房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的研究

學(xué)院工程經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)號(hào)湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）設(shè)計(jì)（論文）題目：房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的研究作者專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理班級(jí)房管1101班成績(jī)指導(dǎo)教師2014年5月5日

目錄TOC\o"1-3"\h\u24007摘要 329292ABSTRACT 352781緒論 4141721．1論文選題的背景和意義 4302291．1．1品牌時(shí)代的來(lái)臨 4154211．1．2房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行 5156741．2論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 5288202相關(guān)理論綜述 6249592．1品牌的相關(guān)理論 692252．1．1品牌的概念 6148482．1．2品牌的發(fā)展 6181832．1．3品牌的價(jià)值 7153862．2品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論 8116752．2．1品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 8199662．2．2品牌戰(zhàn)略的特征 8169882．3房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略 91682．3．1房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的含義 9263692．3．2房地產(chǎn)品牌的特征 11138033房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 12210493．1我國(guó)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在的問(wèn)題 12300474房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 13108004．1房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的意義 13239704．2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 1519324．2．1準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 15202894．2．2卓越的質(zhì)量體系 18125994．2．3不斷的創(chuàng)新 199654．2．4優(yōu)秀的人才，高素質(zhì)的員工 21306495房地產(chǎn)品牌的延伸與維護(hù) 2267075．1房地產(chǎn)品牌的延伸 22133685．1．1品牌延伸的效益和風(fēng)險(xiǎn) 22113925．1．2房地產(chǎn)品牌延伸的方式 22206245．2房地產(chǎn)品牌的維護(hù) 2424017參考文獻(xiàn) 2510539致謝 25摘要中國(guó)房地產(chǎn)在經(jīng)歷了二十多年的曲折發(fā)展過(guò)程之后，正在逐步的走向成熟與理智，逐步上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的日趨成熟，房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)己經(jīng)由單純的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為房地產(chǎn)商的首要任務(wù)，國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略并形成了一些知名房地產(chǎn)品牌，如深圳萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、金地、復(fù)地、綠城等都已積累了一定的品牌資產(chǎn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，視。甚至于影響到公司的成敗。但相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌發(fā)展滯后，存在著品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌脫節(jié)、缺乏持續(xù)生長(zhǎng)能力、缺乏整合傳播、品牌價(jià)值含量較低等眾多問(wèn)題。無(wú)論是從內(nèi)在因素還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部因素來(lái)看，房產(chǎn)進(jìn)行品牌都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是房企能夠在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的根本所在。大力經(jīng)營(yíng)自身的品牌，才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)的生存之道?？傊?，品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，房企進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了一個(gè)勢(shì)在必行的階段。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌；品牌戰(zhàn)略；ABSTRACTChineserealestatehasexperiencedtwentyyearsafterthetortuousdevelopmentprocess,isgraduallymatureandrational,andgraduallyrisingasoneofthepillarindustriesofthenationaleconomystructure.Withtheimprovementofpeople'slivingstandards,consumerattitudesmatures,therealestatemarketfromaseller'stoabuyer'smarket,realestatecompaniesarefacingunprecedentedchallenges.Therealestatemarkethasbeenthroughpurequalitycompetition,pricecompetitionevolvedintobrandcompetition.Implementationofbrandstrategy,createastrongbrandhasbecomearealestateagent'sprimarytask,manydomesticrealestatehasbeguntoimplementthebrandstrategyandtheformationofanumberofwell-knownrealestatebrands,suchasSazhenJanker,ChinaOverseasProperty,Golden,Forte,Greentown,etc.haveaccumulatedcertainbrandassets.Ascompetitionintensified,moreandmorebrandawarenessintoallwalksoflife,especiallyintherealestateindustryinrecentyears,companieshavemoreandmoreattentiontoitsbrandmarketinglinks.Brandmarketinghasbecomeapartoftherealestatecompaniesmustpayattentionto,andevenaffectthecompany'ssuccessorfailure.Butrelativelyspeaking,thedomesticrealestatebranddevelopmentlag,thereisaweakbrandawareness,productbrandsandcorporatebrandsdisjointed,lackofsustainedgrowthcapacity,thelackofintegratedcommunication,lowlevelsofbrandvalue,andmanyotherproblems.Eitherfrominternalfactorsorexternalfactorsfromtheperspectiveofmarketcompetitionenvironment,realestatebrandsaretheobjectiveneedsofthemarketeconomy,butalsohousingpricescouldemergeinthecomingfiercecompetitionlies.Strongoperatingitsownbrand,isthechangingmarketeconomytosurvivebelowthemarket.Inshort,thetimehascomebrand,brandmanagementhousingpriceshavereachedastageimperative.KeyWords：Realestate;brand;brandstrategy;1緒論1．