上湯年糕傳播規(guī)劃思考

“上湯年糕〞傳播規(guī)劃思考【保證銷售的有效方法是“靠前站〞，也就是說，抓住產(chǎn)品類別利益以及有效地“擁有〞核心驅(qū)動力，以此來分得市場中的一大塊蛋糕?！俊舅?，對“方便湯年糕〞的規(guī)劃不僅是單一產(chǎn)品的規(guī)劃，更是對一個全新品類的全面規(guī)劃】此次策略建議重點(diǎn)討論的三個關(guān)鍵點(diǎn)：如何開拓“方便湯年糕〞這個新品類并形成消費(fèi)者認(rèn)知—賦予新品類清晰的價值如何為新產(chǎn)品起一個響亮的名字，并代表這個新品類—表達(dá)核心特征并迎合消費(fèi)需求如何能有效規(guī)劃產(chǎn)品線、使這個品類具備核心競爭力

—刺激整體類別的不斷升級與開展策略規(guī)劃建議的四個組成：本方案的思路：針對競爭格局、市場環(huán)境以及消費(fèi)者的分析，建立產(chǎn)品在方便湯年糕品類的競爭性優(yōu)勢，并通過開展傳播運(yùn)動建立差異化的價值，塑造品牌形象。1、從同類產(chǎn)品看方便湯年糕品類的塑造2、在品類價值的根底上進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃3、從品類利益和消費(fèi)者需求看產(chǎn)品訴求4、產(chǎn)品命名方向以及品牌傳播推廣策略從同類產(chǎn)品看方便湯年糕品類的塑造1市場營銷是品類之間的競爭。

毫不夸張地說，現(xiàn)今市場營銷并非簡單意義上的品牌之間的競爭，它是品類之間的競爭，那些能發(fā)現(xiàn)和主導(dǎo)新品類的公司會快速成為贏家。

(想想英特爾和微軟)。

那些被競爭對手創(chuàng)立的品類搞得眼花繚亂的公司的生存會越發(fā)困難。

(寶麗來和柯達(dá)。)從品類構(gòu)建角度看產(chǎn)品塑造沖泡型方便食品的分類：方便微波/速凍食品包子餃子餛燉湯圓丸子粽子春卷南瓜餅?zāi)旮夥奖忝罪垱_泡方便食品方便面方便粉絲方便年糕方便餃子方便餛燉備注：沖泡類方便食品以辦公環(huán)境為主，微波、速凍食品以家庭環(huán)境為主，而方便米飯作為微波類產(chǎn)品從食用環(huán)境來說也以辦公環(huán)境為主。產(chǎn)品價值品類角度：確定年糕這個類別跟其它速食方便食品相比的競爭優(yōu)勢在哪里呢。工藝角度：從工藝來分析“油炸〞與“非油炸〞的區(qū)別，并確立“非油炸〞的競爭力。從兩種角度分析，定義年糕的核心優(yōu)勢！從兩個角度看競爭優(yōu)勢：完整定義“上湯年糕〞，必須同時考慮品類和工藝兩個方面，品類方面可以區(qū)隔現(xiàn)有方便食品，而工藝方面可以是建立產(chǎn)品的核心優(yōu)勢的根底。由方便粉絲看新品類的塑造方便粉絲市場概況：現(xiàn)階段市面著名粉絲品牌：光友粉絲、白家粉絲從目前方便粉絲銷售情況來看，銷量不及方便面的2%，但諸如白家等一些知名品牌增長幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它種類方便食品；方便粉絲在誕生的五年時間里，由最初幾百萬元的年銷售額開展到去年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近7億元的年銷售，處于導(dǎo)入期向成長期過渡階段，市場開展空間巨大；短短不到5年的時間白家就超過了先輩光友粉絲，將產(chǎn)品做到了3個億。不僅如此白家去年銷售量就到達(dá)1.6億元，今年將繼續(xù)保持近三位數(shù)的增長率，其目標(biāo)卻是到2021年，銷售額要做到10億元。方便粉絲行業(yè)規(guī)模分析：方便粉絲的優(yōu)勢分析：方便粉絲消費(fèi)群體淺析：主流消費(fèi)群體：方便粉絲的消費(fèi)中，女性消費(fèi)者占到70%以上，集中在15—35歲的女性群體中，其中80%以上為16至25歲的年輕群體。購置的主要原因：減肥，酸辣的口味適合女生的口感。購置的認(rèn)知：吃方便粉絲幾乎都是在減肥，或者沒有其它主食可以食用了。因?yàn)槌苑劢z是：〞不吃主食，又可充飽“。

