢別墅市場分析泰達嶺上林里7公里14公里17公里25公里別墅市場分析分布優(yōu)勢劣勢目標客群北部北部板塊處于市內(nèi)上風上水的位置，利用京津公路的交通優(yōu)勢縮短城際之間的距離別墅市場尚未成熟，產(chǎn)品不能支撐高端客戶的需求市區(qū)內(nèi)中產(chǎn)偏高階層、“游走”京津兩地的人士南部水上板塊天然景觀、空氣狀況良好交通便商業(yè)氣氛較濃利適宜居住逐步發(fā)展為高級商務辦公區(qū)高收入、享受型人群奧運板塊板塊已基本成型，地理位置優(yōu)越板塊整體規(guī)劃風格混雜投資型人群大梅江板塊生態(tài)概念的推出，可持續(xù)性發(fā)展，交通和環(huán)境上集聚優(yōu)勢建筑形式上并不完美，區(qū)域項目概念性強精英高收入人群中心城區(qū)老城廂板塊以中式風格為賣點城市中心復合型別墅，有濃郁的歷史文化氛圍，位置的稀缺性產(chǎn)品的環(huán)境景觀競爭力較弱流連市中心生活，文化層次相對較高的高收入人群東部東麗湖板塊原生態(tài)自然環(huán)境大品牌開發(fā)商濱海后花園交通與基礎配套尚需改善精英高收入人群享受型人群開發(fā)商追隨者西部西青板塊風格化別墅產(chǎn)品細節(jié)突出產(chǎn)品定位與設計的和諧性有待加強中產(chǎn)偏高階層對特定文化的偏好者遠郊團泊新城生態(tài)復合概念規(guī)模優(yōu)勢可持續(xù)性發(fā)展交通與配套尚需改善認知度有待提升區(qū)域周邊中產(chǎn)階層京津新城生態(tài)溫泉果嶺主題規(guī)模發(fā)展配套獨特占據(jù)京津唐圓心位置板塊開發(fā)周期長對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的依賴性較強京津兩地人士投資型人群近期市場概要

---市場新近項目分布萬科東麗湖檀府新悅庭社會山泰達嶺上林里遠洋新干線獨棟office招商地產(chǎn)西康路36號霞光道五號萬通合墅濱海湖蘆花莊園團泊新城天嘉湖項目產(chǎn)品類型面積區(qū)間價格（萬元/平米）資源與配套產(chǎn)品特點銷售狀況2007年萬通合墅雙拼連排

170-411雙拼1.8-2.4連排1.5泰達城、歷史博物館摩天輪院落肌理30套產(chǎn)品銷售10月開盤近一半檀府連排330-350獨棟430-450連排1.8萬獨棟2.4-2.6萬老城廂高端區(qū)域中式文化院落10月開盤推50套目前銷售30套招商地產(chǎn)西康路36號獨棟400-700預計4萬城市中心別墅豪華型產(chǎn)品/霞光道5號連排預計4萬城市中心別墅五大道風格08年中旬現(xiàn)房銷售/新悅庭獨棟305-5041.5-1.6梅江板塊英格蘭風格一期40套10月開盤，銷售過半社會山連排200-220疊拼165-1801-1.2張家窩10個居住規(guī)劃組團德系建筑一期百余套產(chǎn)品售罄遠洋新干線獨棟office獨棟4001.5空港遠洋自身商業(yè)商務空間五大道風貌首推12套產(chǎn)品銷售8套萬科東麗湖連排雙拼

170-2501.2-1.8東麗湖、社區(qū)綜合配套濕地、生態(tài)別墅、綜合社區(qū)每批次推出40-60套產(chǎn)品，基本一周內(nèi)售罄濱海湖雙拼210-250獨棟4300.9-1.2水庫、濕地、高爾夫、滑雪場生態(tài)別墅院落、配套規(guī)劃一期129套售罄蘆花莊園獨棟、雙拼、連排200-3201.5漢沽航母主題公園濱海旅游休閑區(qū)生態(tài)別墅一期83套產(chǎn)品售罄天津別墅市場特點供應狀況

