汽車品牌調(diào)查報(bào)告

慶鈴、江鈴汽車品牌調(diào)查報(bào)告鄭方輝鄧艷麗一、調(diào)研背景和方案界關(guān)注企業(yè)競爭力理論的熱潮。品牌競爭力是企業(yè)長期人力、物力投入所形成合力的價(jià)值表現(xiàn)，在國際化大背景下，品牌競爭力實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的競爭力。廣東的貨車市場是從80年代中期開始興旺。隨著我國經(jīng)濟(jì)起飛，貨運(yùn)需求劇增，運(yùn)輸市場迅速發(fā)展，對貨車的需求增加。市場競爭呈現(xiàn)多元性，但慶鈴、江鈴兩個(gè)貨車品牌是最主要的競爭者。事實(shí)上，慶鈴、江鈴的汽車核心技術(shù)都源于日本同一廠家，但十余年過去了，兩品牌在中國市場形成了明顯的差別，廣東市場更加明顯，慶鈴的市場占有量是江鈴的一倍，而且慶鈴價(jià)格比江鈴高。本項(xiàng)調(diào)研目的在于探究兩個(gè)源自同一國外品牌技術(shù)，在國外市場幾乎同時(shí)起步的同類品牌為什么會形成市場差異，包括市場占有率、價(jià)格顧客滿意度的差異，進(jìn)而為調(diào)整市場營銷提供依據(jù)。調(diào)研區(qū)域?yàn)閺V東境內(nèi)，調(diào)研對象為確認(rèn)為擁有或使用慶鈴、江鈴汽車品牌的車主。調(diào)研方法采取定量與定性調(diào)研相結(jié)合的方式，定量研究以問卷方式訪問車主或司機(jī)（發(fā)出樣本300，收回293，有效樣本278定性研究包括經(jīng)銷商和維修商的深度訪問，以座談會的形式設(shè)計(jì)問題分別進(jìn)行訪問，側(cè)重點(diǎn)在于進(jìn)一步探究形成差別的深層原因，同時(shí)，我們通過各種渠道，包括期刊、互聯(lián)網(wǎng)等收集大量的間接資料。二、調(diào)研基本結(jié)果汽車為大件耐用消費(fèi)品，品牌比較有較為復(fù)雜的內(nèi)容，如技術(shù)因素、路面因素、車輛使用性質(zhì)的差異，作為客觀因素，從消費(fèi)者的角度將之置于主觀評價(jià)之中，基本能夠反映市場標(biāo)準(zhǔn)。１．用戶情況用戶特征是汽車品牌強(qiáng)弱的最直接體現(xiàn)，研究汽車品牌首先要對其消費(fèi)者的性別、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平等關(guān)鍵特征進(jìn)行深入研究。調(diào)查表明，慶鈴、江鈴兩個(gè)品牌的用戶基本上都是男性，且年齡主要分布于21-40歲年齡段，具體數(shù)據(jù)表１所示。表1.兩種品牌性別構(gòu)成和年齡構(gòu)成的比較品牌男性用戶所占比例（％）21-40歲年齡段的用戶比例（％）慶鈴９５．１９２．６江鈴９６．９８９．３兩個(gè)品牌用戶的職業(yè)構(gòu)成差異不大，都是以個(gè)體戶和機(jī)關(guān)工作人員為主，如圖１所示兩個(gè)品牌用戶的文化程度都不高，都以中?；蛑袑Ｒ韵聦W(xué)歷為主，但總體上，慶鈴品牌用戶要優(yōu)于江鈴品牌用戶，具體結(jié)果表２所示。表２兩個(gè)品牌用戶的文化程度構(gòu)成慶鈴江鈴大專及以上（％）２４．７２３．０高中／中專（％）３７．２３１．３高中以下（％）３８．１４５．７兩個(gè)品牌用戶的收入情況是：慶鈴、江鈴用戶的年收入在2萬-3萬元是最多的，各占43.8％和40.6％，其次為4萬-５萬元的各占31.3％和28.1％，車主的平均年收入，慶鈴為年收入3.5萬元，江鈴為年收入2.8萬元，慶鈴車主收入明顯高于江鈴。總體而言，兩個(gè)品牌在性別、職業(yè)、年齡等方面的比例構(gòu)成差別不大，但慶鈴品牌用戶在總體的文化程度和收入水平上要優(yōu)于江鈴品牌用戶。２．價(jià)格差異慶鈴的價(jià)位主要為12萬-13萬元，所占比例為55.8％，江鈴為7萬-9萬元，占59.4％。