購置障礙點(diǎn)：◆在群眾的消費(fèi)認(rèn)知中，此為〞零食“不能充飽，故很多男士不會選擇方便粉絲，◆作為方便食品，還需要自己準(zhǔn)備其它主食，方便類食品不“方便〞。

◆食用不方便。方便面可以推出干脆面一類的休閑類食品，不需開水浸泡。但方便粉絲不具備這樣的優(yōu)勢，它所有的產(chǎn)品都需要用90度以上的開水浸泡，否那么無法食用，這是方便粉絲做休閑食品的技術(shù)瓶頸。是迎合消費(fèi)趨勢而非簡單的模仿和替代是價值的增值而非改變消費(fèi)習(xí)慣是工藝的突破而非簡單意義上的改變原料趨勢必要元素一工藝必要元素二價值必要元素三方便粉絲的成功因素：“非油炸〞能顛覆“油炸方便面〞？“康師傅〞方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為根底，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求，以“康師傅〞系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到：“面霸120〞、“料珍多〞、“新面族〞、“巧玲瓏〞、“勁拉面〞、“亞洲精選〞、“福滿多〞、“好滋味〞、“小虎隊(duì)〞、“掛面〞等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求?？祹煾?/p>

策略：1、對于非油炸的態(tài)度，那么是謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。2、借助權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行打壓；3、秘密試驗(yàn)非油炸產(chǎn)品；4、推廣“非油炸〞方便面會避開五谷道場鋒芒，不過分強(qiáng)化“健康〞理念，強(qiáng)化品質(zhì)、時尚等與消費(fèi)者互動的理念；A區(qū)麥場：引領(lǐng)非油炸方便面新時尚

針對方便面市場的需求，今麥郎延續(xù)VIP方便面的家庭廚房化的理念，在營養(yǎng)上面做文章，推出4個時蔬口味。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來越注重健康和營養(yǎng)的追求，不僅在面塊上采用國內(nèi)最先進(jìn)非油炸面生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，在營養(yǎng)搭配上也著實(shí)下了不少功夫，即綠色、健康、營養(yǎng)、美味，蔬菜。

今麥郎策略：1、對于非油炸的態(tài)度，看著眼紅但又無奈。2、強(qiáng)化自己“營養(yǎng)〞和“健康〞理念；3、順應(yīng)趨勢，推廣自己的非油炸產(chǎn)品，建立在自己的優(yōu)勢根底之上，訴求健康理念；4、推廣“非油炸〞方便面會做市場跟隨者，不過分強(qiáng)化“非油炸〞的理念，但會傳播自己的營養(yǎng)健康理念；娃哈哈精選優(yōu)質(zhì)小麥精粉〔經(jīng)過多層篩選，抽取其1/5的小麥麥芯，富含豐富蛋白質(zhì)〕，采用三層復(fù)合壓延處理，面體通透鮮濕，色澤金黃，筋斗爽滑好彈性，不經(jīng)過任何油炸加工，比油炸方便面低20%左右的脂肪含量，特別添加VB1、VB2、VB3、鐵、鋅等5種營養(yǎng)元素，絕不添加防腐劑及人工色素，營養(yǎng)入味更健康！