1論文選題的背景和意義1．1．1品牌時(shí)代的來(lái)臨隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)慢慢成熟起來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者們也越來(lái)越理性，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由價(jià)格質(zhì)量層次的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，這說(shuō)明著中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。擁有品牌就意味著擁有了市場(chǎng)，品牌將是企業(yè)在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中提高經(jīng)營(yíng)效益和維持生存、維持發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。美國(guó)廣告專家利維·萊特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“未來(lái)的營(yíng)銷，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑便是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，作為一種時(shí)代性的發(fā)展現(xiàn)象，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)生活中已經(jīng)開(kāi)始萌芽。其在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活中的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：從一般商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)；從一般商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；品牌從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展延伸到社會(huì)文化領(lǐng)域；從品牌的區(qū)域化到品牌的全球化等四個(gè)方面。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是隨著企業(yè)間產(chǎn)品性能、數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的差異化不斷縮小，有價(jià)值的品牌將成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌是各行業(yè)、各企業(yè)的首要任務(wù)。1．1．2房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行品牌競(jìng)爭(zhēng)是任何行業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)也一樣。房地產(chǎn)行業(yè)初期更關(guān)注單個(gè)項(xiàng)目和利潤(rùn)，導(dǎo)致對(duì)品牌戰(zhàn)略的忽視。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范，制度的完善，政策的明晰，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，未來(lái)的房地產(chǎn)業(yè)將由項(xiàng)目、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)的眾多房地產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略并取得了成功，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升了自身產(chǎn)品的品牌形象，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。例如深圳萬(wàn)科，從1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，其品牌也是經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)，進(jìn)而研究品牌、打造品牌、維護(hù)品牌，最終進(jìn)行品牌整合的過(guò)程。萬(wàn)科已經(jīng)形成了“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科四季花城”、“萬(wàn)科花園新城”等一系列產(chǎn)品項(xiàng)目，并得到廣泛的認(rèn)同。時(shí)至今日，同樣冠以“萬(wàn)科·城市花園”的新型社區(qū)在全國(guó)已達(dá)6個(gè)。這種品牌牽著人們的發(fā)散性思維：明天我期待過(guò)一種怎樣的生活呢?“萬(wàn)科·城市花園”取得了巨大的成功，它向人們證明了品牌戰(zhàn)略成功所在，展現(xiàn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌戰(zhàn)略的重要性，房地產(chǎn)業(yè)推行品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。1．2論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)本文共分為五個(gè)部分：第一部分緒論，主要說(shuō)明了論文的選題背景、目的以及意義和研究思路等，并指出了當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展必須要依靠品牌戰(zhàn)略。第二部分理論綜述，闡述了品牌的概念以及品牌戰(zhàn)略的理論研究及其發(fā)展?fàn)顩r，為本文的分析和研究提供理論依據(jù)。第三部分首先分析了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀以及中國(guó)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，指出了房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。第四部分闡述了房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施主要從品質(zhì)、售后服務(wù)、創(chuàng)新、人才等方面來(lái)進(jìn)行。第五部分闡述了在實(shí)施品牌戰(zhàn)略塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌之后，還要注意品牌的延伸與維護(hù)。通過(guò)品牌延伸來(lái)擴(kuò)大自己的品牌優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，保持品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2相關(guān)理論綜述2．1品牌的相關(guān)理論隨著經(jīng)濟(jì)全球化和商品經(jīng)濟(jì)一體化的來(lái)臨，商品品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一股不可阻擋的力量滲透到世界經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。任何謀求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都把品牌戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。2．1．1品牌的概念國(guó)際營(yíng)銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)Amazon公司總裁Jefferson先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過(guò)程。如果沒(méi)有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。2．1．2品牌的發(fā)展迄今為止，品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了三種不同的形態(tài)：l、產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌的意義在于提供區(qū)別和判斷產(chǎn)品差異的標(biāo)準(zhǔn)，是品牌內(nèi)涵的外在形式。產(chǎn)品品牌包含三種基本的品牌要素：(1)品牌名稱，指產(chǎn)品品牌中可以用文字表達(dá)并能夠用語(yǔ)言傳遞的部分，如“可口可樂(lè)”、“三星”、“奔馳”等。