慶鈴的價(jià)格高出江鈴價(jià)格的幅度大約３５％左右，而消費(fèi)者對慶鈴車價(jià)格的評價(jià)不差，認(rèn)為適當(dāng)?shù)倪_(dá)５０％。３．購買特點(diǎn)慶鈴、江鈴用戶買車大多數(shù)在,1999-2003年，分別占37.2％和43.1％，其次為2004年，分別各占２４．４％和３５．４％。相對而言，江鈴車用戶的購車時(shí)間較慶鈴車用戶要晚，使用車輛的時(shí)間較短。對于購買慶鈴、江鈴車的信息來源，以朋友介紹為最多，各占41.5％和39.7％。其次是來自媒體宣傳和車行的信息渠道。購買慶鈴、江鈴車的途徑主要是車行，各占５８．６％和７８．３％。江鈴用戶３／４來自車行，但慶鈴品牌用戶１／４從特約經(jīng)銷商購買。購買慶鈴、江鈴汽車采用一次性付款的分別達(dá)到８４．５％、８６．７％，而選擇銀行按揭的最小，分別為１．４％和１．７％。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購慶鈴、江鈴車的主要目的是營業(yè)，各占６８．１％和８１．７％，只有極少數(shù)購車是自用或其他。相對來說，更多的江鈴用戶是用于營業(yè)，更多的慶鈴（１３．９％）用戶是用于自用，這也是兩個(gè)品牌基本區(qū)別之一。用戶選擇慶鈴的原因，最高的是“聽說性能不錯(cuò)”，占６３．９％，其次是“適合需要”，占５５．６％，而選擇江鈴的原因最高的是“適合需要”，占８３．３％，其次是“價(jià)格適合”，占７６．９％。顯然從用戶的角度，選擇慶鈴或江鈴的原因差異較大，對慶鈴品牌來說集中于汽車性能的優(yōu)勢，對江鈴品牌來說，則集中于性價(jià)比的優(yōu)勢。４．使用評價(jià)作為耐用消費(fèi)品，汽車品牌評價(jià)既有客觀因素，又有主觀意愿，并且涉及到方方面面。但品牌是一個(gè)積累的過程，消費(fèi)者除了在購買過程中獲得品牌信息外，更重要的是通過使用逐漸對品牌有更深的認(rèn)識。尤其對于耐用消費(fèi)品而言，其使用評價(jià)將長期性地影響客戶對品牌的態(tài)度。了解客戶的使用評價(jià)，其實(shí)就是深入地了解品牌成長的深度。①客觀評價(jià)大修里程是重要的質(zhì)量指標(biāo)，亦是用戶普遍關(guān)注的問題，調(diào)查表明，慶鈴第一次大修平均里程為13.6萬公里，江鈴為１１．５萬公里，兩者相差了近２萬公里。用戶第一次大修慶鈴較多在１５萬公里或以上，占２２．２％，而江鈴則在１０萬公里以上，占２１．５％。兩個(gè)品牌大修里程存在差異，大修部分亦不相同。慶鈴、江鈴主要大修的部分為機(jī)頭分別占１７．３％和２６．２％，其次為發(fā)動機(jī)分別占１１．１％和６．２％。相對而言，江鈴機(jī)頭大修機(jī)會高于慶鈴。而每萬公里平均維修費(fèi)用，慶鈴為２１１元，江鈴為２６０元，江鈴明顯高于慶鈴。慶鈴每萬公里的平均維修費(fèi)在２５０元￣３００元之間的為最多，占２３．５％，江鈴則在２００￣２５０元之間為最多，②主觀評價(jià)用戶評價(jià)雖然是主觀的，但能反映品牌的市場價(jià)值和地位。以５分制計(jì)，兩品牌的用戶各方面評價(jià)如圖２所示：由圖可以看出，用戶對慶鈴的售后服務(wù)、動力系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、耐磨性、性價(jià)比和總體評價(jià)都要高于江鈴。尤其在動力系統(tǒng)、性價(jià)比和總體評價(jià)方面差異性比較明顯。對慶鈴的平均評價(jià)都超過了３．５，而江鈴的卻在之下。另外，用戶對慶鈴和江鈴汽車的故障發(fā)生率的評價(jià)都是比較滿意的，慶鈴平均分是３．３２，江鈴是３．０９，慶鈴比江鈴高出０．２３，得４分的最多，分別占３８．８％和３３．８％。５．用戶的代表性意見為了方便統(tǒng)計(jì)，我們把這些意見歸納為６個(gè)主要方面，即降低價(jià)格、提高質(zhì)量（性能）、強(qiáng)化服務(wù)、加強(qiáng)推廣以及方便維修。