別墅項目主要集中在天津的南部（包括西南、東南)2007年天津別墅在售和開售的別墅項目約20個；新增供應逐年減少，未來以存量房為主市場機會

伴隨天津城市發(fā)展空間的提升，別墅市場仍將孕育著較大的市場機會，存在較強的購買力。盡管國家政策有可能繼續(xù)壓制，但高檔別墅的消費群體受住宅市場的干擾相對較??；別墅市場價格的逐年穩(wěn)中有升。城市演變?nèi)愣αⅰ鍓K分布明顯

伴隨城市定位、交通發(fā)展與城市功能規(guī)劃，天津別墅分布格局出現(xiàn)變化：中心城區(qū)土地價值日益稀缺促使城市中心別墅升溫、濱海區(qū)域被納入國家戰(zhàn)略發(fā)展的宏觀大勢和高速增長的經(jīng)濟形態(tài)使濱海別墅異軍突起、天津城市規(guī)劃的新城與居住組團令近郊重點居住組團或新城內(nèi)別墅發(fā)展看好。功能豐富需求多樣——產(chǎn)品特點突出

新興城市功能空間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局、和多樣化社交空間的變化與需求，土地性質(zhì)由單純居住向綜合用地的變化使別墅功能由居住、投資擴充到商務辦公別墅、企業(yè)會所、度假休閑等方面。生態(tài)突現(xiàn)城心價值——項目定位明確

濱海與近郊別墅主打生態(tài)環(huán)境，濱海區(qū)域依托水系、濕地，休閑娛樂的綜合配套；城市中心別墅項目多處于混合型居住區(qū)，產(chǎn)品棟數(shù)較少，單體面積相對較大，主打成熟配套與便捷交通半徑的主題，強調(diào)產(chǎn)品投資屬性。

近期上市的部分別墅項目規(guī)模較大：26平方公里的濱海湖（由具有開發(fā)國際一流高爾夫與高爾夫別墅資格的北京東方鴻銘旅游地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)）、1.4萬畝的恒大薊縣項目（由總資產(chǎn)120億、在全國22個城市開發(fā)51個地產(chǎn)項目的恒大地產(chǎn)開發(fā)），高檔別墅的消費群體受住宅市場的干擾相對較小；別墅市場價格的逐年穩(wěn)中有升。大盤突起量價齊增——項目體量增肥

連排產(chǎn)品160—250平米、獨棟產(chǎn)品300—500平米為主流面積區(qū)間；前者走經(jīng)濟緊湊路線，后者注重產(chǎn)品的空間尺度與舒適感。

產(chǎn)品風格以歐美為主；適宜的開間進深尺度、院落與休閑空間、地下室功能逐漸被市場所認可。在獨棟產(chǎn)品中，豪華舒適性特點日趨明顯，如設置室內(nèi)電梯、桑拿房等。面積分化兩端趨勢——經(jīng)濟舒適共榮細節(jié)強化人性設計——注重產(chǎn)品研發(fā)

結(jié)合戶外、外展等信息傳遞平臺，項目營銷以活動、事件營銷為主，通過產(chǎn)品推介、高爾夫邀請、音樂會等形式聚集意向客戶。活動事件渠道傳播——強調(diào)營銷特點示范效應配套優(yōu)化——展示打動買家

多個別墅項目建立項目的示范區(qū)、樣板間，以直觀展示與準現(xiàn)房銷售增強客戶信心；強化項目未來在城市區(qū)位、項目自身配套方面的引導。報光特點——強調(diào)高調(diào)亮相、軟硬組合項目名稱07年報廣費用備注社會山350萬3月8-4月19日在新報、晚報打出14次5個主題的系列稿瑪歌莊園100萬今晚報半版為主遠洋新干線65萬從10月25日開始，連續(xù)投放11次報稿報光特點——強調(diào)高調(diào)亮相、軟硬組合檀府新悅庭合墅京津新城遠洋新干線獨棟office東麗湖、瑪歌莊園、領世郡檀府霞光道5號社會山唐郡重點項目