(2)品牌標(biāo)記，指產(chǎn)品品牌中可以識(shí)別但不能讀出的部分，包括各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母或圖案等，如“TCL”彩電的銀色字母，“小天鵝”洗衣機(jī)的天鵝圖案、“APPLE”手機(jī)的蘋(píng)果圖案等。(3)商標(biāo)，指名稱和標(biāo)記的統(tǒng)一所形成特殊標(biāo)識(shí)，通過(guò)依法注冊(cè)而獲得受法律保護(hù)的專有權(quán)和專用權(quán)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法制經(jīng)濟(jì)的條件下，商標(biāo)必須依法注冊(cè)才具有法律意義。2、服務(wù)品牌：指以提供“服務(wù)”而不是產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務(wù)品牌(沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等)、餐飲服務(wù)品牌(麥當(dāng)勞、肯德基等)、航空服務(wù)品牌、金融服務(wù)品牌、運(yùn)輸服務(wù)品牌和旅游服務(wù)品牌等。服務(wù)品牌的基本要素是品牌名稱、服務(wù)類型和服務(wù)內(nèi)容。3、企業(yè)或公司品牌：以企業(yè)或公司作為整體形象而塑造的品牌，如?！拔④洝?、“三星”、“海爾”等。在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中，品牌無(wú)處不在．品牌內(nèi)涵的三種形態(tài)具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，服務(wù)品牌以產(chǎn)品品牌為依托；企業(yè)品牌建立在產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，但又高于產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，它是依靠企業(yè)的整體聲譽(yù)而培育和塑造的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌是相通的，但也存在不一致的情形，例如，像“寶潔”，既是企業(yè)品牌，但同時(shí)它們又包含有眾多的產(chǎn)品品牌。2．1．3品牌的價(jià)值品牌通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。概括起來(lái)而占，品牌的價(jià)值創(chuàng)造可以分為兩大類：一類是為顧客提供價(jià)值(顧客感知價(jià)值)，具體體現(xiàn)在：l、通過(guò)品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物的認(rèn)知作用，有助于顧客加工、整理有關(guān)品牌信息；2、增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心，提高品牌忠誠(chéng)度，縮短顧客購(gòu)買商品的決策過(guò)程；3、增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度是與未來(lái)利潤(rùn)聯(lián)系的品牌組合的指示器，同時(shí)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)銷售的增長(zhǎng)。另一類是為企業(yè)提供增長(zhǎng)價(jià)值和途徑。具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：增強(qiáng)顧客的復(fù)買率。2、促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出；3、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；4、建立阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的有效屏障。2．2品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論2．2．1品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵“品牌戰(zhàn)略”顧名思義就是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通。2．2．2品牌戰(zhàn)略的特征廣告教皇大衛(wèi).奧格威曾說(shuō)過(guò)：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。企業(yè)的品牌形象動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)著企業(yè)的愿景、使命和戰(zhàn)略規(guī)劃，是高層管理者用來(lái)確保實(shí)現(xiàn)組織愿景的一個(gè)最有潛力的管理工具。為了使企業(yè)品牌形象能夠支撐和延續(xù)組織使命，必須制定全方位的戰(zhàn)略，而優(yōu)秀企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略應(yīng)該具備以下的特征。第一，整體性。企業(yè)品牌形象是一個(gè)整體，企業(yè)形象戰(zhàn)略從企業(yè)全局考慮，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)整體發(fā)展的要求來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)企業(yè)的整體形象。國(guó)際品牌網(wǎng)提醒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在執(zhí)行品牌形象戰(zhàn)略過(guò)程中任何要素和環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響企業(yè)整體形象。例如20世紀(jì)90年代初，百事可樂(lè)上海公司曾在電車的車首做了一個(gè)以產(chǎn)品標(biāo)志形象為主體的廣告，并在標(biāo)志兩邊的色塊上斜插了上海百事的字樣，結(jié)果受到了美國(guó)百事可樂(lè)公司總部的批評(píng)，因?yàn)檫@種編排是非規(guī)范的，不符合整體品牌形象戰(zhàn)略的要求。此后不久，上海分公司又向總部提交一份報(bào)告，建議改動(dòng)七喜的瓶包裝，從而降低售價(jià)，然而公司總部明確答復(fù)：這個(gè)包裝是公司形象的一部分，全世界各地都在采用它，絕不能為上海一地而改變。第二，綱領(lǐng)性。企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化為企業(yè)樹(shù)立良好形象而進(jìn)行的決策，規(guī)定了樹(shù)立形象的目標(biāo)重點(diǎn)及樹(shù)立的途徑和方法，這些都將成為企業(yè)樹(shù)立良好形象的綱領(lǐng)和指導(dǎo)。第三，長(zhǎng)期性。企業(yè)品牌形象是一個(gè)整體，企業(yè)形象戰(zhàn)略確定了塑造企業(yè)形象的長(zhǎng)期發(fā)展方向和目標(biāo)。因?yàn)槠髽I(yè)良好形象的建立不是一蹴而就的，需要企業(yè)向社會(huì)提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)等長(zhǎng)期努力才能形成，而已經(jīng)建立起來(lái)并被社會(huì)公眾所熟悉和喜愛(ài)的企業(yè)形象也不是一成不變的，要依靠企業(yè)在日?；顒?dòng)中的長(zhǎng)期精心維護(hù)，并要根據(jù)社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化不斷進(jìn)行充實(shí)，并發(fā)展新的形象。第四，競(jìng)爭(zhēng)性。良好的企業(yè)形象是企業(yè)一項(xiàng)無(wú)形資源和財(cái)富，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不只是產(chǎn)品品種、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是各項(xiàng)綜合資源的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的而品牌形象更成了同等規(guī)模、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的法寶。2．3房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略2．3．1房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的含義所謂的房地產(chǎn)品牌，就是使特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，區(qū)別于其他房地產(chǎn)產(chǎn)品的名稱或標(biāo)記。