服務營銷幾個重點問題

1?服務的類型與特征，以中南醫(yī)院為例提出建議。服務分類管理：根據(jù)服務對象和性質(zhì)分類：對人VS對物；有形性VS無形性根據(jù)顧客關(guān)系分類：顧客關(guān)系類型，會員關(guān)系VS非正式關(guān)系；服務傳遞的性質(zhì)，持續(xù)傳遞VS間斷傳遞根據(jù)定制分類：顧客定制需求，高定制服務VS低定制；服務人員行使判斷的程度，高授權(quán)VS低授權(quán)根據(jù)需求波動的滿足難度：需求隨時間波動的程度，高波動VS低波動；中南醫(yī)院類型、特征、建議服務對象和性質(zhì)：顧客同醫(yī)院的關(guān)系：服務傳遞方式：服務需求的性質(zhì)：服務傳遞中的定制與判斷供給受限制的程度，高限制VS低限制根據(jù)服務傳遞方式分類：服務傳遞方式，顧客去服務場所VS中南醫(yī)院類型、特征、建議服務對象和性質(zhì)：顧客同醫(yī)院的關(guān)系：服務傳遞方式：服務需求的性質(zhì)：服務傳遞中的定制與判斷針對顧客人體的有形服務——服務人員的素質(zhì)和形象訓練間斷性的非會員關(guān)系——建立會員制度顧客到服務組織的單一網(wǎng)點——增強吸引力；增加多渠道需求波動的滿足難度較低的服務——預約制高定制高判斷——員工授權(quán)；個性化服務服務的三種屬性，怎么針對的開展服務營銷？服務的屬性：搜尋屬性：可以在購買前判別的服務的性質(zhì)體驗屬性：只有在消費過程中或者購買之后才能判別的一些屬性信任屬性：即使在購買和消費之后仍然不能評價的一些屬性服艮務屬性與線索使用：線索：外在于消費者的一種特性、事件、品質(zhì)或特性，也可歸于一種刺激因素。內(nèi)部線索從個人記憶、知識和經(jīng)驗中獲取。外部線索從外部環(huán)境中獲取。顧客在面對購買形勢時,他首先在記憶中搜索以往關(guān)于該購買對象的信息。但是,當顧客對某一項選擇缺乏內(nèi)部線索時就不得不依靠外部線索了。就服務而言,顧客從內(nèi)部來搜索其線索比較困難，即使顧客從記憶中回顧起過去的類似服務體驗，也并不代表與他/她即將購買的服務相同；顧客在面臨服務購買形勢時總是很難得到充足的內(nèi)部線索,因而外部線索對顧客進行服務消費決策更具直觀的指導意義,特別是對那些第一次購買服務的顧客。什么是服務劇場理論，對服務營銷的啟示是什么？此理論以劇場演出的觀念描述服務接觸過程。服務劇場理論認為演出整體效果如何取決于演員（員工）、（顧客）、觀眾場景（服務環(huán)境與設施等），以及表演（前后臺之間動態(tài)互動）的結(jié)果。服務劇場理論發(fā)現(xiàn)了服務與舞臺表演的相似性，看到了舞臺表演的構(gòu)成要素與服務的構(gòu)成要素之間的對應關(guān)系。劇場要事廉務要雪演員「線服務人員［如飯店的服務主、收銀員等1觀眾，消菱者前臺顧客視線內(nèi)的服務設施（如館店的餐廳j后臺頑客視線外的服務支捋設施〔如飯庖的廚房1后臺人員〔如音晌用、化妝用等）后臺員工（如飯店的管理人員、廚弭等）劇崔:服務設計服裝員工的著裝與裝飾［如工件服等｝對服務營銷的啟示：讓演員發(fā)揮更出色一最大化員工產(chǎn)出；觀眾也需要選擇與培訓一管理顧客參與；后臺的設施支持一構(gòu)建技術(shù)平臺；演出成功的關(guān)鍵--管理互動過程。顧客對服務過程感知的取決因素服務的可接近性：員工的數(shù)量及其能力；營業(yè)時間長短及完成工作的時間；服務渠道的分布及設計；信息技術(shù)的應用。顧客與服務組織的互動性：與服務接觸人員的互動；與服務支持部門的互動；與其他顧客的互動；與服務系統(tǒng)的互動。顧客參與的程度：顧客對服務產(chǎn)品的理解；顧客的知識和能力；顧客對現(xiàn)場場景的感知。其他：感知投入的時間；對服務工作的可選擇性；服務過程工作效率；需要投入的精力；購買風險；依賴他人的程度?？邕吔绲姆杖藛T會面對的一些問題人員/角色沖突(person/roleconflict)：員工角色與個人的自我認知不一致引發(fā)的沖突。組織/客戶沖突(organization/clientconflict)：客戶指令與組織指令不一致引發(fā)的沖突?？蛻糸g沖突(interclientconflicts)：客戶間的矛盾或沖突將服務人員卷入爭斗和沖突之中。