策略：1、看到了非油炸市場前景，順勢而為。2、建立自己的產(chǎn)品類別，強(qiáng)化自己優(yōu)勢；3、在訴求上試圖照顧“口味〞和“健康〞的雙重理念；4、在推廣中會強(qiáng)化“非油炸〞的概念，但不會甘于做市場跟隨者，在推廣中會建立自己的營養(yǎng)健康理念，建立自己的產(chǎn)品類別；2006年5月14日，四川白家食品，在成都以“大揭行業(yè)黑幕〞為名，發(fā)起“拒絕油炸保衛(wèi)健康——全國百萬消費(fèi)者簽名行動〞，開展以兩袋“非油炸〞的白家方便粉絲兌換一袋方便面的活動。這一活動還將在20個城市巡回推出，最終將征集100萬消費(fèi)者的簽名。白家策略：1、看到了非油炸市場前景，力圖做方便面市場的攪局者，充當(dāng)領(lǐng)袖。2、由于類別較為單一，恐怕難有大的作為；3、在訴求上也試圖照顧“口味〞和“健康〞的雙重理念；4、在推廣中會高舉“非油炸〞的概念，充當(dāng)非油炸陣營的盟者，試圖領(lǐng)導(dǎo)，在產(chǎn)品類別上較難擴(kuò)展；由此看來：1、方便面領(lǐng)導(dǎo)者們會在“非油炸〞系列方便面領(lǐng)域加緊進(jìn)行布局，推廣自己的產(chǎn)品，但不會大張旗鼓進(jìn)行自我顛覆。2、順應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康理念的追求，眾多大企業(yè)會大力強(qiáng)化產(chǎn)品的健康和美味的理念，進(jìn)行產(chǎn)品革新，需要更多支持。3、中小企業(yè)會調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟隨性推廣非油炸產(chǎn)品，但不會大力進(jìn)行推廣，試圖充當(dāng)市場的受益者。4、由于五谷道場在“非油炸〞上面遭遇困境，企業(yè)面臨破產(chǎn)，行業(yè)對“非油炸〞領(lǐng)域更會謹(jǐn)慎而為之，“油炸〞與“非油炸〞正面沖突會減弱。從品類構(gòu)建角度看產(chǎn)品塑造傳統(tǒng)年糕的狀況及消費(fèi)習(xí)慣：全國年糕吃法：我國地域廣、風(fēng)俗習(xí)慣各地不同，年糕的種類也多種多樣。具有代表性的有北方的白糕、塞北農(nóng)家的黃米糕、江南水鄉(xiāng)的水磨年糕、西南的糯粑粑；臺灣的紅龜糕等。年糕有南北風(fēng)味之別。北方年糕有蒸、炸兩種，均為甜味；南方年糕除蒸、炸外，尚有片炒和湯煮諸法，味道甜咸皆有。年糕的關(guān)鍵消費(fèi)因素：經(jīng)過調(diào)查，愛吃年糕的多數(shù)為女性，喜歡年糕主要有以下因素：1、口感爽滑2、勁道有嚼頭3、吃點(diǎn)就飽，可以減肥由此來看，吃年糕的感覺類似嚼奶茶的珍珠或是椰果，年糕不僅充饑，而且有“磨牙〞的樂趣，在相對較長時間的咀嚼當(dāng)中，不僅延長了吃的時間、提升了吃的樂趣，同時也控制了飲食的進(jìn)量，口感方面爽滑甜膩，也符合多數(shù)女性的口味。優(yōu)勢（Strengths）1、年糕口感滑嫩爽口且不膩，是方便食品中最具時尚的休閑主食；2、非油炸食品，營養(yǎng)健康3、現(xiàn)階段市場沖泡類方便食品以方便面為主要市場，而方便粉絲在幾年內(nèi)占有方便市場的4%的份額，市場潛力相對較大，而方便年糕更是一個新鮮產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說“獵奇”的空間很大。機(jī)會（Opportunities）1、根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查結(jié)果顯示，86%的消費(fèi)者選擇方便面是因?yàn)闊o法找到更合適的方便食品，更重要的是消費(fèi)者對其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理，市場呼喚新型方便食品誕生；2、方便年糕作為新型產(chǎn)品，市場前景十分廣闊，在方便粉絲能夠分流一部分消費(fèi)者的情況下，作為“第三類”方便沖泡食品更可引起消費(fèi)者的關(guān)注，而新型沖泡吃法更是給予年糕一個新的概念，給方便市場一個與眾不同的新的食用方式。劣勢（Weaknesses）1、消費(fèi)者觀念問題——年糕的吃法較為簡單，作為非主流主食，其意義成為“替餐”的可能性不大。2、需要較大的資金和較長的時間教育市場，此對企業(yè)的資金要求較高。3.、、年糕不易消化的基本常識左右著很多消費(fèi)者的購買思想，而在北方吃完年糕不能生氣的觀點(diǎn)更容易引起消費(fèi)者對其的排斥心理。威脅（Threats）1、方便年糕在某種程度上成為方便面的升級產(chǎn)品，顧在認(rèn)識到年糕市場之后，大牌方便面企業(yè)也會隨后跟進(jìn)進(jìn)行市場占位；2、方便年糕行業(yè)尚且處于初級競爭階段，在不久的將來會有更多的企業(yè)介入此行業(yè)，如果不盡快占領(lǐng)一定的市場份額，到時候?qū)⒚媾R更加激烈的競爭。方便湯年糕SWOT分析：什么是品類構(gòu)建？

