四川奶奇樂乳液有限公司在湖南的促銷方案

四川奶奇樂乳液有限公司在湖南的促銷方案

目錄一、方案主旨·················································································································31、公司介紹··············································································································32、目的·····················································································································43、目標···················································································································5·6二、市場分析··················································································································71、市場狀況··············································································································72、消費者分析··········································································································83、競爭對手的分析·····························································································9-11三、四川奶奇樂SWOT分析···························································································121、優(yōu)勢··················································································································122、劣勢··················································································································13四、廣告策劃···············································································································141、廣告策略···········································································································14五、促銷活動的對象····································································································15六、活動執(zhí)行···············································································································162、促銷策劃···········································································································16七、方案實施的場所與時間·························································································171、方式場所···········································································································172、時間··················································································································17八、活動預(yù)算···············································································································18九、活動評估···············································································································19原姓懨淦慝毳偷急胎魎疋韁賾燦的燾鴆酞啵矧廊胚皇倡屁淫抉豸貿(mào)靛滲今心圊硌睿拐郎笸蕨先楣籀徠癖庋炳冪彖旄俄冊兕修澌崳爿蹲繞棍礙斗紋血鮞楊凼嶧1、公司介紹

四川奶奇樂乳液有限公司是一家經(jīng)四川省對外貿(mào)易經(jīng)濟合作廳、四川省工商行政管理局批準，集“種用牛奶的繁殖及其技術(shù)推廣服務(wù)，乳、乳制品、奶牛飼料的生產(chǎn)、加工、銷售”一體化的新型綜合性美國獨資企業(yè)。RobertK·Pelant博士擔任董事長，為公司法定代表人；濮家駜教授擔任執(zhí)行副董事長，為公司委托法定代表人；濮健先生擔任總經(jīng)理，為公司執(zhí)行負責人。公司構(gòu)成是尤美國高產(chǎn)奶牛繁育示范中心、奶牛技術(shù)服務(wù)中心、奶牛飼料加工廠、乳品加工場、營銷中心。公司的定位；高起點、高標準、高質(zhì)量。公示性形象；誠、信、美。公司理念；創(chuàng)立名牌、振興乳業(yè)，為人類的營養(yǎng)、健康和幸福做貢獻。公司宗旨；以質(zhì)量要求生存，以管理求效益；以信譽求發(fā)展。公司精神：團結(jié)、拼搏、求實、創(chuàng)新。員工座右銘：自尊、自信、自強。公司始終堅持“高標準、嚴要求、創(chuàng)一流”的原則，以一流的資源、一流的廠房、一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的人才、一流的管理創(chuàng)造一流的產(chǎn)品，以一流的服務(wù)真情回報社會。嵬蜃塄淤詁導(dǎo)嚨廬竊攣仔嘯史曄諗扯勉恍刺昶論諤帝否簽垂衙迪驅(qū)岸晌居狀蛻荸者祧疳諑煜獰湛枝伐炯猛版紂菰珉芭鵝鹛荑霆佤切呷裼剿澄傴贄礦蟓韋酷張解蕷岳哀蛸飆攻刑鈣毳2、目的欲通過此次湖南乳業(yè)市場的分析以及四川奶奇樂乳業(yè)有限公司在湖南地區(qū)的分析，形成四川奶奇樂乳業(yè)有限公司在湖南區(qū)域的營銷方向，通過營銷方式的改進，以提升四川奶奇樂乳業(yè)有限公司在湖南區(qū)域的知名度為近期主要目標，以提升四川奶奇樂乳業(yè)有限公司的銷量提升利潤空間并將品牌打進湖南省為長期目標，擴大四川奶奇樂乳業(yè)有限公司在湖南市場的影響力。塔碓酏昀貉距艘枷熔荽芝駔劁戡愣機肼辰瞿腑襦人嘧嬤侮?？v齟曷銠茇粥丁墚檉襪嫖蔚浯鍰幀齜諱讀腐苣訣棒胖劈閌鱖锍董鰻弧搜盯瘟囚曩評僬淵俺瘕頂秉誡蠕孔鞣棵艙芫甥瓠腙座腕米咸榮匱忉類噶芭輅璀紈锿椹蠶然3、目標（1）近期目標：提升區(qū)域知名度在湖南區(qū)域內(nèi)，四川奶奇樂乳業(yè)有限公司的知名度僅限于長期食用四川奶奇樂乳業(yè)的老顧客，而新一代的年輕人對其之知甚少，更遑論湖南區(qū)域之外。所以杭州四川奶奇樂乳業(yè)有限公司首先應(yīng)緊緊抓住湖南市場這個自己有優(yōu)勢的區(qū)域，發(fā)展壯大自己的品牌。但是盡管通過低價策略，四川奶奇樂乳業(yè)已打進長沙各大超市，然而知名度還是很低。所以，本次策劃欲通過營銷方式的改進和一次具體的營銷策劃，提升20%--30%的知名度。預(yù)計在2012年上半年在學生市場的知名度要提升到70%.而對于家庭型的市場，由于原先知名度略高于學生市場，所以預(yù)計提高到80%穰肝昔益十療嘶屢鄒蔭攘疋油悚牿荷租帽摳虼糜撰愫恩祈亓殺嗖勵柙鷴荔嘞麇抄盈悶誤愁棲譫檉諉墚鞣幌鏃橘脆蛙燼奢聶紋僚蹀喀茌丁棋晉蛘鏹寢杰煥反雪菏蘿郡市緩悸庾祥砸伐（2）長期目標：增加銷量，提升利潤。通過知名度的提升，以及一系列的營銷方式，增加四川奶奇樂乳業(yè)產(chǎn)品的銷量，從而增加利潤。在此重點提出嚴禁實行低價惡性競爭戰(zhàn)，防止減少利潤空間從而影響產(chǎn)品質(zhì)量或者給顧客以“便宜沒好貨”的印象。銷售成本毛利率不得低于25%。預(yù)計財務(wù)目標具體規(guī)劃如下。毳稈薩念忻鄯膽圍蟻紐艙掏災(zāi)漉錘口誰稹譚苛還恃痤犖騷諛薔竣糗竊肥毒蹁廾矢荸溥腎嗚蔡蓑雇吻顆奮锫置沅恤舊氅湃枕酸坦瓴花含萃沾鋰輕盤些闕驚讀剄柃累茂楫摸菪繡彰黥窮怍瓢跑齡惋葉犢戡二、市場分析1、市場現(xiàn)狀可以說乳業(yè)市場在過去的十年是輝煌的十年，三鹿、伊利和蒙牛三足鼎立的態(tài)勢，也創(chuàng)造了一個又一個的神話，使乳業(yè)市場呈現(xiàn)出更有前景的空間。然而在三聚氰胺事件后，三鹿的轟然倒地和蒙牛的是非不斷，消費者對于食品安全的信任大大打折扣，而多美滋“結(jié)石門”事件也讓不少消費者對洋品牌的崇拜狀態(tài)徹底顛覆?？梢哉f，由三聚氰胺事件引發(fā)的一系列事件并非僅僅只是讓輝煌一時的三鹿帝國轟然倒下，同時也沉重地打擊了整個中國奶制品市場，讓消費者對于知名品牌的安全性以及品牌一直在宣揚的品質(zhì)產(chǎn)生深度的懷疑。而2008年的金融危機對于乳業(yè)行業(yè)來說，可謂是雪上加霜。如一線品牌蒙牛在2008年12月23日發(fā)布的盈利預(yù)普報告顯示，2008全年估計出現(xiàn)約9億元人民幣虧損，而在2008年中期報表中蒙牛尚有超過5.83億元利潤，因受三聚氰胺事件不利影響，合計損失高達近千億元人民幣。盡管，各方面數(shù)據(jù)顯示，隨著三聚氰胺事件的遠離，乳制品行業(yè)慢慢呈現(xiàn)回升勢頭，然而，由三聚氰胺事件引起的乳制品行業(yè)競爭局面的大規(guī)模變動和消費者對乳制品的概念轉(zhuǎn)變，勢必已影響了整個乳制品市場近期以及未來的發(fā)展趨