6、為什么會存在員工視角與顧客視角的差異，有什么差異？服艮務人員和顧客視角的差異：對顧客而言，服務人員的不期之舉既是形成滿意事件的主要原因，又是形成不滿意事件的主要原因之一；對服務人員而言，對顧客要求的反應是形成滿意事件的主要原因之一；對服務人員而言，問題顧客是產(chǎn)生不滿意事件的主要原因之一。存在差異的原因:—歸因理論：對失敗的外部歸因，對成功的內(nèi)部歸因；對不穩(wěn)定的外部歸因，對穩(wěn)定的內(nèi)部歸因；對不可控的外部歸因，對可控的內(nèi)部歸因。角色理論：服務人員認為自己應該對顧客正常要求做出反應，顧客應該提出服務范圍內(nèi)的正常要求；顧客認為服務人員不僅應該滿足自己的正常要求，還應該提供超出預期的服務。服艮務人員應該提供怎樣的服務：正常服務/超出預期的服務；照章辦事/積極幫助顧客尋找解決問題途徑；直言以對7講話的藝術(shù)；外部協(xié)調(diào)/內(nèi)部協(xié)調(diào)。7、什么是公平理論，怎么影響消費者?公平理論又叫社會比較理論：當一個人作出了成績并取得了報酬以后，他不僅關(guān)心自己所獲得報酬的絕對量，而且關(guān)心自己所獲得報酬的相對量。因此，他要進行種種比較以確定自己所獲得的報酬是否合理，比較的結(jié)果將直接影響其今后工作的積極性。結(jié)果公平：消費者評估和判斷企業(yè)對待他們的利益是否公平。程序公平：對導致分配結(jié)果的規(guī)則和程序的公平性的判斷；一致性、無偏向性、精確性、糾錯性、代表性和道德性。交往公平：在決策和交換過程中對往自己的態(tài)度和行為的公平程度；誠實、禮貌、盡力、移情、解釋。信息公平：是否提供了對稱的信息，不隱瞞負面的信息；及時、詳細、完整。公平對服務消費的影響：I公平感影響信任；公平感影響服務質(zhì)量感知；公平感影響顧客滿意。8^費者能力對消費服務的影響主觀能力：丨自我效能：人們對自己實現(xiàn)特定領域行為目標所需能力的信心或信念。產(chǎn)品知識：主觀知識：消費者認為自己了解的產(chǎn)品知識；客觀知識：消費者實際了解的產(chǎn)品知識；主觀知識高，并不一定其客觀知識也高?？陀^知識影響消費者認知處理，主觀知識影響消費者認知動機和滿意度。主觀知識高者比主觀知識低者有更多的口碑傳播行為。主觀知識高者比低者有更多的接受創(chuàng)新的可能性?？陀^能力消費者專長：消費者具有知識和能力；消費者知識：屬性、原型、樣例；消費經(jīng)驗：消費者過去的使用和消費經(jīng)歷、比客觀知識更容易被提取。對消費者的影響：消費者能力催生了新的服務類型；消費者能力保證了服務的質(zhì)量；消費者能力加強了消費者對服務的信心，增加了參與服務的動機；消費者能力影響了對服務的主觀評價。9、服務品牌與產(chǎn)品品牌的差異服務品牌與顧客有許多的接觸點；成功的服務品牌來自于對關(guān)系的維護；服務品牌需要情感性訴求；服務品牌的可識別性需要提高。有形產(chǎn)品品牌服務品牌品牌展現(xiàn)孩心功臥價臥包裝憊色』卜瓠陳列等服務環(huán)境、服務人5L服務愉格、品牌名稱等品牌傳猶廣告、促銷等基本活動除基本恬動并、品牌內(nèi)化傳播作用明顯品禪感折及評價對線是產(chǎn)品的具體功能;負穿于購買血、使用中和使用后等階段對線是服齊過程怵臉和蜻果：負穿于服務過程中和服務后品牌情感紐帶建立逸栓主要述過產(chǎn)品質(zhì)量以及打銷魯代表溝通ai-rJ顧客直接空“作用、溝通?建立情感紐巾h顧客乞間（顧客組會｝情感相協(xié)作用品牌管理品牌經(jīng)理企業(yè)品歸管理10、內(nèi)部營銷理論內(nèi)部營銷理論I員工是企業(yè)的第一個市場，即內(nèi)部市場。員工是顧客，工作是產(chǎn)品。在企業(yè)內(nèi)部以員工為導向，并將這些內(nèi)部活動與企業(yè)的外部效率相結(jié)合。只有滿意的員工才有滿意的顧客。將企業(yè)內(nèi)部的人員和部門視為內(nèi)部顧客，企業(yè)要像為外部顧客提供服務那樣為他們提供內(nèi)部服務從工作鏈到服務鏈。