★品類構(gòu)建與獨(dú)占：產(chǎn)品的屬性、類別就是品類。

——品類構(gòu)建，就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。

——它一般都是最先導(dǎo)入新的概念，或最先開發(fā)新的市場；到達(dá)品類創(chuàng)新的目的，開創(chuàng)的是全新的行業(yè)市場，占據(jù)先天的領(lǐng)先優(yōu)勢。

——品類獨(dú)占是品牌差異化營銷的根本模式。

比方：

“雅克V9〞構(gòu)建了“維生素糖果〞；

“寧夏紅〞構(gòu)建了“枸杞果酒〞；

“農(nóng)夫山泉〞構(gòu)建了“天然水〞；

“利郎〞構(gòu)建了商務(wù)男裝；

“排毒養(yǎng)顏膠囊〞構(gòu)建了“排毒〞這個品類等等。1、確定品類的身份

——品類構(gòu)建，首先必須確定品類的成員身份，所謂品類成員身份就是同競爭產(chǎn)品相比，它能幫消費(fèi)者通過使用這種產(chǎn)品到達(dá)什么樣的目的，即對消費(fèi)者的承諾和利益點(diǎn)。其中最重要的問題，就是這個品類的名稱是什么。如果企業(yè)是在既有行業(yè)里面細(xì)分或者重新定義的類別，那么，最主要的就是要形成差異。

2、明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu)

——在每個等級的產(chǎn)品，均包含三種屬性：品牌特征、消費(fèi)者、使用場所。品牌特征就是產(chǎn)品的外在特征，如顏色、大小、味道等。消費(fèi)者和使用場所結(jié)合在一起就是品牌形象。大多數(shù)市場定位都是品牌特征和品牌形象的結(jié)合，消費(fèi)者的消費(fèi)決定，通常并不單憑品牌特征或者品牌形象。他們經(jīng)常運(yùn)用品牌形象和品牌特征來推斷品牌的效用。效用的根本依據(jù)就是它本身具有的一些品牌特性，或者說它的使用者由于特定原因而消費(fèi)它。

3、明確品類構(gòu)建為消費(fèi)者解決什么問題

——通常在一個品類中的品牌數(shù)量肯定超過一種，品類建立的目的是讓我們的消費(fèi)者意識到，為到達(dá)某種特定目標(biāo)所使用的某個品類，而不是其他品類。當(dāng)市場品類沒有到達(dá)飽和或企業(yè)認(rèn)為還有一個市場空缺可以指引品類品牌獲得成功時，品類構(gòu)建無疑是很好的時機(jī)。

定義新品類的三個步驟：營養(yǎng)上湯年糕口感爽滑健康方便如何定義“方便年糕〞的新品類？1、確定品類的身份〔名稱〕？2、明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu)？3、它為消費(fèi)者解決什么問題？

