中國CI設(shè)計的發(fā)展

CI設(shè)計的進(jìn)展在21世紀(jì)的今日，當(dāng)我們再提起CI，似乎不合時宜，就算它在格外富強的時期，也沒有給中國企業(yè)帶來幾個成功的范例，但越是在它的底谷時期，我們的眼光就應(yīng)當(dāng)放得更遠(yuǎn)一點。美國將來學(xué)家約翰?奈斯比特強調(diào)，21世紀(jì)將回到龍的世紀(jì)，中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，企業(yè)形象必需通過現(xiàn)代設(shè)計樹立，CI就是具有現(xiàn)代設(shè)計特征的代表。CI〔CorporateIdentity〕對一中國設(shè)計師或企業(yè)家來說并不生疏。它于九十年月盛行開來，現(xiàn)在又萎靡不振了，在中國參加WTO，中國企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的狀況下，CI是“大勢已去”CI覺中國CI八十年月傳入我國，九十年月幫助一些國內(nèi)企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她很奇特，在這里，CI到底是什么？日本人說CI是一種方法，中國人說CICI首先是一種經(jīng)營策略。美國PardRandCICI體制。MI、BI、VI。比方說：一個國家，MI就好象國家的憲法，確定了國家的性質(zhì)；BI是國家的法律，規(guī)定了公民的行為標(biāo)準(zhǔn)，而VI就是國旗、國徽。就個人形象而言，一個人的氣質(zhì)，性格是個體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個體印象，發(fā)型裝束則是個體識別。對于經(jīng)營設(shè)計，除了專業(yè)表演以BIBIVI傳達(dá)。在外型包裝多變的今日，人們對明星的個體形象，個體印象要求更高了……IBM其次代老板認(rèn)為作為一個企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能轉(zhuǎn)變這些信條的士氣。這就是他的MI、BI設(shè)計。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)是BI，其標(biāo)志，廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)為VI局部。而我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是由于企業(yè)更需要經(jīng)營策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛起，再到世CICICICICI設(shè)計具有自己的特色。在不同時期，CI在這些國家都經(jīng)受了興衰演化，在各國企業(yè)具有不同的走向。CIAEG30年月，英國政府請艾德瓦?瓊斯頓等著名設(shè)計師對地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)展統(tǒng)一形象的設(shè)計，以加深市民的印象。而真正將CI導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當(dāng)屬美國。50-70年月，經(jīng)過了其次次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國卻迎來了前所未有的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的良好環(huán)境。美國社會學(xué)家在50年月末就提出了“后工業(yè)社會”的概念，政府已意識到工業(yè)社會向“學(xué)問就是資本”的信息社會轉(zhuǎn)變。美國國際商用機器公司，簡稱IBM，始終被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)入CI的典范。它激發(fā)了很多美國的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)入CI，如Mobile〔美孚〕石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革了世界各地的可口可樂標(biāo)志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業(yè)紛紛參加導(dǎo)入CI的行列。值得留意的是，美國當(dāng)時就知道，在信息社會中，就財寶的構(gòu)成而言，以學(xué)問為無形資產(chǎn)所占比例將越來越大。以世界著名的耐克公司為例，在很多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路處處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的?I系統(tǒng)。這告知我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。日本從明治維開頭引進(jìn)歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年月，美國CI繁盛時期，日本的CI才開頭起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導(dǎo)入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識賜予標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種標(biāo)準(zhǔn)，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統(tǒng)設(shè)計——VI設(shè)計。