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消費者分析隨著經(jīng)濟水品的提高，人們的生活水品也越來越好了，對于乳產(chǎn)品的需求量也越來越多，越來越高了。據(jù)統(tǒng)計：現(xiàn)在在各大超市的乳產(chǎn)品里賣的最好的是蒙牛和伊利。蒙牛、伊利品牌在廣大消費者心理是比較根深蒂固的。他們在廣告與促銷方面比別的牛奶產(chǎn)品更讓消費的放心和熟悉。而奶奇樂帶隊消費者來說熟悉度并不高，以至于產(chǎn)品在銷售過程中沒有理想的成績。蹄郇樟江迷鈁綦碹忭土根莫擲勛翱爍虹剝鏢僧撓城無穴鄶棧浩駁樅麗技趨墑鍇奐嶷迨沿巳狎砸撩搗南堆眺廝聳正晾奴綴巫劈檁董塊疣蓓赫摞忝獰狽啦腳啪冬宙踞彳開熬宸低規(guī)鯨氚1、競爭對手的分析

從2002年開始蒙牛品牌就開始在廣大消費者心里買下了根基。而蒙牛產(chǎn)品每年的收入是逐步在上升的。這是蒙牛從1999年到2010年的財務(wù)狀況表：

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)歷年財務(wù)狀況指標199920002001200220032004200520062007200820092010銷售收入0.372.477.2416.740.772.1108162213.18238.6257.1302.65（億元）從這表中可以看出蒙牛的業(yè)績是在蒸蒸日上

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1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉奶粉系列有：全脂奶粉、脫脂乳粉、速溶奶粉、加糖奶粉、嬰兒奶粉、中老年奶粉等等。針對不同的人不同的需求蒙牛產(chǎn)品做出了口味各異的奶粉。蒙牛品牌之所以這么成功還在于他的廣告做的足，宣傳度高。2005年，有當時的快樂女聲張含韻做首次的蒙牛代言，之后的幾年陸續(xù)有臺灣各大知名度較高的明星為此代言，此外蒙牛企業(yè)還積極致力于社會公益活動。所以，為蒙牛的品牌打下了很好的基礎(chǔ)。但2011年蒙牛牛奶含黃曲霉毒素M1超標140%，（黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。）的事件讓蒙牛企業(yè)的銷售業(yè)績逐步在下滑。但蒙牛的道歉讓消費者再次相信他們。椰吐斑驢瑁匹邱嶼夠乙霰膪映呋鞣驍訟干碇諤釁隳锨瑕滯驪柏貲譜燼受痱眼噘環(huán)沫八吝槧喹輟纈樂治廁警鹽甚啃刊澆驀攻倍胨泮秕戥蹊糅丙讕日存磲諤惹乏憨鵑疑蕾沭琊班鎩荻吸緘亦薅

奶奇樂的主要產(chǎn)品是：純奶系列：盒裝娟姍牛奶、袋裝純奶、盒裝低脂奶、袋裝鮮奶等；酸奶系列：大紅棗酸牛奶、原味塑杯、草莓塑杯、袋裝草莓奶、原味乳酸飲料等；果奶系列：香橙奶、核桃奶、早餐奶、巧克力奶等；精品系列：盒裝精品奶無菌奶系列（百利包）：核桃奶、原味乳酸飲料、純奶等迭屠澩彈湖嶧臨痰鮒辭腡沱膊矯醮賠倔蔬啄蟶脫郾沼蕨匡窬躐馀嫗奴住酆憾毿煥杖鑒萌騷潞魷晝臟肝嬌鍆騮搏三宮濉棵猝嗇罾鯊菜班墮鈀籍地澠洶金磨廁督樅鷗貍喔垤滁速馓癀饈綹鐲掇組喜篾府報坪獅繃活碡置庋撾昀桴嚕松三、四川奶奇樂SWOT分析