這里所說(shuō)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，其外延并不僅限于房地產(chǎn)物業(yè)，如住宅小區(qū)、辦公樓等有形產(chǎn)品，更包括了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供的售后服務(wù)、中介公司提供的咨詢服務(wù)、物業(yè)管理企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品。房地產(chǎn)商品的特殊本質(zhì)，決定了房地產(chǎn)品牌表現(xiàn)形式的多樣化．舉例來(lái)說(shuō)，在房地產(chǎn)商品銷售階段，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有的投入資金較大的特性，這就意味著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力將在很大程度上決定消費(fèi)者是否購(gòu)買。因此，在這一時(shí)期，消費(fèi)者看重的是房產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)．房地產(chǎn)企業(yè)品牌成為了房地產(chǎn)品牌的重要表現(xiàn)形式；而在房地產(chǎn)商品的消費(fèi)階段，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有的效用持續(xù)性，這就意味著服務(wù)在很大程度上決定了消費(fèi)者的滿意程度，因此，在這一時(shí)期，消費(fèi)者更看重物業(yè)管理企業(yè)所能夠提供的物業(yè)管理服務(wù)。物業(yè)管理服務(wù)品牌也就成為房地產(chǎn)品牌的重要表現(xiàn)形式。因此，根據(jù)房地產(chǎn)品牌的不同表現(xiàn)形式及其所有者的不同，我們可以把房地產(chǎn)品牌分為以下三種類型：房地產(chǎn)物業(yè)品牌、房地產(chǎn)企業(yè)品牌、房地產(chǎn)服務(wù)品牌，這三者之間既有所區(qū)別，又相互聯(lián)系。服務(wù)品牌、物業(yè)品牌都是企業(yè)品牌的體現(xiàn)形式。因?yàn)槠髽I(yè)總是通過(guò)提供物業(yè)與服務(wù)，形成自己的信譽(yù)和品牌；服務(wù)品牌、企業(yè)品牌，可以視為物業(yè)品牌的延伸，物業(yè)品牌會(huì)受到物業(yè)所處地域的限制，而服務(wù)品牌和企業(yè)品牌卻可以不受地域的限制。強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，又往往成為服務(wù)品牌、物業(yè)品牌的內(nèi)在保障。房地產(chǎn)品牌具有三大效應(yīng)：一是擴(kuò)散效應(yīng)。即品牌一旦確立，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的傳播和銷售范圍的擴(kuò)展，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得廣大消費(fèi)者的信賴；二是持續(xù)效應(yīng)。只要品牌不倒，企業(yè)的影響力和知名度就會(huì)與日俱增，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去；三是放大效應(yīng)。企業(yè)一旦創(chuàng)立一個(gè)品牌，其信譽(yù)可以從一個(gè)物業(yè)放大到一批物業(yè)，從一個(gè)品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象。這三大效應(yīng)既是房地產(chǎn)企業(yè)的機(jī)遇，也是他們的挑戰(zhàn)。目前規(guī)模比較大的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)階段，他們的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)必然對(duì)后來(lái)者會(huì)是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的確立具有自身的特點(diǎn)。首先，它以樓宇這種特殊產(chǎn)品與消費(fèi)者建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，它的營(yíng)銷行為直接關(guān)系到購(gòu)房者的生活質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)利益；其次，其產(chǎn)品形象是企業(yè)所建造房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在服務(wù)的綜合反映。作為產(chǎn)品形象的房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系著房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。其中，內(nèi)在質(zhì)量包括出奇的建筑構(gòu)思、精心的總體設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的建筑材料選用、獨(dú)到高雅的內(nèi)外裝演。他們不僅關(guān)系到建筑物的質(zhì)量，使房地產(chǎn)產(chǎn)品增值，而且是樹(shù)立房地產(chǎn)產(chǎn)品形象的關(guān)鍵。外在服務(wù)主要通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程中的服務(wù)和物業(yè)管理來(lái)體現(xiàn)。而房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌或商標(biāo)，即樓宇名稱，則是企業(yè)形象的外觀表現(xiàn)。它以產(chǎn)品質(zhì)量為后盾，在一定程度上成為產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的標(biāo)志。2．3．2房地產(chǎn)品牌的特性房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品各種感性和理性的認(rèn)識(shí)總和。房地產(chǎn)品牌又可以分為企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，它們對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)品牌的構(gòu)建都是非常重要的，企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造可以帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷售，兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)品牌不同于其他行業(yè)的品牌，其特殊性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。1房地產(chǎn)企業(yè)品牌難以和單個(gè)房屋商品的品牌建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其原因是同一房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤缺乏同質(zhì)性，即使是設(shè)計(jì)一模一樣的兩個(gè)樓盤，還有地點(diǎn)的不同；同一幢樓的住宅，還有樓層、方位、朝向等的差異。正是由于這種特殊性，才使房地產(chǎn)企業(yè)出售的同一品牌同一個(gè)樓盤的房屋商品出現(xiàn)單位平方米售價(jià)相差幾千元的現(xiàn)象。2房地產(chǎn)品牌新技術(shù)的產(chǎn)生及應(yīng)用的關(guān)系不如其他商品品牌(尤其是高技術(shù)商品品牌)來(lái)得密切。未曾見(jiàn)到哪個(gè)房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的物業(yè)因?yàn)槭褂眯录夹g(shù)新材料而崛起一個(gè)新品牌。在房屋產(chǎn)品和顧客之間，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只是一個(gè)中間商，是其委托建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)，將工程發(fā)包給建筑承包商建造，然后將具有使用功能的建筑連同相應(yīng)的土地出售給購(gòu)房人；開(kāi)發(fā)商并不擁有建筑技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也不掌握在建筑施工中所使用的新技術(shù)、新工藝、新材料等的核心技術(shù)。這就是建筑設(shè)計(jì)上的新理念、施工中所采用的新技術(shù)新材料可以使某個(gè)建筑或設(shè)計(jì)師名垂史冊(cè)，而開(kāi)發(fā)商投資商未能一舉成名的原因。當(dāng)然，這樣并不是說(shuō)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以無(wú)視設(shè)計(jì)的新理念、施工的新工藝以及新的建筑材料和設(shè)備系統(tǒng)，而是說(shuō)新技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)品牌而言，遠(yuǎn)不如在新興產(chǎn)業(yè)中那樣重要。