內(nèi)部營銷活動的基本內(nèi)容：I培訓、管理支持和內(nèi)部對話、內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持、夕卜部大規(guī)模溝通、開發(fā)系統(tǒng)和技術(shù)支持、內(nèi)部服務補救、內(nèi)部市場研究和細分、服務授權(quán)。內(nèi)部營銷為HRM帶來的挑戰(zhàn)：不要將員工視為下屬，而是以雙贏的觀點來看待他們；企業(yè)內(nèi)部各部門之間的界限，以及企業(yè)與外部組織的界限日益模糊；金字塔v.s倒金字塔管理v.s服務。內(nèi)部營銷的整體目標：以員工滿意為出發(fā)點，激勵員工使其真正具有顧客導向觀念。確保員工的顧客導向和服務意識；吸引和留住好員工；確保組織內(nèi)部提供顧客導向式的內(nèi)部服務；為提供內(nèi)、外部服務的人員提供充足的管理和技術(shù)上的支持。11、顧客抱怨的原因是什么？對企業(yè)有什么啟示？抱怨的原因：I相信投訴會有積極的結(jié)果且對社會有益；個人標準支持其抱怨行為；存在顯性的補救預期。不抱怨的原因：消費者認為抱怨是對其時間和經(jīng)歷的浪費；不知道怎樣去抱怨；認為報怨無效；失誤的個人關(guān)聯(lián)程度低、不利影響少；從屬關(guān)系的制約。12、什么是服務補救悖論？產(chǎn)生的真實原因是什么？對企業(yè)有什么啟示？服務補救悖論（servicerecoveryparadox）：|服務補救通過提供超出補救預期的補救形式來達成補救后滿意，認為服務補救能夠帶來超過未失誤的顧客滿意，進而通過影響信任和承諾來形成長期關(guān)系。因此，了解顧客的補救預期，考慮重建信任的補救方式非常重要。服務補救悖論實施條件服務補救悖論有兩個基本前提：企業(yè)給予顧客的補償高于服務失誤給顧客造成的損失（由此才能化解顧客不滿）；企業(yè)給予顧客補償不能過于增加企業(yè)成本（否則得不償失）。一，從服務類型來看，只有風險較小或容易補救的服務才適宜實施服務補救悖論。服務補救悖論的前提是先故意制造或放任服務失誤，但服務失誤必然會給顧客造成或大或小的損失或傷害，從而招致顧客不滿。服務補救雖然可以彌補顧客損失，但如果服務失誤對顧客傷害過大，無論企業(yè)采取何種補救措施都難以彌補顧客損失。而服務失誤風險較小或不會對顧客造成大的傷害，如餐飲、銀行等員工態(tài)度粗魯或服務漫不經(jīng)心，或者讓顧客排隊等待時間過長等，企業(yè)通過提供服務補救如道歉、收費打折等，一般能夠彌補顧客損失和化解顧客不滿，甚至給顧客帶來意外驚喜，此時服務補救是有效的。二，從企業(yè)類型來看，只有服務和補救水準都較高的企業(yè)才適宜實施服務補救悖論。服務失誤是企業(yè)可控和可選的，是建立在企業(yè)具有較高水平或較穩(wěn)定服務質(zhì)量基礎之上的。如果企業(yè)服務質(zhì)量較低，服務失誤頻繁發(fā)生，失誤大小無法控制，企業(yè)就不能有計劃地實施服務補救悖論。服務補救悖論實際上是企業(yè)故意制造的“第二次”給予顧客提供服務或展示企業(yè)服務水準的機會，這就要求企業(yè)必須有較高的補救能力。三，從顧客類型來看，通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務補救悖論。如果顧客得理不讓人或漫天要價，就會極大地增加企業(yè)補救成本和提高補救難度。其次，服務補救悖論也是為了推動顧客口碑傳播，即促使獲得補救的顧客將自己的經(jīng)歷或滿意感受傳播給其他人，進而喚起其他顧客對企業(yè)的好感和光顧。顯然，服務補救悖論比較適宜于喜歡口碑傳播的顧客。四，對同一顧客不能頻繁使用服務補救悖論。一個顧客能夠容忍一家企業(yè)出現(xiàn)1-2次服務失誤，但如果企業(yè)失誤過多，顧客會把失誤原因更多地歸咎于企業(yè)服務質(zhì)量不穩(wěn)定。此時，企業(yè)即使給予顧客補救甚至過度補救，也難以建立顧客忠誠。啟示：服務補救和服務提供同樣重要，尤其對于輕微失誤而言，補救是一次很好的修復和重建顧客關(guān)系的機會；服務補救通過提供超出補救預期的補救形式來達成補救后滿意，進而通過影響信任和承諾來形成長期關(guān)系。因此，了解顧客的補救預期，考慮重建信任的補救方式非常重要；服務補救對首次失誤補救更為有效。企業(yè)不能允許多次重復失誤行為。1、怎么樣理解服務經(jīng)濟？