佳潔士牙膏營銷策劃書

佳潔士牙膏營銷策劃書

組員楊行周梅茜張錦林一凡羅林一.市場分析二.廠品分析三.市場戰(zhàn)略四.市場營銷組合策略（一）微觀環(huán)境分析（一）產(chǎn)品簡列（一）產(chǎn)品組合（二）新產(chǎn)品開發(fā)佳潔士牙膏營銷策劃書（二）宏觀環(huán)境分析（二）SWOT分析——挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略五.市場營銷執(zhí)行六.預期損益一.市場分析（一）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)本身1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名---佳潔士,先后在廣州、北京等地上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織---美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。2、競爭者

?第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌“中華”經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……?二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

3、市場發(fā)展目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔開始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。4、公眾群體1996年：具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏獲得全國牙防組認可。1997年：佳潔士與教育部和全國牙防組合作，推出學?？谇唤】到逃顒?。成功地開展了全國牙防新長征活動。幾年來，佳潔士與教育部、全國牙防組在全國各地持續(xù)開展了中小學生口腔健康教育活動，全國累計有超過9000萬的學生及其家人從中受益，成為有史以來全世界同類教育中受益人數(shù)最多的教育活動，取得了良好的社會效益。1999年：佳潔士牙膏獲得中華口腔醫(yī)學會驗證。2003年：佳潔士發(fā)起，攜手衛(wèi)生部國際交流與合作中心及國內(nèi)四家頂級口腔醫(yī)院共同舉辦“佳潔士愛牙車”口腔健康宣傳活動。在北京、上海、廣州、成都等城市為市民提供免費的專業(yè)口腔檢查及有針對性的口腔健康咨詢佳潔士之所以堅持不懈地開展知識普及和推廣活動，而不以盈利為目的，是因為佳潔士始終貫徹了“為大眾服務”的品牌指導精神，相信品牌會與大眾同信息，共命運。所以佳潔士雖然是商業(yè)品牌，但更是一個大眾品牌。（二）宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟環(huán)境2、技術(shù)環(huán)境“技術(shù)是品牌賴以生存的根本”,代表Crest的佳潔士在中國最先開展的就是技術(shù)改良與革新。在進入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻了其成名產(chǎn)品---佳潔士防蛀牙膏，并很快得到了消費者的認同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里。同時上市的波浪型牙刷，因其獨特波浪型設(shè)計比普通牙刷更能深入牙縫多達1/3，可以更有效地清潔牙齒，也得到了普遍歡迎，還由此引發(fā)了一場中國牙刷生產(chǎn)技術(shù)的新革命，改變了原來平面型牙刷一統(tǒng)天下的格局。然后，佳潔士又繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，將防蛀技術(shù)，殺菌技術(shù)，防牙石技術(shù)和中國的中草藥技術(shù)有機結(jié)合，研制成功了佳潔士多合一牙膏，同時預防多項口腔疾病，佳潔士還為此配套設(shè)計了佳潔士多合一伴侶牙刷（月牙形)，更加徹底地清除口腔細菌，提供更加全面的口腔保護。佳潔士的多合一系列作為世界前衛(wèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，已于1998年4月在中國大陸全面上市，領(lǐng)導著世界牙膏市場的發(fā)展。后來，佳潔士又聯(lián)合全球的科技力量，專項攻關(guān)，于1999年1月成功地研制推出了佳潔士潔白牙膏，對于難以去除的牙垢有杰出的潔白效果。不僅于此，為了進一步提高潔白能力，佳潔士又推出了佳潔士潔白伴侶牙刷，保證牙膏的潔白配方可以有效發(fā)揮作用，從而更好地潔白牙齒。不僅于此,佳潔士還在堅持不懈地改進配方，針對中國人的牙齒牙質(zhì)繼續(xù)進行著科研攻關(guān)。