與此同時，這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來了治理效率的提高，以低本錢，獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍舊被認(rèn)為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設(shè)計經(jīng)受的四個時期中的第一時期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進(jìn)自己的國家，足以見日本始終以學(xué)習(xí)，吸取照搬西方成功的閱歷見長。當(dāng)時的中國，政治運動不斷，沒有一個安定的以進(jìn)展經(jīng)濟(jì)為中心的社會環(huán)境。在“吃大鍋飯”的打算經(jīng)濟(jì)體制下，CI設(shè)計被看做資本主義國家的產(chǎn)物被無情地拒于國門之外。八十年月左右，精準(zhǔn)的，美國在70年月后期CI熱就大大降溫了。美國當(dāng)時經(jīng)濟(jì)蕭條，設(shè)計公國甚至流行著自己設(shè)計、籌資、出售這樣的“主動性”的設(shè)計公司。理論上，學(xué)者李艾?李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費者的角度動身。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉(zhuǎn)化的市場營銷觀念不符CIIBM公司從80CICI戰(zhàn)略需要升華和完善的時候，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經(jīng)營戰(zhàn)備的有效手段，已經(jīng)為CICI“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功其次期；為求擴大效勞范圍，改善企80年月后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導(dǎo)入CI來開掘企業(yè)的經(jīng)營資源INA”名稱和設(shè)計來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“制造環(huán)境“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格?，F(xiàn)代設(shè)計師羅伯特?文丘里對后現(xiàn)代設(shè)計特點是這樣描述的：我寵愛混血的元素而不是純種的，寵愛歪曲的而不是一往直前的，寵愛模棱兩可的即不是明晰的，寵愛兼容并蓄的而不是排它的。并且，在留意企業(yè)理念的同時，日本對CICI樹”就是證明，為企業(yè)做設(shè)計時，設(shè)計出各種各樣的CI樹，以調(diào)查爭論是樹根，企業(yè)籌劃局部為樹干，的NTT以根本形象為樹根在應(yīng)用設(shè)計方面展開的CI樹〔圖〕CI，招數(shù)變幻無窮，很值得中國企業(yè)借鑒。八十年月，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國大江南北，國家領(lǐng)導(dǎo)人提出“建設(shè)有中國特色的社會主義”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，以物質(zhì)文明和精神文明為根本點，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經(jīng)濟(jì)政策的人民生活帶來多大的轉(zhuǎn)變，從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經(jīng)濟(jì)先進(jìn)展起來的沿海城市,允許我們抵抗洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在很多家庭中占了一席之地。跟著，CI設(shè)計也名字那么好聽？”但中國到底是個疆域?qū)拸V，人口眾多的大國，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展初期階段的決溫飽問題。這時，設(shè)計師不斷告誡頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，期望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當(dāng)作一種投入產(chǎn)出來考慮。其實當(dāng)時中國的廣告、設(shè)計公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司根本沒有。90年月，CI在美國雖已衰敗，但以它為根底的其它經(jīng)營策略不斷將它飽滿壯大。美國的CI設(shè)計留意VI局部的傳播。不留意培育企業(yè)理念，進(jìn)展經(jīng)營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。于是，西方興旺國家取而代之產(chǎn)生了CS，即顧客滿足戰(zhàn)略。