3房地產(chǎn)不僅是一個(gè)涉及面廣、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，更是一個(gè)建設(shè)周期長(zhǎng)的行業(yè)。這個(gè)特性決定了一個(gè)房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過(guò)程，而且需要持續(xù)不斷的大量的投入和維護(hù)成本，而某些房地產(chǎn)企業(yè)試圖通過(guò)大規(guī)模的廣告投入，或者借助別出心裁的炒作手法，或者推出一個(gè)能吸引公眾視線的樓盤，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)立一個(gè)品牌，這都是不切實(shí)際的。品牌的建設(shè)顯然是耗費(fèi)時(shí)日的，而更多的房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于追逐短期利益的行為顯然與品牌建設(shè)不符。3房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析3．1我國(guó)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在的問(wèn)題與其他行業(yè)的企業(yè)相比，房地產(chǎn)業(yè)推行品牌戰(zhàn)略總體處在落后的階段。房地產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.房地產(chǎn)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段

品牌是目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的軟肋，雖然已經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)化的洗禮，出現(xiàn)的全國(guó)性房地產(chǎn)知名品牌依然屈指可數(shù)，僅有像大連萬(wàn)達(dá)、深圳萬(wàn)科、上海綠地、中房等幾家企業(yè)，更多的為區(qū)域性的房地產(chǎn)品牌。盡管近幾年我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)像雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，但我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還處于初級(jí)階段，其品牌價(jià)值含量還很低，生命力還非常脆弱，形象還很單薄，中國(guó)房企必須調(diào)整其營(yíng)銷策略，克服短期行為，制定長(zhǎng)期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定

房產(chǎn)商在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹(shù)立清晰的形象。這樣的情形屢見(jiàn)不鮮，今天推出的是價(jià)格高昂的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天說(shuō)自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說(shuō)自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天贊助一個(gè)體育活動(dòng)??最后留給消費(fèi)者的形象將是非常模糊、毫無(wú)個(gè)性的,品牌建設(shè)的夢(mèng)想成為一句空話，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。須知，品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，決不可半途而廢。

3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷只是短期行為

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)宣傳造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。殊不知這種本末倒置的做法已

阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房企要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。正如一位世界著名營(yíng)銷專家在他的著作中強(qiáng)調(diào)“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)的位的品牌。4房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施4．1房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的意義隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)慢慢進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也就是說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施已經(jīng)提上日程。首先，隨著行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得銷售的手段以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，而價(jià)格不可能無(wú)限制的降低，因此，催生開(kāi)發(fā)商啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，房產(chǎn)的居住功能，只是滿足人類最底層的需求，如飲食、睡眠、家庭生活等的價(jià)值只占20％-30％，70％-80％的價(jià)值構(gòu)筑在基本的居住功能之上，疊加于基本居住功能之上的附加價(jià)值才是今天消費(fèi)者關(guān)注的核心。

房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌的意義：首先是有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)槠放频牟顒e是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的。品牌將不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，可以縮短消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的周期；確保公司新產(chǎn)品成功入市的平臺(tái)；品牌增強(qiáng)占有和保持市場(chǎng)份額的能力。其次是可以創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。好的品牌可以降低需求的價(jià)格彈性，增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可替代性，從而降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格出售，獲得更大的附加值。4．2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)推行品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行，房地產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施主要包括：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、卓越的質(zhì)量體系、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、不斷的創(chuàng)新、優(yōu)秀的人才。4．2．1準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略成功與否的先決條件。房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位也即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是由消費(fèi)者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾決定的。定位的實(shí)質(zhì)是尋找有潛力的市場(chǎng)空間，集中優(yōu)勢(shì)于確定的目標(biāo)，以爭(zhēng)取擁有最大的市場(chǎng)份額。而要準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程，其中每一個(gè)消費(fèi)群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。