銷售模式分析紅磡領世郡項目簡介：天津較大的別墅項目，近鄰梅江居住區(qū)140

萬平米超大復合型社區(qū)開發(fā)商：天津紅墈房地產(chǎn)有限公司銷售方式：自行銷售動工時間：2004年4月2日開盤時間：一期2005年1月15日二期2005年10月22日產(chǎn)品類型：一期為聯(lián)排、雙拼、獨棟（共334套）二期為純獨棟組團（227-522平米）入住時間：一期05年10月1日二期07年7月1日樣板示范區(qū)建成時間：05年9月現(xiàn)階段售價：均價22000元/平米周邊配套：擁有27洞國際標準高爾夫球場一座、國際學校、社區(qū)內(nèi)建有3.4萬平米商業(yè)生活配套區(qū)阿瑪瑞卡街。項目客群：高端事業(yè)有成的成功人士客戶主要來源：河西、和平、南開區(qū)。對項目的區(qū)位和交通和高爾夫球場的配套比較滿意。點評：

該項目規(guī)模較大，一期為準現(xiàn)房發(fā)售，項目的價格策略采用低開高走，開盤時價格僅為6000元/平米，當被市場所認可后，后期產(chǎn)品價格逐步提升。二期產(chǎn)品為全獨棟別墅，于樣板示范區(qū)建成后一個月開盤。該項目的推廣可謂“大手筆”，鋪天蓋地的戶外、路名牌廣告、幾乎每周均有的報紙廣告以及電視廣播宣傳，達到了一定的轟動效應。

但該項目早期統(tǒng)一宣傳為別墅大盤元年，但后期由于特殊原因?qū)㈨椖扛臑閺秃洗蟊P，給人留下朝令夕改的印象。

媒體廣告鑒賞點評：在媒體表現(xiàn)上運用一種對自然新的解讀方式，使客戶對人與自然產(chǎn)生新的認識瑪歌莊園項目簡介：該項目位于西青區(qū)友誼路延長線，是津濱創(chuàng)輝打造的高端別墅項目，屬南法風格開發(fā)商：天津津濱創(chuàng)輝發(fā)展有限公司銷售方式：自行銷售開盤時間：一期2005年10月29日二期預計2008年5月產(chǎn)品類型：建筑形式為純別墅樓盤，絕大部分為獨棟別墅，極少部分聯(lián)排別墅（共383套）入住時間：一期07年5月二期08年9月樣板示范區(qū)建成時間：一期開盤樣板示范區(qū)已建成，06年10月、07年7月先后兩次全新升級樣板示范區(qū)對外開放，營造了良好的居住氛圍。主力面積：400-500平米，剩余戶型：460-580平米現(xiàn)階段售價：均價15000元/平米周邊配套：7000平米的配套，包括會所、俱樂部、餐飲以及購物場所等項目客群：針對市內(nèi)高端的客戶群，不僅事業(yè)成功，具有較強的實力，而且在偏好上對別墅生活有較高追求的客群。項目四大亮點項目亮點一：預約制看房2007年5月31日，“預約看房”在瑪歌莊園正式啟動，到瑪歌莊園看房的客戶務必提前兩天打電話預約，如果貿(mào)然前往，就只能在銷售中心了解些項目基本情況，不能看樣板間，也不能進入項目現(xiàn)場。評論：預約制看房首先保證社區(qū)內(nèi)的安全性和私密性，其次，預約看房體現(xiàn)出對客戶的尊重。經(jīng)過預約的客戶，都會享有“一對一”的私人服務，即：由一個置業(yè)顧問從頭至尾全程接待，包括