|服務業(yè)對現(xiàn)在經(jīng)濟的影響：|服務業(yè)是未來經(jīng)濟發(fā)展的重點和方向:從工業(yè)型經(jīng)濟向服務型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。世界上主要發(fā)達國家的中心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向服務業(yè)。相關(guān)理論：服務經(jīng)濟理論：定義：服務經(jīng)濟指以服務活動為主導經(jīng)濟活動類型的經(jīng)濟發(fā)展階段，或者說一國從以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向以服務產(chǎn)品的生產(chǎn)為主。服務業(yè)取代制造業(yè)，成為國民經(jīng)濟中最大的部門。富克斯：一半以上的就業(yè)人口不從事實物生產(chǎn)就進入了服務經(jīng)濟。后工業(yè)社會理論：三種社會發(fā)展階段：前工業(yè)社會（農(nóng)業(yè)社會）-人與自然，工業(yè)化社會—人與機器，后工業(yè)社會-人與人。服務經(jīng)濟是后工業(yè)社會的標志。工業(yè)化社會發(fā)展的后期，會使大量工人分離出來從事非生產(chǎn)性勞動。工業(yè)化社會帶來的物質(zhì)極大豐富促進了批發(fā)和零售相關(guān)服務的發(fā)展。生活水平的提高。使得人們將更多的錢用于服務消費。服務業(yè)是經(jīng)濟增長的源泉和動力,，服務業(yè)推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級；服務業(yè)有著旺盛的、穩(wěn)定的內(nèi)部需求。>服務業(yè)是解決就業(yè)問題的重要途徑,，其他部門對勞動力需求的下降要比服務業(yè)快得多。服務業(yè)競爭力的增強會提高國家整體競爭力,，服務業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。2、什么是高端服務業(yè)？高端服務業(yè)如何發(fā)展？高端服務業(yè)：高端服務業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的高端領域，是現(xiàn)代服務業(yè)中技術(shù)含量最高、附加值最高、集聚輻射力最強的行業(yè)，被譽為現(xiàn)代服務業(yè)皇冠上的“明珠”。首先，高端服務業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)當中最具代表性的行業(yè)，處于服務業(yè)的高端部分，既存在于消費者服務業(yè)也存在于生產(chǎn)者服務業(yè)。其次，高端服務業(yè)發(fā)展的主要瓶頸——高端服務業(yè)發(fā)展供求“雙約束”（結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要瓶頸）。高端服務業(yè)發(fā)展存在供給約束；高端服務業(yè)發(fā)展存在需求約束；高端服務業(yè)發(fā)展存在人才約束。高端服務業(yè)的興起是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向服務經(jīng)濟高級階段演進的結(jié)果與傳統(tǒng)服務業(yè)相比，高端服務業(yè)具有高附加值、高知識含量、高信息技術(shù)含量、高開放度、高產(chǎn)業(yè)帶動力、強輻射、低資源消耗、低環(huán)境污染等特征，加快發(fā)展高端服務業(yè)，有利于擴大就業(yè)、增加稅收；有利于集中資本、技術(shù)、人力等高能級生產(chǎn)要素，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變；有利于拉動高端消費，推動消費升級；有利于推進技術(shù)外溢，激發(fā)自主創(chuàng)新有利于創(chuàng)新體制機制，提高經(jīng)濟運行效率；有利于增強集聚輻射力，提升城市服務功能和國際競爭力。國際化大都市高端服務業(yè)發(fā)展有其客觀規(guī)律和基本趨勢國際化大都市高端服務業(yè)的發(fā)展，一般遵循從傳統(tǒng)服務業(yè)向高端服務業(yè)演進、從低層次服務業(yè)向高層次服務業(yè)演進、從最終消費向中間消費演進的基本規(guī)律和發(fā)展趨勢。