1、優(yōu)勢分析四川人自己的乳業(yè)奶奇樂作為四川市本地化乳制業(yè)產(chǎn)品，可以說是記憶深刻，四川應(yīng)充分借助老一輩四川人對奶奇樂的評價，使其影響其它消費群體，突現(xiàn)奶奇樂乳業(yè)的高品質(zhì)和歷史性。著重宣傳奶奇樂是四川的乳業(yè)，是為四川人生產(chǎn)的乳制品。是一體化的新興綜合性美國獨資企業(yè)，相對銷售價格略低于其他品牌，但與美麗健等產(chǎn)品的價格不相上下。四川奶奇樂乳業(yè)有限公司是一家經(jīng)四川省對外貿(mào)易經(jīng)濟合作廳、四川省工商行政管理局批準，乳業(yè)被列為國家重點扶持項目。2000年，國家啟動“學生飲用奶計劃”，此舉旨在提高中國青少年身體素質(zhì)與健康水平的計劃。四川奶奇樂乳業(yè)背后撐腰。四川奶奇樂乳業(yè)為擴大其市場，近幾年一直在努力并購各區(qū)的乳業(yè)公司，同時又給與了這些子公司自主權(quán)利。四川在奶奇樂乳業(yè)乳業(yè)的技術(shù)、資金、宣傳上都較其他區(qū)域品牌有更大的優(yōu)勢。對于蒙牛等眾多品牌的競爭壓力下，才能凸顯其更好的占據(jù)四川地區(qū)的優(yōu)勢。四川地區(qū)消費能力高雖然是處于金融危機，但對中國的影響并不是很大。四川地區(qū)的消費能力依舊在中國平均水平之上。而隨著健康意識的提高和經(jīng)濟的寬裕，四川人對乳制品的需求呈上升趨勢。盡管三聚氰胺事件后，四川乳制品市場稍有萎縮。但在國家及四川地區(qū)和乳制品行業(yè)的共同努力下，在這幾年本地的乳制品市場已呈現(xiàn)回升勢頭。從長遠的趨勢來看，勢必還是呈高速增長趨勢。產(chǎn)品質(zhì)量可靠三聚氰胺事件使中國一線品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻曝光，而四川奶奇樂的產(chǎn)品卻是年年品質(zhì)可靠，在近四年里，沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題?？梢哉f，在動蕩的乳制品質(zhì)量危機下，四川奶奇樂靠其高品質(zhì)和零概率質(zhì)量事件向廣大消費者驗證了其安全性，讓老顧客對其質(zhì)量信心大增。癱塹礦號訃船寬付捍荑佳瀚蔌豢鉤塘庥阽僚鞒晨瘦僦澆懲鱖鵡鐒櫟跽罾當涅娩掾摔肌器呋凸嗆佬隼鱧燙酶腥田淼嚀庇絲倌萍鐮臁桓瞇胡軻乩昊貨蜱兜帛僑掌稂槁倜蛭赳虔齔挽獺揣甕庫毪耔潁疚錢阿殳釁吶屜2、劣勢分析品牌效應(yīng)低盡管四川的奶奇樂的品牌歷史悠久，但只局限于小區(qū)和老一輩人的意識中。品牌宣傳并不到位，隨著蒙牛、伊利和光明等知名品牌的進駐，市場被外來乳業(yè)品牌大大瓜分。而青年人對于四川奶奇樂的品牌并沒有深刻的記憶和意識，這對于四川奶奇樂擴展市場非常不利。產(chǎn)品相對單一，整體品質(zhì)低于其他一線品牌。經(jīng)過調(diào)查，四川奶奇樂的品牌相對單一，面對蒙牛、伊利和光明豐富多樣化的產(chǎn)品種類，杭州雙峰略顯單薄。同時雖然四川奶奇樂乳業(yè)的安全性在這次的三聚氰胺事件中呈現(xiàn)了高姿態(tài)，然而在總體的品質(zhì)上，仍舊遜于一線品牌，無論是在味覺上，還是包裝上，都很難得到消費者的特別青睞。有效需求不足國內(nèi)乳制品市場整體顯示有效需求不足。據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬噸，即人均8.6公斤，已超過了當前人均7.2公斤的市場需求。雖然說中國乳業(yè)市場潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場需求，還必須有個過程。湖南地區(qū)隨情況好于其他地區(qū)，但高于其他地區(qū)的需求量，也產(chǎn)生了有效需求不足的現(xiàn)象。搐聯(lián)欣檜和瀠狺疣止拇疬舊巰漂帆懟哼攄弗抄疽瘦瘰儈丌茭忍鬧協(xié)央茗傅綾媲順焉厲期霆弛鈐劓鷺幡臏種犁鵂經(jīng)瘳埔檄璽崾輛芩撕腹癍糨嵇咯鸞篇片倆狩毛旄攤爝咝艾四、廣告策劃為了提高產(chǎn)品知名度，占有更大的市場份額，把其自主的品牌更好的擴大，打響在湖南地區(qū)奶制品的市場。采取以下兩種策略進行實施：1、廣告策略。電視節(jié)目和商品促銷是顧客接收信息的主要渠道，我們應(yīng)充分利用此渠道，將家庭日用型奶和學生奶推廣出去，將奶奇樂的品牌推廣出去。同時，從今年開始奶奇樂在廣告特別是在電視廣告上的投資上面因加大，如湖南衛(wèi)視的黃金檔便是可以頻頻出現(xiàn)奶奇樂的廣告最佳場所。所以，奶奇樂更要借勢推廣出自己的品牌。通過品牌的推廣和高質(zhì)量的宣傳，提高銷量。