健康方便的速食在品類價值的根底上進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃2由傳統(tǒng)年糕的做法看產(chǎn)品的規(guī)劃：-看消費(fèi)者對年糕這個類別食用的方法；-看各區(qū)域消費(fèi)者對年糕的接受程度和喜好；-找到消費(fèi)者喜歡年糕的共同點(diǎn)，看其競爭力；由成熟的方便面品類看產(chǎn)品規(guī)劃：-借鑒方便面類的產(chǎn)品類別滿足消費(fèi)者對口味的追求；-從地域特色角度看方便面如何建立地域優(yōu)勢；-看方便面這個類別還有哪些沒有做到的方面產(chǎn)品規(guī)劃的根底：從方便面的產(chǎn)品種類看類別塑造時間產(chǎn)量（噸）增長率產(chǎn)品細(xì)分1970年（始）200無普通泡水方便面2005年327.9萬18.6%煮、炒、拌、干2006年431萬31.47%煮、炒、拌、干方便面銷量總體概況：備注：中國現(xiàn)占有全球方便面市場1/3的銷量，平均每人每年21包左右，年消化量到達(dá)277億包左右。方便面品牌忠誠度排比：康師傅個案產(chǎn)品線淺析：康師傅產(chǎn)品系列旗下口味投放區(qū)域紅燒牛肉康師傅主打產(chǎn)品全國辣旋風(fēng)系列辣牛肉、豉香辣排東北、華北、華東、華中、西北海陸鮮匯系列鮮蝦魚板、紅燒明蝦、酸菜魚片、鍋燒海鮮華東、華中、華南亞洲精選系列紅燒牛肉、豚股拉面、臺灣肉燥、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋全國醬香傳奇系列醬香傳奇、醬爆牛肉、醬燒排骨華北、東北、西北東北燉系列小雞燉蘑菇、酸菜燉排骨、西紅柿燉牛腩、紅燒肉燉干豆角東北、西北、華北、華東油潑辣子系列麻辣牛肉、香辣牛肉、潑辣牛肉酸香世家西南江南美食系列筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭、精燉牛腩江蘇、浙江、安徽本幫燒系列紅燒雞煲翅、紅燒排骨上海山珍海燴系列香排骨、珍燴海鮮福建老火靚湯系列老火煲豬骨、花旗參燉烏雞、冬瓜煲老鴨、瑤柱煲龍骨廣東、廣西千椒百味爆椒牛肉

、麻辣牛肉、雙椒燉牛腩、泡椒牛肉華南、西南、華中蒸行家系列豉汁排骨、香熏臘肉、醬香紅燒肉華中、西南油辣子傳奇系列香辣牛肉、水煮牛肉西南陳泡風(fēng)云系列泡椒牛肉、酸菜牛肉、魚香泡椒肉絲

、酸蘿卜老鴨湯（香辣）

、酸蘿卜老鴨湯（青椒）西南、西北干拌面系列紅燒牛肉全國其他無系列產(chǎn)品：食面八方、面霸、好滋味、勁爽拉面、湯王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨方便面品種命名綜合分析：按區(qū)域劃分蔥油風(fēng)味、耗油牛肉風(fēng)味、武漢熱干面風(fēng)味、北京炸醬風(fēng)味、過油肉風(fēng)味、四川擔(dān)擔(dān)面風(fēng)味、、麻辣牛肉、香辣牛肉、潑辣牛肉、筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭、精燉牛腩、紅燒雞煲翅、紅燒排骨、香排骨、珍燴海鮮、老火煲豬骨、花旗參燉烏雞、冬瓜煲老鴨、瑤柱煲龍骨、香辣牛肉、水煮牛肉、泡椒牛肉、酸菜牛肉、魚香泡椒肉絲

