第1章《客戶關(guān)系管理》緒論課件

《客戶關(guān)系管理》緒論

第一部分客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展《客戶關(guān)系管理》緒論第一部分客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)1一、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業(yè)的重要資源2、是企業(yè)管理的先進(jìn)方法和手段3、使企業(yè)有計劃有步驟地開展市場營銷的工具一、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業(yè)的重要資2二.企業(yè)管理理念的演變過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論.(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買得到的、價格低廉的產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

二.企業(yè)管理理念的演變過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的3

(三)推銷╱銷售觀念

消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須主動推銷和積極促銷.(四)營銷觀念

營銷觀念是一種以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué).(三)推銷╱銷售觀念4

三、客戶消費(fèi)方式與觀念的變化

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革顧客為中心營銷觀念感情消費(fèi)成本為中心推銷觀念感覺消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動消費(fèi)生產(chǎn)時代產(chǎn)品時代顧客時代

三、客戶消費(fèi)方式與觀念的變化

5四．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變四．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變6

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變小結(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在早期的數(shù)據(jù)庫管銷中發(fā)展和完善起來的.1．簡單客戶服務(wù)(CIS)2．復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心3．銷售自動化系統(tǒng)4．前臺辦公室（FrontOffice）5．客戶關(guān)系分析6．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變小結(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在早期的數(shù)7五．客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。五．客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理8六、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路

六、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路9第二部分教學(xué)計劃安排緒論1學(xué)時第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識4學(xué)時第二章

客戶關(guān)系管理的理論與方法6學(xué)時第三章

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造2學(xué)時第四章CRM軟件系統(tǒng)3學(xué)時第五章CRM應(yīng)用系統(tǒng)的分類及功能4學(xué)時第六章呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用4學(xué)時第七章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計5學(xué)時第二部分教學(xué)計劃安排10

第八章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施與控制3學(xué)時第九章CRM產(chǎn)品及市場分析2學(xué)時

第十部分CRM系統(tǒng)的課程實(shí)驗(yàn)6學(xué)時第八章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施與控制3學(xué)時11第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解企業(yè)管理理念的變化過程，理解客戶關(guān)系對企業(yè)生存與發(fā)展的意義，樹立以客戶為中心的現(xiàn)代營銷管理理念。2．明確客戶范疇及客戶類型。3．認(rèn)識客戶價值及其特點(diǎn)。4．了解客戶定位的步驟。

第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識本章學(xué)習(xí)目標(biāo)12第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識

第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系一、客戶的定義

市場營銷對象是客戶，即營銷傳播者的受眾，是市場營銷活動的基本主體之一。

理解：強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和客戶互動；客戶作為主體出現(xiàn)的，而營銷者卻成為客戶需求的對象；營銷對象更多的是潛在客戶，也就是可能購買或者僅僅是營銷活動所假想的對象群體。

第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識

第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系13

二、客戶的分類按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以把客戶分成不同類型。1．根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類

消費(fèi)者、B2B、渠道、內(nèi)部客戶

2．按客戶的重要性程度分

貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶。其中，前2種客戶共占客戶總量的約20%，而這部分客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤大約為80%。

二、客戶的分類按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以把客戶分成不同類型。14

3．按客戶的忠誠程度分可分為忠誠客戶、老客戶、新客戶和潛在客戶。4．根據(jù)客戶提供價值的能力分（1）燈塔型客戶（2）跟隨型客戶。（3）理性客戶（4）逐利客戶。

3．按客戶的忠誠程度分15四、確定客戶關(guān)系的因素（一）影響客戶行為的因素體系外部環(huán)境因素；競爭性因素；客戶自身因素；企業(yè)行為

（二）各類因素對客戶行為的影響1．客戶自身因素2．外部影響因素3．競爭性因素

四、確定客戶關(guān)系的因素16第三節(jié)客戶價值與客戶定位一、客戶價值（一）客戶價值的涵義1．客戶價值分析的意義從客戶的角度和企業(yè)的角度。對客戶價值的理解是企業(yè)管理的關(guān)鍵。2．客戶價值的定義第三節(jié)客戶價值與客戶定位一、客戶價值17

眾多學(xué)者的研究結(jié)果：客戶價值(customer—drivenconceptofcustomer)，是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果(對實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙)的感知、偏好和評價。

從企業(yè)的角度對客戶價值的定義也有很多?？蓺w納為：是客戶對企業(yè)銷售額的影響、對未來收益率的貢獻(xiàn)與企業(yè)為客戶保持所需投入之間的比較。

眾多學(xué)者的研究結(jié)果：客戶價值(customer—driv18

（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價值客戶價值與客戶忠誠度是密切相關(guān)的，客戶盈利能力與客戶價值是密切相關(guān)的。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在有利可圖的客戶身上。（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價值客戶價值與客戶忠誠度19二、客戶價值的特點(diǎn)

（一）客戶生命周期1、概念：通常是指一個客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系周期。一般分為四個階段：按企業(yè)對客戶所做工作可分為吸引、獲得、管理、保留等四個階段，按客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系狀況劃分，即分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期。二、客戶價值的特點(diǎn)（一）客戶生命周期20

2、客戶生命周期價值主要由客戶利潤、客戶保持率和客戶生命周期時間長度等3個因素來決定。客戶價值的3個主要因素并非獨(dú)立，而是相輔相成。

2、客戶生命周期價值21

（二）客戶價值在各生命周期階段的特點(diǎn)在考察期，著眼客戶的終生價值．形成期是客戶關(guān)系處于上升的階段，客戶利潤快速增加

穩(wěn)定期，使客戶價值始終處于穩(wěn)定期，從而為企業(yè)提供長期的客戶價值。在衰退期，客戶利潤急劇下降，客戶流失率增大．

（二）客戶價值在各生命周期階段的特點(diǎn)在考察期，著眼客戶的終22三、提高客戶價值（一）客戶價值的層次客戶價值論包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。另一個方面就是把注意力放在產(chǎn)品或服務(wù)為客戶所創(chuàng)造的價值上。1.預(yù)測客戶未來的盈利能力

三、提高客戶價值（一）客戶價值的層次23

2.增量客戶價值增量價值就是在現(xiàn)有的市場和銷售措施的基礎(chǔ)上客戶價值得到提升。

（二）客戶價值的提高在企業(yè)利益與客戶利益之間找到一個最佳平