可以根據(jù)消費(fèi)者的特征因素和需求的差異性來(lái)區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，具體有以下四類：1、按地理因素劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)按地理因素可細(xì)分為：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)；東部市場(chǎng)、西部市場(chǎng)、南部市場(chǎng)和北部市場(chǎng)；城市市場(chǎng)(大城市，中等城市、小城市)和農(nóng)村市場(chǎng)等。2、按人口因素劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)按人口因素可細(xì)分為：高收入市場(chǎng)、中等收入市場(chǎng)和低收入市場(chǎng)；青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)；單身家庭市場(chǎng)、新婚家庭市場(chǎng)、已婚無(wú)子女家庭市場(chǎng)和子女已成年家庭市場(chǎng)等。3、按客戶心理因素劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)按客戶心理因素可細(xì)分為；以求實(shí)為主的消費(fèi)者市場(chǎng)、以求美為主的消費(fèi)者市場(chǎng)、以求新為主的消費(fèi)者市場(chǎng)和以求奇為主的消費(fèi)者市場(chǎng)等。4、按客戶行為因素劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)按客戶行為因素可細(xì)分為：高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者市場(chǎng)、中品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者市場(chǎng)和低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者市場(chǎng)；追求高利益的消費(fèi)者市場(chǎng)、追求中等利益的消費(fèi)者市場(chǎng)和追求低利益的消費(fèi)者市場(chǎng)等等。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇決定準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬為之服務(wù)的消費(fèi)者群。房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)的情況以及企業(yè)自身的狀況，在此過(guò)程中應(yīng)遵循以下原則：l、可衡量性即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小都可以被測(cè)量出來(lái)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要保證每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要足夠大，并要有較大的發(fā)展空間，這樣企業(yè)才能為滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需要而投入相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，并最終為創(chuàng)出品牌打下基礎(chǔ)。2、可進(jìn)入性即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等外部因素的影響比較大，在選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要想進(jìn)入不存在障礙或威脅的市場(chǎng)幾乎不可能。企業(yè)只能選擇雖然存在障礙或威脅，但經(jīng)過(guò)努力能夠克服的細(xì)分市場(chǎng)。3、可盈利性指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要盡量選擇那些未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈的細(xì)分市場(chǎng)，盡量選擇當(dāng)?shù)匦枨罅孔畲?、增長(zhǎng)最快的住宅項(xiàng)目，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空當(dāng)，這樣企業(yè)才能以較少的投入進(jìn)入該市場(chǎng)，從而賺到利潤(rùn)·否則，即使使出渾身招數(shù)，也很難在競(jìng)爭(zhēng)己達(dá)白熱化的市場(chǎng)上謀得一席之地，即使能瓜分一塊領(lǐng)地，但必定增大企業(yè)的投入，致使企業(yè)利潤(rùn)被壓縮到最低點(diǎn)?？傊?，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要根掘自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇有條件和有能力進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)均有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選定的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。(三)房地產(chǎn)品牌定位l、品牌的定位營(yíng)銷專家非利普·科特勒指出：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品,它具有不動(dòng)性,恒久性,是與人類共始終,同時(shí)社會(huì)化色彩又極濃的產(chǎn)品。從其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)始,至今為止,尚沒(méi)有像中國(guó)張小泉剪刀那樣,形成馳名的品牌。開(kāi)發(fā)商賣樓時(shí),其實(shí)是在賣一個(gè)"物",物賣完了以后,地產(chǎn)商似乎也賣完了。然后,另辟一個(gè)新的樓盤,起一個(gè)好的名字、再來(lái)賣一個(gè)"物"。許多開(kāi)發(fā)商,至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。2、房地產(chǎn)品牌定位要考慮的因素(1)消費(fèi)者現(xiàn)狀是品牌定位考慮的出發(fā)點(diǎn)任何成功的定位都來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，同樣，房地產(chǎn)品牌定位也來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者在居住方面需求的深入了解。事實(shí)上，房地產(chǎn)品牌的定位是由消費(fèi)者完成而不是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)完成的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要不斷尋找未被滿足的消費(fèi)者需求，從中找出最佳定位點(diǎn)，盡量在消費(fèi)者心目中取得第一的位置。(2)考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位目前全國(guó)的大部分房地產(chǎn)品牌在品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的理解上都比較初級(jí)，大量的品牌都沒(méi)有自覺(jué)采用主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)有品牌形象都在依靠自然積累。這實(shí)際上給計(jì)劃進(jìn)行品牌定位，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)商提供了非常好的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谶@種情況下，消費(fèi)者的意識(shí)領(lǐng)域里空白區(qū)域還很多，企業(yè)容易在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。相反，如果是品牌管理己經(jīng)日趨成熟，新品牌的定位則非常困難，因?yàn)檫@時(shí)的品牌都非常雷同，要尋找有意義的差異化定位將變得極為困難。(3)考慮企業(yè)自身的能力、資源和品牌形象的延續(xù)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)自身的資源狀況，要保證企業(yè)有能力進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)。此外，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，這就要求企業(yè)新的品牌定位提示最好要與原來(lái)的品牌形象有一定的聯(lián)系，這樣消費(fèi)者容易接受。4．2．2卓越的質(zhì)量體系隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“品牌”成為企業(yè)制勝的法寶。