接受電話預約——迎接預約客戶——講解沙盤——參觀樣板間——考察項目現(xiàn)場——咨詢購房手續(xù)和測算費用等至少7個以上環(huán)節(jié)的服務。項目亮點二：尊貴的服務，從每個人做起進入銷售大廳，墻上貼的“英國專業(yè)管家行會認證管家”--瑪歌莊園專署管家排照片，充分體現(xiàn)了項目為業(yè)主所帶來的尊貴服務。在項目現(xiàn)場打掃衛(wèi)生的員工大媽都會滿臉溫暖的笑容，客氣地對你說上一句“你好，歡迎來到瑪歌莊園。”溫暖人心，精細周到。

項目亮點三：細節(jié)的打造

項目自身景觀的營造上頗下功夫、示范區(qū)內(nèi)植被、景點、組團、雕塑、產(chǎn)品外檐，都具有較為明顯的地中海風格，做工頗為細致，連郵箱、院門、還有“寵物方便袋”這樣細心的裝配，小小細節(jié)讓人很是喜歡。

項目亮點四：注重樣板示范區(qū)的營造該項目的樣板示范區(qū)經(jīng)歷了兩次升級——2005年10月29日樣板示范區(qū)首次開放2006年10月1日全新升級示范區(qū)樣板間重裝升級2007年7月28日開放9個樣板間里，通過針對不同戶型的風格把握、不同空間配置的排列布局，將融會了包括：復古、懷舊、時尚、簡約、宮廷等多種別墅室內(nèi)的裝飾風格，此外地下室是瑪歌莊園的一大亮點，此次開放的樣板間地下室中，分別展示了私人藏品收藏間、斯諾克臺球室、影音播放廳、主人藏書房、棋牌室、健身房等多個個性化的裝修模式，為業(yè)主勾勒了豐富的別墅生活場景。

點評：該項目注重細節(jié)的打造，從社區(qū)景觀、小品、樣板間各功能區(qū)之間的隔斷，以及整體動線、樓層接入設計較為細致；該項目由于受到大市場、周邊區(qū)域的不斷成熟以及社區(qū)內(nèi)相關配套、景觀的建成使客戶樹立了信心，感受到了未來居住環(huán)境的影響，銷售價格從開盤的10000元/平米提升到目前的15000元/平米。

但項目戶型面積較大，單位總房款超過500萬，面對客戶群體較小，銷售速度較慢。TOWN中堂項目簡介：該項目位于市中心老城廂地區(qū)，03年這塊土地拆平時，仍然矗立在這里的就是一些幾代人生活在這里的大戶人家，包括總理溫家寶的溫宅。所以，Town中堂買的是收藏價值，投資價值高于房子本身的使用價值。開發(fā)商：天津中新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售方式：自行銷售開盤時間：一期2006年11月10日（50套）二期2007年5月2日（82套）產(chǎn)品類型：聯(lián)排、臨湖獨棟別墅（每戶均設地下室）入住時間：2007年8月31日樣板間建成時間：07年5月26日中式主題樣板間中堂府開放工程進度：開盤之前，一期全部封頂，二期蓋至一層主力面積：250-400平方米（獨棟別墅330平米左右）現(xiàn)階段售價：聯(lián)排別墅均價18000元/平米獨體別墅均價25000元/平米項目客群：回歸城市中心生活并偏好中式文化的高端人群，也有少量購買者作為會所用途。點評：

項目優(yōu)越的地理位置注定了它良好的銷售業(yè)績以及較高的銷售價格，項目為準現(xiàn)房發(fā)售，樣板間為全中式風格，與案名非常的相符。項目最核心的價值及亮點并不在產(chǎn)品本身，而是其所處的特定地點、特定故事和特定人物。因此該項目的推廣有一定的獨特性，從出書（《大戶人家》系列叢書）、論壇、Logo征集，最終的目的還是以文化底蘊提高項目的市場認知度。

但項目在產(chǎn)品設計中存在著密度較高、進深較長、采光不足等缺陷項目亮點天津市首個規(guī)模最大的體驗式樣板區(qū)——

整個體驗區(qū)由社會山項目會所亦即售樓處，幼稚園，別墅區(qū)組成。面積逾2萬平方米，內(nèi)含4個樣板間：3個院墅、1個聯(lián)排；以及三個鄰里景觀中心：水園、樹園、健體園。可謂大手筆描繪的生活氛圍。樣板示范區(qū)開放當日，客戶親身感受到了“社會山”濃郁的生活氛圍。

這樣的生活場景讓客戶產(chǎn)生了強烈的購買沖動。以下是對開放日活動的簡單描繪：墅區(qū)內(nèi)，綠樹成蔭，各色鮮花爭奇斗艷。一戶人家的小院內(nèi)。。。。在幼稚園的東側(cè)工作人員專門設置了飲水區(qū)，免費為來賓提供冷飲.