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，首先，總體來說，備選答案的受選率較高，尤其對慶鈴來說，價(jià)格推廣明顯劣于江鈴；其次，相對于慶鈴來說，用戶認(rèn)為應(yīng)迫切改善或提高比例最高的是“方便用戶維修”，占９４．４％，其次是“提高服務(wù)功能和質(zhì)量”，“提高質(zhì)量性能”，各占５７．８％和５０．１％；再次，相對于江鈴用戶來說，用戶認(rèn)為應(yīng)迫切改善或提高比例最高的是“方便用戶維修”，占８２．２％，其次是“提高質(zhì)量性能”，“提高服務(wù)功能和質(zhì)量”，占８２．２％，再次是“提高質(zhì)量性能”，“提高服務(wù)功能和質(zhì)量”，各占８５．８％和８４％；最后，慶鈴／江鈴用戶還對應(yīng)迫切改善或提高的問題提出了具體建議，這些建議包括售后服務(wù)、外觀改進(jìn)、維修費(fèi)用，等等。三、調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步分析慶鈴、江鈴汽車的核心技術(shù)都來自于日本的同一家企業(yè)（日本五十鈴），而且各自的產(chǎn)品用途幾乎相同，幾乎在同一個(gè)細(xì)分市場和子市場，但是市場結(jié)果卻有明顯的差距，從營銷的角度來分析：市場、產(chǎn)品和品牌定位、分銷策略、組合促銷、售后服務(wù)等因素都有可能造成品牌的市場差異。1.目標(biāo)消費(fèi)群市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。它的主要參數(shù)是目標(biāo)消費(fèi)群，而市場細(xì)分也是按不同的消費(fèi)群體來進(jìn)行的，同時(shí)廣告策略、推廣方法、組合促銷、品牌策略等都是以不同定位的目標(biāo)消費(fèi)群體來制訂的，因此，我們在研究中把目標(biāo)消費(fèi)群列為重要的指標(biāo)，希望能夠成為產(chǎn)品準(zhǔn)確切入市場的依據(jù)。消費(fèi)群的差異直接決定購買兩種車的選擇原因。①慶鈴、江鈴車目標(biāo)消費(fèi)群的特征我們把車主的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、年收入等作為目標(biāo)消費(fèi)群特征的描述指標(biāo)。慶鈴特征表現(xiàn)在：文化程度屬中高水平、理智、有較好的思考能力、有發(fā)展計(jì)劃和奮斗目標(biāo)；生活穩(wěn)定，收入在中偏高水平，有較好的投資能力；工作較輕松，且有相當(dāng)一部分在機(jī)關(guān)工作，考慮問題比較務(wù)實(shí)；是家庭經(jīng)濟(jì)來源的主要承擔(dān)者，未來的經(jīng)濟(jì)有壓力。江鈴特征表現(xiàn)在：文化程度為中級水平，有一定的思考能力，傾向目標(biāo)清晰；生活穩(wěn)定，收入在中等水平，有一般的投資能力及眼光；大部分從事自由職業(yè)，職業(yè)發(fā)展不那么理想，考慮問題較務(wù)實(shí)；是家庭經(jīng)濟(jì)來源的主要承擔(dān)者，或有相當(dāng)一部分仍處在創(chuàng)業(yè)階段。慶鈴、江鈴的目標(biāo)消費(fèi)群存在著同一個(gè)子市場的不同層面，總體而言，慶鈴的目標(biāo)消費(fèi)群層次稍高，江鈴稍低。②目標(biāo)消費(fèi)群的差異形成在市場的競爭差異慶鈴車消費(fèi)者的素質(zhì)稍高，有利于消費(fèi)市場的培養(yǎng)和成長，由于消費(fèi)者的素質(zhì)較高，思考問題成熟、理智，理解及接受事物能力強(qiáng)，并迅速傳播，有利于慶鈴品牌的塑造及發(fā)展。慶鈴車的市場定價(jià)較江鈴車高，很明顯是慶鈴車的消費(fèi)群收入較江鈴高。