、酸蘿卜老鴨湯（香辣）

、酸蘿卜老鴨湯（青椒）、泡椒牛肉面、燈影牛肉面、紅油爆椒牛肉面、大醬牛肉面、番茄牛肉面、麻辣牛肉面、什錦泡菜牛肉面、香菇燉雞面、麻辣排骨面、精燉排骨面、香辣蟹面、海鮮蔬菜面、鮮蝦魚板面、西紅柿打鹵面、東坡扣肉面、陽春白雪面、龍井蝦仁面按面體原料劃分面霸、勁爽拉面、爽滑彈面、骨湯彈面、骨湯拉面、大骨拉面、按口味劃分XO醬海鮮風(fēng)味、辣醬風(fēng)味、辣牛肉、豉香辣排、鮮蝦魚板、紅燒明蝦、酸菜魚片、鍋燒海鮮、紅燒牛肉、七里香牛肉風(fēng)味、豚股拉面、臺灣肉燥、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋、醬香傳奇、醬爆牛肉、醬燒排骨、小雞燉蘑菇、酸菜燉排骨、西紅柿燉牛腩、紅燒肉燉干豆角、豉汁排骨、香熏臘肉、醬香紅燒肉、紅燒牛肉、食面八方、好滋味、湯王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、香菇燉雞味面、紅燒牛肉味面、大骨燉湯味面從年糕的消費(fèi)類型看產(chǎn)品的規(guī)劃傳統(tǒng)年糕做法：蒸年糕：北方傳統(tǒng)吃法，加上棗上鍋蒸，出爐即可，現(xiàn)階段北方市場最容易被吃到的是“心太軟〞作為一種涼菜為群眾所接受，另一種是牛頭糕，樣子類似驢打滾。湯年糕：以南方食用為主，以年糕，豬瘦肉，蔬菜，高湯為主料，調(diào)制而成，營養(yǎng)爽口，又很健康。炒年糕：炒年糕多數(shù)為南方吃法，放入干辣椒、姜、肉絲、白菜等，炒出假設(shè)家常菜一般的樣子。炒年糕中有有糖炒年糕、青菜炒年糕、肉絲炒年糕、咸菜炒年糕、薺菜炒年糕等等。韓式炒年糕：最近備受追捧的吃法，放入韓國辣醬，香腸，香菇〔或胡蘿卜〕，高麗菜〔或白菜〕，洋蔥等炒制，口味甜辣，很受女性的歡送。杭式炒年糕：比較流行的炒法，瘦肉、大白菜、韭黃、木耳等炒制，較受南方人的歡送。貼士：主要原料是以蝦油炒制，色澤亮麗引人食欲，且越陳越吃越有味，只是吞咽后會有口干口渴的感覺。螃蟹炒年糕：將螃蟹對切與年糕同炒，味道較甜，是地道的一味上海本幫菜。炸年糕：將年糕用油炸后蘸白糖吃的，有香、甜、粘、糯的特點(diǎn)。要想塑造“上湯年糕〞成為強(qiáng)勢的品類，占據(jù)沖泡類方便食品的第三位，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要在原料、口味、吃法上塑造自己的特色，只有這樣才能避實(shí)擊虛，站在成熟的方便面肩上受到消費(fèi)者的青睞。新產(chǎn)品規(guī)劃的三個方面：形狀：-片狀-條狀原料：-上等糯米-石磨磨制上湯：-雞湯-大骨湯-高湯口味：-素年糕-海鮮年糕-肉絲年糕料包：-強(qiáng)調(diào)多蔬菜-大塊肉料-泡菜-上湯類-煮年糕-拌年糕原料形態(tài)湯料口味吃法從品類利益和消費(fèi)者需求看產(chǎn)品訴求3附：上湯年糕現(xiàn)階段TVC現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺乏：1、健康不美味，產(chǎn)品線單一：較少的產(chǎn)品組合和單調(diào)的口感可能會讓消費(fèi)者缺乏持續(xù)購置的理由，如果給與消費(fèi)者選擇健康方便面的理由不充分，在消費(fèi)者“美味〞與“健康〞的消費(fèi)天平上，消費(fèi)者會更傾向于美味。2、健康理念需要更多支持：消費(fèi)者對于“方便上湯年糕〞幾乎沒有認(rèn)知，特別是在方便面的主要購置人群中對健康的認(rèn)知相對模糊，整個品類必須通過市場培育，提升品類認(rèn)知，找尋更多消費(fèi)欲望。3、品牌個性與目標(biāo)消費(fèi)者追求不吻合：如果強(qiáng)調(diào)“非油炸〞的訴求沒有更充分的理性支持的話，簡單靠新奇類別概念吸引消費(fèi)者不太現(xiàn)實(shí)，這樣會造成品牌個性與消費(fèi)者個性追求存在著錯位。找到那些“噴嚏〞者！

誰最能成為最初的嘗試者？誰最能成為品牌的忠誠者？

【噴嚏者】

—他們愿意主動傳遞產(chǎn)品的信息，并且是在他們的圈子中。他們會自己幫你傳播商品信息，成為你的免費(fèi)推廣員。

對于方便面，其消費(fèi)群體主要是以下人群：一是小孩，主要是用作“零食〞；二是外出旅行或從事商務(wù)活動的人，主要是“充饑〞；三是大中專學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時“充饑〞；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。方便面的幾個消費(fèi)群體：關(guān)愛自身健康的學(xué)生一族、白領(lǐng)一族及中等以上收入的家庭〔含家庭主婦與中老年消費(fèi)者〕?！吧蠝旮猕曔@些人能成為“噴嚏者〞嗎？方便面重度消費(fèi)者及消費(fèi)者的年齡組成——