佳潔士擁有集全球力量于一身的技術(shù)實力，是真正致于技術(shù)改良與革新的品牌。事實上，佳潔士的先進技術(shù)已經(jīng)先后獲得了全國牙防組和中華口腔醫(yī)學會的認可和驗證，是唯一獲此殊榮的品牌。3、社會文化環(huán)境中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔開始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等。二.產(chǎn)品分析

高檔系列

?佳潔士多合一牙膏(120克／165克）含氟泰的佳潔士多合一牙膏不但可以預防蛀牙，還可以抑制有害細菌（牙菌斑）長達１２小時，從而提供更全面的口腔保護。（一）產(chǎn)品簡列佳潔士舒敏靈牙膏(120克／165克）

不僅能高效脫敏，強力舒緩疼痛，還能在牙齒表面形成抗酸保護層，提供長時間脫敏效果，兩星期開始改善。佳潔士茶爽牙膏(120克／165克）含有的茶葉精華、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附、去除口腔異味的細菌，從根本上著手，持久清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來回味悠長的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿足。

佳潔士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏，不僅有效去除引起駐牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒。創(chuàng)新配方，口感更清爽。

佳潔士雙效潔白牙膏(120克／165克）含美白成分“潔牙素”(Pyrophosphate)的佳潔士雙效潔白牙膏,特有“雙色彩條”,白色膏體有效去除牙垢及牙菌斑，藍色膏體形成晶種保護層,防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方,再現(xiàn)自信笑容。

佳潔士防蛀清新(40克／100克／140克／200克）不僅有效去除引起蛀牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清涼爽滑的刷牙感受。中檔系列佳潔士鹽白（90克）特有“鹽白配方”，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來的牙漬，恢復牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。

強檔系列

佳潔士防蛀含氟(105克)具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。佳潔士草本清新(90克）它特有科學萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些天然草本植物精華，可以有效去除口腔細菌，清新口氣，幫助預防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。（二）SWOT分析

優(yōu)勢：佳潔士牙膏作為寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一直采用高品質(zhì)，高效的成份，例如：1、在牙膏中起清潔作用的磨劑。為了減少對消費者牙齒的損傷，我們放棄了中國市場上常用的碳酸鈣，而堅持用價格高許多的二氧化硅。這是因為二氧化硅的顆粒均勻細小，磨擦也適度，即使長時間使用也不會損傷牙齒表面。獨特之處一：放大鏡下看磨擦劑2、我們使用的用來防蛀的氟是以離子形式存在的，容易被牙齒吸收。而我們所摒棄的氟化鈣所含有的能被牙齒吸收的氟成分就少得多了。

獨特之處二：牙齒吸收氟的成份

劣勢：佳潔士較高露潔進入中國晚3年，盡管加大了宣傳攻勢，投入了大量的廣告，但長期以來佳潔士的市場份額還是低于高露潔。作為“全球最大日用品企業(yè)”的寶潔，對佳潔士在牙膏的產(chǎn)品種類和宣傳上投入巨大，與其競爭對手高露潔達到了一個暫時性的平衡。

機遇：

1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預計，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支，2010年將達到54億支。

危機：“冷酸靈”、“田七”、“藍天六必治”等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……三.市場戰(zhàn)略

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

--------根據(jù)自己的的實力和環(huán)境提供的機會與風險來決定競爭戰(zhàn)略

1、進攻對象：高露潔（市場主導者）2、戰(zhàn)略目標：奪取牙齒美白市場，做全面口腔護理產(chǎn)品供應商，在高端市場打開缺口，并以此提升自己的品牌形象。3、|進攻戰(zhàn)略：（整體戰(zhàn)略）A、側(cè)翼進攻——地理性側(cè)翼進攻-在全國或全世界尋找對手力量薄落地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動進攻；——細分性側(cè)翼進攻-尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務的子市場在這些小市場上迅速填補空缺。例：佳潔士積極從事于學?？谇恍l(wèi)生保健教育活動，建立了學?？谇槐＝〗逃〗M，自1996年12月起連續(xù)1000個城市，對數(shù)千萬的小學生進行了口腔教育，傳播了科學的刷牙方法，正確的愛牙習慣等。佳潔士在中國廣袤無垠的農(nóng)村協(xié)同全國牙防組開展了"牙防新長征"活動，全面又深入淺出地宣傳了口腔衛(wèi)生保健常識。佳潔士積極推廣"牙防萬里行"活動，在全國各地的口腔醫(yī)院開展了專項的"氟與防蛀"的知識普及活動。B、迂回進攻——發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化；