一個(gè)品牌，尤其是在創(chuàng)立初期，在消費(fèi)者心目中形成的品牌意識(shí)主要是來(lái)自于產(chǎn)品的質(zhì)量，即使是一個(gè)成熟的品牌，其心理性的附加價(jià)值也根源于品牌的卓越質(zhì)量。那些具有很高盈利能力的品牌往往是使顧客相信能提供卓越質(zhì)量的品牌。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在重視企業(yè)品牌建設(shè)的同時(shí)，決不能忽視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量體系的建設(shè)，因?yàn)闆](méi)有質(zhì)量就沒(méi)有品牌，品牌是靠質(zhì)量支撐的，同時(shí)是靠質(zhì)量生存的，品牌戰(zhàn)略首先是質(zhì)量戰(zhàn)略。房地產(chǎn)商品作為一種特殊商品，投資額大，生產(chǎn)使用周期長(zhǎng)，和人們的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須狠抓房屋的綜合質(zhì)量，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、環(huán)境建設(shè)等各個(gè)階段都將消費(fèi)者的利益放在第一位，時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控，努力營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)美，舒適、安全、方便的環(huán)境。(一)規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在選擇完目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行品牌定位之后，還要將房地產(chǎn)的品牌定位有效的貫徹落實(shí)，而建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)就是其中重要的一環(huán)。事實(shí)上，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想。開(kāi)發(fā)商可在細(xì)節(jié)部分的設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念，表達(dá)對(duì)業(yè)主的關(guān)懷。如在小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)無(wú)障礙通道；設(shè)計(jì)室外空調(diào)位，使冷凝水有組織的排放；小區(qū)的路面設(shè)計(jì)為瀝青路面，以減少揚(yáng)塵、噪音和夏季反光；社區(qū)內(nèi)引入老人足底按摩道等等。從細(xì)小的地方著眼，讓客戶處處感受到對(duì)人性的尊重．房地產(chǎn)商品的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合目標(biāo)客戶的定位，注重自然環(huán)境的表現(xiàn)和優(yōu)化，結(jié)合地塊的地形地貌，依山就勢(shì)，體現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格。規(guī)劃設(shè)計(jì)要有一定的超前性和可交性，既能滿足當(dāng)前需要，又要具有超前意識(shí)，為未來(lái)發(fā)展留有充分余地，一個(gè)好的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該過(guò)二、三十年也不會(huì)過(guò)時(shí)，過(guò)三、五十年還可以改造。房地產(chǎn)商品作為耐用消費(fèi)品．它功能的優(yōu)劣直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量。當(dāng)項(xiàng)目的位置確定后，規(guī)劃設(shè)計(jì)的水平就決定了它是否可以成為精品，所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要不斷提高規(guī)劃設(shè)計(jì)水平，以精品創(chuàng)名牌。(二)環(huán)境生活質(zhì)量居住環(huán)境是“生活周圍有形無(wú)形的一切內(nèi)、外部條件的總和。人們希望一進(jìn)家門有個(gè)舒適的家，出門有一個(gè)舒適的室外環(huán)境。這種舒適性主要體現(xiàn)在：室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)布局合理，實(shí)用率高，通風(fēng)采光性好，廳房面積比例恰當(dāng)；房屋平面布局要?jiǎng)屿o分區(qū)、干濕分區(qū)；空氣新鮮、無(wú)噪聲干擾，能保護(hù)人體健康不受危害；能親近自然環(huán)境，如綠地、水面(湖川)、公園等；建筑密度、容積率、綠地率控制合適，環(huán)境的空間層次清晰，空間組織優(yōu)美，色彩協(xié)調(diào)；業(yè)主上下班、孩子上學(xué)、散步購(gòu)物等方便，使人感到環(huán)境的愉快：小區(qū)具有文化氣氛，體現(xiàn)其居住和生活的品質(zhì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要為業(yè)主創(chuàng)造一個(gè)美好的生活居住環(huán)境，滿足客戶生活需要、安全需要、社交需要、求知需要、求美需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，良好的質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；對(duì)客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的基本要求。只有有了卓越的質(zhì)量體系才能滿足消費(fèi)者的基本要求，才能塑造強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌，保證品牌戰(zhàn)略有效的執(zhí)行。4．2．3不斷的創(chuàng)新房地產(chǎn)業(yè)多年來(lái)一直存在著產(chǎn)品類型單一的問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)模仿甚至抄襲的現(xiàn)象很普遍，產(chǎn)品(服務(wù))的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難，而不斷提升產(chǎn)品(服務(wù))的功能及效用，是市場(chǎng)最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。為此，房地產(chǎn)要想樹(shù)立品牌，并且使品牌不會(huì)被簡(jiǎn)單克隆，就必須保持企業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新同質(zhì)量、服務(wù)一樣是實(shí)施品牌戰(zhàn)略必不可少的。(一)技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入高科技、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展加快了品牌形成和創(chuàng)新過(guò)程。一個(gè)決心實(shí)旋品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，只有率先應(yīng)用新技術(shù)，率先開(kāi)發(fā)和推出新品牌，才能提高品牌的價(jià)值，取得消費(fèi)者認(rèn)同，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，確保品牌長(zhǎng)盛不衰。1、在品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加強(qiáng)科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，積極引入建筑新技術(shù)，做好新材料的研究集成工作，保證品脾在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。2、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立品牌研制開(kāi)發(fā)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，包括動(dòng)力機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和決策機(jī)制，為企業(yè)科技人員創(chuàng)造良好的機(jī)制環(huán)境。3、制訂近期和中期技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃，把科技創(chuàng)新作為品牌戰(zhàn)略的重要組成，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一安排。(二)服務(wù)創(chuàng)新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商絕不僅僅是向顧客提供住宅，從更廣泛的意義上講，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該成為滿足消費(fèi)者居住需求的供應(yīng)商。