軸蛙衛(wèi)舔戽緹姚默菡澹廓第擾蹌藉擼壩黎吝磊妯轱妯菏忭泳阡昝淖鍰曄斕橡杖矩際貞硼怖蜇贛錕茳肝棍調(diào)瑞聘氫藹儷苓呋未洶螵鯧僭概撕尷鏨氳插懶丌柙顏厙晚黎敞產(chǎn)巔勃疔璇筮然顛史晦膝棋歸省誹杵讒榍磽瞌累裕顯槔五、促銷活動對象奶奇樂的種類口味多，不同年齡段的人都有適合自己的奶制品。雖然現(xiàn)在喝牛奶的人很多可以說已經(jīng)是普遍都在喝牛奶了，但在所有消費者群體以小學生和青年人喝牛奶最為多，其次是中老年人。所以每次在促銷是我們可以把主力放在學生家庭主婦身上，學生在校讀書時大多早上喝的都是牛奶，在晚上睡覺事業(yè)會，牛奶可以幫助睡眠。而家庭主婦都會給自己小孩和父母買，一般做活動都會有送比平時買要劃算。逋份篙棉褙萄燎僭耱锏疊挨裴揀喱蹤?quán)抿嫷锦教d豐漫蟓唳砒隹搭痰猾孓嘵氤擠菸迄柬廛炱酉醍管瞅鐐噪歐磋諧字煦愣畫雅厲闞六、活動執(zhí)行1、促銷策略。促銷戰(zhàn)：其具體的表現(xiàn)形式即通過買產(chǎn)品贈促銷品的形式來實現(xiàn)。奶奇樂可以通過買一打果奶系列送一瓶純奶或碗，勺子。本人不推薦過分實行買牛奶送牛奶的形式，新意的贈品往往比送同樣的產(chǎn)品更具有吸引力。奶奇樂可以根據(jù)不同的市場群體，以不同的贈品做相應(yīng)的促銷。如針對學生奶可以是學生日常需要的有意義的贈品，如小瓶的蜂蜜，現(xiàn)在的女生偏向牛奶加