1986年美國一家市場調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)首次發(fā)表了顧客對汽車滿足程度的排行榜。它作為一種吻合時代需求趨勢的經(jīng)營戰(zhàn)略，彌補了CI過份強調(diào)企業(yè)自身形象的缺乏，使CI戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心，走向以消費者為中心，連續(xù)發(fā)揮其功能效應(yīng)。CICICI中理念識別MI、行為識別CBI兩局部。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BICI污染”———各種廣告造成的視覺充滿對社會的負(fù)CI是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。那么，它該怎樣改善自身呢？不管CI是否是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年月，隨著改革開放的深化，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步建立，沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)帶動了其它的進(jìn)展，富起來的人漸漸多了，有些大城市的生活水平到達(dá)中等興旺資本主義國家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所承受，人們價值觀念的再次轉(zhuǎn)變，預(yù)示著信息時代在中國的到來，人們對學(xué)問，文化的渴求期到來了。這就是CI設(shè)計在中國興起的條件。中國企業(yè)開頭生疏到在解決自身的生存價值外，還要實現(xiàn)社會價值，對信息價值的追求會讓企業(yè)能更好解決生存價值。中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以市場為導(dǎo)向，只要有利于市場進(jìn)展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業(yè)嘗到了聞能捧起一個企業(yè)，傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業(yè)的酸甜苦辣。所以，都提起了對企業(yè)包裝上的留意。我國大陸九十年月最直接的受到了臺灣CI設(shè)計的影響，臺灣的設(shè)計風(fēng)格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進(jìn)入后現(xiàn)代風(fēng)格。它在大陸開展業(yè)務(wù)，為“彬彬西服中已經(jīng)承受了日本后現(xiàn)代主義，從當(dāng)時企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的CI還處于萌芽階段，與當(dāng)時經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展一道，在全國集中開來。很多廣告公司與設(shè)計公司打出CI設(shè)計的旗號，CI的籌劃費被壓得很低，有的從業(yè)人員根本沒見過CI手冊就宣稱可做CI整體籌劃的業(yè)務(wù)。在這另人眼花潦亂，頭腦發(fā)脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，放眼將來，美國這個超級大國所流行的公司自行設(shè)計的方式，與至少還能吃飽的日本設(shè)計公司、供不應(yīng)求的中國設(shè)計公司是有區(qū)分的，在很長一段時期是無人能及的。日本設(shè)計界的絆腳石也漸漸被排解著：以中西元男為首的設(shè)計家們在美國原有的CI根底上增加了經(jīng)營理念和經(jīng)濟(jì)籌劃等，還將這一理論體系反響予美國。在MI方面日本的行為是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方領(lǐng)導(dǎo)就召集員工喊口號，強化企業(yè)精神。在BI方面，為企業(yè)制定激發(fā)企業(yè)活力的機制，如本田公司，提出員工提合理化建設(shè)，可獲獎的方案。并在待客態(tài)度，銷售效勞等方面建立獎罰機制。在VI方面，提倡“個人化”設(shè)計，重視調(diào)查先行。如“松屋百貨象后竟起死回生了！所以，在提高企業(yè)自身素養(yǎng)的同時，開展?fàn)I銷戰(zhàn)略，是將來日本CI進(jìn)展下去的保證。中國的CI設(shè)計根本上沒有成功的例子，莫非說中國目前不適合摘CI嗎？為什么九十年月中國從都在講CI，CI設(shè)計在當(dāng)時的中國成了最時髦的東西，聽說廣州光一個“太陽神”的標(biāo)志就值好幾個億，于是，誰都想搞CI?？蒀I在中國企業(yè)中卻是“曇花一現(xiàn)”呢？從政治角度說，我國企業(yè)剛剛步入市場，很多企業(yè)連最根本的‘企業(yè)問題’還尚未理順，談CI還為時過早。國內(nèi)具有代表性的專家們也提出這種觀點。我國企業(yè)的要求是生存與進(jìn)展，急待解決的不是導(dǎo)入CI，而是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加強企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)員工整體素養(yǎng)。