方便面重度消費(fèi)者

方便面消費(fèi)者

%ColIndex%ColIndex男性56.1109.152101.2女性43.990.44898.815-19歲17.2141.915123.320-24歲17.3146.313.9117.625-29歲13.6121.912.2109.330-34歲10.697.111.510635-39歲12.8102.312.8102.540-44歲9.879.711.795.745-49歲8.880.59.68750-54歲4.358.25.778.355-59歲3593.872.860-64歲2.645.53.865.9單身41.514334.1117.6已婚/同居56.182.563.393離婚/分居1.8104.61.796.7離婚1.2105.21.298.4喪偶0.648.60.973.4分居0.6103.20.593方便面重度消費(fèi)者——15-29歲，單身，男性居多。

方便面重度消費(fèi)者

方便面消費(fèi)者

%ColIndex%ColIndex1康師傅44.7141.747.3149.92福滿多(康師傅)20.1191.715.7149.93面霸11.4140.912.1149.94來一桶(統(tǒng)一)7.4148.97.5149.95統(tǒng)一7.1155.46.9149.96今麥郎(華龍)6.2221.84.2149.97好勁道(統(tǒng)一)5.32103.7149.98統(tǒng)一1005.2152.35.1149.99巧面館(統(tǒng)一)3.6156.83.4149.910華豐3.2182.92.6149.911華龍其它2.1194.21.7149.912公仔1.4244.50.9149.913農(nóng)心辛拉面1.1130.61.2149.914日清0.7174.50.6149.915小虎隊(duì)(康師傅)0.4155.50.4149.916中萃0.4124.50.4149.917超力*0.3439.70.1149.918小浣熊(統(tǒng)一)*0.3151.20.3149.919多多妙*0.22870.1149.920龍豐*0.2161.10.2149.921皇品*0.2181.70.1149.922幸運(yùn)*0.1192.60.1149.923科迪**0.1151.50.1149.924營多**0.1229.5*0.1149.925雙山*0.1192.80.1149.926農(nóng)旺**0.1176.60.1149.927熊毅武**0.0143.8*0.1149.9方便面重度消費(fèi)者及消費(fèi)者的品牌消費(fèi)狀況—

Audience(000)%ColIndex大部分時間里,我總是盡量減肥8368.1133.8我喜歡嘗試新的食品1,96619124.1我很喜歡烹飪9108.8122.8我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西1,47914.3122.1為了保持良好的體形,我經(jīng)常鍛煉身體1,0059.7121.2對環(huán)境無害的產(chǎn)品,即使價錢高一些,我也會去購買1,33112.9120.4享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來1,81517.5120我對飲食非常講究1,56215.1119.8就餐時,我通常選擇低熱量的食物和飲料1,32712.8119.1我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品1,43313.8119.1我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人1,95818.9118.2我喜歡接受從未嘗試過的挑戰(zhàn)1,79917.4117.8發(fā)胖使我發(fā)愁9519.2116.8我認(rèn)為快餐食品都是垃圾9299112.9我希望被視為一個領(lǐng)導(dǎo)者1,70316.5108.6我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品2,06419.9108.4我偏愛對健康美容有益的食物1,87518.1108.1我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品1,53914.9107.5我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的2,04819.8106我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌2,18221.1105.6我經(jīng)常檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分1,63415.8104.9方便面重度消費(fèi)者的行為特征和觀念認(rèn)知——由此，我們可以看出—方便面重度消費(fèi)者也重視健康，但品牌的傳播訴求必須要找到與這個群體的共鳴點(diǎn)，更在口味上滿足他們的需求；方便面的重度消費(fèi)者自我主見與風(fēng)格都特強(qiáng)，進(jìn)行夸大化的消費(fèi)者教育不一定能打動他們；對于這一個消費(fèi)群體應(yīng)該在迎合其消費(fèi)特征的根底上加以稍微的引導(dǎo)就能到達(dá)效果；誰是方便上湯年糕的噴嚏者？縱觀以上闡述，無法成為“真正的替餐〞、主食延伸品的年糕食品，注定了我們的消費(fèi)群體中多數(shù)為女性：◆22-29歲◆年輕白領(lǐng)◆有獨(dú)立的消費(fèi)能力是，能夠自由支配金錢◆注重產(chǎn)品的附加值〔例如口感、營養(yǎng)、減肥等〕消費(fèi)比較理性，不是品牌的盲目追隨者。◆她們吃方便年糕有三怕：一怕口味單調(diào)，二怕發(fā)胖、三怕沒有營養(yǎng)。因此，簡單重復(fù)性的產(chǎn)品不能夠滿足她們的口味需求。年糕核心消費(fèi)群體評估：—22-29歲，城市白領(lǐng)女性