慶鈴車的市場占有率比江鈴車多１倍左右。③形成目標(biāo)消費(fèi)群差異的原因主要原因表現(xiàn)在：第一，市場定位戰(zhàn)略的原因。江鈴產(chǎn)地在江西，制造商為了利用地域優(yōu)勢，企圖以當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)為市場突破口，而當(dāng)?shù)丶爸苓叺慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍較落后，因此產(chǎn)品定價(jià)較低以滿足消費(fèi)者的需要，慶鈴車的產(chǎn)地在重慶，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因而產(chǎn)品定位趨中高檔，我們訪問了１０家經(jīng)銷商，有８家提供了上述的見解，占８０％。第二，宣傳誘導(dǎo)目標(biāo)因素不可忽視。慶鈴的廣告宣傳目標(biāo)群體選擇較高素質(zhì)和能力的目標(biāo)作為消費(fèi)對象。江鈴的廣告宣傳目標(biāo)群選擇較低素質(zhì)和能力的目標(biāo)作為消費(fèi)對象，各自形成消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)，而消費(fèi)群體本身也會隨著社會的發(fā)展而產(chǎn)生觀念的轉(zhuǎn)變及需求的變化，其變化肯定是趨向高檔次、高層面的，這樣自然形成慶鈴的消費(fèi)群越來越多，反之，江鈴的消費(fèi)群越來越小。第三，零部件的配置作用舉足輕重。慶鈴選擇進(jìn)口零配件比江鈴多，成本較高，逐步走高檔路線，而江鈴則走低檔路線。其實(shí)，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慶鈴每萬公里的平均維修費(fèi)比江鈴低，從對３家維修商的深度訪問也得出同樣的結(jié)論。從質(zhì)量這個(gè)層面來說，江鈴并不比慶鈴差，異就異在各自的訴求不同，在消費(fèi)者腦海中形成了品牌形象的概念，以至于我們在調(diào)查用戶對慶鈴／江鈴的總體評價(jià)時(shí)，得４分的慶鈴占７４．７％，江鈴才４０．６％，可見塑造品牌的系統(tǒng)形象并給予有效的組織傳播是至關(guān)重要的，對目標(biāo)消費(fèi)群的定位策略同樣也是重要的。當(dāng)然了，影響目標(biāo)消費(fèi)群差異的原因還有很多，比如消費(fèi)者的攀比心理。由于相當(dāng)一部分的慶鈴消費(fèi)者收入、文化水平等方面都比較高，因此很多消費(fèi)者為了顯示自己的素質(zhì)和能力，也會傾向于購買慶鈴汽車，而對江鈴自然有種排斥心理。２．購買因素再好的產(chǎn)品，賣不出去，依然無法取得市場價(jià)值，但能否銷售還是取決于購買因素，同時(shí)購買因素的表現(xiàn)又能檢討廠家的經(jīng)營策略及經(jīng)營方法。我們的問卷調(diào)查結(jié)果顯示購買慶鈴／江鈴車主要是用來作為營利的交通工具。購買目的決定消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求及使用評價(jià)，最終將會影響產(chǎn)品的銷售。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)購買慶鈴的主要原因是“聽說性能不錯(cuò)”，即品牌知名度好，其次是“維修方便，耗油少”。購買江鈴的主要原因是“適合需要”，其次是“價(jià)格適合”。選擇產(chǎn)品的原因也是該產(chǎn)品目前滿足市場需要的亮點(diǎn)。購買慶鈴／江鈴的信息渠道大多數(shù)是朋友介紹，各占４１．５％和３９．７％，因此品牌的口碑是關(guān)鍵因素。從信息傳播的角度來考慮，上述的結(jié)果是作為廣告?zhèn)鞑?、媒體分析的重要依據(jù)。