他們?cè)跒橄M(fèi)者提供住宅產(chǎn)品的同時(shí)，還要為消費(fèi)者提供包括售前、售中和售后服務(wù)，特別是售后服務(wù)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要通過(guò)與物業(yè)管理公司的合作，為業(yè)主提供高質(zhì)量的物業(yè)管理服務(wù)。可以說(shuō)物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的創(chuàng)建尤為重要。隨著人們生活水平的提高和居住條件的改善，人們對(duì)服務(wù)的要求也在不斷增加。在售后的物業(yè)管理服務(wù)方面，物業(yè)管理公司不僅要提供包括生活服務(wù)、小區(qū)的治安管理和衛(wèi)生、設(shè)施維修、房屋修繕、公共設(shè)施的維修、綠化區(qū)的保養(yǎng)等傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，而且要進(jìn)一步延伸到為滿足業(yè)主的需求而提供的各種現(xiàn)代化管理和服務(wù)，如組織有特色的社區(qū)文化活動(dòng)，代理業(yè)主購(gòu)物、買菜、洗車等以人為本的服務(wù)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想創(chuàng)立品牌，就必須配合物業(yè)管理公司根據(jù)市場(chǎng)需求的不斷變化推出新的服務(wù)項(xiàng)目，不斷滿足新的消費(fèi)需求。4．2．4優(yōu)秀的人才，高素質(zhì)的員工人才是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人才的培養(yǎng)引進(jìn)，建立以優(yōu)秀企業(yè)家為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制。發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者謀略作用，吸納專業(yè)人才的智慧，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。作為優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與高超的管理技能；具有戰(zhàn)略頭腦，對(duì)大勢(shì)判斷的前瞻性與決策的準(zhǔn)確性；特有的應(yīng)變能力。房地產(chǎn)成功的一個(gè)重要方面在于“變”，變規(guī)劃、變環(huán)境、變結(jié)構(gòu)、變營(yíng)銷手段等；同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)涉及面甚廣，包括縱橫交叉的人際關(guān)系、公共關(guān)系、平衡關(guān)系、協(xié)調(diào)關(guān)系。就是要求房地產(chǎn)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢(shì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。一個(gè)著名房地產(chǎn)品牌企業(yè)中至少應(yīng)擁有12種專業(yè)人員：能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良居住環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)師；優(yōu)秀的工程項(xiàng)目經(jīng)理；對(duì)工程進(jìn)行全面檢查、監(jiān)督，確保工程質(zhì)量的監(jiān)理工程師；為用戶提供全方位完善售后服務(wù)的物業(yè)管理師；為品牌營(yíng)運(yùn)出思路、出理念、出戰(zhàn)略、出謀劃策的策劃師；了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌探索市場(chǎng)之路、營(yíng)運(yùn)之路的市場(chǎng)調(diào)查師；為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計(jì)及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師；擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，為品牌造勢(shì)的廣告師；能把產(chǎn)品銷售出去，還能將凝聚于品牌之中的觀念、目標(biāo)、形象、價(jià)值等在市場(chǎng)上推廣開(kāi)來(lái)，并被廣大消費(fèi)者所接受喜愛(ài)的營(yíng)銷師；為品牌營(yíng)運(yùn)收集、整理并提供服務(wù)的信息師；為品牌營(yíng)運(yùn)招聘、培訓(xùn)、管理專業(yè)人才的培訓(xùn)師；為品牌營(yíng)運(yùn)提供法律服務(wù)的律師。只有這些專業(yè)人員還不行，關(guān)鍵還在于擁有高素質(zhì)的員工。這就要求在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中培養(yǎng)員工的以下幾種意識(shí)：質(zhì)量意識(shí)，住房質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者的生命和財(cái)產(chǎn)安全，是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的第一條件；服務(wù)意識(shí)，服務(wù)是品牌的重要內(nèi)涵，消費(fèi)者既要一流的質(zhì)量，更要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)己成為消費(fèi)者衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。奉獻(xiàn)意識(shí)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是靠全體員工發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗，勇于吃苦的精神完成的，只有具備了奉獻(xiàn)意識(shí)，才能使品牌占領(lǐng)市場(chǎng)；創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新是品牌延續(xù)的重要保證，只有創(chuàng)新意識(shí)才能使品牌不斷發(fā)展。5房地產(chǎn)品牌的延伸與維護(hù)5．1房地產(chǎn)品牌的延伸5．1．1品牌延伸的效益和風(fēng)險(xiǎn)所謂品牌延伸，是指借助原有品牌己經(jīng)建立起來(lái)的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別上。房地產(chǎn)品牌在通過(guò)功能性和象征性方面的建設(shè)后將形成一定的品牌核心價(jià)值，此時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)出于減少顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)、降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本、滿足顧客多樣化的需求、擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面的考慮將會(huì)采取品牌延伸策略。品牌延伸強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌價(jià)值的利用，同時(shí)企業(yè)也希望通過(guò)品牌延伸來(lái)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。對(duì)于在什么情況下品牌應(yīng)該進(jìn)行延伸，品牌應(yīng)該在多寬的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)展，業(yè)界都存在很多的爭(zhēng)論。品牌的延伸和擴(kuò)展都有利、弊兩個(gè)方面的問(wèn)題。都存在效益和風(fēng)險(xiǎn)。5．1．2房地產(chǎn)品牌延伸的方式對(duì)于房地產(chǎn)品牌，由于該行業(yè)建立品牌的歷史較短，品牌還處于一個(gè)快速成長(zhǎng)的階段，各個(gè)房地產(chǎn)品牌的地位還不是很穩(wěn)定，品牌的完整含義還在逐步形成之中，所以真正意義上品牌延伸的例子還比較少。但是，由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，品牌的地域性延伸是房地產(chǎn)品牌延伸的最主要所在。但房地產(chǎn)品牌的地域延伸比一般產(chǎn)品品牌的地域延伸要困難得多。我國(guó)目前的地區(qū)中心城市，如北京、上海、廣州、深圳，都有上千家的企業(yè)從事房地產(chǎn)，但是真正意義上的全國(guó)性房地產(chǎn)品牌卻寥寥無(wú)幾，主要的原因在于：1、房地產(chǎn)品牌的不流動(dòng)性一般類型的品牌進(jìn)行地域延伸時(shí)，主要考慮如何構(gòu)建自己的銷售渠道或是進(jìn)入已有的銷售渠道，考慮如何在不同的