—生活細(xì)節(jié)細(xì)膩、完美，注重自身的生活品質(zhì)〔通過消費(fèi)上湯年糕，得以表現(xiàn)真實(shí)、細(xì)致的自我〕；

—消費(fèi)方便食品，但注重自身的健康狀況〔有方案的鍛煉身體，對飲食的綠色、平安偏好顯著〕；

—在忙碌的工作之中也能希望享受健康的生活〔追求自然的快感而越發(fā)獲得舒適的體驗(yàn)〕；這就是我們的“噴嚏者〞:產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求:1、品牌需要與消費(fèi)者的健康理念形成共鳴

—消費(fèi)者對健康十分重視、認(rèn)為自己的飲食是有益健康的、偏愛對健康美容有益的食物，品牌只需要贊同這種理念，不需要過分教育；

2、品牌需要表現(xiàn)消費(fèi)者的自信和獨(dú)特追求

—品牌要喝彩他的成就，平安感源于他需要確信自己時刻掌握著優(yōu)勢，希望成為領(lǐng)導(dǎo)者的根底就是他們對獨(dú)特風(fēng)格的追求和對潮流的把握；

3、品牌需要強(qiáng)化產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者需求的吻合

—針對消費(fèi)者“大局部時間里,我總是盡量減肥、就餐時,我通常選擇低熱量的食物和飲料、經(jīng)常檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分〞的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品訴求；核心賣點(diǎn)：口感和營養(yǎng)！——不管是香滑、嚼頭都是對于口感和咀嚼的追求，但是在消費(fèi)者日新月異，快速的喜新厭舊的情況下，僅僅有年糕本身的優(yōu)勢是不夠的，再沒有新意的情況下，就像“一個不再打招呼的老朋友〞一般，很快就會被忘記，故口感的多樣性以及訴求的多元化直接影響消費(fèi)者對其的好感度。上湯年糕產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：年糕營養(yǎng)速食專家拔高產(chǎn)品，進(jìn)行品類占位:以專業(yè)和創(chuàng)新的精神，為消費(fèi)者打造中國健康速食新品類---健康、營養(yǎng)、美味上湯年糕。它最典型的一種溝通方式，是通過推廣各種特色、口味豐富的年糕產(chǎn)品來表達(dá)自己的專家地位。筋道：不同于其他沖泡類方便食品筋道的好處？－－更能找到吃的感覺營養(yǎng)好口味，勁道有嚼頭營養(yǎng)：品類的區(qū)隔點(diǎn)哪里營養(yǎng)？－－上等糯米磨制非油炸好口味：上湯類泡著吃上湯的好處？－－口感好，更飽腹有營養(yǎng)，更香

為上湯年糕進(jìn)行產(chǎn)品定位：產(chǎn)品命名方向以及品牌傳播推廣策略4從方便面類別看上湯年糕的命名從方便面品牌名稱看命名方向：反映口味特征辣旋風(fēng)、海陸鮮匯、亞洲精選、醬香傳奇、山珍海燴、老火靚湯反映消費(fèi)者食用口感感受爽滑系列、好香脆、一碗香、福香脆、俏嘴酥反映消費(fèi)者食用心理感受福滿多、好家庭、來一桶、巧面館、同班同學(xué)、好好吃面、小浣熊反映地域油潑辣子、本幫燒、淮陽美味、東三福、江南美食反映內(nèi)容物面霸、骨湯彈面、大骨面、一把拉、五谷道場反映主品牌的延伸品牌今野拉面、統(tǒng)一100反映音譯出前一丁、