點評：該項目的寬house產(chǎn)品針對具有一定的經(jīng)濟實力但沒有實力享受別墅類產(chǎn)品，同時又對別墅生活有需求的客群的特點，滿足客戶的需求，取得了初步的成功。在推高寬house產(chǎn)品價位的同時，使該產(chǎn)品逐步得到主流市場的認可。同時在推高寬house產(chǎn)品市場價格的同時，也間接的推高了院墅和聯(lián)排別墅的價格，很自然的實現(xiàn)了客戶層次的升級。項目在樣板示范區(qū)做足文章的同時，對于廣告宣傳也毫不吝嗇，社會山的戶外路牌、報紙廣告、雜志廣告，還伴隨著各種數(shù)據(jù)庫營銷。前期的鋪墊工作也為該項目08年的大幅度產(chǎn)品放量打下了深厚的市場基礎。但項目目前以周邊村鎮(zhèn)基本的商業(yè)配套為主，缺乏高品質(zhì)的商業(yè)配套和休閑娛樂方面的配套，周邊較為密集的化工廠也在一定程度上動搖了客戶的信心。項目簡介：坐落于東麗區(qū)東麗湖畔，于2003年5月15日正式動工，已開發(fā)五個年頭。隨著道路環(huán)境的改善，項目與市區(qū)的交通問題得到解決；隨著項目南部空港加工區(qū)的開工建設，整個東麗湖區(qū)的外部環(huán)境也日益成熟。開發(fā)商：天津萬科銷售方式：代理銷售開盤時間：一期別墅2004.102005.7月份推出聯(lián)排別墅

2006年6月17一期北歐墅開盤

2007年陸續(xù)推出濕地別墅

07.7.8推出60套、07.7.29推出48套

07.10.14推出44套、07.11.17推出52套產(chǎn)品類型：聯(lián)排、雙拼、獨體別墅入住時間：一期別墅2005.9、2006.7東麗湖1期2期3期4期5期項目客群：2004年萬科推出一期別墅區(qū)，并先期建設了樣板房及示范區(qū)，以房地產(chǎn)高端別墅產(chǎn)品撬動了區(qū)域市場，項目開盤初期，主要依托東麗湖區(qū)域的自然環(huán)境資源及萬科產(chǎn)品，通過開發(fā)高檔的別墅項目，主要針對休閑度假的第二居所客戶。隨著區(qū)域環(huán)境的不斷改善，項目開發(fā)高層、洋房的產(chǎn)品形式，針對中端客戶，擴大市場占有率。但依然以第二居所為主。進入三期，交通條件及區(qū)域配套的成熟，客戶具有了第一需求的轉(zhuǎn)化。1期合院別墅

1期北歐·墅連排產(chǎn)品雙拼產(chǎn)品編號ABCDE戶型面積180平米185平米210平米170平米250平米花園面積50平米50平米150平米100平米200平米戶型4室2廳3衛(wèi)4室2廳3衛(wèi)4室2廳3衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)5室2廳4衛(wèi)價格萬元／平米1.2-1.31.2-1.31.3-1.41.6-1.82產(chǎn)品特點：