——以先有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實現(xiàn)時常多元化；——發(fā)展新技術(shù)，新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。四.企業(yè)營銷組合策略

1、產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品大類高檔系列中檔系列強檔系列2）產(chǎn)品項目佳潔士多合一牙膏佳潔士舒敏靈牙膏佳潔士茶爽牙膏

佳潔士防蛀薄荷牙膏佳潔士雙效潔白牙膏佳潔士防蛀清新牙膏

佳潔士鹽白牙膏佳潔士防蛀含氟牙膏佳潔士草本清新牙膏優(yōu)化產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。使企業(yè)充分發(fā)揮自身特長，利用企業(yè)的資源及技術(shù)，提高經(jīng)濟效益；迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠，吸引更多顧客。同時提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽。2、新產(chǎn)品開發(fā)（牙齒美白產(chǎn)品）產(chǎn)品生命周期，消費者需求的變化以及市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；同時科學技術(shù)的發(fā)展也推動了企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

更多為實現(xiàn)市場競爭戰(zhàn)略服務附：市場調(diào)查問卷佳潔士牙膏市場調(diào)查問卷：

提示:訪問員注意:問卷采用提問形式,盡量不要將問卷給受訪者看。您好!我是-------(訪問員讀出自己的名字)我現(xiàn)在正在進行一項有關(guān)牙膏的市場調(diào)查問卷。(拿出禮品)這是一點小紀念品,希望您能抽時間和我聊一會。首先我想請問你家里一般是誰去買牙膏?訪問員注意:將主要購買者作為調(diào)查對象,如果有兩個人,選擇程序:誰買牙膏?如果有兩個主要購買者,性別不同選女性,年紀不同選擇年輕者作為調(diào)查對象。

地區(qū)_____________________________________受訪者姓名____________________________________家庭地址______________________________________訪問員姓名____________________________________訪問時間______________________________________

SECTIONH區(qū)分問卷

（）H1.請問您家有沒有人在以下行業(yè)工作1.市場調(diào)查公司----|2.廣告公司||----停止調(diào)查3.百貨或食品店|4.牙膏生產(chǎn)廠-----|5.均無——繼續(xù)調(diào)查（）H2.請問您最近三個月內(nèi)接受過類似的市場調(diào)查嗎?1.是----停止調(diào)查2.否----繼續(xù)調(diào)查

SECTIONA基本資料

（）A1.您的性別:1.男2.女（）A2.您的年齡1.15—193.25—295.35—397.45—499.55歲以上2.20—244.30—346.40—448.50—54（）A3.您的文化程度1.小學畢業(yè)4.大專／本科2.初中畢業(yè)5.本科以上3.高中／中專／技校／職校（）A4.在您家里一周內(nèi)有5天以上和您住在一起的(包括您)有幾人1.22.33.4—54.6個以上（）A5您家中輩份最大的角色是1.

爺爺／奶奶3.丈夫／妻子5.姐姐／妹妹2.爸爸／媽媽4.哥哥／弟弟6.外公／外婆7.其他(請注明):_________（）A6.您的職業(yè)1.退休7.三資企業(yè)高級職員2.機關(guān)、事業(yè)單位管理人員8.三資企業(yè)一般職員3.機關(guān)、事業(yè)單位辦事員9.教育界4.國營企業(yè)管理人員10.文體界5.國營企業(yè)一般職工11.個體戶6.三資企業(yè)老總級12.學生

（）A7.您的婚姻狀況:1.未婚2.初婚3.再婚4.離異

1.未婚2.初婚