我們作進(jìn)一步的探討，單位價(jià)格的高低并不是主要的因素，關(guān)鍵看“性價(jià)比”是否高；付款方式不是重要的購買因素，購慶鈴／江鈴采用一次性付款的占８４．５％和８６．７％，從付款方式的分析也能夠從某一方面判斷市場的購買力，因此可以說市場有足夠大的購買力，這是造成高信心的源動力。３．價(jià)格慶鈴的價(jià)格高出江鈴價(jià)格的幅度大約３５％左右，消費(fèi)者對慶鈴車價(jià)格的評價(jià)不差，認(rèn)為適當(dāng)?shù)倪_(dá)５０％，從市場營銷來考慮價(jià)格因素，最有效的方法是銷量（市場占有率），銷量大，表明定價(jià)合理，質(zhì)量可靠，慶鈴用戶對慶鈴車的性價(jià)比的評價(jià)達(dá)４分的占５２.１％，而江鈴車用戶對江鈴車的性價(jià)比的評價(jià)達(dá)４分的占４３．３％，顯然消費(fèi)者對慶鈴的評價(jià)更好。形成這一差距的原因是基于各自的產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群的選擇及推廣的方法，而品牌形象的樹立也是很重要的原因之一。價(jià)格的差異形成銷售上的不同結(jié)果。首先慶鈴定價(jià)稍高，但性價(jià)比高，因此較合理，銷量大，計(jì)提的各種費(fèi)用總量也大，這使得慶鈴的廣告投入和售后服務(wù)質(zhì)量大幅度提高，同時(shí)各項(xiàng)基金的積累也增加，而江鈴在這一方面卻略遜一等；其次，由于慶鈴價(jià)格比江鈴價(jià)格稍高，經(jīng)銷商的利潤也較大，同樣賣一輛車，慶鈴的利潤比江鈴大，這就吸引了更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，同樣在選擇經(jīng)銷商的問題上，慶鈴始終是處主動的，整個(gè)經(jīng)銷商層面的素質(zhì)明顯比江鈴高。４．分銷體系在競爭日益激烈的汽車市場，各汽車公司分銷體系各不相同，慶鈴與江鈴分銷體系的差別主要表現(xiàn)在：第一，慶鈴管理更先進(jìn)，物流管理水平比較高，實(shí)行零部件集裝箱化運(yùn)輸，建立整車分銷中心；而江鈴在物流方面稍微差一些；第二，經(jīng)銷商的素質(zhì)，慶鈴為高，高素質(zhì)造句好成績，江鈴的經(jīng)銷商比不上慶鈴，因此難以營造市場氛圍；第三，慶鈴分銷商的利潤空間大些，而且廣告支持及區(qū)域保護(hù)都相對到位；第四、售后服務(wù)體系差異。慶鈴的售后服務(wù)比較好是眾所周知的，在閆亮的《卡車企業(yè)反饋平臺呈現(xiàn)多樣化和人性化特色》文中，慶鈴位居探花的位置，而江鈴未上榜。５．品牌策略及推廣品牌策略將決定品牌的構(gòu)建及推廣方法，由于慶鈴和江鈴的品牌定位不同，慶鈴的品牌定位在“滿足發(fā)達(dá)地區(qū)運(yùn)輸業(yè)中的高檔群體”，江鈴的品牌定位在“給經(jīng)濟(jì)發(fā)展較一般的地區(qū)提供大眾化運(yùn)輸業(yè)工具”。從某種意義上講，江鈴的目標(biāo)客戶量比慶鈴多得多，但江鈴本身也面臨著與同業(yè)的競爭，這意味著與同業(yè)共享一個(gè)子市場，而慶鈴的子市場競爭對手相對而言少了點(diǎn)，也弱了點(diǎn)，形成了一個(gè)對比之后慶鈴的品牌策略。推廣方面也隨著形成差異，慶鈴面對著一個(gè)相對穩(wěn)定而很少競爭對手的子市場，江鈴面對一個(gè)充滿競爭的子市場，慶鈴?fù)茝V的難度比江鈴小，效果比江鈴大，而由于市場的占有率、利潤等不同，肯定慶鈴的推廣投入力度比江鈴大。形成這個(gè)差異的原因仍然是企業(yè)本身的戰(zhàn)略定位。６．品牌差異及原因首先，核心技術(shù)的來源差異。由于種種原因，五十鈴逐步向慶鈴靠攏（股份控制），而對江鈴有所疏遠(yuǎn)，由于核心技術(shù)的來源受到限制，慶鈴在品牌方面會稍勝一籌。其次，產(chǎn)品的差異及原因。據(jù)經(jīng)銷商和維修商介紹，