從經(jīng)濟(jì)上看，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展勢頭迅猛，但由于根本國情，目前，并不能與西方興旺資本主義并駕齊驅(qū)，市場經(jīng)濟(jì)體制仍待完善。一些企業(yè)盲目追求廣告包裝，以為不異血本的廣告會帶來厚利！假冒偽劣、盜版產(chǎn)品大行其道，這是安康商品市場竟?fàn)幹械南菥?，也是CI設(shè)計的誤區(qū)之一。從企業(yè)治理者來說，不與設(shè)計者溝通，按個人意志辦事，導(dǎo)致設(shè)計出來的非企業(yè)形象而是個人形象的有之；說“我不知道為什么搞CI，要設(shè)計師搞CI是由于別的地方在搞，我們也不能落后……CICI是何物就想搞CI，這恰好是和CI思想相違反的。一些治理者以為CI設(shè)計只是把企業(yè)外型重包裝了一下，對于企業(yè)文化，治理營銷策略并不留意，而經(jīng)營策略是由治理層制定的。只有在同治理者的親熱協(xié)作下，CI才起作用。另外，一些企業(yè)治理者還處于“農(nóng)業(yè)社會”的思想意識階段，只顧產(chǎn)品質(zhì)量怎么辦呢？所以，治理階層的素養(yǎng)CI導(dǎo)入的影響重大。設(shè)計師為企業(yè)籌劃的形象，經(jīng)營策略必需要由治理層推行。到底，設(shè)計師只是號手，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才是指揮。另外，中國的專業(yè)設(shè)計公司能真正駕馭CI的很少。大局部所謂廣告或設(shè)計公司對CI理解不夠，也缺乏現(xiàn)代市場營銷的整體學(xué)問。近十年CI設(shè)計也難成大氣候。由于設(shè)計市場魚龍混雜，惡性競爭，壓價，難以保證設(shè)計質(zhì)量。甚至有人認(rèn)為搞CI不過是要一本手冊而已，不用花多少錢！孰不知CI手冊的制作中分散了多少設(shè)計師的調(diào)查、分析、設(shè)想與制作心血，日本設(shè)計公司做一套CI手冊要花三年時間！一個標(biāo)志要做上千次，中國設(shè)計公司能做到嗎？這種認(rèn)真、踏實勞動的精神是值得我們中國設(shè)計公司學(xué)習(xí)的。與日本CI設(shè)計相比，中國也缺乏一些物質(zhì)、技術(shù)上的有利條件：日本是在工業(yè)近代化根底上進(jìn)展起來的，PAOS公司給企?蹈?I設(shè)計時，為設(shè)計說明會所制作的作品都是和實物一模一樣的。在日本有一種打樣公司，是特地為制作復(fù)制少量作品效勞的。我們的設(shè)計公司就缺少這些條件。設(shè)計師在做VI設(shè)計時，很多把CI樹弄錯的：樹根部“根本形局部”沒有規(guī)定的東西，樹干上的“應(yīng)用局部”卻長于出來。以至于做出的CI手冊亂七八糟，起不到統(tǒng)一企業(yè)形象的作用。對于設(shè)計的直觀效果，很多設(shè)計人員根本不知道什么是風(fēng)格，只知隨波逐流的仿照，這不是對美的追求的態(tài)度。這就是現(xiàn)在CI在中國萎靡不振的緣由。品牌在中國這塊原本頭貧瘠的商品經(jīng)濟(jì)土壤里一開頭就是一顆發(fā)育不良的種子，所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。前面分CI的進(jìn)展路線，也是曲線上升的。我們應(yīng)當(dāng)看到：基于我國商品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，CI是一個企業(yè)的承諾，使消費者企業(yè)形象的印象來購置商品，在將來很長一段時期內(nèi)都是這樣。CI必將在中國企業(yè)一步步進(jìn)入國際市場中扮演更隨著中國參加WTO，必定要參與世界市場經(jīng)濟(jì)的競爭，中國企業(yè)要打入國際市場，必需具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學(xué)習(xí)，利用品牌這一無形資產(chǎn)；要向“麥當(dāng)勞”學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉(zhuǎn)變成一種信息價值。學(xué)習(xí)美國的以消費者為中心的CS戰(zhàn)略；和日本提倡市場調(diào)取勝，解決生存價值是根底，追求信息價值不要象日本搞成“CICI在中國企業(yè)中具有特色的進(jìn)展CI，也沒有必要等到我國企業(yè)整體水平到達(dá)CI層次，只要企業(yè)進(jìn)展態(tài)勢良好，就可實施，像海爾集團(tuán)已導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，走向世界市場。在國家宏觀角度要完善市場法則，為企業(yè)安康進(jìn)展制造良好的環(huán)境的政治制度下，企業(yè)導(dǎo)入CI是誰早誰晚的事，和中國“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價值效勞，這是中國CI個角度來說，逐步在企業(yè)中導(dǎo)入CI是一個試驗性的過程，就像中國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)一樣，它們的成功會帶動其它局部的進(jìn)展。覺中國關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)方面，原先中國的很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并不是學(xué)經(jīng)濟(jì)出身的，而是學(xué)其它專業(yè)，對經(jīng)濟(jì)