高端服務業(yè)是國際化大都市經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎目前，高端服務業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)占到全球GDP的40%以上，國際化大都市高端服務業(yè)占GDP的比重已經(jīng)達到60%以上，成為城市經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。3、服務利潤鏈理論。概念、相互關(guān)系、啟示概念:服務利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠客戶給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務價值決定了客戶滿意度；企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。服務利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個環(huán)節(jié)的實施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標是使企業(yè)的盈利。核心內(nèi)容：顧客價值等式，而與顧客價值等式直接相關(guān)的是顧客忠誠循環(huán)和員工能力循環(huán)。相互關(guān)系：服務利潤鏈分別由以下幾個循環(huán)構(gòu)成，分別是員工能力循環(huán)，員工滿意度循環(huán)，顧客忠誠度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán)。以企業(yè)盈利循環(huán)為主線，四個循環(huán)之間相互作用：內(nèi)部高質(zhì)量的服務，可以產(chǎn)生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質(zhì)量的服務為客戶提供了較大的服務價值，接受服務的客戶由于滿意而保持忠誠，忠誠的客戶帶來了健康的服務利潤。啟示：企業(yè)需要在傳統(tǒng)的4P基礎上增加人員（People）、有形展示（Physicalevidence）和過程（Process）,構(gòu)成服務市場營銷的7Ps組合。提高內(nèi)部服務質(zhì)量，增進員工滿意度。盡可能地滿足內(nèi)部客戶的需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)部服務。內(nèi)部服務質(zhì)量取決于員工對工作本身滿意與否以及員工之間的關(guān)系兩個方面。工作本身滿意取決于其完成預定目標的能力以及在這一過程中所擁有的權(quán)力。當員工具備了上述兩個條件時，自然會因為達到了預期目標而對工作滿意，對企業(yè)滿意，并最終對企業(yè)忠誠。而員工之間的關(guān)系，也在很大程度上決定了企業(yè)內(nèi)在服務質(zhì)量的高低。員工滿意度促進員工忠誠度。員工的滿意度是由崗位設計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機制以及服務工具和技術(shù)支持等多方面決定的，員工對自身服務能力的評價會影響其自身的滿意度。滿意表明員工對企業(yè)未來發(fā)展有信心，為能成為企業(yè)中的一員而感到驕傲，并促使員工自覺擔當起一定的工作責任，為企業(yè)努力地工作。員工滿意能有效提高員工工作效率，降低員工流失率。員工的忠誠取決于員工的滿意，因此，培養(yǎng)和提高員工的滿意度以提高員工忠誠度及工作效率對銀行的發(fā)展具有深遠意義。員工忠誠度是工作效率和服務價值的保證。高服務價值來源于企業(yè)員工高保留率和高工作效率，也就是來源于員工對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)員