北歐簡約風格。共五個戶型，每戶贈送前后花園，面積從50多平米到150多平米不等。贈送私家中庭、錯落共享空間、超大露臺、親水平臺、陽光天窗等等濕地島居別墅銷售狀況：共291套，2007年7月8日推出60套；10月14日推出44套，均在開盤一周內(nèi)全部售罄。11月17日推出52套，其中臨湖8套（170平米-210平米），開盤當天銷售20余套，全部為前期積累的意向客戶。1期聯(lián)排別墅點評：東麗湖萬科城經(jīng)過五年的開發(fā)已形成大規(guī)模的綜合居住社區(qū)。北歐墅內(nèi)目前已建成鄰里中心，具備社交與商業(yè)雙重功能。北歐墅東側(cè)天津?qū)嶒瀸W校05年投入建設。南側(cè)規(guī)劃以網(wǎng)球等室外運動為主題的大型體育公園，占地超過2萬平米。北歐墅與東麗湖之間將建設15萬平米的新城中心，集社區(qū)服務、商業(yè)、醫(yī)療、娛樂休閑等功能于一體。東麗湖萬科城周邊緊鄰“朗鉅天域”、“夏陽溪韻”兩個別墅項目，該區(qū)域已形成一個成熟的別墅群。

但目前銷售的三期濕地聯(lián)排別墅規(guī)劃的建筑密度較大，主要依托周邊的濕地公園的景觀優(yōu)勢為主要的賣點，基本上社區(qū)內(nèi)部沒有較好的景觀。項目簡介：中國最大的復合型地產(chǎn)項目、投資120億元，超大規(guī)模休閑度假型別墅社區(qū)。創(chuàng)造了國內(nèi)以開發(fā)商為主導的新城開發(fā)模式。開發(fā)商：香港合生創(chuàng)展和廣州珠江地產(chǎn)共同開發(fā)開盤時間：2004年9月25日，2006年4月京津新城推出成品別墅產(chǎn)品類型：開發(fā)獨棟、雙拼別墅產(chǎn)品及個性化別墅總體量：10000套，已開發(fā)1654套樣板間建成時間：04年初主力面積：獨棟265-600m2，雙拼190-210m2現(xiàn)階段售價：獨棟1.1萬元/平米項目客群：在區(qū)域上主要針對市區(qū)和北京的客戶群體。針對客戶第二居所的需求，但隨著區(qū)域日趨成熟，針對的客戶層次將有所提升。尤其在錦繡香江加入京津新城的發(fā)展后，加劇了區(qū)域市場的競爭，也提升了區(qū)域價值，增強了區(qū)域的吸引力，第二居所的軟硬件條件都將進一步提升。京津新城項目概況投入運營狀況溫泉度假村80億立方米第三紀地熱溫泉；60余種溫泉池水；38種保健礦物質(zhì)；26萬平米休閑景區(qū)；11套VIP別墅；148間客房；2億元盈虧平衡小有盈余(門票168,468元不等,旺季房間不足)高爾夫球場27洞國際標準球場1億元盈虧平衡五星級酒店占地400畝，建筑面積16萬平米，12套總統(tǒng)客房，3369平米歌劇院，3345平米國際會議中心8億元前期招商決策失誤重復建設大學城北京科技大學天津?qū)W院一期建設，占地375畝，建筑面積2852平方米5000萬盈利投入與運營點評：

有京津新城位于城市的遠郊，距離市區(qū)較遠，交通便利性較差，主要依托京薊高速。現(xiàn)有的公共配套設施尚不完善。配套主要是為配合項目規(guī)劃了與休閑娛樂相關的配套設施。生活教育配套相對缺乏。點評：京津新城處于城市的遠郊，城市化水平較低，主要通過配套設施的營造，打造出獨具特色的休閑度假為核心的人文環(huán)境。溫泉休閑是人文環(huán)境核心之一，經(jīng)過近年來的成功運營，已成為客戶假日休閑較受歡迎的項目，贏得了較好的口碑。京津新城的別墅項目也以此為主要的賣點，成功地銷售了前期開發(fā)的別墅。京津新城在先期配套上已投入68億元開發(fā)資金。在商業(yè)、教育、公交、環(huán)保、體育等方面投入巨資。首先啟動大型商業(yè)項目，如：帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、高爾夫球場等，強化客戶的購買信心。配套設施如供水、電暖、